唐朝碧閣品牌戰(zhàn)略策劃全案報告書
唐朝碧閣品牌戰(zhàn)略策劃全案報告書 第一部分：市場與項目分析 第一節(jié)：市場分析 1、宏觀市場環(huán)境分析 中國房地產(chǎn)業(yè)經(jīng)過20年的發(fā)育、成長和完善，其間有高潮也有低谷，跌宕起伏，上演了 無數(shù)出大起大落的人間悲喜劇。目前，中國房地產(chǎn)業(yè)正在經(jīng)歷一個“價值回歸”、“利潤回 歸”的過程，由初期的暴利向后期的相對高利過渡，目前已接近社會平均利潤水平，并將 逐步進入微利行業(yè)。 中國房地產(chǎn)業(yè)的區(qū)域發(fā)展水平不均衡，自東向西，開發(fā)水平形成一個很大的落差，東部 沿海城市受惠于改革開放的諸多優(yōu)惠政策，經(jīng)濟發(fā)展較快，與國際上的交流頻繁，資金 和人口的“盆聚”明顯，居民購買力較強，房地產(chǎn)開發(fā)水平較高，開發(fā)商在觀念、思維、 資金實力、開發(fā)規(guī)模、經(jīng)營能力等方面都遙遙領(lǐng)先于內(nèi)地城市，并逐步形成了較明顯的 專業(yè)化的分工。中西部地區(qū)以長沙、成都、重慶、西安等城市為代表，在借鑒、模仿、 學(xué)習(xí)沿海先進經(jīng)驗的同時，引入沿海的開發(fā)模式，引進優(yōu)秀人才，進步很快，正在急起 直追。 中國房地產(chǎn)業(yè)在今后五到十年內(nèi)，還會有一個較平穩(wěn)的發(fā)展時期，其主要利好因素有： （１） 房地產(chǎn)業(yè)被明確確定為國家支柱產(chǎn)業(yè)，在政策上給予更多 的優(yōu)惠和扶持。 （２） 取消福利分房，代之以住房貨幣化； （３） 降息、加薪、征收利息稅，促使居民作多元化的投資考慮，房地產(chǎn)成為居民置業(yè) 投資的重點； （４） 增加公務(wù)員薪酬作為主要的廉政措施之一，將提高整個社會的薪酬水平，從而有 效提升居民的消費水平。 （５） 中國將加速城市化進程，以有效解決農(nóng)村富余勞動力的問題，農(nóng)村人口進城，將 引發(fā)一次新的房地產(chǎn)開發(fā)高潮。 （６） 中國經(jīng)濟已堅定地走向市場經(jīng)濟，私有化日益明朗，這將導(dǎo)致中國經(jīng)濟持續(xù)長期 走強，在此環(huán)境下，房地產(chǎn)也會相應(yīng)發(fā)展。 （７） 一個強大的中產(chǎn)階級群體正在崛起，其主導(dǎo)消費的趨勢將日益明顯。 （８） 中國將面臨長期的通貨膨脹壓力，居民投資房地產(chǎn)，成為最穩(wěn)妥的保值方式。 （９） 中國今年有望正式加入世貿(mào)組織，從而有效刺激中國經(jīng)濟發(fā)展，同時，大批外資 機構(gòu)涌入中國，加大對房地產(chǎn)市場的需求。 （10）中國今年申奧把握較大，一旦申奧成功，對中國經(jīng)濟數(shù)年的推動將勿庸置疑。 ２、微觀市場分析： 未來幾年，影響長沙房地產(chǎn)開發(fā)的主要因素有： （１） 大力加強城市基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，環(huán)線、繞城線、長沙大道、雨花大道、城區(qū)各主要 干道相繼改造、湘江兩岸的交通連接等，為長沙的后續(xù)發(fā)展奠定了較強的基礎(chǔ)。 （２） 借鑒大連城市經(jīng)營的模式，大力改造舊城區(qū)，舊城區(qū)的功能將以商業(yè)、商務(wù)為主 ，居民逐次遷移到城區(qū)周邊的新型居住開發(fā)區(qū)。 （３） 拓南興北的城市發(fā)展格局，目前以拓南為主，其主旨是為長、株、潭“融城”作準 備，南二環(huán)、南大橋、長沙大道、雨花大道、體育新城等眾多基礎(chǔ)設(shè)施相繼竣工或即將 開工，使南邊的氣候日益成熟，即將形成一個新的開發(fā)熱潮，而興北的力道不足，開福 區(qū)政府的意識不到位，其職能部門辦事效率低下甚至不合作，大型基礎(chǔ)設(shè)施項目開工不 足，企業(yè)活力不夠，大型地產(chǎn)發(fā)展尚進駐不多，是影響興北進程的阻力因素。 （４） 城市擴容，2005年市區(qū)人口將達220萬人，2015年市區(qū)人口將達到300萬人，相應(yīng) 地對地產(chǎn)市場的需求將持續(xù)效大。 （５） 城運會的舉辦，將有效推動長沙經(jīng)濟發(fā)展。 （６） 外地地產(chǎn)企業(yè)如萬科、香港新世界將可能陸續(xù)進入長沙，一方面導(dǎo)致更激烈的競 爭，另一方面也會激活市場，為長沙房地產(chǎn)業(yè)注入新的活力因素，帶來全新的觀念和開 發(fā)模式，促使本土發(fā)展商開發(fā)水平的提高。 ３、區(qū)域市場環(huán)境分析： 唐朝碧閣地處開福區(qū)四方坪，開福區(qū)曾是長沙中小型國有工業(yè)企業(yè)的集中區(qū)，大多屬于 勞動密集型產(chǎn)業(yè)、工藝落后、技術(shù)含量低，且管理不很完善，進入市場經(jīng)濟后，競爭乏 力，多數(shù)企業(yè)運轉(zhuǎn)不靈，已相繼關(guān)停并轉(zhuǎn)，下崗職工多，工資待遇低，生活困難，由此 ，開福區(qū)成為長沙五區(qū)中最缺乏經(jīng)濟活力的一個區(qū)，發(fā)展后勁不足，其撈霞開發(fā)區(qū)苦心 經(jīng)營多年仍未見起色，即是證明，開福區(qū)已成為長沙市民心目中的貧民區(qū)，整體購買水 平低，經(jīng)濟不活躍。 四方坪開發(fā)區(qū)原屬于漁場和農(nóng)村用地，319國道拉通后該區(qū)域開始受益，但發(fā)展速度緩慢 ，其后東二環(huán)建成通車，在此與319十字交叉，并成為湖南西北部地區(qū)進入京珠高速路的 必經(jīng)之地，四方坪區(qū)域成為一個受關(guān)注的地區(qū)，應(yīng)有一個較好的發(fā)展前景，已有眾多眼 光獨到的精明商家看中此區(qū)域的潛力，多項投資計劃正在實施中，假以時日，四方坪必 將成為一個成熟高尚的優(yōu)質(zhì)生活社區(qū)。 四方坪北靠瀏陽河，湘江風(fēng)光帶完成后，瀏陽河風(fēng)光帶也將啟動，屆時，瀏陽河畔置業(yè) ，會成為一種向往、一種追求、一種榮耀。 第二節(jié)：項目分析： 1、地段分析： 唐朝碧閣位于長沙市開福區(qū)四方坪開發(fā)區(qū)12號地塊，北臨瀏陽河風(fēng)光帶，東臨工農(nóng)路， 南臨四方大道，西臨百花園路。從目前情況看，地段不成熟，小區(qū)周邊道路均為規(guī)劃路 ，尚未動工，位置較偏，交通不便，且從附著于外部的借勢與借力來看，也似無從下手 ，瀏陽河、319、廣電中心等，都存在借勢障礙，讓人感覺在城郊一樣。 地段形象差，四方坪開發(fā)區(qū)因?qū)倏刂菩砸?guī)劃，目前尚無高尚物業(yè)出現(xiàn)，在人們印象中， “經(jīng)濟適用房”和“四方坪土雞”已相對固化，檔次不高，品位低下，符合大眾化口味，且 金帆小區(qū)和福利小區(qū)在推廣運作上自降身價，把四方坪描繪成了一個中、低收入階層的 天堂，這與唐朝碧閣的定位目標形成鮮明反差。 2、 周邊環(huán)境分析： 唐朝碧閣周邊環(huán)境較差，生活條件尚不夠成熟，市政配套和公共設(shè)施不完備，雖已有麥 德龍等的進駐，但地塊要成熟，仍有一個不斷完善的過程。 四方坪開發(fā)區(qū)一旦正式全面啟動，整個區(qū)域?qū)⒆兂梢粋€大的開發(fā)工地，噪音、灰塵、泥 土、人員的嘈雜，將不可避免地影響到小區(qū)的生活質(zhì)量。四方坪的大模樣，應(yīng)在四五年 以后才能成型。 小區(qū)周邊配套不完善，交通、餐飲、娛樂、購物、休閑、上學(xué)、就醫(yī)均有不便之處，不 是一個麥德龍和163就能解決問題的。 小區(qū)周邊物業(yè)質(zhì)量較差，東面是福利等經(jīng)濟適用房小區(qū)，南面及西面均規(guī)劃為大型批發(fā) 市場，均為一路之隔，建筑物質(zhì)量低、造型差，用色隨意，嚴重影響人們視覺美感，與 唐朝碧閣形成強烈的視覺反差和質(zhì)量反差，讓你高尚不起來。規(guī)劃有市場是好事，沒有 市場不行，但離得太近反而得不償失，似乎一道隔離帶，隔離了唐朝碧閣與麥德龍等現(xiàn) 代新型建筑群，在外觀視野上削弱了項目的氣勢和美觀。 3、 項目品質(zhì)分析： 唐朝碧閣從外部環(huán)境來看，有一定的外傷，但從項目本身來看，內(nèi)部品質(zhì)做得相當高， 豪宅的規(guī)劃，豪宅的設(shè)計，豪宅的配套，豪宅的物業(yè)管理，完全是豪宅風(fēng)范，是一個高 品質(zhì)的優(yōu)質(zhì)生活社區(qū)。 第三節(jié)：項目競爭力分析： 長沙房地產(chǎn)的市場競爭已經(jīng)白熱化，你死我活，異常殘酷。以唐朝碧閣高質(zhì)中檔樓盤的 市場定位，其市場爭奪戰(zhàn)將是從上下左右四個方向全方位展開的，上有維一星城、夢澤 園、巴黎香榭、名都花園等市內(nèi)高檔盤，下有眾多經(jīng)濟適用房項目，左有品質(zhì)近似的新 華聯(lián)家園、華盛家園等，右有住宅郊區(qū)化的代表樓盤同升湖、山水芙蓉等項目。 處于唐朝碧閣的市場中間位置，其客戶群體是較為敏感的，其作戰(zhàn)方向也是多頭的，若 定位準確，策略得當，執(zhí)行得力，則其市場會產(chǎn)生“盆聚”現(xiàn)象，擬購買高檔盤的客戶群 體中的中下層客戶會向下調(diào)頭購買本項目，而擬購買中低檔盤或經(jīng)濟適用房的客戶群體 中的中上層會向上轉(zhuǎn)化購買本項目。若不然，則本項目的目標客戶群體會分離成兩個群 體分別進入上層和下層，形成市場“逃逸”現(xiàn)象。 市場總是存在著分化的現(xiàn)象，你要分化別人的市場，別人也會分化你的市場，誰成功地 分化瓦解了敵人，誰就取得了市場爭奪戰(zhàn)的主動權(quán)。從高檔盤和低檔盤來看，其分化方 向是單一的，都是從中檔盤市場爭取到自己的客戶，而中檔盤的方向是多元的，上、下 、左、右四個方向都要顧及，否則，收之東隅，失之?；h。 唐朝碧閣的市場競爭是從4個方向同時展開的，形成如下圖的競爭態(tài)勢： 這是一個旋渦狀競爭示意圖，唐朝碧閣能否在市場競爭中勝出，關(guān)鍵在于能否確立項目 獨有的競爭優(yōu)勢，以內(nèi)部品質(zhì)為王牌，建立健全科學(xué)的營銷體系，準確定位、高質(zhì)低價 、提升形象、塑造品牌、完善配套、強化管理，建立獨有的特色的小區(qū)居住文化，若此 ，則全無敵，形成以“唐朝碧閣”為渦心的強大的市場凝聚力和向心力，終致完勝。 唐朝碧閣項目定位于中高檔盤，與新華聯(lián)家園、華盛家園處在同一檔次，但新華聯(lián)在地 段、配套、周邊環(huán)境上要勝出一籌。從本質(zhì)上來看，唐朝碧閣與華盛家園極為相似，但 華盛在操盤經(jīng)驗、社會關(guān)系背景、資金實力、品牌知名度及區(qū)域發(fā)展前景等方面均優(yōu)于 唐朝碧閣。目前，新華聯(lián)和華盛的銷售均呈良好勢頭，且價格步步走高。 唐朝碧閣雖從外部環(huán)境來講有一定缺陷，但因其內(nèi)在品質(zhì)過硬，在市場上定會具有較強 的競爭力。 第四節(jié)：項目ＣＯＳＴ分析： 步驟１：項目弱點分析： 關(guān)心的問題 |[pic] | 步驟2、收入、利潤、資源的機遇分析 機遇是分析 |[pic] | 步驟3：強項評價 企業(yè)強項 |[pic] | 步驟4：可能的經(jīng)營威脅 威脅分析 |[pic] | 第五節(jié)：項目SWOT分析 如下圖： |[pic] | 第六節(jié)：項目創(chuàng)業(yè)因素一覽表 |[pic] | 第七節(jié)：市場空間分析 我們以多個二維市場定位圖來分析市場空間，選擇價格作為縱向特征因子，選擇品質(zhì)、 地段、環(huán)境、周邊配套、物業(yè)管理、交通等橫向特征因子，選擇如下項目作為對比品牌 : A：維一星城 B：夢澤園 C：名都花園 D：巴黎香榭 E：新華聯(lián)家園 F：華盛家園 G：頤美園 H：白沙花園 I：華天新城 J：順天城 K：君臨天廈 L：名城 M：金泉小區(qū) N：定王臺新府O：同升湖 P：山水芙蓉 Q：德政園 R：咸嘉新村 S：南明苑 T：金帆小區(qū) 空間分析圖如下： |[pic] | |[pic] | |[pic] | |[pic] | |[pic] | |[pic] | 由以上分析圖看出，地段仍是決定房地產(chǎn)價格的主要因素，但已不是惟一因素，項目品 質(zhì)、園林環(huán)境、周邊配套、物業(yè)管理等也能很好支持項目價格的合理性。 從唐朝碧閣各因素在上列圖中的位置來看，與華盛家園極為類似，其定位點應(yīng)相當接近 ，同樣的地段較差、周邊配套不齊全、交通不方便，但同樣的內(nèi)部品質(zhì)高、園林環(huán)境好 、物業(yè)管理完善。 在整個長沙房地產(chǎn)市場空間中，中價位的高品質(zhì)住宅仍有較大空間，如華聯(lián)家園、頤美 園、華盛家園均處于該空間序列中，且市場反應(yīng)均較為熱烈，面對的目標市場群體主要 針對中產(chǎn)階級及以上家庭，三個盤均屬于中、小規(guī)模，但在營銷推廣方面都異常積極、 進取，公共關(guān)系處理上圓潤練達，成長性非常好。 唐朝碧閣在純粹的內(nèi)部品質(zhì)上要優(yōu)于上述三盤，比較如下： |[pic] | 該市場空間前景廣闊、成長性高，將是長沙未來房地產(chǎn)發(fā)展的主流方向。唐朝碧閣選擇 高質(zhì)、低價作為市場空間是明智之舉，并在項目實際操作過程中，嚴控品質(zhì)和成本，將 品質(zhì)往上靠，將價格往下靠，必能引導(dǎo)市場新風(fēng)向。 第二部分 項目總體定位 在今日地產(chǎn)市場，項目之間的差異性越來越小，同質(zhì)性越來越高，令得市場爭奪日益困 難。 從戰(zhàn)略上看，項目的競爭戰(zhàn)略應(yīng)立足于“攻心為上，攻城為下”要脫穎而出，就要擊中消 費者的心，在其心中占據(jù)陣地，營銷即溝通，占據(jù)消費者的心靈，是營銷的終極戰(zhàn)場。 從廣義而言，定位的必要性和重要性體現(xiàn)在以下幾個方面： 1. 定位能創(chuàng)造差異，賦予項目獨特個性和特色。 2. 定位是最基本的營銷戰(zhàn)略要素。 競爭將市場推向了定位時代，在營銷理論中，市場細分、目標市場與定位都是企業(yè)營銷 戰(zhàn)略的要素，被稱為營銷戰(zhàn)略的STP。市場細分和目標市場選擇是尋找靶子，而定位就是 將“箭”射向靶子。 3. 定位是制定各種營銷策略的前提和依據(jù)，各項營銷策略(產(chǎn)品、價格、渠道、促銷)直 接影響到營銷目...
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