中金嶺南項目方案
目 錄 第一篇 市場篇 第一章 市場分析 第二章 消費者分析 第二篇 項目篇 第一章 項目分析 第二章 項目定位 第三篇 營銷篇 第一章 營銷策略 第二章 營銷準(zhǔn)備 第三章 推廣計劃 第一篇 市場篇 第一章 市場分析 一、 寫字樓市場分析 二、 公寓市場分析 三、 商服用房市場分析 四、 車公廟片區(qū)市場分析 一、 寫字樓市場分析 （一）寫字樓市場供需現(xiàn)狀 1、市場供需（截至2001年5月） 供 深圳市中高檔寫字樓交付使用的現(xiàn)樓的供應(yīng)量為2,950,310平方米 羅湖區(qū)1,024,516平方米 福田區(qū)1,636,999平方米 南山區(qū)240,830平方米 需 市場占有量為2,212,732.5平方米（占用率75%） 羅湖（75%）： 福田（80%）： 南山（70%）： 中心區(qū)確立給福田區(qū)寫字樓市場帶來商機(jī)，羅湖區(qū)區(qū)域優(yōu)勢漸弱。 （二）寫字樓市場特征及趨勢預(yù)測 1、 寫字樓市場租售略顯平淡 進(jìn)入2001年第一季度，寫字樓市場與上一季度相比略顯平淡，呈季節(jié)性放緩。一方面由 于大多數(shù)公司已在去年末和今年初選好合適的辦公場所搬入，暫時不會再考慮新的物業(yè) 。即使有客戶垂詢，多是為年底的搬遷做準(zhǔn)備。另一方面，美國經(jīng)濟(jì)滑坡，一些跨國公 司原定的擴(kuò)張計劃擱淺；同時由于香港的經(jīng)濟(jì)跟隨美國大市，香港公司在深圳的投資腳 步也放慢，因此總體的物業(yè)需求有較明顯的減少。 2、 兩大利好促進(jìn)經(jīng)濟(jì)良性發(fā)展 a) 隨著申奧成功及明年初入WTO利好消息傳來，對深圳的經(jīng)濟(jì)發(fā)展產(chǎn)生了良好的影響 ，深圳的寫字樓市場有明顯的回暖現(xiàn)象。展望2001年下半年，預(yù)計深圳寫字樓市場會比 本季活躍。除了福田中心區(qū)仍將保持良好勢頭以外，隨著高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)對物業(yè)需求的增 加，科技產(chǎn)業(yè)園片區(qū)的寫字樓市場也會逐步起動。 b) 加入WTO后，由于經(jīng)濟(jì)活動總量的增加，將從總體上擴(kuò)大國內(nèi)房地產(chǎn)的需求量，而 需求的增加又將導(dǎo)致供給在下一期增加，形成動態(tài)平衡的關(guān)系。在北京、上海、深圳等 大中城市，其位于CBD的寫字樓、高檔公寓、商住樓和經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)的工業(yè)廠房的需求都將 大為增加。 3、 寫字樓市場整體趨向好 深圳寫字樓市場整體趨勢向好，吸引了不少投資者的目光，買賣市場開始活躍。位置好 、價格合理、升值潛力大的樓盤是投資熱點，如位于中心區(qū)的江蘇大廈，已達(dá)到96%的入 住率。 4、 高交會促進(jìn)寫字樓市場 深圳舉辦的高交會，促進(jìn)許多知識密集性的高新中小企業(yè)蓬勃發(fā)展，對寫字樓市場需求 有所上升。 5、 租賃寫字樓的大多為新成立的公司 前期（2001年上半年）租賃成交多是原租戶的續(xù)租或擴(kuò)租，其中AIA在租賃信興廣場地王 商業(yè)中心三個整層的基礎(chǔ)上又?jǐn)U租29層整層。近期的客戶中有部分是新成立公司。這類 客戶一般成交迅速，面積以100-200平方米的小單位居多。 三、南華大廈區(qū)域市場分析 1、車公廟片區(qū)市場背景材料 車公廟片區(qū)經(jīng)濟(jì)地理環(huán)境：車公廟由天安工業(yè)區(qū)、泰然工業(yè)區(qū)、安華工業(yè)區(qū)及車公廟工 業(yè)區(qū)組成。片區(qū)東臨福田中心區(qū)，北臨交通干道深南路，隔深南路北望農(nóng)科中心、香蜜 湖片區(qū)及高爾夫球場，西臨竹子林，南臨濱河路干道。 2、南華大廈區(qū)域市場分析 1）車公廟片區(qū)寫字樓、公寓現(xiàn)狀 寫字樓：車公廟已形成成熟的辦公區(qū)域：四大工業(yè)區(qū)的大量的廠房 改成寫字樓租售，優(yōu)惠的價格吸引了大量深圳中小公司，高檔寫字樓已落成的有天安數(shù) 碼工業(yè)城、創(chuàng)展中心、勁松大廈、青松大廈、大慶大廈及廣州大廈，在建項目有豪都大 廈、創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)廣場及南華大廈等，隔深南路在建寫字樓項目有世貿(mào)中心大廈、交通樞紐 大廈等。逐漸形成西部的寫字樓組團(tuán)，辦公氛圍越來越濃。 公寓：由于本地工業(yè)區(qū)為主，存在著一些印刷、化工及制造工廠，導(dǎo)致該區(qū)域空氣環(huán)境 及人文環(huán)境不佳，所以只有泰安軒、泰康軒等少數(shù)幾個公寓項目，多以中檔為主，配套 一般，人氣不旺。 2）車公廟片區(qū)公寓、寫字樓市場的比較分析 公寓：在戶型平面上，該區(qū)域戶型以小戶型為主，高層住宅則以70 —100平方米為主；在銷售率上，由于該片區(qū)公司多，公寓少，促使該地區(qū)小面積公寓呈 現(xiàn)供不應(yīng)求局面；另外，價格實惠的中戶型高層住宅也很受市場歡迎。價格上，公寓價 格在6000元/平方米左右，而高層住宅面積在6500元/平方米左右。 寫字樓：在戶型平面上，該區(qū)廠房改造寫字樓以大中面積提供為主， 而高檔寫字樓（創(chuàng)展、大慶）則以小戶型為主；銷售率上，隨著深圳中心區(qū)的不斷完善 ，這區(qū)寫字樓市場受到眾多消費者看好，無論廠房還是高檔寫字樓，都取得了不俗的市 場成績。價格上，廠房的售價在3800- 4000/平方米元左右，而高檔寫字樓的售價在7800元至8000元/平方米左右。 i. 車公廟片區(qū)公寓、寫字樓市場存在的問題 公寓：人氣不旺，片區(qū)內(nèi)人員雜亂，質(zhì)素不一。 商業(yè)配套設(shè)施缺乏，商業(yè)、文化、郵電、銀行等分布零散，沒有形成較大規(guī)模的市政配 套環(huán)境。 寫字樓：高檔的寫字樓氛圍尚未形成，周圍稍顯冷清。 3、 競爭對手整體狀況分析（寫字樓） 1）深圳寫字樓情況分析 表一： 深圳寫字樓售價對照 項目 位置 樓盤情況 售價（元/平米） 銷售狀況 報業(yè)大廈 深南路 甲級寫字樓 13000 較好 奧林匹克大廈 景田商報社 甲級寫字樓 10900 一般 電子科技大廈 深南大道 甲級寫字樓 10000 好 創(chuàng)展中心 深南大道 甲級寫字樓 7800 好 大慶大廈 深南大道 甲級寫字樓 8200 一般 國際文化大廈 深南大道 甲級寫字樓 8000 好 江蘇大廈 藍(lán)田路 甲級寫字樓 12000 好 現(xiàn)代之窗 華強北 甲級寫字樓 8600-11000 好 表二：深圳寫字樓租價對照 羅湖區(qū)寫字樓之租金報價 物業(yè)名稱 位 置 總建筑面積（M2） 月平均叫價 （RMB/M2） 月管理費 （RMB/M2） 地王大廈 蔡屋圍 138,075 130-200 32 彭年廣場 嘉賓路 23,853 80 27 嘉里中心 人民南路 60,736 100 28 振業(yè)大廈 寶安南路 24,478 A座60，B座50 30 國際金融大廈 人民南路 38,828 81 18 空調(diào)另計 深房廣場 人民南路 95,269 52 25 天安國際大廈 人民南路 68,600 65 27 發(fā)展中心大廈 人民南路 61,705 60 34 陽光酒店 嘉賓路 80 國貿(mào)大廈 39,000 65 新都酒店 嘉賓路 120 表三：福田區(qū)寫字樓之租金報價　　 物業(yè)名稱 位 置 總建筑面積（M2） 月平均叫價（RMB/M2） 月管理費 （RMB/M2） 特區(qū)報業(yè)大廈 深南大道 89,300 85 25 深茂商業(yè)中心 華泰路 35-40 12 國際文化大廈 深南大道 51,000 80 18/F以上10以下6 長江世貿(mào)大廈 深南中路 42,569 70 冬季：12.4夏季：22.4 佳和華強大廈 深南中路 41,187 70 8.5 賽格廣場 深南中路 92,800 90 25 聯(lián)合廣場 濱河大道 114,400 50 25 信息樞紐大廈 福華路 30000 90 17.7 國際科技大廈 深南中路 35,200 70 21 創(chuàng)展中心 深南大道南 39,370 65 3.8 大慶大廈 深南路旁 35,000 江蘇大廈 藍(lán)田路 37,500 世貿(mào)中心大廈 農(nóng)科中心旁 64,211 120 28 分析： ◆ 上表可看出，本區(qū)域或接近本區(qū)域的甲級寫字樓售價較以上區(qū)域都低，但租賃情況 尚好，可見本區(qū)樓盤有一定的投資價值。 ◆ 上表分析：福田中心區(qū)成為深圳城市空間的傾向性選擇 深圳寫字樓中心從以國貿(mào)大廈為中心的寫字樓集中區(qū)域，到以地王大廈為中心 的新的寫字樓熱點區(qū)域，再受福田中心區(qū)概念影響，導(dǎo)致寫字樓西移。位于深南大道旁 的國際文化大廈、大慶大廈、創(chuàng)展中心及江蘇大廈的熱銷，均是寫字樓熱點西移的有力 佐證，沿深南路的車公廟片區(qū)逐漸向新的商務(wù)中心區(qū)即泛商務(wù)中心區(qū)形象靠攏。以上寫 字樓售價調(diào)查資料可以看出，中心區(qū)及中心區(qū)幅射地區(qū)的甲級寫字樓項目價格已接近甚 至超過了原有寫字樓中心片區(qū)的價位，西部寫字樓熱潮不日掀起。 ◆ 表二、表三顯示：租賃方面 數(shù)據(jù)顯示，國際文化大廈、創(chuàng)展中心等中心區(qū)及中心區(qū)輻射寫字樓出租率達(dá)到100%，而 特區(qū)大廈、世貿(mào)中心大廈租價直逼深圳福田、羅湖甲級寫字樓，西部寫字樓市場，日漸 感受市場熱力。 2）片區(qū)同質(zhì)樓盤借鑒 類別 大慶大廈 創(chuàng)展中心 規(guī)模 建筑面積37690平方米，33層樓，建筑風(fēng)格西方超現(xiàn)代。 占地5288平方米， 建筑面積47921.3平方米。31層塔樓 功能 下面四層石油交易中心，五至六層會所，18-22層酒店，其余寫字樓。 1- 5樓裙樓，5層會所。6-10樓發(fā)展商自用，11層設(shè)備轉(zhuǎn)換層，其余寫字樓 價格 均價8200元/平方米 均價7800元/平方米 付款方式 一次性付款，銀行按揭 一次性付款，銀行按揭 銷售情況 一般 好 購買人身份 部分石油系統(tǒng)公司，新興中、小公司創(chuàng)辦人 新興中、小型公司創(chuàng)辦 人 銷售策略 小戶型至大戶型，可自由組合，層差價位小，中央空調(diào)，小戶型辦公室投 資概念。 小戶型，可自由組合，適合三五人接洽的商務(wù)酒吧，獨立式空調(diào)，月供以 元/平方米報價 配套設(shè)施 五—六層會所 五層會所 樓盤優(yōu)缺點 大至小戶型全有，定位不明確 離地鐵口遠(yuǎn)，內(nèi)部裝修檔次不夠 銷售方式 世方代理 世聯(lián)代理 發(fā)展商 大慶人民政府 安徽省政府 4、 未來趨勢分析——CBD寫字樓將成為市場熱點 CBD（Central Business District）——商務(wù)中心區(qū)，北京、上海寫字樓大炒CBD概念，而 中心區(qū)位于深圳經(jīng)濟(jì)特區(qū)的地理中心，整體建設(shè)正處于一個飛速發(fā)展的階段。區(qū)內(nèi)已經(jīng) 形成便捷的交通網(wǎng)絡(luò)，六大市政重點工程及數(shù)十個開發(fā)項目建設(shè)在緊鑼密鼓的進(jìn)行，未 來城市核心的雛形已現(xiàn)。 深圳政府規(guī)劃，中心商務(wù)區(qū)CBD位于中心區(qū)南區(qū)，占地面積223萬平方米。規(guī)劃功能 是為國際性跨國公司的商務(wù)活動提供便捷、高效的最佳工作環(huán)境。目前，中心商務(wù)區(qū)CB D及周邊的寫字樓物業(yè)也在不斷升值。從江蘇大廈、中銀大廈、創(chuàng)展中心到正在建設(shè)的國 際商會大廈等寫字樓，都呈現(xiàn)熱銷、旺租的市場反應(yīng)。其中江蘇大廈的銷售均價在1300 0元/平方米之上，銷售率在90%以上，一批國際大型基金、證券、銀行、跨國公司已經(jīng)搶 先入駐，其中創(chuàng)展中心更是在短短幾個月內(nèi)達(dá)到98%的高銷售率。而目前市場反應(yīng)顯示， 眾多的投資客戶更是看好中心區(qū)南區(qū)CBD內(nèi)物業(yè)：目前在深圳CBD第一個公開發(fā)售的寫字 樓——國際商會大廈在沒有進(jìn)行對外宣傳的情況下，更是在一個半月的時間內(nèi)達(dá)到30%的銷 售率，表明投資、置業(yè)者對CBD未來前景的看好。目前中心商務(wù)區(qū)及周邊的寫字樓的租金 水平普遍高于市內(nèi)同等物業(yè)，如投資大廈在70—100元/平方米之間，特報大廈更是在100 —120元/平方米之間。整體出租率較高。而在售的項目如國際商會大廈的按揭月供在40— 68元/平方米之間，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于租金水平。另一方面，隨著中國市場進(jìn)一步開放與即將加入 WTO的影響，深圳作為高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)密集的經(jīng)濟(jì)特區(qū)，將會是眾多想進(jìn)軍中國市場的跨國 公司與外資企業(yè)的首選之地，而這些公司對寫字樓特別是甲級寫字樓的需求將會極大的 刺激這個市場，起到一個良性的作用。對于準(zhǔn)備擴(kuò)大公司規(guī)模，提升公司形象，加強國 際商務(wù)來往的公司或機(jī)構(gòu)，入駐中心區(qū)將帶來更大商機(jī)。 加入WTO后，由于經(jīng)濟(jì)活動總量的增加，將從總體上擴(kuò)大國內(nèi)房地產(chǎn)的需求量，而需求的 增加又將導(dǎo)致供給在下一期增加，形成動態(tài)平衡的關(guān)系。尤其在北京、上海、深圳及成 都、武漢等大中型城市，其位于CBD的寫字樓、高檔公寓、商住樓和經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)的工業(yè)廠 房的需求都將大為增加。 第二章 消費者分析 一、 寫字樓客戶調(diào)查分析 二、 公寓客戶調(diào)查分析 三、 商服用房客戶調(diào)查分析 第二篇 項目篇 第一章 項目分析 一、 項目概況 二、 SWOT分析 三、 結(jié)論與對策 一、 南華大廈項目概況 1、地理位置 南華大廈位于深南路與香蜜湖路西南角，面對深圳著名豪宅東?；▓@，北望香蜜湖美景 ，西臨泰然九路，南臨泰然裝飾城。東臨待建的政協(xié)大廈和摩登倉，前有深圳公交大巴 路點“農(nóng)科中心”。多路公交大巴、中巴穿梭來往。 附近配套：泰然工業(yè)園內(nèi)超市、酒店、賓館、食街、郵局、銀行等 2、策劃背景資料 南華大廈處于車公廟片區(qū)，地塊分別為四家發(fā)展商所擁有（星彥、建藝、中金等），本 地塊占地面積為5146.8平方米，形狀較規(guī)則，調(diào)整核增容積率為7.31。建筑層數(shù)為26層 。 其建筑規(guī)模：依規(guī)劃國土局規(guī)劃設(shè)計要求，該項目的總建筑面積為37585.407平方米 ，為一棟26層單體建筑，配套設(shè)施有商場、會所、管理用房、地下車庫等...
中金嶺南項目方案