中軒麗苑提案報告
中軒麗苑提案報告 1. 項目態(tài)勢分析 2. 客源客層預(yù)估 3. 企劃思路探尋 4. 產(chǎn)品形象定位 5. 廣告總精神及訴求 6. 階段推廣策略 7. 售樓處風(fēng)格建議 八、 VI及SHOW稿 1. 項目態(tài)勢分析 1、有利因素分析 （推廣本案時，應(yīng)該抓住不放的賣點） （推廣本案時，能形成商機(jī)的訴求點） 優(yōu)勢 機(jī)會 1、楊浦區(qū)的東外灘項目將于今年進(jìn)入實質(zhì)性開發(fā)階段。 1、地段升值性不可估量，該地區(qū)可能成為明日楊浦楊浦大橋兩側(cè)和復(fù)興島地區(qū)， 是重點開發(fā)黃浦江地 的亮點 區(qū)中的一部分 2、楊浦區(qū)仍聚居著不少人口，但目前的住宅形態(tài)相對 2、這些區(qū)域的住戶有改善居住條件的要求 比較落后 3、楊浦區(qū)目前開發(fā)的新個案不多 3、本案周邊競品很少，占盡天時之利 4、楊浦老區(qū)歷史悠久，區(qū)域住戶對地段產(chǎn)生了一定習(xí) 4、區(qū)域客對地段抗性不大 慣性心理 5、本案周邊有電力學(xué)院、水產(chǎn)大學(xué)、上海理工大學(xué)三 5、借人 文 提 升 品 質(zhì) ， 高 校 教 師 亦 可 成 為 本 案 目 標(biāo) 客 所高校 源 6、距本案800米處有一易初蓮花超市，周邊公交線路 6、購物方便，出行還算便捷 多，附近生活機(jī)能比較完善 7、小區(qū)10萬平米規(guī)劃，棟距開闊，有5000平米中央 7、有一定品質(zhì)感，在該地區(qū)相當(dāng)有競爭 力 花園，建筑立面為歐陸風(fēng)格 8、房型面積控制得較為合理 8、總價控制得適當(dāng) 2、不利因素分析 （客觀上，項目本身存在的不足） （隱藏的麻煩，推廣時可能成為抗性） 劣勢 抗性 1、楊浦區(qū)原為工業(yè)園區(qū)，周邊工廠多，區(qū)域環(huán)境 1、其他區(qū)域的客源對地區(qū)的認(rèn)同度不 高，外區(qū) 相對較差 客難以進(jìn)場 2、本案周遭開發(fā)緩慢，平房舊房多，綜合治理差， 2、難以顯現(xiàn)本案品質(zhì)，不能借周邊配 套造勢 在楊浦亦屬落后 3、楊浦區(qū)較少有小高層產(chǎn)品，區(qū)域客習(xí)慣性地認(rèn) 3、本案小高層要突破人們的傳統(tǒng)心理 同多層住宅 4、社區(qū)內(nèi)沒有會所，周邊的休閑娛樂設(shè)施差 4、年輕人士難以接受平凡無趣的生活， 而他們的 經(jīng)濟(jì)收入恰恰能承受本案總價，兩者十 分矛盾 5、肯德基、歐尚等配套設(shè)施在平?jīng)雎肺鱾?cè)，而本 5、離眾所周知的大眾配套較遠(yuǎn) 案則位于平?jīng)鰱|側(cè)靠近軍工路 二、客源客層預(yù)估 1、目前居住區(qū)域 o 楊浦特別是平?jīng)雎费鼐€ o 極少數(shù)虹口靠近楊浦地區(qū) 針對性訴求重點： o 東外灘項目將于明年啟動，該地區(qū)會成為成熟居住腹地 o 楊浦平?jīng)雎飞钊ι顧C(jī)能較完善 o 楊浦少有的10萬方住宅小區(qū) 2、職業(yè)、職務(wù) o 生產(chǎn)企業(yè)占50%以上 o 一般受薪者為主 針對性訴求重點： o 兩房面積在90平米左右，總價控制合理 o 房型規(guī)劃經(jīng)濟(jì)實用 o 在楊浦改善居住條件，正是時候 3、年齡 o 集中在36~45歲 針對性訴求重點： o 區(qū)域內(nèi)不多見的小高層產(chǎn)品 o 棟距開闊，5000平米中庭花園 o 歐陸風(fēng)情的住宅 o 面積90平米左右 3. 企劃思路探尋 1、以東外灘的耀眼前景吸引客源 因為：本案周邊除了廢舊的工業(yè)廠房，還有破敗的兩層平房。目前的區(qū)域狀況難以讓人 聯(lián)想本案為高尚住宅區(qū)。 所以：我們要告訴客戶本區(qū)域的發(fā)展?jié)摿?。明年的東外灘項目啟動后，本案周邊環(huán)境確 實會有改觀。在目前不能眼見為實的情況下，企劃要引導(dǎo)客戶構(gòu)劃美好未來。 2、以獨樹一幟的歐洲風(fēng)格走俏楊浦 因為：楊浦新造的住宅房以平實的多層為主。象本案這樣歐式風(fēng)格的小高層確不多見。 所以：我們要讓客戶感到花小錢買了一流的房子，在楊浦區(qū)買歐式的小高層著實讓人羨 慕。（本案的客源對住宅房仍持有相對保守的觀念，所以本案的建筑風(fēng)格會得到他們的 認(rèn)同。） 3、以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品規(guī)劃提升品質(zhì) 因為：我們有10萬平米小區(qū)規(guī)劃，在楊浦屬于大型住宅區(qū)，更有5000平米中庭花園，讓 本案的品質(zhì)領(lǐng)先楊浦。 所以：企劃包裝上要反復(fù)強(qiáng)調(diào)本案的小區(qū)內(nèi)部規(guī)劃。從規(guī)模、棟距到中央花園，一直貫 穿整個行銷過程，成為報紙稿宣傳的主題。 4、以小面積低總價打動客戶 因為：本案房型經(jīng)濟(jì)實用。面積在90平米左右的兩房占總房源的87%，總價在40萬左右。 所以：我們要告訴客戶小預(yù)算一樣可以入住高尚住宅。在打品質(zhì)的同時，突出本案的總 價優(yōu)勢。 4. 產(chǎn)品形象定位 基于以上分析，我們將本案定位為：東外灘生活圈，歐陸情懷實用住宅 1、東外灘生活圈 楊浦已經(jīng)今非昔比。昔日以破舊廠房為標(biāo)志的楊浦，至今雖仍未全部改造完畢，但五 角場、控江路、周家嘴路一帶，已初露繁華端倪。其他地區(qū)的舊房，日后也必將動遷翻 新，發(fā)展前景十分樂觀。更為令人欣喜的是：楊浦的東外灘工程將于明年正式啟動。屆 時楊浦大橋兩側(cè)區(qū)域和復(fù)興島地區(qū)將成為開發(fā)重點。將來會與北外灘連成一片，形成外 灘新景觀帶。本案即在東外灘軸線上，正好借東外灘的發(fā)展前景提升本案品質(zhì)。 2、歐陸情懷 本案歐洲風(fēng)格的立面，在老楊浦比較少見，但曲高并非和寡。區(qū)域客的選房觀念較傳 統(tǒng)保守，與眾不同的住宅風(fēng)格會讓他們倍感自豪。因此，楊浦獨樹一幟的歐風(fēng)立面將是 本案一大特質(zhì)。 3、實用住宅 從客層上看，進(jìn)場的客戶購買本案主要是用來居住的，所以突出本案的實用性應(yīng)該行 之有效。撇開周邊環(huán)境不談，本案的規(guī)劃非常不錯。無論是小區(qū)內(nèi)部還是房型結(jié)構(gòu)，都 設(shè)計得比較合理而且適宜居住。故企劃打算從產(chǎn)品本身的居住功能來挖掘客源。 五、廣告總精神及訴求 1、舉目遠(yuǎn)瞻明日東外灘 市政規(guī)劃中的東外灘項目即將啟動，本案將借東外灘改造之東風(fēng)大占地勢之利。雖目前 基地仍略顯偏遠(yuǎn)，但日后等東外灘沿線的舊房拆除，周邊氣氛形成后，地段價值不可估 量。 2、楊浦老城，平?jīng)龇比A生活圈 楊浦老城百年歷史悠悠，早已是成熟的居住腹地。平?jīng)雎伏S金地段，周遭生活配套一 應(yīng)俱全。周家嘴路上易初蓮花大型超市，滿足家庭購物的需求。楊浦大橋近旁，多條公 交線路頻繁往復(fù)，通達(dá)市區(qū)各地。 3、區(qū)內(nèi)稀有的歐陸風(fēng)情 楊浦新建的住宅傳統(tǒng)保守，很少有外立面上的變化與創(chuàng)新。本案大膽選用歐洲風(fēng)格的 立面，在楊浦區(qū)內(nèi)尤為顯眼。突兀于周邊建筑，會讓本案在區(qū)域客心中形成檔次感。 4、10萬方小區(qū)，5000平米中庭花園 在楊浦少見的10萬方小區(qū)規(guī)模。5000平米的中庭花園，園內(nèi)景致怡人，閑庭信步享受 品質(zhì)生活。9幢小高層棟距開闊，保證采光與私密，也為小區(qū)內(nèi)綠化讓出了位置。 5、適心宜居的實用空間 房型控制合理實用，是理想的居家空間。舒適兩房，朝南的主臥與氣派客廳，貼近生 活的人性規(guī)劃?？們r不高，花小預(yù)算就可以邂逅大生活。 綜合以上廣告訴求，提煉出廣告總精神：定居?xùn)|外灘，宜居經(jīng)典家 廣告總精神要求將樓盤最主要的賣點用最簡潔的語句描述，做到廣告思路明確，簡單易 記。東外灘無疑是本案要著力宣傳的地段概念，而歐洲的建筑元素在傳統(tǒng)觀念中永遠(yuǎn)是 經(jīng)典的代名詞。 六、階段推廣策略 本案要抓的兩個宣傳重點：一是東外灘生活圈的前景，二是歐陸風(fēng)情的實用性住宅。 由于本案的客源多為區(qū)域客，所以媒體通路遵循以下原則： 1、《新民》造勢，夾報唱主角 2、戶外媒體功不可沒 3、傳統(tǒng)媒體為主，無特殊需要不做媒體通路創(chuàng)新 第一階段 時間：引導(dǎo)預(yù)約期（2003年5月~8月中旬） 主題：告知樓盤基本信息，累積前期客源 形式：制作銷售資料、發(fā)布戶外媒體 1. 在五角場、控江路等地區(qū)、附近住宅小區(qū)旁投放橫幅 2. 在楊浦人流量比較集中的地方和易初蓮花做戶外看板 3. 平?jīng)雎飞蠎覓鞂ζ煸靹菀龑?dǎo) 4. 制作簡單的銷售資料，業(yè)務(wù)員用于定點派發(fā) 第二階段 時間：公開期（2003年8月下旬） 主題：歐洲風(fēng)情的東外灘住宅 形式：易初蓮花展示 1、制作銷海 2、8月下旬打一次新民晚報，告知預(yù)約信息 3、8月底在易初蓮花作樓盤展示 第三階段 時間：第一強(qiáng)銷持續(xù)（2003年9月~12月） 主題：側(cè)重本案品質(zhì)（東外灘歐洲花園） 形式：報紙稿，派夾報，商場巡展 1、新民晚報開盤半版 2、強(qiáng)銷期每兩周投放一次晚報通欄、派夾報（兩者間隔） 3、持續(xù)期DS拜訪 4、SP活動（滬東文化宮） 5、持續(xù)期降低報紙稿投放頻率 第四階段 時間：第二強(qiáng)銷持續(xù)（2004年1月~2004年5月） 主題：5000平米歐式中庭，總價實惠的經(jīng)濟(jì)房源 形式：報紙稿，戶外廣告 1、強(qiáng)銷期每兩周投放一次晚報通欄、派夾報（兩者間隔） 2、拉橫幅、樓幅造勢 3、SP活動（東宮、中庭花園內(nèi)） 4、持續(xù)期降低媒體頻率 第五階段 時間：掃尾期（2004年6月~7月） 主題：現(xiàn)房亮相，最后讓利大行動 形式：報紙稿 1、老客戶回訪（參觀樣板房） 2、晚報清盤稿 七、售樓處風(fēng)格建議 本案售樓處為長24米，寬12米，總建面576平米的兩層建筑。現(xiàn)分別對一、二層規(guī)劃作以 下建議： 總體風(fēng)格：與住宅風(fēng)格一致，室內(nèi)裝潢布置融入歐洲元素 1、售樓處一層 主要作為模型展示及洽談區(qū) A、進(jìn)門處設(shè)銷控臺，背景為LOGO墻。 B、在一側(cè)開辟裱板區(qū)，放置有關(guān)樓盤介紹的展板。 C、裱板旁放置本案大模型，模型區(qū)挑空，可顯得氣派寬敞 D、另一側(cè)開辟洽談區(qū)，安排三到四組開放式銷售桌椅，兩組私密性較強(qiáng)的洽談桌椅 E、安排一私密處做洗手間 2、售樓處二層 主要作為樣板房展示區(qū) A、本案兩房居多，所以用主力兩房房型做樣板房 B、樣板房周圍建議做模擬綠化及景觀 ● 廣告預(yù)算表 本案一期總銷金額約2.4億，廣告總預(yù)算360萬(約占總銷金額的1.5%)。 | |項目 |內(nèi)容說明 |單價 |備注 | | |樣板房 |售樓處二層 |12.0 | | | | | | | | | | | | | | |固 | | | | | |定 | | | | | |成 | | | | | |本 | | | | | | |模型 | |10.0 | | | |透視圖 |鳥瞰、總坪、單體 |3.0 | | | |售樓現(xiàn)場 |售樓處一層 |12.0 | | | |戶外看板 |滬東文化宮、五角場、易初 |35.0 | | | | |蓮花 | | | | |引導(dǎo)旗幟 |100對 |5.0 |分兩期掛 | | |現(xiàn)場圍墻 |噴繪 |5.0 | | | |橫幅、條幅 | |5.0 | | | |VI承品 |邀請函、信封、信紙、名片 |3.0 | | | |銷海 |5000份 |2.0 | | | |DM |郵寄、派發(fā)20000份 |2.0 | | | |銷平 |5000套 | 1.0 | | | |小計 | |95.0 |26.4％ | | |NP報紙 |新民晚報、派夾報 |230.0 | | |變 | | | | | |動 | | | | | |成 | | | | | |本 | | | | | | |易初蓮展示 | |5.0 | | | |會 | | | | | |滬東文化宮S| |5.0 | | | |P | | | | | |大型房展 |五一、十一房展 |20.0 | | | |贈品 | |5.0 | | | |小計 | |265.0 |73.6％ | | |總計 | |360.0 |100％ |
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