中國消費(fèi)者口碑傳播影響力調(diào)查
中國消費(fèi)者口碑傳播影響力調(diào)查 2003-07-03 在每天生活中人們接觸到的繁雜信息及其信息渠道，大概沒有任何一個信息渠道的可 信度、重要性能與口碑傳播相比。其實(shí)在半個世紀(jì)之前，美國的傳播學(xué)家卡茨與拉扎斯 菲爾德就已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，在美國，口碑傳播是人們購買家庭日用品唯一最重要的信息渠道。 [1] 此外，1999年美國Jupiter Communication公司的研究也有類似發(fā)現(xiàn)，美國57%的人在首次訪問某個新網(wǎng)站的時候， 是得到了他人的介紹，遠(yuǎn)遠(yuǎn)比其他信息渠道要高?；诖?，對于企業(yè)營銷人員來說，口 碑傳播的重要程度也已經(jīng)不容置疑，因?yàn)樗苯雨P(guān)系到產(chǎn)品或服務(wù)的銷售額的高低?！?Katz & Lazarsfeld, 1955, personal influence, The Free Press：NY】 2001年零點(diǎn)調(diào)查的一項(xiàng)關(guān)于口碑傳播的專項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)，口碑傳播也是中國消費(fèi)者經(jīng)常 使用的，而且是最受消費(fèi)者信任的產(chǎn)品或服務(wù)信息渠道。這項(xiàng)調(diào)查結(jié)果顯示，受訪者日 常經(jīng)常會和別人交流關(guān)于“購買及使用商品的經(jīng)驗(yàn)”，其頻率僅次于經(jīng)常交流社會熱點(diǎn)問 題、子女教育問題以及生活小常識。[2]【詳細(xì)調(diào)查結(jié)果，請見零點(diǎn)調(diào)查2001年5月對北 京、上海、廣州、成都、武漢、南京、西安、沈陽、鄭州和大連等十個城市4851位18- 60歲的普通居民進(jìn)行口碑傳播的專項(xiàng)調(diào)查】 當(dāng)年零點(diǎn)調(diào)查這項(xiàng)研究關(guān)注的問題是，在口碑傳播中，人們的傳播內(nèi)容是什么？而對 口碑傳播過程中的影響過程，即口碑傳播中是誰影響了誰的問題沒有解答。如果對口碑 傳播的了解停留在傳播內(nèi)容上，顯然是不全面的，好比是古詩所言，“空山不見人，但聞 人語響?！?因此，要更進(jìn)一步認(rèn)識口碑傳播的客觀規(guī)律，我們就不能回避對口碑傳播過程中人的研 究，尤其是口碑傳播過程中影響過程的研究。本文將從傳播學(xué)的人際傳播相關(guān)理論出發(fā) ，剖析口碑傳播過程中諸環(huán)節(jié)，嘗試回答“在口碑傳播過程中，究竟是誰影響了誰？”的 問題。 與誰互動以及信息的流向：口碑傳播影響力的社會結(jié)構(gòu)分析 口碑傳播過程中，人們很難用一幅清晰的圖畫來勾勒出傳播中真正發(fā)生影響的環(huán)節(jié)。 有的只是一幅雜亂模糊、人聲鼎沸的混沌圖景。在這樣一些圖景中，究竟哪個環(huán)節(jié)是發(fā) 生影響的關(guān)鍵環(huán)節(jié)呢？ 這個情形與物理學(xué)上的萬有引力定律似乎有點(diǎn)類似：每一個物體總是與無限多的其他 物體相互作用，但實(shí)際上對其運(yùn)動產(chǎn)生關(guān)鍵影響的通常只是它同少數(shù)物體的相互作用的 結(jié)果。口碑傳播也是如此，一個消費(fèi)者日常接觸的人難以計數(shù)，但真正對其購買信息的 獲得與決策產(chǎn)生影響的人卻是少數(shù)。而這少數(shù)幾個人及其交往環(huán)節(jié)才是市場營銷人員研 究口碑傳播的重點(diǎn)。 清楚了這個規(guī)律，我們就明白研究口碑傳播的方向——并不是與消費(fèi)者發(fā)生的所有口碑 傳播都同等重要。換句話說，要看這次口碑傳播是發(fā)生在該消費(fèi)者與誰之間，不同的人 可能會有完全不同的效果。因此消費(fèi)者與對其施加影響的人之間的關(guān)系值得注意的。 消費(fèi)者與對其施加影響的人之間的關(guān)系粗略地可以分成兩種，一是強(qiáng)鏈關(guān)系，另一種 是弱鏈關(guān)系。強(qiáng)鏈關(guān)系可以有多個考察指標(biāo)，比如相處時間長短、情感深淺、親近程度 、互惠頻率等；而弱鏈關(guān)系則反之。因此，從這里我們可以看到，消費(fèi)者所處在的社會 結(jié)構(gòu)大體上決定了信息流動的方向，從而也決定了口碑傳播之影響力的作用方向。 與人際關(guān)系中的強(qiáng)鏈關(guān)系和弱鏈關(guān)系相對應(yīng)的，是人際網(wǎng)絡(luò)中的兩個類型：一是交互 型，另一種是輻射型。交互型網(wǎng)絡(luò)最大的特點(diǎn)就是，一個與群體中某個人溝通的時候， 同在該群體中的其他人也在溝通或者可以隨時發(fā)生溝通。交互型群體通常是由有著較高 同質(zhì)化程度的人組成的，他們可能有著共同的喜好、生活習(xí)性以及價值觀念，最重要的 是，他們彼此的生活距離相隔不會太遠(yuǎn)。彼此很容易來往。在交互型群體內(nèi)，人們傳播 信息和觀念的速度快，但更重要的是在交互型群體內(nèi)，信息和觀念的說服力最強(qiáng)。交互 型群體內(nèi)，成員之間關(guān)系越密切，人們集體性交換觀點(diǎn)或信息的頻次就越高，人們的態(tài) 度和行為也就越容易受到感染。這也是為什么人們經(jīng)常提到自己最常用而且也最信任的 信息途徑是家人、朋友或鄰居。 而輻射型群體則是單向溝通得比較多，雙向溝通很少。群體內(nèi)部成員的異質(zhì)化程度較 高。輻射型群體彼此整合程度較低，信息和觀點(diǎn)在輻射型群體中的說服力較弱，但通常 是傳播新信息、新觀念快速通道。 那么，在口碑傳播發(fā)生的社會結(jié)構(gòu)當(dāng)中，誰是口碑傳播諸多環(huán)節(jié)的最關(guān)鍵一環(huán)呢？對 于這個問題，卡茨與拉扎斯菲爾德在1955年就曾經(jīng)給出過答案：意見領(lǐng)袖。意見領(lǐng)袖被 認(rèn)為是某個群體關(guān)系的軸心。其關(guān)系如下圖所示： 圖1 [pic] 意見領(lǐng)袖：口碑傳播過程中影響力的源頭 意見領(lǐng)袖一詞最初是出現(xiàn)是在1940年美國哥倫比亞大學(xué)應(yīng)用社會研究所的一項(xiàng)關(guān)于選 民選舉的研究。20世紀(jì)三四十年代，在傳播學(xué)關(guān)于媒介傳播效果的研究中，媒介傳播效 果的“子彈論”和“皮下注射論”非常流行。這種理論認(rèn)為，大眾傳播媒介就像皮下注射器 或者子彈一樣，對受眾具有立竿見影的效果。在當(dāng)時的戰(zhàn)爭年代，這種把媒介傳播效果 做簡單化的理解是有其特殊背景的。最明顯的例子就是30年代的德國法西斯非常成功的 宣傳以及美國總統(tǒng)羅斯福為傳達(dá)其“羅斯福新政”而播出的“爐邊談話”。 1940年，為了調(diào)查大眾傳播媒介對政治活動的影響，哥倫比亞大學(xué)應(yīng)用社會研究所開 始了一項(xiàng)大眾傳播媒介如何影響選民投票的研究。最初，研究者的理論假設(shè)是，大眾傳 播媒介在影響選民投票方面將具有非常強(qiáng)大的力量，但問題是：媒介是如何影響選民的 ？ 不過，實(shí)際的研究結(jié)果卻讓研究人員非常意外：真正最能夠影響選民投票的并不是大 眾傳播媒介，而是人際影響（personal influence）。而且人際影響比媒介影響更頻繁，更有效。研究人員還發(fā)現(xiàn)，大眾傳播媒 介主要是通過首先影響意見領(lǐng)袖（opinion leader），然后由意見領(lǐng)袖來影響更多的普通人。這就是所謂的“兩級流動傳播理論（t wo step flow communication）”。原本是要專心研究大眾傳播媒介的影響效果，結(jié)果卻發(fā)現(xiàn)人際影響 超過傳播媒介，因而這個研究發(fā)現(xiàn)純粹是“無心插柳柳成蔭”的意外收獲。 圖2 [pic] 圖3 [pic] “兩級流動傳播理論（two step flow communication）”強(qiáng)調(diào)的是大眾傳播渠道與人際傳播渠道相互連接的界面。該理論提出 來之后，有許多研究者接續(xù)著這個話題做了很多相關(guān)研究。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)代社會的傳播 過程遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止是“兩級流動”，而是涉及到多級流動傳播。實(shí)際的傳播過程比“兩級流動傳 播”過程要復(fù)雜得多。因此后來的研究人員把“兩級流動傳播模式”修正為“多級流動傳播 模式”。當(dāng)然，不管現(xiàn)代社會的傳播過程有多么復(fù)雜，50年代“兩級流動傳播理論”提出為 人們了解口碑傳播的過程提供了重要啟示：在口碑傳播過程中，不可忽視意見領(lǐng)袖在傳 播過程中的接力棒的作用。 圖4 [pic] 誰是意見領(lǐng)袖？ 的確，日常生活中存在意見領(lǐng)袖，卡茨與拉扎斯菲爾德的研究已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了這點(diǎn)，生活 中我們也能明顯地感受到這點(diǎn)。但究竟誰是口碑傳播中的意見領(lǐng)袖？這卻是長時間困擾 了許多人的問題。如果簡單一點(diǎn)，我們可以說，意見領(lǐng)袖就能夠經(jīng)常性地影響別人態(tài)度 與行為的人。從邏輯上說，我們提出一些確定意見領(lǐng)袖的標(biāo)準(zhǔn)并不難，但問題在于，不 同的產(chǎn)品，不同的場景，意見領(lǐng)袖的角色往往處在流變之中。比如，如果在組1，A是時 裝方面的意見領(lǐng)袖；可是，在組2中的A可能就是一個國際時事話題方面的意見跟隨者， 而B才是組2的意見領(lǐng)袖。 圖5 [pic] 當(dāng)然，盡管在很多研究者看來，意見領(lǐng)袖就好像是隱形人，難以捉摸。但傳播學(xué)者數(shù) 十年的研究積累為我們尋找意見領(lǐng)袖準(zhǔn)備了很好的基礎(chǔ)。歸納起來，大體上可以把確定 意見領(lǐng)袖的標(biāo)準(zhǔn)分為以下幾類：習(xí)性、地位、教育、信用、個性和創(chuàng)新。 意見領(lǐng)袖的標(biāo)準(zhǔn): 1.習(xí)性相近原則： 物以類聚，人以群分。意見領(lǐng)袖通常與受其影響的人有著相似的價值觀和處世態(tài)度。 但同時，意見領(lǐng)袖又與受其影響的群體在個人興趣與專業(yè)技能上有差異。有研究就發(fā)現(xiàn) 如果意見領(lǐng)袖與某個群體的比較相似，則意見交換的頻率通常更高。 2.社會地位： 就社會地位來說，意見領(lǐng)袖的社會地位通常比其影響群體要略微高一些，但不會高出 太多。地位的差異對意見領(lǐng)袖施展其影響力非常重要，因?yàn)榈匚坏穆晕⒏叱鰰挂庖婎I(lǐng) 袖在說服他人的時候更有力量。 3.教育程度的原則： 意見領(lǐng)袖通常是某個領(lǐng)域的專家或準(zhǔn)專家，因此意見領(lǐng)袖受教育程度往往高出其影響 群體一籌。此外，意見領(lǐng)袖的獲取信息的渠道也比其影響群體更多元，更頻繁地參加各 類自身圈子之外的活動。 4.信用原則： 和專門從事銷售或推廣的商務(wù)人士不同，意見領(lǐng)袖并不代表某個特定公司的利益。正 因?yàn)槿绱?，意見領(lǐng)袖能夠贏得他人的信任。意見領(lǐng)袖通常也花更多的時間來研究產(chǎn)品， 而由此增加的產(chǎn)品知識也使得他們獲得更多的信任。 5.個性化的原則： 個性化就是人們感受到的自己與別人不同的狀態(tài)。當(dāng)然，值得注意的是，意見領(lǐng)袖的 個性化程度并不能使之與受其影響的群體相差太大。不管其實(shí)際的動機(jī)是什么，個性化 總是使意見領(lǐng)袖容易贏得別人的注意。因此，意見領(lǐng)袖在自己的群體中通常是比較外向 的、自信，而且對他人的批評比較寬容。 6.創(chuàng)新的原則： 意見領(lǐng)袖的創(chuàng)新能力并不表現(xiàn)為他們能夠創(chuàng)造新產(chǎn)品或類似的東西，而在于他們能根 據(jù)自己的經(jīng)驗(yàn)、常識，以及把握新的消費(fèi)機(jī)會，而比較少受社會上現(xiàn)有的消費(fèi)習(xí)慣影響 。因此意見領(lǐng)袖通常都是新產(chǎn)品或服務(wù)推向市場初期階段的最早嘗試者。 各個學(xué)科和行業(yè)對意見領(lǐng)袖理論的應(yīng)用其實(shí)已經(jīng)有很多的探討，和意見領(lǐng)袖理論的構(gòu) 建與驗(yàn)證的歷史一樣，這個理論的應(yīng)用也是一個不斷試錯的復(fù)雜過程。當(dāng)然，這已經(jīng)是 另外一篇文章的話題了。 但簡而言之，其應(yīng)用大致有五個策略性的步驟： 一，描述意見領(lǐng)袖； 二，發(fā)現(xiàn)意見領(lǐng)袖； 三，培養(yǎng)意見領(lǐng)袖； 四，模擬口碑傳播； 五，激發(fā)口碑傳播。 很顯然，這里的五個步驟，每一個都離不開對意見領(lǐng)袖理論的開發(fā)與應(yīng)用。非常值得 留意的是，意見領(lǐng)袖理論是從20世紀(jì)40年代開始創(chuàng)建的，這之后傳播科技的發(fā)展日新月 異，尤其是電信技術(shù)的發(fā)展已經(jīng)徹底改變了人們生活中的媒介環(huán)境?？诒畟鞑ヒ惨虼苏?現(xiàn)出了一些全新的景觀，比如當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)里，尤其是互聯(lián)網(wǎng)BBS上的口碑傳播。有 鑒于此，在思考口碑傳播與意見領(lǐng)袖的時候，如果忽略新傳播科技對社會變遷的推動， 只是在傳統(tǒng)的話語體系里面進(jìn)行討論，我們已經(jīng)不再能抓住問題的全部。
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