中國消費者口碑傳播影響力調查
中國消費者口碑傳播影響力調查 2003-07-03 在每天生活中人們接觸到的繁雜信息及其信息渠道，大概沒有任何一個信息渠道的可 信度、重要性能與口碑傳播相比。其實在半個世紀之前，美國的傳播學家卡茨與拉扎斯 菲爾德就已經發(fā)現，在美國，口碑傳播是人們購買家庭日用品唯一最重要的信息渠道。 [1] 此外，1999年美國Jupiter Communication公司的研究也有類似發(fā)現，美國57%的人在首次訪問某個新網站的時候， 是得到了他人的介紹，遠遠比其他信息渠道要高。基于此，對于企業(yè)營銷人員來說，口 碑傳播的重要程度也已經不容置疑，因為它直接關系到產品或服務的銷售額的高低?！?Katz & Lazarsfeld, 1955, personal influence, The Free Press：NY】 2001年零點調查的一項關于口碑傳播的專項研究發(fā)現，口碑傳播也是中國消費者經常 使用的，而且是最受消費者信任的產品或服務信息渠道。這項調查結果顯示，受訪者日 常經常會和別人交流關于“購買及使用商品的經驗”，其頻率僅次于經常交流社會熱點問 題、子女教育問題以及生活小常識。[2]【詳細調查結果，請見零點調查2001年5月對北 京、上海、廣州、成都、武漢、南京、西安、沈陽、鄭州和大連等十個城市4851位18- 60歲的普通居民進行口碑傳播的專項調查】 當年零點調查這項研究關注的問題是，在口碑傳播中，人們的傳播內容是什么？而對 口碑傳播過程中的影響過程，即口碑傳播中是誰影響了誰的問題沒有解答。如果對口碑 傳播的了解停留在傳播內容上，顯然是不全面的，好比是古詩所言，“空山不見人，但聞 人語響?！?因此，要更進一步認識口碑傳播的客觀規(guī)律，我們就不能回避對口碑傳播過程中人的研 究，尤其是口碑傳播過程中影響過程的研究。本文將從傳播學的人際傳播相關理論出發(fā) ，剖析口碑傳播過程中諸環(huán)節(jié)，嘗試回答“在口碑傳播過程中，究竟是誰影響了誰？”的 問題。 與誰互動以及信息的流向：口碑傳播影響力的社會結構分析 口碑傳播過程中，人們很難用一幅清晰的圖畫來勾勒出傳播中真正發(fā)生影響的環(huán)節(jié)。 有的只是一幅雜亂模糊、人聲鼎沸的混沌圖景。在這樣一些圖景中，究竟哪個環(huán)節(jié)是發(fā) 生影響的關鍵環(huán)節(jié)呢？ 這個情形與物理學上的萬有引力定律似乎有點類似：每一個物體總是與無限多的其他 物體相互作用，但實際上對其運動產生關鍵影響的通常只是它同少數物體的相互作用的 結果?？诒畟鞑ヒ彩侨绱耍粋€消費者日常接觸的人難以計數，但真正對其購買信息的 獲得與決策產生影響的人卻是少數。而這少數幾個人及其交往環(huán)節(jié)才是市場營銷人員研 究口碑傳播的重點。 清楚了這個規(guī)律，我們就明白研究口碑傳播的方向——并不是與消費者發(fā)生的所有口碑 傳播都同等重要。換句話說，要看這次口碑傳播是發(fā)生在該消費者與誰之間，不同的人 可能會有完全不同的效果。因此消費者與對其施加影響的人之間的關系值得注意的。 消費者與對其施加影響的人之間的關系粗略地可以分成兩種，一是強鏈關系，另一種 是弱鏈關系。強鏈關系可以有多個考察指標，比如相處時間長短、情感深淺、親近程度 、互惠頻率等；而弱鏈關系則反之。因此，從這里我們可以看到，消費者所處在的社會 結構大體上決定了信息流動的方向，從而也決定了口碑傳播之影響力的作用方向。 與人際關系中的強鏈關系和弱鏈關系相對應的，是人際網絡中的兩個類型：一是交互 型，另一種是輻射型。交互型網絡最大的特點就是，一個與群體中某個人溝通的時候， 同在該群體中的其他人也在溝通或者可以隨時發(fā)生溝通。交互型群體通常是由有著較高 同質化程度的人組成的，他們可能有著共同的喜好、生活習性以及價值觀念，最重要的 是，他們彼此的生活距離相隔不會太遠。彼此很容易來往。在交互型群體內，人們傳播 信息和觀念的速度快，但更重要的是在交互型群體內，信息和觀念的說服力最強。交互 型群體內，成員之間關系越密切，人們集體性交換觀點或信息的頻次就越高，人們的態(tài) 度和行為也就越容易受到感染。這也是為什么人們經常提到自己最常用而且也最信任的 信息途徑是家人、朋友或鄰居。 而輻射型群體則是單向溝通得比較多，雙向溝通很少。群體內部成員的異質化程度較 高。輻射型群體彼此整合程度較低，信息和觀點在輻射型群體中的說服力較弱，但通常 是傳播新信息、新觀念快速通道。 那么，在口碑傳播發(fā)生的社會結構當中，誰是口碑傳播諸多環(huán)節(jié)的最關鍵一環(huán)呢？對 于這個問題，卡茨與拉扎斯菲爾德在1955年就曾經給出過答案：意見領袖。意見領袖被 認為是某個群體關系的軸心。其關系如下圖所示： 圖1 [pic] 意見領袖：口碑傳播過程中影響力的源頭 意見領袖一詞最初是出現是在1940年美國哥倫比亞大學應用社會研究所的一項關于選 民選舉的研究。20世紀三四十年代，在傳播學關于媒介傳播效果的研究中，媒介傳播效 果的“子彈論”和“皮下注射論”非常流行。這種理論認為，大眾傳播媒介就像皮下注射器 或者子彈一樣，對受眾具有立竿見影的效果。在當時的戰(zhàn)爭年代，這種把媒介傳播效果 做簡單化的理解是有其特殊背景的。最明顯的例子就是30年代的德國法西斯非常成功的 宣傳以及美國總統(tǒng)羅斯福為傳達其“羅斯福新政”而播出的“爐邊談話”。 1940年，為了調查大眾傳播媒介對政治活動的影響，哥倫比亞大學應用社會研究所開 始了一項大眾傳播媒介如何影響選民投票的研究。最初，研究者的理論假設是，大眾傳 播媒介在影響選民投票方面將具有非常強大的力量，但問題是：媒介是如何影響選民的 ？ 不過，實際的研究結果卻讓研究人員非常意外：真正最能夠影響選民投票的并不是大 眾傳播媒介，而是人際影響（personal influence）。而且人際影響比媒介影響更頻繁，更有效。研究人員還發(fā)現，大眾傳播媒 介主要是通過首先影響意見領袖（opinion leader），然后由意見領袖來影響更多的普通人。這就是所謂的“兩級流動傳播理論（t wo step flow communication）”。原本是要專心研究大眾傳播媒介的影響效果，結果卻發(fā)現人際影響 超過傳播媒介，因而這個研究發(fā)現純粹是“無心插柳柳成蔭”的意外收獲。 圖2 [pic] 圖3 [pic] “兩級流動傳播理論（two step flow communication）”強調的是大眾傳播渠道與人際傳播渠道相互連接的界面。該理論提出 來之后，有許多研究者接續(xù)著這個話題做了很多相關研究。結果發(fā)現，現代社會的傳播 過程遠遠不止是“兩級流動”，而是涉及到多級流動傳播。實際的傳播過程比“兩級流動傳 播”過程要復雜得多。因此后來的研究人員把“兩級流動傳播模式”修正為“多級流動傳播 模式”。當然，不管現代社會的傳播過程有多么復雜，50年代“兩級流動傳播理論”提出為 人們了解口碑傳播的過程提供了重要啟示：在口碑傳播過程中，不可忽視意見領袖在傳 播過程中的接力棒的作用。 圖4 [pic] 誰是意見領袖？ 的確，日常生活中存在意見領袖，卡茨與拉扎斯菲爾德的研究已經發(fā)現了這點，生活 中我們也能明顯地感受到這點。但究竟誰是口碑傳播中的意見領袖？這卻是長時間困擾 了許多人的問題。如果簡單一點，我們可以說，意見領袖就能夠經常性地影響別人態(tài)度 與行為的人。從邏輯上說，我們提出一些確定意見領袖的標準并不難，但問題在于，不 同的產品，不同的場景，意見領袖的角色往往處在流變之中。比如，如果在組1，A是時 裝方面的意見領袖；可是，在組2中的A可能就是一個國際時事話題方面的意見跟隨者， 而B才是組2的意見領袖。 圖5 [pic] 當然，盡管在很多研究者看來，意見領袖就好像是隱形人，難以捉摸。但傳播學者數 十年的研究積累為我們尋找意見領袖準備了很好的基礎。歸納起來，大體上可以把確定 意見領袖的標準分為以下幾類：習性、地位、教育、信用、個性和創(chuàng)新。 意見領袖的標準: 1.習性相近原則： 物以類聚，人以群分。意見領袖通常與受其影響的人有著相似的價值觀和處世態(tài)度。 但同時，意見領袖又與受其影響的群體在個人興趣與專業(yè)技能上有差異。有研究就發(fā)現 如果意見領袖與某個群體的比較相似，則意見交換的頻率通常更高。 2.社會地位： 就社會地位來說，意見領袖的社會地位通常比其影響群體要略微高一些，但不會高出 太多。地位的差異對意見領袖施展其影響力非常重要，因為地位的略微高出會使意見領 袖在說服他人的時候更有力量。 3.教育程度的原則： 意見領袖通常是某個領域的專家或準專家，因此意見領袖受教育程度往往高出其影響 群體一籌。此外，意見領袖的獲取信息的渠道也比其影響群體更多元，更頻繁地參加各 類自身圈子之外的活動。 4.信用原則： 和專門從事銷售或推廣的商務人士不同，意見領袖并不代表某個特定公司的利益。正 因為如此，意見領袖能夠贏得他人的信任。意見領袖通常也花更多的時間來研究產品， 而由此增加的產品知識也使得他們獲得更多的信任。 5.個性化的原則： 個性化就是人們感受到的自己與別人不同的狀態(tài)。當然，值得注意的是，意見領袖的 個性化程度并不能使之與受其影響的群體相差太大。不管其實際的動機是什么，個性化 總是使意見領袖容易贏得別人的注意。因此，意見領袖在自己的群體中通常是比較外向 的、自信，而且對他人的批評比較寬容。 6.創(chuàng)新的原則： 意見領袖的創(chuàng)新能力并不表現為他們能夠創(chuàng)造新產品或類似的東西，而在于他們能根 據自己的經驗、常識，以及把握新的消費機會，而比較少受社會上現有的消費習慣影響 。因此意見領袖通常都是新產品或服務推向市場初期階段的最早嘗試者。 各個學科和行業(yè)對意見領袖理論的應用其實已經有很多的探討，和意見領袖理論的構 建與驗證的歷史一樣，這個理論的應用也是一個不斷試錯的復雜過程。當然，這已經是 另外一篇文章的話題了。 但簡而言之，其應用大致有五個策略性的步驟： 一，描述意見領袖； 二，發(fā)現意見領袖； 三，培養(yǎng)意見領袖； 四，模擬口碑傳播； 五，激發(fā)口碑傳播。 很顯然，這里的五個步驟，每一個都離不開對意見領袖理論的開發(fā)與應用。非常值得 留意的是，意見領袖理論是從20世紀40年代開始創(chuàng)建的，這之后傳播科技的發(fā)展日新月 異，尤其是電信技術的發(fā)展已經徹底改變了人們生活中的媒介環(huán)境。口碑傳播也因此展 現出了一些全新的景觀，比如當下網絡虛擬社區(qū)里，尤其是互聯網BBS上的口碑傳播。有 鑒于此，在思考口碑傳播與意見領袖的時候，如果忽略新傳播科技對社會變遷的推動， 只是在傳統(tǒng)的話語體系里面進行討論，我們已經不再能抓住問題的全部。
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