事件營銷策劃的最新力作
事件營銷策劃的最新力作 作者融合自己數(shù)年的事件營銷經(jīng)驗，以消費心理學的 介入理論為基礎，系統(tǒng)化地論述了事件營銷的概念，提出了事件營銷的項鏈理論，澄清 了有關事件營銷的短期 化、炒作說、會惹事等誤區(qū)觀念，全面地介紹了企業(yè)在事件營銷過程中制造“事端”的八 大招數(shù)、與媒體溝通 的傳播渠道建設方法，以及文章操作的具體流程和注意問題。可以說，這些實打?qū)嵉臇| 西，對于讀者而言是最 有裨益的，拿來就可以運用到企業(yè)的具體實踐中。 |前言 | | | | | |　　對事件營銷來說，一個非常尷尬的事實是，它在營銷傳播理論中一直處于一種為 | |人忽視的小老婆地位，雖然也被什么整合傳播理論、什么公關策略納入其中，時常也 | |被企業(yè)提及，但是遠遠不及廣告這樣的原配夫人一樣得寵，上不得臺面，同時與之相 | |關的系統(tǒng)論述更是少之又少。 | | | | | |序1 | |序2：事件營銷的本意及其所追求的價值 | |目錄 | |前言 | | | | | | | | | |序1 | |冷振興 | | | |　　事件營銷這個概念，相信做市場的、玩營銷的、干策劃的都知道，其四兩撥千斤 | |的傳播效果也歷來為許多企業(yè)所青睞。這么多年來，營銷方面的各種書籍層出不窮， | |不過，非常遺憾的是，對事件營銷進行詳細剖析的著述幾乎沒有。 | |　　近日，欣聞冷振興寫了本書，是專門講事件營銷的。作者數(shù)年來和著名策劃人秦 | |全耀先生一起共事合作，服務過近百家家著名企業(yè)，如格力、北極絨、婷美、奧克斯 | |、富亞、珍極 | | | | | |、金王、鱷魚等全國性品牌，在這方面積累了豐富的實戰(zhàn)操作經(jīng)驗。 | |　　作者所服務的北京南北通咨詢有限責任公司在保暖內(nèi)衣、涂料、調(diào)味品等行業(yè)戰(zhàn) | |績彪炳，深度介入行業(yè)、企業(yè)內(nèi)部，重視細節(jié)，就連各行業(yè)的國內(nèi)外系列標準都能掌 | |握得一清二楚，講求傳播效果，不憑空談品牌，策動了多起營銷事件，創(chuàng)造了諸多經(jīng) | |典案例，如老板喝涂料、鴨鵝大戰(zhàn)、鱷魚漆叫板國標、醬油風波、格力剖開空調(diào)看心 | |臟、奧克斯爹娘革命、紅太陽青?？搓笈?、耗子藥尋找形象代言人等。 | |　　有意思的是，企業(yè)與南北通都不是一錘子買賣，合作的時間都很長。據(jù)我所知， | |和南北通合作的客戶中，有珍極、金王這樣十幾年的，有婷美這樣六七年的，有北極 | |絨、鱷魚這樣合作了二、三年撤不出來的。為什么？說實話，就是他們干事實在，事 | |件營銷傳播的效果遠遠超出了合作伙伴的預期，都覺著值，覺得活兒干得漂亮，雙方 | |合作得都痛快。 | |　　說到實在，就不能不說我和秦全耀之間這段打出來的交情。當年礦泉壺大戰(zhàn)，我 | |在百龍，老秦在富豪，白天我們各為其主，玩的事件策劃是針尖對麥芒，晚上卻邀個 | |地方，一起喝酒暢談。大家那個時候就有個共識，無論是給別人做策劃還是自己運做 | |企業(yè)，最根本的一點，就是要實在、要實際，不要花架子，別來虛的。 | |　　在該書中，作者融合了自己多年的事件營銷經(jīng)驗，以消費心理學的介入理論為基 | |礎，系統(tǒng)地論述了事件營銷的概念，提出了事件營銷的項鏈理論，澄清了有關事件營 | |銷的短期化、炒作說、會惹事等誤區(qū)觀念。 | |　　其實，該書的最大特色在于其極強的操作性。在書中，作者全面地介紹了企業(yè)在 | |事件營銷過程中制造“事端”的八大招數(shù)、與媒體溝通的傳播渠道建設方法，以及企業(yè) | |新聞操作的具體流程和注意問題等?？梢哉f，這些都是實打?qū)嵉臇|西，對于讀者而言 | |也是最有裨益和借鑒意義的，拿過來就可以運用到企業(yè)的具體實踐中。 | |　　就象事件營銷的講究實戰(zhàn)、講究效果一樣，這本書也同樣是具有戰(zhàn)斗性的，務實 | |不務虛，這也正是最講實際、最講究投入產(chǎn)出比的企業(yè)所最希望得到的。無疑，該書 | |所論述的事件營銷策劃將給予企業(yè)極大的幫助。 | |　　趙強 | |序2：事件營銷的本意及其所追求的價值 | |冷振興 | | | |　　屈云波 | |　　我們知道，市場營銷的完整概念簡而言之就是“了解需求并滿足需求”，為了完成 | |這個循環(huán)往復的過程，企業(yè)的所有部門要年復一年地做很多事情，包括承擔發(fā)現(xiàn)（市 | |場）價值和實現(xiàn)（市場）價值的市場營銷部門。簡單來講，該部門做的事情包括進行 | |市場研究、制定營銷計劃、執(zhí)行和控制營銷活動等。而“事件營銷”只是企業(yè)市場營銷 | |部門實現(xiàn)（市場）價值 | | | | | |中的一項工作內(nèi)容。 | |　　實現(xiàn)（市場）價值的意思是指“商品變成貨幣并實現(xiàn)增值”，這包括財務的價值、 | |品牌的價值和顧客滿意的價值，而不只是其一。 | |　　不同的企業(yè)有不同的價值觀，而同一企業(yè)在不同發(fā)展階段也有不同的價值觀。換 | |句話說，企業(yè)在不同發(fā)展階段對財務價值、品牌價值、顧客滿意價值追求的指標權重 | |是不同的。 | |　　權重不同并不代表某一個指標為100，某個指標為0，只能是一個度的把握。因為 | |這三個指標互相關聯(lián)、互為因果，過分重視或輕視哪一個指標都會引發(fā)出人意料的可 | |怕后果。 | |　　鋪墊了這么多，我就是想說明這樣一個道理：“事件營銷”只是企業(yè)整體營銷體系 | |的一個組成部分，它應該也只能是為以上所說的三個價值同時做出貢獻（只是權重不 | |同），企業(yè)在設計、實施各類營銷方案時不該過分地厚此薄彼、甚至產(chǎn)生矛盾或相互 | |傷害。 | |　　因此，當您發(fā)現(xiàn)一個機會并計劃執(zhí)行一個“事件營銷”活動時，你必須： | |　　1. 站在整體營銷的角度系統(tǒng)地考慮問題，而不只是“事件營銷”本身； | |　　2. | |站在整個品牌戰(zhàn)略和品牌管理的角度一致性地考慮問題，而不只是追求短期的、讓你“| |3分鐘爽快的轟動效應”； | |　　3. 站在顧客滿意的角度考慮問題，而不只是一時間的“嘩眾取寵”、甚至“誘騙顧 | |客”； | |　　4. | |站在整個財務效果的角度考慮問題，而不只是沒算賬就認為此次“事件營銷”一定是低 | |成本、高效益。 | |　　如果拿以上標準做比較，我們就會知道世界上部分知名品牌（如耐克、可口可樂 | |、依云礦泉水等）在“事件營銷”上的功夫之深和我國部分企業(yè)在“事件營銷”上的道行 | |之淺。 | |　　我想，專注并擅長于“中國企業(yè)事件營銷”的冷振興先生所寫的這本《炒作？ 沒事 | |找事的事件營銷》，一定是能夠體現(xiàn)企業(yè)的全方位價值要求的，特寫序以示推薦。 | | | |目錄 | |冷振興 | | | |　　序 | |　　前言 | |　　第一章 事件營銷 | | | | | |　　1.1 產(chǎn)品過剩時代的營銷是什么玩意？ | |　　1.2 廣告時代的終結 | |　　1.3 介入理論 | |　　1.4 新聞的商品化 | |　　1.5 事件營銷——企業(yè)不做王婆，而是故事大王 | |　　1.6 項鏈理論 | |　　1.7 企業(yè)，你出事了嗎？ | |　　第二章 媒體攻略 | |　　2.1 和銷售渠道一樣重要的媒體通路 | |　　2.2 找誰的問題？ | |　　2.3 找媒體說什么的問題？ | |　　2.4 事件營銷的新聞稿如何寫？ | |　　2.41 提煉主題，做好標題 | |　　2.42 模塊化組合新聞稿 | |　　2.43 新聞稿的易讀性和可讀性 | |　　2.44 其他的細節(jié)問題 | |　　2.5 記者招待會 | |　　2.6 正確處理報道過程中出現(xiàn)的問題 | |　　第三章 事件營銷策動方法 | |　　3.1 行為藝術 | |　　3.11 富士山危機 | |　　3.12 拷打試驗 ...
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