以金融角度來理解未來電子商務的發(fā)展
Beyond the Exchange: The Future of B2B 作者：Richard Wise and David Morrison |[pic] |Havard Business Review |Reprint R00614 | B2B的未來：不僅僅是交易 |[pic] | | | B2B的未來：不僅僅是交易 要看B2B商務模式將如何在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)展，我們只需要觀察一下，最近幾年導致金融 市場發(fā)生變化的幾項革命性變革：專家的流入、賦有創(chuàng)造性的商業(yè)模式的增殖（Prolif eration）、以及賣方和買方所面臨的一系列新的挑戰(zhàn)。在本文中，將對將來的情形做一 個描述。 |[pic] | 互聯(lián)網(wǎng)的應用給企業(yè)之間的商務活動帶來了巨大的好處：交易成本大大降低，買方與 賣方的信息溝通更加通暢，這樣使得市場具有更大的流動性。它是一整套全新的、高效 靈活的業(yè)務處理模式。但是，如果我們對這些“好處”有了深入的了解，就會發(fā)現(xiàn)獲取這 些好處的途徑實際上是很不值得一提的。B2B市場仍然處于幼年時期，它的結構和參與者 總是飛快地變化著的。雖然它也存在著許多令人窒息的壓力，我們現(xiàn)在對B2B將怎么在互 聯(lián)網(wǎng)上發(fā)展仍然所知有限。 高度的不確定性使經(jīng)理們有太多的理由充滿憂慮。一個公司，不管它是買方、賣方， 或者兩者都是，在B2B市場上它們都會遇到各種潛在的障礙。它們的供應鏈、產(chǎn)品和市場 戰(zhàn)略、業(yè)務運作流程（甚至包括其商業(yè)模式），都會依據(jù)B2B關系的形成方法或者事務執(zhí) 行方式來定型。然而，在這個時候，即使是一些最基本的問題也會讓公司很難去回答， 比如：我們應該參與那些交易？我們應該和我們的競爭對手組成貿(mào)易聯(lián)盟嗎？我們是否 應該要求我們的供貨商提供在線服務？我們應該投資于什么樣的軟件？經(jīng)理們都明白錯 誤的決定將會造成嚴重的后果，但是他們也知道，在高速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)時代里，他們必 須迅速作出決策，否則就會被別人遠遠地拉在后面。 幸運的是，未來的B2B將是什么樣子有一個很好的樣板，那就是金融服務業(yè)。金融服 務業(yè)的主要特征有：以信息為基礎的事務處理、大量流動性的交易、激烈的競爭。因此 ，金融市場非常接近于現(xiàn)在新興的B2B市場。但是與B2B不同的是，金融市場已經(jīng)存在好 多年了，其發(fā)展歷程可以為相似的B2B的發(fā)展提供重要線索。特別的是，最近金融業(yè)的重 構顯示，與一些專業(yè)人士對當今B2B的看法相反，交易（Exchange）不是信息密集化的市 場的價值最主要的來源，相反，價值越來越集中在不同的專家群當中。這些專家往往關 注于包裝（Packaging）、標準制定（Standard Setting）、套利交易（Arbitrage）以及信息管理（Information Management）等方面的工作。 我們將利用金融服務業(yè)作為一扇窗戶，透過它，來研究B2B的未來。我們將展示為什 么現(xiàn)在的以交易為基礎的模式是有缺陷的，檢查將影響企業(yè)和公司的戰(zhàn)略的主要趨勢， 描述即將出現(xiàn)的市場的主要“玩家”以及他們將扮演什么樣的角色。我們預想中的未來正 在逐漸變?yōu)楝F(xiàn)實。隨著商務模式的出現(xiàn)，新的B2B玩家也正逐漸形成，這些模式反映了是 誰定義并主宰著金融業(yè)。 交易模式（Exchange Model）的缺陷 到目前為止，大部分的B2B是以在線交易和拍賣為中心的。大部分觀察者認為，這些 電子市場（Electronic Market）將會主宰B2B的未來。但是當你透過這個假象，很快就會發(fā)現(xiàn)，大部分互聯(lián)網(wǎng)交 易是失敗的。它們痛苦地承擔著大量的事務處理工作，同時承受著巨額稅收，而且還要 面對大量的競爭者。舉例來說，一個處于領先地位的化學藥品交易網(wǎng)站，自從1998年初 開業(yè)以來，其過帳（Posting）數(shù)量急劇增長，如今，它平均每天處理不到一個事務。艱 難的現(xiàn)實是，在這些交易中，很少能創(chuàng)造流動性的需求，以使之生存下去。 現(xiàn)在的B2B模式有三個致命的缺陷： 第一，大多數(shù)交易提供的價值主張（供應商競爭性的出價可以讓買方以最低價格成交 ）與最近的比較好的關于供需雙方關系的觀點相悖。大多數(shù)公司意識到，以最低的價格 獲得供給，也許并不是他們的最佳經(jīng)濟利益點。其它一些因素，比如質(zhì)量、運輸時間、 客戶定制等，在考慮供應商提供的全面價值時，通常比價格更為重要（對于許多制藥業(yè) 來說，更是如此。他們采用了低庫存生產(chǎn)系統(tǒng)，其成功與否往往取決于安排運送原料和 部件的可靠性和準確性）。在過去的20年里，許多公司與供應商建立了比較全面的戰(zhàn)略 伙伴關系——包括與供應商進行聯(lián)合產(chǎn)品設計、整合復雜業(yè)務流程，簽訂長期服務合約等 。這樣，在面對這些艱巨的工作時，在線交易、價格驅(qū)動的交易就變得輕松多了。 第二，交易帶給賣方的好處實在有限。沒錯，供應商只需要適當增加一些營銷成本， 就能夠通過互聯(lián)網(wǎng)絡接觸到更多的消費者。但是，這些利潤往往被價格壓力所抵消。在 殘酷的價格戰(zhàn)中，很少有供應商愿意做無名的競爭者，然而，大部分注重高質(zhì)量、具有 創(chuàng)新精神的供應商，無不譴責價格戰(zhàn)。結果呢，今天以買方為基礎的交易的B2B，將失去 大多數(shù)玩家和事務——他們將永遠因資產(chǎn)變現(xiàn)（Liquidity）能力而失去機會。從長遠來看 ，要想取得成功，B2B市場需要對供求雙方都提供有力的激勵機制。 最后，大多數(shù)B2B交易的商務模式是不完整的。在它們急于實現(xiàn)在線交易的過程中， 公司并沒有花功夫深入研究客戶的需求，沒有制定不同的供應策略，甚至沒有對贏利性 進行全面的規(guī)劃。它們所做的只是盡可能快的用軟件實現(xiàn)簡單的拍賣。因為市場上已經(jīng) 有很多可以直接利用的軟件，并且很便宜，所以進入門檻很低，從而新進入的交易導致 了玩家利潤的下降。事實上，新進入的玩家導致了同類市場的分化，因此在設計交易時 ，應該首先克服這一點。 現(xiàn)在的B2B模式，如果只通過有限的投資資本，是無法支撐下去的。隨著市場的成熟 ，它們必須想辦法解決現(xiàn)存系統(tǒng)中固有的弊端，才能夠得到發(fā)展。新的結構在能夠讓賣 方和買方充分利用互聯(lián)網(wǎng)從事商務的同時，也使得他們能夠建立起緊密的關系。不僅是 買方，賣方也能得到一定的回報。在新的商務模式下，交易成本降低，從而能提供利潤 。換一句話來說，B2B商務只有對自身進行改造，才能與金融服務行業(yè)相適應。 四個發(fā)展趨勢 直到最近，B2B市場與金融市場一直沒有什么相似之處。隨著數(shù)字技術的廣泛利用， 尤其是互聯(lián)網(wǎng)絡的普及，B2B商務已經(jīng)逐漸顯露出金融交易的許多特點。市場的流動性和 透明度越高，則越有利于有效價格的生成，有利于需求和供給的匹配。更為重要的是， 真正的價值逐漸從產(chǎn)品本身轉(zhuǎn)向了有關產(chǎn)品的信息。雖然說產(chǎn)品物理上的傳遞仍然是商 務活動結束的標志，但是組成交易的信息（包括價格、實用性、質(zhì)量、數(shù)量）卻是可以 被分開的，可以通過電子數(shù)據(jù)進行交換。對公司來說，這些信息通常比產(chǎn)品本身更有價 值。 在過去的20年間，金融服務業(yè)廢除了一些立法，數(shù)字化廣泛興起，行業(yè)從根本上經(jīng)歷 了一次重構。以前的經(jīng)紀人以及銀行業(yè)通道已經(jīng)被拆除，事務處理費用大量降低。結果 ，權力和利潤（Power and Profit）實現(xiàn)了從舊模式向各種具有創(chuàng)新性的、以及高度專業(yè)化的新模式的轉(zhuǎn)變。四個 主要趨勢（關于B2B商務如何發(fā)展的趨勢）結合起來，一同促進了行業(yè)的轉(zhuǎn)變。 趨勢一：事務（Transaction）從簡單變?yōu)閺碗s 為了滿足復雜的金融需求，以前公司不得不與一個主要的銀行建立緊密的合作關系， 以獲得貸款。在處理財務貸款時，花費時間較長，價格昂貴，限制也很多，并且通常沒 有其它的備選方案。近幾年來，即使是最復雜的金融交易也可以包裝為證券，進行自由 的買賣。在各種安全機制的保障下，公司可以采納多種融資措施，這樣大大降低了傳統(tǒng) 銀行賺取的費用。 標準（Standard）使得安全成為了可能。通過對貸款期限和貸款參數(shù)采用一系列通用 的標準，促進了金融業(yè)在開放市場上的用戶定制（Customization）程度。下面我們來考 察一下抵押市場。從傳統(tǒng)意義上講，抵押是由地方銀行處理的定制化的貸款，其利率、 期限以及貸款條件經(jīng)常會發(fā)生較大的變動。但是，隨著借貸代理（比如Fannie Mae和Ginnie Mae）的出現(xiàn)，抵押業(yè)務已經(jīng)發(fā)展成為國家證券市場中的一部分，分散的買方與賣方的交 易卻可以通過近在咫尺的事務處理來完成。傳統(tǒng)銀行以多面手的角色處理一項抵押當中 各方面的問題，現(xiàn)在已經(jīng)被分為三個獨立的角色：發(fā)源（Origination），即仍然由當?shù)?銀行或抵押經(jīng)紀人負責處理的顧客關系；安全（Securitization），即由Fannie Mae和Ginnie Mae與投資銀行共同處理的融資任務；貸款服務（Loan Servicing），即由大規(guī)模的服務公司處理的工作。 隨著市場的重構（以提供復雜的產(chǎn)品和服務，這些產(chǎn)品和服務往往是公司開銷中很大 的一部分），我們期望在B2B世界看到一個相似的專業(yè)化分工（Fragmentation of Roles）的出現(xiàn)?，F(xiàn)在已經(jīng)有一些交易對自身進行了重新定位，扮演著功能有限的、但是 更加有效率的角色。以互聯(lián)網(wǎng)拍賣而出名的自由市場（FreeMarket），正迅速把自己轉(zhuǎn) 變?yōu)樗^的“專業(yè)創(chuàng)業(yè)者”（Specialist Originator）。它是一個幫助買方收集、分析購物時所需信息的公司。自由市場知道它 最大的價值不在于實施拍賣（這一點已經(jīng)成為一種日常服務了），而在于鑒別、驗證出 價人的身份以及創(chuàng)造詳細的、標準的建議，即使是高度專業(yè)化的產(chǎn)品也能讓出價人準備 好可比較的報價。拍賣正在成為自由市場的一種附屬品，其主要功能是為復雜事務提供 結構（Structure）、標準（Standard）和Liquidity。 新的商務模式可以為毫無價值的事務帶來利潤。換句話說，與金融服務業(yè)類似，B2B 業(yè)務將對自身進行重構。 隨著自由市場處理越來越多的事務，其產(chǎn)品描述將變得更加精煉和標準化，從而減少 了后面拍賣時不必要的投資，擴展了拍賣物品的范圍。自由市場好像不太可能有能力保 留對它所有的、共同建立的標準的控制。在這里，金融行業(yè)提供了另一個清晰的教訓： 許多證券產(chǎn)品，從自動租賃到信用卡應收票據(jù)，一開始都是私人發(fā)明，后來都變成了常 規(guī)的、廣泛交易的證券。非常相似，當其它交易仿照自由市場的樣板，或者為了描述產(chǎn) 品和事務的特征而制訂自己的標準時，描述在線銷售產(chǎn)品的標準也將變?yōu)橥ㄓ玫摹?隨著這些情況的發(fā)生，自由市場的焦點很可能轉(zhuǎn)移到兩個領域：提供在線專家的意見 ，幫助挑選哪些產(chǎn)品特征可以迎合哪些特殊買主的需求；另外還可以了解那些合格（Qu alified）供應商的資料，作為服務于買方的情報收集者。就像抵押的發(fā)明者一樣，自由 市場可以全神貫注于初始資格認證（Qualification）、規(guī)范（Specification）、包裝 角色（Packaging Role），把交易轉(zhuǎn)給更大、更具有流動性的交易伙伴（以B2C的觀點來看這個模式，參看 下面的“從B2C中學到的：MySimon”）。 從B2C中學到的：MySimon 大多數(shù)B2B交易都面向于一些相對簡單的交易（比如日常生活用品）或是基本的服務 （比如貨物運輸）。但是，主要業(yè)務開銷卻是來自于更為復雜的成分（Components）、 服務（Services）、資產(chǎn)產(chǎn)品（Capital Goods）當中。購買決策往往以價格之外的許多變量為轉(zhuǎn)移，結果，公司通常依賴于銷售 人員或其它銷售渠道，比如分銷商或者增值轉(zhuǎn)銷商等。 互聯(lián)網(wǎng)能提供一種支持復雜交易的機制嗎？MySimon是一個消費者購物服務公司，它 提出了要滿足這種需求，B2B市場上將會出現(xiàn)怎樣的專業(yè)化購物中介。 用Active Research提供的決策支持軟件，在允許消費者比較許多賣主產(chǎn)品的同時，MySimon提供了 度身定做的選購建議。它從購買的各個方面幫助消費者，決定哪些領域?qū)λ麄兏鼮橹匾?，然后考察可供選擇的物品與他們的需求是否相符合。 下面我們舉個例子，說明如何通過MySimon購買DVD播放機。首先，網(wǎng)站提供了一些有 關DVD的介紹信息，重點列出了一些關鍵指標，并指出了各種樣式與其它樣式的不同之處 。同時，通過Active Research的推薦引擎，MySimon可以對用戶進行實時的調(diào)查，評價用戶在各種不同特性和 品牌上面所賦的權值，測評屬性值的綜合得分，以評估用戶在購買DVD播放機時所關心的 方方面面（參見圖1）。 圖1 決策過程…… [pic] 接下來，Active Buyer’s Guide就推薦給用戶幾款適合用戶需求的DVD播放機（如圖2所示），在網(wǎng)頁上列出了機型 的來源，并標明了各款的價格（如圖3所示）。用戶只需要點擊一下鼠標，就能下達訂單 。 |表2 生成許多備選方案 |表3 根據(jù)價格和購買地點排序 | [pic] MySimon扮演著一個富有經(jīng)驗的...
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