商業(yè)計(jì)劃書的撰寫
商業(yè)計(jì)劃書的撰寫 商業(yè)計(jì)劃書的撰寫 介紹 第一章 計(jì)劃的必要性 第二章 商業(yè)計(jì)劃的寫作過程 第三章 經(jīng)營概要 第四章 公司、戰(zhàn)略與管理團(tuán)隊(duì) 第五章 管理與組織結(jié)構(gòu) 第六章 市場與競爭對手 第七章 產(chǎn)品與服務(wù) 第八章 市場開發(fā)與銷售 第九章 財(cái)務(wù)信息 第十章 歸集所有資料 附錄A：播種成功的例子 附錄B：目錄樣本 附錄C：計(jì)劃信息清單 附錄D：業(yè)務(wù)詞匯表 介紹 一份商業(yè)計(jì)劃如果經(jīng)過精心準(zhǔn)備、仔細(xì)審閱并且定期進(jìn)行更新，即可成為極度具有價(jià)值 的管理工具。不斷發(fā)展的公司面臨許多日常決策，而商業(yè)計(jì)劃恰好能成為決策的指南。 越來越多的外部因素要求公司出具書面商業(yè)計(jì)劃。金融資助者，尤其是風(fēng)險(xiǎn)基金家和其 他私人投資者一直視商業(yè)計(jì)劃為投資決策的第一步，在當(dāng)今環(huán)境下，甚至商業(yè)銀行家也 會提出同樣的要求。另外，考慮與公司建立長期關(guān)系的組織和個(gè)人，如分銷商、管理層 人選等，也都傾向于索要書面商業(yè)計(jì)劃。 盡管需求漸增，多數(shù)管理人員仍畏懼商業(yè)計(jì)劃的寫作。在他們看來，這項(xiàng)工作如同撰寫 枯燥的學(xué)術(shù)論著，要求大量運(yùn)用冗長的句子和業(yè)務(wù)術(shù)語。還有的管理人員認(rèn)為承諾實(shí)現(xiàn) 這一系列目標(biāo)無異于給自身的企業(yè)行為增添了不必要的負(fù)擔(dān)。結(jié)果是，許多人干脆避免 撰寫商業(yè)計(jì)劃。這最終會給企業(yè)帶來不良的后果。 有些管理人員可能會嘗試使用將商業(yè)計(jì)劃寫作過程簡化的軟件產(chǎn)品，這些軟件提供互動(dòng) 性、菜單驅(qū)動(dòng)的方式寫成一個(gè)完整的計(jì)劃。使用商業(yè)計(jì)劃整合軟件產(chǎn)品容易導(dǎo)致這樣一 種結(jié)果：投資者會立刻識別出樣板式的計(jì)劃是來自"加工廠"。還有人會聘用專業(yè)咨詢顧 問來完成寫作。但是，商業(yè)計(jì)劃應(yīng)該反映出你的堅(jiān)定決心與動(dòng)力，而除了管理隊(duì)伍成員 以外，別人很難傳達(dá)出熱忱這一非常關(guān)鍵的因素。外部咨詢顧問可以發(fā)揮的作用有：提 供有用的指導(dǎo)及一般性建議、審閱你的計(jì)劃、建議各種可行的融資渠道。但是，他們不 應(yīng)該是商業(yè)計(jì)劃的撰寫人。 從本質(zhì)上講，商業(yè)計(jì)劃是反映公司光明前景和增長潛力的書面文件，因此可以說是向潛 在的資助者推銷自己的公司。這些資助者包括管理隊(duì)伍中的人員、潛在的出借人、投資 者、或是戰(zhàn)略伙伴。因此，商業(yè)計(jì)劃能夠用來吸引來自公司內(nèi)部和外部的支持。 撰寫商業(yè)計(jì)劃時(shí)，可以運(yùn)用管理其他業(yè)務(wù)項(xiàng)目的方法對其進(jìn)行管理。同其它重要的商業(yè) 職能一樣，這要求完成事先準(zhǔn)備、分配任務(wù)、精煉和制定原則等步驟的工作。商業(yè)計(jì)劃 的準(zhǔn)備程序包括搜集準(zhǔn)確、令人信服的信息及在動(dòng)筆之前認(rèn)真編寫提綱。管理人員還應(yīng) 該確定需要什么類型的計(jì)劃：總結(jié)性的（通常篇幅為10至15頁），完整性的（20至40頁 ）還是經(jīng)營性（一般在40頁以上）。商業(yè)計(jì)劃的主要部分包括： 經(jīng)營概要 是最精練樣式的商業(yè)計(jì)劃，涵蓋了所有要點(diǎn)。在寫成詳細(xì)的計(jì)劃前，可以事前準(zhǔn)備草稿 。為確保能夠涵蓋所有調(diào)研的和規(guī)劃得出的結(jié)論，你可以最后再將概要定稿。有關(guān)方面 的人士一般先閱讀此部分，然后才決定是否繼續(xù)閱讀整個(gè)計(jì)劃。就此而言，經(jīng)營概要至 關(guān)重要。 公司介紹 是商業(yè)計(jì)劃中第一個(gè)完整部分，包括以下內(nèi)容：公司情況、宗旨或"價(jià)值取向"及其歷史 。此部分應(yīng)當(dāng)描述公司的現(xiàn)狀、戰(zhàn)略和未來計(jì)劃。 管理與組織機(jī)構(gòu) 多數(shù)潛在投資者認(rèn)為管理層隊(duì)伍是公司未來能否取得成功的最重要的預(yù)測指標(biāo)。這部分 應(yīng)該描述管理層的人員及其背景及對主要人員的額外需求等。公司聘用的主要外部顧問 和咨詢專家的情況也應(yīng)包括在內(nèi)。 市場及競爭對手 此部分確定使用公司產(chǎn)品或服務(wù)的現(xiàn)有客戶及潛在客戶。在這里必須能夠找到基本問題 的答案，比如：市場、規(guī)模、發(fā)展方向、所屬行業(yè)、行業(yè)發(fā)展趨勢以及競爭對手的構(gòu)成 等。這部分還針對市場購買決策的制定過程、市場劃分情況、市場定位、競爭應(yīng)對策略 等重要因素作出解釋。 產(chǎn)品或服務(wù) 此部分詳細(xì)描述產(chǎn)品或服務(wù)特性、元素、生產(chǎn)過程和產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量等。必須強(qiáng)調(diào)的 事項(xiàng)包括：尚未完成的研發(fā)量、產(chǎn)品生產(chǎn)或服務(wù)的提供方式、成本、質(zhì)量控制及售后服 務(wù)等關(guān)鍵行為如何開展。同時(shí)還要考慮重要的法律法規(guī)問題。 市場開發(fā)與銷售 此項(xiàng)職能是企業(yè)能否取得成功的核心。缺少了這部分職能，其它部分便失去關(guān)聯(lián)性。營 銷計(jì)劃應(yīng)以市場調(diào)三結(jié)果及產(chǎn)品及服務(wù)價(jià)值取向?yàn)榛A(chǔ)。同時(shí)還應(yīng)該闡明公司將如何通 過廣告和公關(guān)活動(dòng)實(shí)現(xiàn)有效的市場開發(fā)。一個(gè)商業(yè)計(jì)劃必須描述銷售方式（直銷或郵寄 ）、向銷售人員提供培訓(xùn)及支持的方式。由于業(yè)務(wù)開拓會牽扯到大量費(fèi)用支出，因此制 定計(jì)劃時(shí)要考慮并選擇最經(jīng)濟(jì)、最有效的方法。 財(cái)務(wù)信息 財(cái)務(wù)預(yù)測是這部分中的最重要因素。預(yù)測是以資產(chǎn)負(fù)債表、現(xiàn)金流量表和損閃表等方式 提供。這些報(bào)表不僅應(yīng)與公司過去的業(yè)績走勢及計(jì)劃中其它部分出現(xiàn)的數(shù)據(jù)相一致，而 且要與在銷售、存貨、銷售成本和其它項(xiàng)目中出現(xiàn)的數(shù)據(jù)彼此相互一致。為吸引出資人 ，計(jì)劃中還應(yīng)包括集資需求，闡明資金需求量、需求原因、資金使用計(jì)劃等。最后需要 考慮的是：投資者可能得到的回報(bào)以及公司投資回收戰(zhàn)略。 以上部分完成后，計(jì)劃就只剩最后定稿和交稿了。我們的建議是仔細(xì)編輯，注意樣式， 尤其是封面和目錄等細(xì)節(jié)部分。要針對讀者的關(guān)注點(diǎn)和興趣點(diǎn)對計(jì)劃進(jìn)行量身定做?；?許有一點(diǎn)十分重要：計(jì)劃應(yīng)該是公司指南，因此每年至少要審閱和更新一次。 本書的目的是消除人們對于商業(yè)計(jì)劃撰寫過程的畏懼，著重講解調(diào)研、準(zhǔn)備和實(shí)際寫作 過程中要考慮的主要事宜。每個(gè)實(shí)用章節(jié)的結(jié)尾處均理舉出完成各步驟前需要加以考慮 和解決的基本問題。使用本書作為指南時(shí)，讀者還要根據(jù)自身情形適當(dāng)增加一些問題， 以確保對選定的情形進(jìn)行充分的考慮和處理。 第一章 計(jì)劃的必要性 一份成功的商業(yè)計(jì)劃是反映企業(yè)令人興奮的前景和增長潛力的書面文件…… 一個(gè)貼切的比喻是：商業(yè)計(jì)劃是企業(yè)銷售手冊- 向潛在的金融及其他資助者推銷自己的企業(yè)。商業(yè)計(jì)劃將公司作為一個(gè)整體有效地對外 推銷，它可以在某一特別項(xiàng)目上發(fā)揮很好的作用。例如：它可以用來尋求投資基金，解 決與新產(chǎn)品開發(fā)和營銷相關(guān)的費(fèi)用；或用來獲得銀行貸款，購買更多制造設(shè)備。 正如廣告和促銷手冊一樣，商業(yè)計(jì)劃也是推銷公司的方式，只不過這一方式更直截了當(dāng) 、更組織有序、更注重細(xì)節(jié)。因此，商業(yè)計(jì)劃不僅要強(qiáng)調(diào)公司的長處，還要實(shí)際地面對 公司存在的問題和障礙，并就此提出解決方案。為實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，商業(yè)計(jì)劃必須做到： ——討論公司近期和遠(yuǎn)期的計(jì)劃 ——表明目標(biāo)是可以實(shí)現(xiàn)的 ——證明計(jì)劃的實(shí)現(xiàn)將滿足讀者的需求 外 部 用 途 商業(yè)計(jì)劃是公司利用融資機(jī)會及其它外部支持時(shí)的工具。以下討論了一些實(shí)例。 銀行貸款 傳統(tǒng)的習(xí)慣做法是：銀行只要求借貸申請者提供以往和目前的財(cái)務(wù)報(bào)表，而不是要求其 出具正式的商業(yè)計(jì)劃。但是80年代末期至90年代初期，房地產(chǎn)項(xiàng)目的失敗和國外借款的 不確定性造成的問題迫使銀行家們對于傳統(tǒng)的企業(yè)貸款更加小心謹(jǐn)慎。書面商業(yè)計(jì)劃能 夠幫助公司在日益緊張的貸款競爭中處于有利地位。 銀行家不僅僅需要知道公司打算借款的數(shù)額和目的，他們更需要確切知道公司打算何時(shí) 并如何償還借款的本金和利息。不僅如此，他們更想了解公司會如何應(yīng)對可能出現(xiàn)的挫 折，具備什么樣的抵押物確保償還貸款。 投資資金 私人投資者和風(fēng)險(xiǎn)基金公司一樣，通常不會考慮為不提供書面商業(yè)計(jì)劃的公司提供資金 。與只關(guān)心收回貸款本金和利息的銀行家不同，投資家尋求的是高回報(bào)- 三至七年間每年得到25%至60%的年復(fù)合回報(bào)率。另外，他們還關(guān)注投資回報(bào)的變現(xiàn)方式 ：是通過上市、出售公司還是管理層回購而將回收資金。 在判斷高回報(bào)率可能性時(shí)，投資者會仔細(xì)審查以下方面： ——公司以往業(yè)績記錄、市場和主要管理者 ——實(shí)現(xiàn)財(cái)務(wù)預(yù)測的可行性 ——產(chǎn)品和技術(shù)的獨(dú)特性 ——管理隊(duì)伍的質(zhì)量 銀行家最感興趣的是防止貸款損失的固定資產(chǎn)和償付債務(wù)的現(xiàn)金流量，而投資家則最關(guān) 心公司經(jīng)營人員的素質(zhì)和公司長期的獲利能力。 戰(zhàn)略聯(lián)盟 過去幾年間，公司間聯(lián)合開展調(diào)研、產(chǎn)品開發(fā)和營銷的做法日益普遍，尤其是大企業(yè)集 團(tuán)和新興的、成長型公司之間更是如此。對于成長型公司而言，這是一舉兩得的做法， 既得到了資金支持又進(jìn)入了成熟的銷售渠道。這種聯(lián)合通常會維持三年或更久。大集團(tuán) 在接受這種長期合作之前，勢必要仔細(xì)審閱合作方的商業(yè)計(jì)劃。 收購與兼并 隨著越來越多的公司把收購或被兼并當(dāng)作擴(kuò)展業(yè)務(wù)或提高資產(chǎn)流動(dòng)性的手段，商業(yè)計(jì)劃 因此而變得不可缺少。無論是正在準(zhǔn)備收購或是正在尋求被收購的公司均會發(fā)現(xiàn)商業(yè)計(jì) 劃大有用場。如果收購目標(biāo)企業(yè)的經(jīng)理人打算在被收購后繼續(xù)留任，他們可能會極其關(guān) 注未來新所有者的長期商業(yè)計(jì)劃。同樣，潛在的收購者對于擁有商業(yè)計(jì)劃的收購對象一 定印象深刻。 客戶和分銷商的關(guān)系 對于許多公司而言，贏得一家大客戶與贏得一家大分銷商的承諾同樣重要。知名大機(jī)構(gòu) 往往不愿與不知名的公司達(dá)成合作協(xié)議。而一份令人信服的商業(yè)計(jì)劃能夠打消他們的疑 慮。 內(nèi) 部 用 途 商業(yè)計(jì)劃是重要的管理工具，它使管理層能夠規(guī)劃公司的增長，并能夠有組織、有計(jì)劃 地預(yù)見將要發(fā)生的變化。管理人員有時(shí)認(rèn)為寫計(jì)劃沒有什么用處，由于市場變化速度太 快，因此計(jì)劃很快就會過時(shí)。變化是必然的，但計(jì)劃編寫過程至少與計(jì)劃本身同等重要 。此過程促使管理層全面細(xì)致地考慮公司業(yè)務(wù)，制定目標(biāo)并確定衡量公司未來業(yè)績的基 準(zhǔn)。 或許最重要的一點(diǎn)是：商業(yè)計(jì)劃促使整個(gè)管理層隊(duì)伍為共同的目標(biāo)作出承諾。制定計(jì)劃 目標(biāo)的過程無疑會促使高層管理人員對公司的現(xiàn)狀和發(fā)展方向達(dá)成共識。 對于在多個(gè)國家或地區(qū)都設(shè)有機(jī)構(gòu)的公司而言，書面商業(yè)計(jì)劃可以成為重要的內(nèi)部文件 。通過對商業(yè)計(jì)劃進(jìn)行監(jiān)控，最高管理層不僅可以確定各分支機(jī)構(gòu)是否制定了各自的正 式計(jì)劃，并且能夠確定各機(jī)構(gòu)制定的計(jì)劃是否與公司長期財(cái)務(wù)目標(biāo)和市場目標(biāo)相一致。 第二章 商業(yè)計(jì)劃的寫作過程 單一形式的商業(yè)計(jì)劃無法適用于所有情況…… 商業(yè)計(jì)劃可以有多種形式。但各種形式的商業(yè)計(jì)劃存在某些共性：必須描述將要銷售的 產(chǎn)品或服務(wù)及其市場狀況（不管市場已經(jīng)存在還是必須要?jiǎng)?chuàng)立），說明將如何制造產(chǎn)品 或如何提供服務(wù)。如果商業(yè)計(jì)劃打算用于外部用途，通常還要描述所涉及的公司人員、 所需資金、資金使用情況以及最重要的一點(diǎn)，即投資者如何獲取投資收益和預(yù)計(jì)投資收 益時(shí)間。 無論采用哪種樣式，計(jì)劃均須以清晰、簡潔、可信的語言對以上內(nèi)容加以陳述。也就是 說，要使讀者了解企業(yè)并確信計(jì)劃中所包含的目標(biāo)是可以實(shí)現(xiàn)的。鑒于商業(yè)計(jì)劃具有以 上共性，因此在寫作之前進(jìn)行適當(dāng)?shù)臏?zhǔn)備是非常重要的。不要以為提筆就能一揮而就。 著手編寫計(jì)劃之前，需要做好四個(gè)重要的準(zhǔn)備工作：(1) 搜集恰當(dāng)信息；(2) 列出計(jì)劃大綱；(3) 確定計(jì)劃類型和指定責(zé)任。 搜 集 恰 當(dāng) 信 息 商業(yè)計(jì)劃的有效性很大程度上依賴于其所依據(jù)的信息，因此這些信息務(wù)必力求準(zhǔn)確可信 。如果讓潛在投資者或貸方發(fā)現(xiàn)公司的商業(yè)計(jì)劃漏掉了關(guān)于行業(yè)、市場或技術(shù)方面的重 要信息，將是十分難堪的。 如果在寫作開始前掌握了確切的信息，那么整個(gè)寫作過程就將變得更為容易、更為快捷 ，而且也不會因?yàn)槿鄙僦匾畔⒍陉P(guān)鍵時(shí)刻被迫中止寫作。重要信息包括如下內(nèi)容： ——公司情況：名稱、法定形式、地址、主要財(cái)務(wù)事宜、股東 ——管理與組織結(jié)構(gòu)：機(jī)構(gòu)流程圖、主要管理層、董事會、咨詢顧問、薪酬 ——市場與競爭者：市場統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)、競爭者信息、市場與客戶調(diào)查、產(chǎn)品或服務(wù)、產(chǎn)品手 冊及技術(shù)規(guī)格、競爭優(yōu)勢、專利、許可證及商標(biāo)、管理機(jī)構(gòu)批準(zhǔn)或行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、經(jīng)營計(jì)劃 、研發(fā)計(jì)劃 ——市場開發(fā)與銷售：市場開發(fā)計(jì)劃、市場開發(fā)手段、市場開發(fā)資料 ——財(cái)務(wù)信息：以往五年的財(cái)務(wù)報(bào)表、財(cái)務(wù)預(yù)測、計(jì)劃和假設(shè)、所需資金數(shù)量及時(shí)間 附件C列舉的是需要用來支持書面商業(yè)計(jì)劃的數(shù)據(jù)的詳細(xì)清單。 列 出 計(jì) 劃 大 綱 組織提綱結(jié)構(gòu)時(shí)，應(yīng)明確劃分計(jì)劃各組成部分，并使之涵蓋公司及其經(jīng)營活動(dòng)的各個(gè)方 面。列出計(jì)劃提綱會促使管理人員及早決定哪部分放什么內(nèi)容。這樣就可以避免出現(xiàn)組 織混亂，比如在產(chǎn)品介紹部分描述產(chǎn)品的市場或在市場部分描述產(chǎn)品。列出提綱還會幫 助管理人員了解計(jì)劃的詳細(xì)程度。計(jì)劃的詳細(xì)程度取決于公司的規(guī)模，成熟度及計(jì)劃的 具體用途，這一點(diǎn)會在以后章節(jié)加以詳述。 附件B提供了一份目錄樣本，作為指導(dǎo)起草提綱之用。根據(jù)貴公司的要求，你可以選擇增 加其它部分內(nèi)容。 確 定 計(jì) 劃 類 型 初次撰寫商業(yè)計(jì)劃的人通常會問這樣一個(gè)問題："計(jì)劃的篇幅應(yīng)該多長？內(nèi)容應(yīng)該多詳細(xì) ？"這方面其實(shí)并沒有固定的規(guī)則。計(jì)劃的長度主要取決于你想達(dá)到什么效果以及公司業(yè) 務(wù)的復(fù)雜程度如何。 概括地講，商業(yè)計(jì)劃有三種類型： 總結(jié)性商業(yè)計(jì)劃 如果公司打算續(xù)借貸款或得到小筆投資資金，最...
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