優(yōu)詩(shī)美地營(yíng)銷策劃案
“優(yōu)詩(shī)美地”營(yíng)銷策劃草案 目錄 第一章 項(xiàng)目的營(yíng)銷市場(chǎng)分析 第二章 同比競(jìng)爭(zhēng)樓盤的調(diào)查及分析 第三章 項(xiàng)目的SWOT分析 第四章 項(xiàng)目目標(biāo)群體的鎖定及分析 第五章 項(xiàng)目核心價(jià)值的建立 第六章 項(xiàng)目的主題定位及形象定位 第七章 項(xiàng)目的價(jià)格策略 第八章 項(xiàng)目的推廣策略 第九章 項(xiàng)目的銷售策略 第十章 項(xiàng)目營(yíng)銷環(huán)境的建議 第一章 項(xiàng)目營(yíng)銷背景的調(diào)研 一、項(xiàng)目的宏觀市場(chǎng)分析 ㈠、成都住宅郊區(qū)化的6大趨勢(shì) 縱觀世界發(fā)達(dá)國(guó)家居住區(qū)位的演繹軌跡，大致經(jīng)歷了三個(gè)階段：在城市化初期，住宅建 設(shè)的區(qū)位重點(diǎn)在市內(nèi)舊城改造和偏重于市區(qū)邊緣擴(kuò)大，；在城市化中期，集中開發(fā)建設(shè) 的大規(guī)模城郊住宅和別墅區(qū)開始出現(xiàn)，城市人口增大引起居住區(qū)由市區(qū)向郊區(qū)拓展；在 城市化后期，城鎮(zhèn)體系日臻完善，城市化與工業(yè)化相輔相成，使城市與鄉(xiāng)村邊級(jí)模糊趨 同。成都目前正處于城市化初期向城市化中期過渡階段，郊區(qū)住宅應(yīng)運(yùn)而生，這是因?yàn)?： 趨勢(shì)1、經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)，城市化迅速推進(jìn) 近年，成都經(jīng)濟(jì)以每年10%左右的幅度高速發(fā)展。2001年，成都市GDP約1600美金，為住 宅郊區(qū)化奠定了經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。據(jù)悉，未來幾年，成都市的城市化水平將從目前的33%提高到 45%，城市人口將增加百萬之眾，為此，政府已開始放開戶口限制。城市化的加速推進(jìn)， 使城市空間向郊區(qū)拓展，也為郊區(qū)房產(chǎn)開發(fā)提供了巨大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。 趨勢(shì)2、城鄉(xiāng)一體化規(guī)劃繪就大成都藍(lán)圖 《成都市城市總體規(guī)劃（1995年至2020年）》繪就了成都經(jīng)濟(jì)圈的發(fā)展藍(lán)圖，根據(jù)規(guī)劃， 成都城市空間布局分為三個(gè)層次：第一層次為外環(huán)路以內(nèi)的中心城市，并將形成多中心 格局；第二層次為中心城市周邊的青白江、龍泉驛區(qū)、新都、郫縣、溫江的行政區(qū)范圍 以及雙流的北部地區(qū)構(gòu)成，將建設(shè)大彎、龍泉、柳城、桂湖、郫筒、東升、華陽(yáng)等7個(gè)衛(wèi) 星城，龍泉、高新區(qū)、溫江3個(gè)開發(fā)區(qū)；第三層次則為第一、第二層次以外的市域范圍。 結(jié)合四川省優(yōu)先發(fā)展“成都一個(gè)特大城市，綿陽(yáng)一個(gè)大城市，德陽(yáng)、彭州、邛崍、崇州等 10個(gè)中等城市”的成都平原都市群發(fā)展戰(zhàn)略，逐漸形成以成都為核心，以20—50萬人口的 衛(wèi)星城和中等城市為主體，以小城鎮(zhèn)為基礎(chǔ)的城鎮(zhèn)體系。2002年1月1日，新都撤縣設(shè)區(qū) ，緊接著，郫縣、溫江、雙流也將撤縣設(shè)區(qū)，郊縣城市化進(jìn)程加快。2002年3月1日，《成 都市第三層次區(qū)域規(guī)劃管理暫行辦法》開始實(shí)施，郊縣規(guī)劃建設(shè)正式納入統(tǒng)一管理。 趨勢(shì)3、快速通道四通八達(dá)，轎車普及家庭使住在郊區(qū)成為可能 成綿高速、成渝高速、成樂成雅高速、外環(huán)高速、“五路一橋”和即將修建的成溫邛高速 、成彭高速、光華大道兩延線、紅星路南延線、成金路、草金路西延線縮短了成都與郊 縣的距離，小汽車普及家庭更使住在郊區(qū)成為可能。成都市城市軌道交通線路總體格局 初步定為：三環(huán)路內(nèi)為“十字”加環(huán)狀地鐵，三環(huán)路外為高架或地面軌道。屆時(shí)，普通市 民將一改騎車不超過半小時(shí)為開車或乘車不超過半小時(shí)來確定居住地與上班單位的理想 距離，城內(nèi)上班，城外居住成為最普遍的居住模式。 趨勢(shì)4、郊縣基礎(chǔ)設(shè)施的快速發(fā)展改善郊區(qū)住宅的居住條件 近年來，郊縣政府投巨資完善當(dāng)?shù)鼗A(chǔ)配套設(shè)施建設(shè)。崇州市投入10個(gè)億整治西江濱河 路，龍泉投入近12億用于城市基礎(chǔ)設(shè)施和市政服務(wù)設(shè)施建設(shè)。以1995年與2000年比較， 成都城市道路長(zhǎng)度由558公里增加到951公里，道路面積由780萬㎡增加到1347.4萬㎡，排 污管道由463公里增加到820公里，自來水綜合生產(chǎn)能力由72.5萬噸提高到89.1萬噸；天 然氣用氣普及率提高到65.7%。新建城市廣場(chǎng)、小游園40多個(gè)，新增公共綠地400多公頃 ，建成區(qū)人均公共綠地由平均3平方米增加以6.5平方米。綠化覆蓋率達(dá)到18%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于 市區(qū)水平。青白江、新都、彭州、都江堰等地還建設(shè)了污水處理廠。 趨勢(shì)5、居住觀念發(fā)生革命性改變，住在郊區(qū)成為時(shí)尚 府南河改造，10萬人大搬遷，沙河整治，東郊工業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，城東、城南新城區(qū)規(guī)劃， 城市迅速向外擴(kuò)張，人們的居住觀念也隨之改變。享受優(yōu)美的生態(tài)環(huán)境，回歸自然，厭 倦了都市喧囂和水泥森林的人們?cè)絹碓街v究生活的品質(zhì)和居住質(zhì)量。5+2生活模式、精品 社區(qū)、度假別墅、產(chǎn)權(quán)酒店應(yīng)運(yùn)而生。 趨勢(shì)6、“大盤圍城”保證了郊區(qū)住宅的社區(qū)生活配套 郊區(qū)住宅大都規(guī)模開發(fā)，不僅環(huán)境優(yōu)美，而且配套完善，醫(yī)院、學(xué)校、會(huì)所、購(gòu)物、物 業(yè)管理一應(yīng)俱全，一改住在郊區(qū)生活不方便的歷史。 ㈡、郊區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)相關(guān)數(shù)據(jù) 郊區(qū)房地產(chǎn)開發(fā)的巨大商機(jī)吸引眾多開發(fā)商來角逐這一市場(chǎng)。繼新津、華陽(yáng)之后， 圈地?zé)岢庇窒驕亟?、龍泉、郫縣、新都、廣漢等地蔓延。據(jù)了解，近兩年，郊區(qū)地價(jià)漲 幅很大，華陽(yáng)地價(jià)由1995年的6—7萬/畝漲至12—40萬/畝，都江堰從1998年的5—10萬/畝漲 至10—30萬/畝，十陵則從1998年的14—15萬元/畝漲至今—26萬元/畝。開發(fā)熱必然帶來購(gòu) 房熱。2001年，郊縣房地產(chǎn)確實(shí)火了一把，芙蓉古城先后獲得多項(xiàng)大獎(jiǎng)，府河音樂花園 一、二期居然在短時(shí)間內(nèi)銷售達(dá)到100%。首屆“城房會(huì)”共售房3000多套，其中青城白鷺 洲一天就賣了200多套，弘民新城、綠水康城、濱河花園都取得了不錯(cuò)的銷售業(yè)績(jī)。據(jù)悉 ，2001年，雙流縣房地產(chǎn)上半年投資達(dá)1.7億元，同比增長(zhǎng)1倍，全年開工面積近170萬㎡ ，比上年同比增長(zhǎng)50%；都江堰銷售商品房24.26萬㎡，而2000年僅5.88萬㎡，增長(zhǎng)近5倍 ，龍泉房地產(chǎn)鏡面積37.77萬㎡，比上年增長(zhǎng)77%。有資料統(tǒng)計(jì)，在郊縣的購(gòu)買者中，華 陽(yáng)版塊成都人占了7成，十陵版塊外地及成都人占了6成，東升版塊成都人占了5成，龍泉 版塊區(qū)外購(gòu)買者占了4成。成都人又占了其中的80%以上。強(qiáng)勁的市場(chǎng)需求導(dǎo)致房?jī)r(jià)水漲 船高，十陵房?jī)r(jià)去年800—900元/㎡，現(xiàn)在1200元/㎡，華陽(yáng)均價(jià)從2000年的800—900元/㎡ 漲至目前的1500—1600元/㎡，都江堰也從2000年均價(jià)1000元/㎡漲至今年的1200元/㎡。 ㈢、郊區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)綜述 面對(duì)轟轟烈烈郊區(qū)住宅運(yùn)動(dòng)，成都周邊市縣使出渾身解數(shù)吸引成都人到自己那兒去 居住。繼首屆成房會(huì)后，去年，雙流、溫江、新津、邛崍、崇州、彭州、金堂、都江堰 等先后召開房交會(huì)。同時(shí)，繼2001年6月“成都經(jīng)濟(jì)圈城市建設(shè)峰會(huì)”后，8月，溫江召開 “住在溫江—成都房地產(chǎn)高層論壇周邊房市主題會(huì)”；9月，樂山舉辦“精雕細(xì)刻山水之城— 樂山”大型招商會(huì)；2002年3月，龍泉又召開“成都·龍泉21世紀(jì)最佳生態(tài)居住區(qū)”研討會(huì)。 另外，每個(gè)城市還打出了標(biāo)榜自己最適合居住的口號(hào)，樂山：山水之城，生態(tài)環(huán)境第一 城；金堂：花園水城，東方第一水城；大邑：花園式山水旅游城市；新都：花園生態(tài)型 新城區(qū)；龍泉：最佳生態(tài)居住區(qū)；崇州：園林式文化旅游城市；邛崍：東方波爾多，天 府五彩城；都江堰：成都后花園。 如此五彩繽紛的叫法，讓想去郊區(qū)居住的人難以選擇。白天在城里上班，晚上在郊 區(qū)居住，這些區(qū)域進(jìn)城通暢，最多不超過15分鐘車程，且沒有過路費(fèi)。選擇這種房子， 除了考慮周邊的環(huán)境外，更重要的要注重社區(qū)規(guī)模、規(guī)劃、戶型、配套、物業(yè)管理，特 別是自來水和排污最好進(jìn)入城市管網(wǎng)，總之，生活成本的高低，居住舒適、方便是你首 要考慮的因素。都江堰、龍泉、新津等是你理想的第二居所，適合你過5+2的生活，周邊 自然環(huán)境、治安環(huán)境、休閑娛樂配套設(shè)施是你要重點(diǎn)關(guān)注的方面。 二、項(xiàng)目的微觀市場(chǎng)分析 ㈠、地塊及地域環(huán)境 1、區(qū)位：本項(xiàng)目位于成都市東南面，中國(guó)西部陽(yáng)光城——龍泉驛區(qū)同安鎮(zhèn)范圍內(nèi)，鎮(zhèn)政府 街對(duì)面，圣景路北側(cè)。 2、所屬地：本項(xiàng)目地塊隸屬成都市龍泉驛區(qū)同安鎮(zhèn)轄區(qū)內(nèi)。 3、街道名：本項(xiàng)目位于錦繡路與圣景路交匯處。 4、臨界狀況 本項(xiàng)目東臨40米寬的錦繡路，街對(duì)面即水電部成勘院培訓(xùn)中心（在建）；南靠寬30 米的圣景路，與鎮(zhèn)政府辦公大樓隔街相望；西接部分農(nóng)田，緊鄰陽(yáng)光鋁業(yè)、同安消防設(shè) 備有限公司及香港標(biāo)榜學(xué)院；北連規(guī)劃60米寬的忠誠(chéng)路，與陽(yáng)光假日別墅、成都信息工 程學(xué)院遙相呼應(yīng)。 [pic] [pic] 項(xiàng)目地塊現(xiàn)狀鳥瞰 地塊現(xiàn)狀近景 [pic] [pic]地塊北面臨界現(xiàn)狀遠(yuǎn)眺 地塊東面臨界現(xiàn)狀 [pic] 地塊南面臨界現(xiàn)狀 [pic] 圣景路與錦繡路交匯處 [pic] 圣景路——現(xiàn)狀 5、交通狀況 項(xiàng)目地塊距成渝高速路龍泉驛出口1500米，東距重慶327公里，西距成都高速路入口 收費(fèi)站13.8公里，北距成渝鐵路洪安火車站9.5公里，南距國(guó)家級(jí)成都經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)5 公里，離西南航空港（成都雙流國(guó)際機(jī)場(chǎng)）28公里，離西南最大的鐵路貨運(yùn)站——成都火 車東站15公里。 [pic] 成渝高速公路新出入口 第二章 項(xiàng)目同比競(jìng)爭(zhēng)樓盤分析 一、同比競(jìng)爭(zhēng)樓盤的調(diào)查 龍泉類比樓盤調(diào)查一覽表 龍泉類比樓盤登記表一 | |宏宇o玉龍山莊 |項(xiàng)目地址 |龍泉驛區(qū)同安鎮(zhèn)龍都大道旁 | |項(xiàng)目名稱 | | | | |開發(fā)商 |成都興宏宇房地產(chǎn)有限責(zé)任公司 |建筑設(shè)計(jì) |西南建筑設(shè)計(jì)研究院 | |景觀設(shè)計(jì) |日本井上商設(shè)計(jì)株式會(huì)社 |售樓電話 |84855118 86513138 | |總用地面積 |綠化率 |總建筑面積 |公建面積 |容積率 |總棟數(shù) | |2000畝一期400畝 |45% |14.4萬㎡ |1萬 |0. 54 |192棟 | |建筑形態(tài) |結(jié)構(gòu)/風(fēng)格 |層數(shù) |總套數(shù)（戶） |公攤系數(shù) |層高 | |多層洋房+聯(lián)排+單體 |美式 |3-6 |757 戶 | 0-8% |約3-3.3M | |裝修標(biāo)準(zhǔn) |付款方式 |車位 |戶型面積范圍 |開盤時(shí)間 |交房時(shí)間 | |清水房 |按揭 |1：1.5 |60-416㎡ |2002.5.28 |2003.6 | |單價(jià)幅度 |均價(jià) |總價(jià)幅度 |主力總價(jià) |銷售率 |銷售戶數(shù) | |洋房：1258-1488 |洋房：約1300 |10-150萬 |15-40萬 |約60 % |450套 | |聯(lián)體：1780-2028 |聯(lián)體：約1900 | | | | | |單體：2398-3480 |單體：約2680 | | | | | |客源特征 |購(gòu)買者的身份多為高校退休教師、醫(yī)生、成都市區(qū)政府官員。 | |其它 |別墅每戶配有450-800㎡已做好的私家花園，售價(jià)另計(jì)為500元/㎡。 | 龍泉類比樓盤登記表二 |項(xiàng)目名稱 |天盛花園 |項(xiàng)目地址 |龍泉鎮(zhèn)航天南路 | |開發(fā)/房地產(chǎn)商 |成都天盛房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 |建筑設(shè)計(jì) |四川省紡織工業(yè)建筑設(shè)計(jì)院 | |景觀設(shè)計(jì) |成都市園林綠化局工程三隊(duì) |物業(yè)管理 |成都天盛物業(yè)管理有限公司 | |售樓電話 |84808248 84804598 | |總用地面積 |綠化率 |總建筑面積 |公建面積 |容積率 |總棟數(shù) | |145畝 |55% |98000㎡ |6000㎡ |1.01 |27+11+23棟 | |建筑形態(tài) |結(jié)構(gòu)/風(fēng)格 |層數(shù) |總套數(shù)（戶） |公攤系數(shù) |層高 | |多層+聯(lián)排+單體 |歐式/磚混+框架 |3-6 |700戶 |7-10 % |約3-3.3M | |裝修標(biāo)準(zhǔn) |付款方式 |車位 |戶型面積范圍 |開盤時(shí)間 |交房時(shí)間 | |清水房 |7成20年按揭 |500個(gè) |80-400㎡ |2002.3 |2002.12 | |單價(jià)幅度 |均價(jià) |總價(jià)幅度 |主力總價(jià) |銷售率 |銷售戶數(shù) | |多層：900-1300 |多層：約1000 |多層：7-30萬 |多層：16萬左右 |約70% |180...
優(yōu)詩(shī)美地營(yíng)銷策劃案