中國聯(lián)通CDMA開封面市推廣廣告策劃方案

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中國聯(lián)通CDMA開封面市推廣廣告策劃方案
中國聯(lián)通CDMA開封面市推廣廣告策劃方案 前言 隨著人們生活水平的提高,手機在人們的生活和工作中占據(jù)著越來越重要的地位。當前 手機 市場呈快速發(fā)展和多元化的趨勢,環(huán)保、便捷、新穎、靈巧等成為手機消費的新趨向, 這為 手機行業(yè)提供了契機。中國聯(lián)通近年來發(fā)展迅速,技術(shù)不斷升級,但與中國移動相比仍 有較 大差距,份額相差懸殊。 當前在開封移動通信市場上有GSM , CDMA和既將推出的GPRS網(wǎng)絡,其競爭方為移動和聯(lián)通公司, 但是在已有的市場上移動公司具有明顯的優(yōu)勢,尤其是其GSM網(wǎng)絡,這對即將推出的CDM A的聯(lián) 通公司已構(gòu)成威脅。 本策劃文本包括市場調(diào)查與分析、廣告策略、廣告計劃、促銷活動計劃、附錄等組成部 分,全 面涵蓋了本次策劃運作的內(nèi)容,為本次廣告活動提供策略和實施方法的全面指導。如果 貴方認 可此 方案,希望本次活動完全照此執(zhí)行。 第一部分:分析部分 一.營銷環(huán)境分析 1.企業(yè)目標市場所處區(qū)域的客觀經(jīng)濟形式: 開封市總體經(jīng)濟形式趨于下滑,經(jīng)濟增長緩慢,經(jīng)濟增長速度緩慢,經(jīng)濟低靡,人們的 總體消 費水平不高,處于中等水平。 2.市場營銷環(huán)境中的微觀因素: (1)企業(yè)的供應商與企業(yè)的關(guān)系: CDMA手機屬于新推產(chǎn)品,在開封市場雖已有宣傳但產(chǎn)品還未真正面市。 (2)產(chǎn)品的營銷中間商與企業(yè)關(guān)系: 有相當一部分中間商已打出CDMA的宣傳標牌,準備參與到CDMA手機的銷售中去。 (3). 市場概況: (1)市場規(guī)模: 雖然目前市場消費低靡,但是擁有巨大的潛在市場,如普通消費群體,學生等。 (2)市場的構(gòu)成: 開封地區(qū)通訊網(wǎng)絡以GSM網(wǎng)絡為主,而聯(lián)通公司的CDMA網(wǎng)絡和移動公司的GPRS網(wǎng)絡也會參 與 到這一市場中來,將會形成GSM,CDMA,GPRS三個網(wǎng)絡相互競爭的局面,其中GSM擁有用 戶量 巨大,但隨著人們對手機網(wǎng)絡資訊的需要,人們選擇CDMA或GPRS網(wǎng)絡的可能性將會增大 。 (3)市場特征: 在一些重大節(jié)日,如春節(jié)到來時,人們?nèi)菀仔纬少徺I手機及入網(wǎng)的高峰期,平日里無明 顯的 變化趨勢。 二.產(chǎn)品分析 1.GSM,CDMA,GPRS網(wǎng)絡之比較 2.市場定位分析 低端消費,高端享受 3.產(chǎn)品形象 時尚,實用,個性,精英 三.競爭分析 四.消費者分析 1.市場定位 介于CDMA的主要新功能,CDMA主要面向企業(yè)中高層人士、政府企業(yè)管理層。年齡在25- 45歲, 月收入1500以上。從總體上看,CDMA的未來市場規(guī)模發(fā)展趨勢較大,市場占有率比較可 觀。 以高中端用戶為主,兼顧低端市場。 2.目標市場構(gòu)成 a.現(xiàn)有市場 商務人士,白領(lǐng),自由職業(yè)者等 b.潛在市場 學生,普通消費者 五.企業(yè)SWOT分析 (S) 1.綠色手機更低輻射 采用碼分多址及功率控制技術(shù),接收靈敏度更高、發(fā)射功率更小,對人體的輻射幾乎可 以忽 略不計。 2.語音更清晰 采用話音激活語音編碼,大大抑制了背集噪聲,加上系統(tǒng)優(yōu)越的通訊質(zhì)量,使得語音更 清晰, 聽起來與固定電話無異。 3.通話更穩(wěn)定 采用寬帶載頻傳輸及先進的功率控制技術(shù),克服了信號路徑衰落,避免了信號時有時無 現(xiàn)象; 同時還使用了強糾錯信道編碼,使得用戶在時速高達200公里的汽車上一樣能夠穩(wěn)定通話 。 4.容納更多用戶 CDMA網(wǎng)絡是一個自干擾系統(tǒng),用戶使用的頻率相同,依靠信道編碼來區(qū)分用戶,一個用 戶的 信號是其他用戶的干擾源,同樣,其它用戶的信號也是本用戶的干擾源,用戶增加不會 出現(xiàn) 打不了電話現(xiàn)象,只會使網(wǎng)上其他用戶質(zhì)量稍有降低。網(wǎng)絡容量取于忍受的干擾限度。 一般 在保持用戶正常通話情況下,頻帶一定時,CDMA網(wǎng)容量是GSM的四倍。 5.手機更輕巧時尚 由于采用同頻碼分多址方式手機硬件相對簡單(軟件復雜),可以做得更輕巧。 6. 保密性更強 采用偽隨機碼(PN)作為地址碼,加上獨特的擾碼方式,在防止串話、盜用等方面具有 其他 網(wǎng)絡不可比擬的優(yōu)點,使得CDMA網(wǎng)通信保密性更強。 7.功能更加多 由于系統(tǒng)采用了先進的接口協(xié)議,使得圖像傳真、短消息、小區(qū)廣播、移動互聯(lián)網(wǎng)等諸 多功 能在CDMA網(wǎng)中輕易實現(xiàn),另外其最大特點是可以對網(wǎng)上的VIP用戶提供優(yōu)先級別的服務。 8.平滑進入第三代 聯(lián)通新時空CDMA網(wǎng)屬于二代半移動通信網(wǎng),由于與第三代CDMA- 2000寬帶移動通信網(wǎng)使用相同 制式,因此可以直接平滑過渡到第三代(3G)。 (W)分析 聯(lián)通CDMA也有其劣勢,其價位高(摩托羅拉V8060:2150元 、LG浪 潮CU100:3080元、京 瓷 R Z 610:3500元、海爾地文星1000:2980元、?!⌒拧?101 :4500元、三 星 A399 : 4800元、三 洋SCH-600:4480元、C E C 6 2 6?。?200元)是影響消費者購買的直接因素, 市場競爭將會日趨激烈而且,其網(wǎng)絡小也是重要因素。 (O)分析 聯(lián)通CDMA有很好的機會。手機市場朝著多元化、小型化 方向發(fā)展,產(chǎn)品更新的速度更快,科 技含量更高,尤其是一般青年女性,更是將其視為時尚用品。這些將為人們接受新產(chǎn)品 提供可 能,也為推廣CDMA提供良好前景,可見 市場潛力巨大,產(chǎn)品服務適合消費需求。 (T)分析 聯(lián)通也存在威脅。中國移動用戶多,網(wǎng)絡廣 ,信號強。聯(lián)通CDMA價格高并且話費無優(yōu)勢。特別 是GPRS網(wǎng)絡的威脅,GPRS、CDMA大戰(zhàn)一觸即發(fā)市場競爭更加激烈,并且多數(shù)的普通消費 者。 推廣策略 1.廣告策略: a.媒介策略: 鑒于消費者對CDMA網(wǎng)絡認知度不高的特 點,應當借助電視,報紙,雜志,路牌等媒體對網(wǎng)絡進 行宣傳,提高知名度。具體講采取集中式宣傳戰(zhàn)略,電視形象廣告+戶外廣告+公益性贊 助活動; 開封主要區(qū)域以電視+戶外為主,大專院校以戶外和公益性贊助活動為主。 b.訴求策略: 感性訴求為主。旨在突出CDMA是比GSM更先進的網(wǎng)絡服務,領(lǐng)導科技時尚,立足科技先端 ,以科 技帶動時尚。是高科技和新時尚的象征。 C.創(chuàng)意策略 2.公關(guān)策略: a.對社會知名的企業(yè)、教育、政府、高層人士即"意見領(lǐng)袖"進行勸誘。 b.針對一般受眾,進行導入期基本情況宣傳,使其了解、認知、接受。 c.對有未來消費潛力的受眾,通過支持、參與社會活動,增加企業(yè)知名度和美譽度,培 養(yǎng)潛在用戶。 3.促銷策略: a. 打折優(yōu)惠銷售 b.試用、免費贈送 c.買一贈多(服務) 4.營銷策略 a.差異化策略 塑造產(chǎn)品"綠色環(huán)保","時尚"等與眾不同之處。 b.差別化策略 地區(qū)差別化 5.推廣目標 鑒于聯(lián)通為后起之秀,市場占有率較低,現(xiàn)面向開封市場宣傳推 廣CDMA,以新科技搶占部 分市場,擴大市場份額,增強競爭力。 a.擴大市場規(guī)模 b.提高產(chǎn)品的知名度 c.實現(xiàn)部分銷售收入 策略 a、在中高層政府或企業(yè)管理層中推行讓利優(yōu)惠或試用推廣活動。 b、在大專院校中推行分期付款和租賃活動,以期發(fā)揮"意見領(lǐng)袖"的作用,帶動和影響周 圍 群體 ,并為培養(yǎng)未來潛在消費者創(chuàng)造條件。 c、建立"全過程服務體系"。"全過程服務體系"是企業(yè)競爭制勝的有利保證。優(yōu)質(zhì)的服務 是 一種重要的營銷手段,商品中附加的服務越完整,顧客也就越滿意。 具體策略 1.商務人士,白領(lǐng),自由職業(yè)者 2.普通消費者 A.宣傳重點: CDMA卓越的通話質(zhì)量,及低輻射等 B.塑造形象: 綠色環(huán)保,時尚 C.媒體選擇: 電視為主,報紙為輔,戶外廣告,POP,展示會等 D.訴求重點: 理性和感性并存 E.措施: 讓利銷售,預付費等方式 3.學生 A.宣傳重點: 時尚,網(wǎng)絡服務功能 B.塑造形象: 時尚,另類 C.媒體選擇: 報紙,雜志,POP,展示會等 D.訴求重點: 感性 E.措施: 預付費,讓利銷售等 (未完待續(xù))
中國聯(lián)通CDMA開封面市推廣廣告策劃方案
 

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