亞馬遜物流促銷策略的啟示
亞馬遜物流促銷策略的啟示 亞馬遜網(wǎng)上書店2002年底開始贏利，這是全球電子商務(wù)發(fā)展的福音。亞馬遜網(wǎng)上書店 自1995年7月開業(yè)以來，經(jīng)歷了7年的發(fā)展歷程。到2002年底全球已有220個(gè)國家的4000萬 網(wǎng)民在亞馬遜書店購買了商品，亞馬遜為消費(fèi)者提供的商品總數(shù)已達(dá)到40多萬種。幾年 來在電子商務(wù)發(fā)展受挫，許多追隨者紛紛倒地落馬之時(shí)，亞馬遜卻頑強(qiáng)地活了下來并脫 穎而出，創(chuàng)造了令人振奮的業(yè)績：2002年第三季度的凈銷售額達(dá)8.51億美元，比上年同 期增長了33.2%；2002年前三個(gè)季度的凈銷售額達(dá)25.04億美元,比上年同期增長了24.8% 。雖然2002年前三個(gè)季度還沒有贏利，但凈虧損額為1.52億美元，比上年同期減少了73 .4%，2002年第四季度的銷售額為14.3億美元，實(shí)現(xiàn)凈利潤300萬美元，是第二個(gè)盈利的 季度。亞馬遜的扭虧為盈無疑是對(duì)B2C電子商務(wù)公司的巨大鼓舞。 　　為什么在電子商務(wù)發(fā)展普遍受挫時(shí)亞馬遜的旗幟不倒？是什么成就了亞馬遜今天的 業(yè)績？亞馬遜的快速發(fā)展說明了什么？帶著這一連串的疑問和思索探究亞馬遜的發(fā)展歷 程后，我們驚奇地發(fā)現(xiàn)，正是被許多人稱為是電子商務(wù)發(fā)展“瓶頸”和最大障礙的物流拯 救了亞馬遜，是物流創(chuàng)造了亞馬遜今天的業(yè)績。那么亞馬遜的生存和發(fā)展經(jīng)歷帶給我們 哪些有益的啟示呢？ 　　啟示一：物流是亞馬遜促銷的手段 　　在電子商務(wù)舉步維艱的日子里，亞馬遜推出了創(chuàng)新、大膽的促銷策略——為顧客提供 免費(fèi)的送貨服務(wù)，并且不斷降低免費(fèi)送貨服務(wù)的門檻。到目前為止，亞馬遜已經(jīng)三次采 取此種促銷手段。前兩次免費(fèi)送貨服務(wù)的門檻分別為99美元和49美元，2002年8月亞馬遜 又將免費(fèi)送貨的門檻降低一半，開始對(duì)購物總價(jià)超過25美元的顧客實(shí)行免費(fèi)送貨服務(wù)， 以此來促進(jìn)銷售業(yè)務(wù)的增長。免費(fèi)送貨極大地激發(fā)了人們的消費(fèi)熱情，使那些對(duì)電子商 務(wù)心存疑慮、擔(dān)心網(wǎng)上購物價(jià)格昂貴的網(wǎng)民們迅速加入亞馬遜消費(fèi)者的行列，從而使亞 馬遜的客戶群擴(kuò)大到了4000萬人。由此產(chǎn)生了巨大的經(jīng)濟(jì)效益：2002年第三季度書籍、 音樂和影視產(chǎn)品的銷量較上年同期增長了17%。物流對(duì)銷售的促進(jìn)和影響作用，“物流是 企業(yè)競爭的工具”在亞馬遜的經(jīng)營實(shí)踐中得到了最好的詮釋。 　　多年來，網(wǎng)上購物價(jià)格昂貴的現(xiàn)實(shí)是使消費(fèi)者擯棄電子商務(wù)而堅(jiān)持選擇實(shí)體商店購 物的主要因素，也是導(dǎo)致電子商務(wù)公司失去顧客、經(jīng)營失敗的重要原因。在電子商務(wù)經(jīng) 營處于“高天滾滾寒流急”的危難時(shí)刻，亞馬遜獨(dú)辟蹊徑，大膽地將物流作為促銷手段， 薄利多銷、低價(jià)競爭，以物流的代價(jià)去占領(lǐng)市場，招攬顧客，擴(kuò)大市場份額。顯然此項(xiàng) 策略是正確的，因?yàn)樽プ×藛栴}的實(shí)質(zhì)。據(jù)某市場調(diào)查公司最近一項(xiàng)消費(fèi)者調(diào)查顯示， 網(wǎng)上顧客認(rèn)為，在節(jié)假日期間送貨費(fèi)折扣的吸引力遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其他任何促銷手段。同時(shí)這 一策略也被證實(shí)是成功的，自2001年以來，亞馬遜把在線商品的價(jià)格普遍降低了10%左右 ，從而使其客戶群達(dá)到了4000萬人次，其中通過網(wǎng)上消費(fèi)的達(dá)3000萬人次左右。為此， 亞馬遜創(chuàng)始人貝佐斯得以對(duì)外自信地宣稱：“或許消費(fèi)者還會(huì)前往實(shí)體商店購物，但絕對(duì) 不會(huì)是因?yàn)閮r(jià)格的原因?！碑?dāng)然這項(xiàng)經(jīng)營策略也是有風(fēng)險(xiǎn)的。因?yàn)槿绻荒芟纱水a(chǎn)生 的成本，轉(zhuǎn)移沉重的財(cái)務(wù)負(fù)擔(dān)，則將功虧一簣。那么亞馬遜是如何解決這些問題的呢？ 　　啟示二：開源節(jié)流是亞馬遜促銷成功的保證 　　如前所述亞馬遜盈利的秘訣在于給顧客提供的大額購買折扣及免費(fèi)送貨服務(wù)。然而 此種促銷策略也是一柄雙刃劍：在增加銷售的同時(shí)產(chǎn)生巨大的成本。如何消化由此而帶 來的成本呢？亞馬遜的做法是在財(cái)務(wù)管理上不遺余力地削減成本：減少開支、裁減人員 ，使用先進(jìn)便捷的訂單處理系統(tǒng)降低錯(cuò)誤率，整合送貨和節(jié)約庫存成本……通過降低物流 成本，相當(dāng)于以較少的促銷成本獲得更大的銷售收益，再將之回饋于消費(fèi)者，以此來爭 取更多的顧客，形成有效的良性循環(huán)。當(dāng)然這對(duì)亞馬遜的成本控制能力和物流系統(tǒng)都提 出了很高的要求。此外，亞馬遜在節(jié)流的同時(shí)也積極尋找新的利潤增長點(diǎn)，比如為其他 商戶在網(wǎng)上出售新舊商品和與眾多商家合作，向亞馬遜的客戶出售這些商家的品牌產(chǎn)品 ，從中收取傭金。使亞馬遜的客戶可以一站式地購買眾多商家的品牌，商品以及原有的 書籍、音樂制品和其他產(chǎn)品，既向客戶提供了更多的商品，又以其多樣化選擇和商品信 息吸引眾多消費(fèi)者前來購物，同時(shí)自己又不增加額外的庫存風(fēng)險(xiǎn)，可謂一舉多得。這些 有效的開源節(jié)流措施是亞馬遜低價(jià)促銷成功的重要保證。 　　啟示三：完善的物流系統(tǒng)是電子商務(wù)生存與發(fā)展的命脈 　　電子商務(wù)是以現(xiàn)代信息技術(shù)和計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)進(jìn)行的商品和服務(wù)交易，具有交易 虛擬化、透明化、成本低、效率高的特點(diǎn)。在電子商務(wù)中，信息流、商流、資金流的活 動(dòng)都可以通過計(jì)算機(jī)在網(wǎng)上完成，惟獨(dú)物流要經(jīng)過實(shí)實(shí)在在的運(yùn)作過程，無法像信息流 、資金流那樣被虛擬化。因此，作為電子商務(wù)組成部分的物流便成為決定電子商務(wù)效益 的關(guān)鍵因素。在電子商務(wù)中，如果物流滯后、效率低、質(zhì)量差，則電子商務(wù)經(jīng)濟(jì)、方便 、快捷的優(yōu)勢就不復(fù)存在。所以完善的物流系統(tǒng)是決定電子商務(wù)生存與發(fā)展的命脈。分 析眾多電子商務(wù)企業(yè)經(jīng)營失敗的原因，在很大程度上是緣于物流上的失敗。而亞馬遜的 成功也正是得益于其在物流上的成功。亞馬遜雖然是一個(gè)電子商務(wù)公司，但它的物流系 統(tǒng)十分完善，一點(diǎn)也不遜色于實(shí)體公司。由于有完善、優(yōu)化的物流系統(tǒng)作為保障，它才 能將物流作為促銷的手段，并有能力嚴(yán)格地控制物流成本和有效地進(jìn)行物流過程的組織 運(yùn)作。在這些方面亞馬遜同樣有許多獨(dú)到之處： 　　1.在配送模式的選擇上采取外包的方式。在電子商務(wù)中亞馬遜將其國內(nèi)的配送業(yè)務(wù) 委托給美國郵政和UPS，將國際物流委托給國際海運(yùn)公司等專業(yè)物流公司，自己則集中精 力去發(fā)展主營和核心業(yè)務(wù)。這樣可以減少投資，降低經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，又能充分利用專業(yè)物流 公司的優(yōu)勢，節(jié)約物流成本。 　　2.將庫存控制在最低水平，實(shí)行零庫存運(yùn)轉(zhuǎn)。亞馬遜通過與供應(yīng)商建立良好的合作 關(guān)系，實(shí)現(xiàn)了對(duì)庫存的有效控制。亞馬遜公司的庫存圖書很少，維持庫存的只有200種最 受歡迎的暢銷書。一般情況下，亞馬遜是在顧客買書下了訂單后，才從出版商那里進(jìn)貨 。購書者以信用卡向亞馬遜公司支付書款，而亞馬遜卻在圖書售出46天后才向出版商付 款，這就使得它的資金周轉(zhuǎn)比傳統(tǒng)書店要順暢得多。由于保持了低庫存，亞馬遜的庫存 周轉(zhuǎn)速度很快，并且從2001年以來越來越快。2002年第三季度庫存平均周轉(zhuǎn)次數(shù)達(dá)到19 .4次，而世界第一大零售企業(yè)沃爾瑪?shù)膸齑嬷苻D(zhuǎn)次數(shù)也不過在7次左右。 　　3.降低退貨比率。雖然亞馬遜經(jīng)營的商品種類很多，但由于對(duì)商品品種選擇適當(dāng)， 價(jià)格合理，商品質(zhì)量和配送服務(wù)等能滿足顧客需要，所以保持了很低的退貨比率。傳統(tǒng) 書店的退書率一般為25%，高的可達(dá)40%，而亞馬遜的退書率只有0.25%,遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)的 零售書店。極低的退貨比率不僅減少了企業(yè)的退貨成本，也保持了較高的顧客服務(wù)水平 并取得良好的商業(yè)信譽(yù)。 　　4.為郵局發(fā)送商品提供便利，減少送貨成本。在送貨中亞馬遜采取一種被稱之為“郵 政注入”減少送貨成本。所謂“郵政注入”就是使用自己的貨車或由獨(dú)立的承運(yùn)人將整卡車 的訂購商品從亞馬遜的倉庫送到當(dāng)?shù)剜]局的庫房，再由郵局向顧客送貨。這樣就可以免 除郵局對(duì)商品的處理程序和步驟，為郵局發(fā)送商品提供便利條件，也為自己節(jié)省了資金 。據(jù)一家與亞馬遜合作的送貨公司估計(jì)，靠此種“郵政注入”方式節(jié)省的資金相當(dāng)于頭等 郵件普通價(jià)格的5%~17%，十分可觀。 　　5.根據(jù)不同商品類別建立不同的配送中心，提高配送中心作業(yè)效率。亞馬遜的配送 中心按商品類別設(shè)立，不同的商品由不同的配送中心進(jìn)行配送。這樣做有利于提高配送 中心的專業(yè)化作業(yè)程度，使作業(yè)組織簡單化、規(guī)范化，既能提高配送中心作業(yè)的效率， 又可降低配送中心的管理和運(yùn)轉(zhuǎn)費(fèi)用。 　　6.采取“組合包裝”技術(shù)，擴(kuò)大運(yùn)輸批量。當(dāng)顧客在亞馬遜的網(wǎng)站上確認(rèn)訂單后，就 可以立即看到亞馬遜銷售系統(tǒng)根據(jù)顧客所訂商品發(fā)出的是否有現(xiàn)貨，以及選擇的發(fā)運(yùn)方 式、估計(jì)的發(fā)貨日期和送貨日期等信息。如前所述，亞馬遜根據(jù)商品類別建立不同配送 中心，所以顧客訂購的不同商品是從位于美國不同地點(diǎn)的不同的配送中心發(fā)出的。由于 亞馬遜的配送中心只保持少量的庫存，所以在接到顧客訂貨后，亞馬遜需要查詢配送中 心的庫存，如果配送中心沒有現(xiàn)貨，就要向供應(yīng)商訂貨。因此會(huì)造成同一張訂單上商品 有的可以立即發(fā)貨，有的則需要等待。為了節(jié)省顧客等待的時(shí)間，亞馬遜建議顧客在訂 貨時(shí)不要將需要等待的商品和有現(xiàn)貨的商品放在同一張訂單中。這樣在發(fā)運(yùn)時(shí)，承運(yùn)人 就可以將來自不同顧客、相同類別、而且配送中心也有現(xiàn)貨的商品配裝在同一貨車內(nèi)發(fā) 運(yùn)，從而縮短顧客訂貨后的等待時(shí)間，也擴(kuò)大了運(yùn)輸批量，提高運(yùn)輸效率，降低運(yùn)輸成 本。 　　完善的發(fā)貨條款、靈活多樣的送貨方式及精確合理的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)體現(xiàn)出亞馬遜配送管 理的科學(xué)化與規(guī)范化。 　　亞馬遜的發(fā)貨條款非常完善，在其網(wǎng)站上，顧客可以得到以下信息：拍賣商品的發(fā) 運(yùn)、送貨時(shí)間的估算、免費(fèi)的超級(jí)節(jié)約發(fā)運(yùn)、店內(nèi)揀貨、需要特殊裝卸和搬運(yùn)的商品， 包裝物的回收、發(fā)運(yùn)的特殊要求、發(fā)運(yùn)費(fèi)率、發(fā)運(yùn)限制、訂貨跟蹤等等。 　　亞馬遜為顧客提供了多種可供選擇的送貨方式和送貨期限。在送貨方式上有以陸運(yùn) 和海運(yùn)為基本運(yùn)輸方式的“標(biāo)準(zhǔn)送貨”，也有空運(yùn)方式。送貨期限上，根據(jù)目的地是國內(nèi) 還是國外的不同，以及所訂的商品是否有現(xiàn)貨而采用標(biāo)準(zhǔn)送貨、2日送貨和1日送貨等。 根據(jù)送貨方式和送貨期限及商品品類的不同，采取不同的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，有按固定費(fèi)率收取 的批次費(fèi)，也有按件數(shù)收取的件數(shù)費(fèi)，亦有按重量收取的費(fèi)用。 　　所有這些都表明亞馬遜配送管理上的科學(xué)化、法制化和運(yùn)作組織上的規(guī)范化、精細(xì) 化，為顧客提供了方便、周到、靈活的配送服務(wù)，滿足了消費(fèi)者多樣化需求。亞馬遜以 其低廉的價(jià)格、便利的服務(wù)在顧客心中樹立起良好的形象，增加了顧客的信任度，并增 強(qiáng)了其對(duì)未來發(fā)展的信心。 　　總之，亞馬遜帶給我們的啟示很多，其中最重要的一點(diǎn)就是物流在電子商務(wù)發(fā)展中 起著至關(guān)重要的作用。有人將亞馬遜的快速發(fā)展稱為“亞馬遜神話”，如果中國的電子商 務(wù)企業(yè)在經(jīng)營發(fā)展中能將物流作為企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，合理地規(guī)劃企業(yè)的物流系統(tǒng)，制定 正確的物流目標(biāo)，有效地進(jìn)行物流的組織和運(yùn)作，那么對(duì)中國的電子商務(wù)企業(yè)來講，亞 馬遜神話將不再遙遠(yuǎn)。
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