圣景苑小區(qū)前期全程策劃方案
鑫源·圣景苑小區(qū)前期全程策劃方案 策 劃 部 2004年9月11日 前 言 房地產(chǎn)全程營銷思想是在中國房地產(chǎn)從賣方市場轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場的過程中，結(jié)合市場營 銷的理論和實踐產(chǎn)生的具有實踐指導(dǎo)性的一套科學(xué)運作方法。不少發(fā)展商具有雄厚的實 力進行房地產(chǎn)的規(guī)模開發(fā)，但卻不能全面把握項目運作的各個環(huán)節(jié)。如果只靠發(fā)展商自 己摸索項目操作方法，往往費時耗力，周期太長，機會成本很大，專業(yè)房地產(chǎn)營銷策略 的導(dǎo)入已成為大勢所趨。 房地產(chǎn)全程營銷是從項目用地的初始狀態(tài)就導(dǎo)入營銷的科學(xué)方法，結(jié)合房地產(chǎn)行業(yè) 的運作流程，逐步完善而形成的理論體系。 本案即是利用鑫源策劃部的專業(yè)眼光及手段，通過對運城市圣惠路明珠小區(qū)為中心 點的區(qū)域周邊環(huán)境的綜合考察和市場調(diào)研分析。然后，以項目為核心，針對當(dāng)前的經(jīng)濟 環(huán)境，當(dāng)?shù)氐姆康禺a(chǎn)市場的供求狀況，項目所在區(qū)域同類樓盤的現(xiàn)狀及客戶的購買行為 進行調(diào)研分析，再結(jié)合項目進行SWOT分析。在此基礎(chǔ)上，確立鑫源·圣景苑小區(qū)的市場定 位和項目的價值，并就規(guī)避開發(fā)風(fēng)險進行策略提示，同時對項目開發(fā)節(jié)奏提出了專業(yè)意 見。 全案共分六部分，其核心內(nèi)容包括： 1. 區(qū)域市場個案調(diào)查分析 2. 項目的投資分析 3. 項目規(guī)劃設(shè)計營銷 4. 項目形象營銷 5. 營銷推廣策劃 6. 項目服務(wù)營銷 —— 目 錄 —— 項目背景 第一部分：區(qū)域市場個案調(diào)查分析 一、項目鄰近地段住宅市場分析 （一）區(qū)域內(nèi)商品房供應(yīng)量及空置率統(tǒng)計 （二）商品房銷售個案分析 二、項目周邊環(huán)境分析 （一）本項目土地性質(zhì)調(diào)查 （二）本項目周邊環(huán)境調(diào)查 （三）本案交通條件調(diào)查 （四）周邊市政配套設(shè)施調(diào)查 （五）周邊人文環(huán)境調(diào)查 第二部分：項目的投資分析 一、鑫源·圣景苑項目的概況 二、項目所在區(qū)域市場現(xiàn)狀及其趨勢判斷 （一）項目所在地的歷史狀況及規(guī)劃前景 （二）項目所在地房地產(chǎn)市場總體供求現(xiàn)狀及價格走勢 （三）項目所在地住宅客戶的構(gòu)成及購買心態(tài)分析 三、本項目的可行性研究 四、項目土地SWOT分析 1. 本案區(qū)位的優(yōu)勢 2. 本案區(qū)位的劣勢 3. 本案區(qū)位的機會點 4. 本案區(qū)位的威脅及困難點 (五) 本案市場定位 (六) 本案價值分析 第三部分：項目規(guī)劃設(shè)計營銷 一、 建筑風(fēng)格定位、色彩計劃 二、 主力戶型選擇 三、 環(huán)藝設(shè)計定位 四、 交通組織定位 五、 智能化物業(yè)管理和小區(qū)配套非常重要 第四部分：項目形象營銷 一、項目視覺識別系統(tǒng)核心部分 1. 名稱 2. 標(biāo)志 3. 標(biāo)準(zhǔn)色 4. 標(biāo)準(zhǔn)字體 二、延展及運用部分 1. 營銷接待中心包裝設(shè)計 2. 工地環(huán)境包裝設(shè)計 3. 公司及物業(yè)管理系統(tǒng)包裝設(shè)計 第五部分：項目推廣策劃 1. 項目主要賣點設(shè)計 2. 物業(yè)強勢、弱勢分析及對策 3. 目標(biāo)客戶群定位分析 4. 價格定位及策略 5. 入市時機規(guī)劃 6. 廣告策略 7. 媒介策略 8. 推廣費用預(yù)算 9. 營銷推廣效果的監(jiān)控、評估及修訂 第六部分：項目服務(wù)營銷 1. 前期資料準(zhǔn)備及銷售培訓(xùn) 2. 銷售組織及日常管理 3. 先期導(dǎo)入物業(yè)管理 項 目 背 景 鑫源·圣景苑項目位于運城市鹽湖區(qū)圣惠路中段西側(cè)，與運城市大型中、低檔住房消 費的小區(qū)明珠小區(qū)緊緊相鄰。該項目用地的初始狀態(tài)是一片30多畝的舊廠房地。 項目緊鄰運風(fēng)高速路，由于項目的本身的地理位置和項目周圍的商業(yè)開發(fā)程度及商 業(yè)氛圍，我們暫定鑫源·圣景苑的訴求點為：“咱運城老百姓滿意的好住房和多走幾分鐘 -----為家添轎車”。 鑫源·圣景苑周圍建筑多為八、九十年代的民宅，平房早已破舊不堪，加之此地塊位 于運城市區(qū)和鄉(xiāng)村交界地;而且根據(jù)項目本身所在地的運城市地理位置情況，項目所在地 又被稱為“運城市的城市淹沒區(qū)”，這里居民的素質(zhì)普遍不高，周邊生活配套十分落后。 鑫源·圣景苑目前的市場定位基于此上等原因。 第一部分：區(qū)域市場個案調(diào)查分析 1. 項目鄰近地段住宅市場分析 1. 區(qū)域內(nèi)商品房供應(yīng)量及空置率統(tǒng)計 鑫源·圣景苑位于圣惠路西側(cè)，我部門在市場調(diào)查過程中，將其所輻射到的范圍界定 在運城市區(qū)之內(nèi)。依據(jù)區(qū)域內(nèi)物業(yè)的商品房售價把市調(diào)項目分為兩類，以鳳凰路為界， 鳳凰路以東的物業(yè)多為高檔商品住宅，鳳凰路西端劃為中低檔商品住宅。具體數(shù)據(jù)如下 表： 高檔物業(yè)商品房供應(yīng)量及空置面積統(tǒng)計表 單位：平方米 元/㎡ |序 |項目名稱 |坐落位置 |總建筑面積 |空置面積 |起價 |均價 |工程進 | |號 | | | | | | |度 | |1 | | | | | | |現(xiàn)房 | |2 | | | | | | |期房 | |3 | | | | | | |期房 | |4 | | | | | | |期房 | |5 | | | | | | |現(xiàn)房 | |6 | | | | | | |期房 | |合 計 | | | | 中低檔物業(yè)商品房供應(yīng)量及空置面積統(tǒng)計表 單位：平方米 元/㎡ |序 |項目名稱 |坐落位置 |總建筑面積 |空置面積 |起價 |均價 |工程進 | |號 | | | | | | |度 | |1 | | | | | | |期房 | |2 | | | | | | |期房 | |3 | | | | | | |期房 | |4 | | | | | | |現(xiàn)房 | |5 | | | | | | |期房 | |6 | | | | | | |期房 | |合 計 | | | | 從上表來看，運城市區(qū)被調(diào)查的物業(yè)無論是高檔樓盤，還是中低檔樓盤大多數(shù)是期房， 這還只限在被調(diào)項目的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，如果再加未被調(diào)查的項目，估計市場空置率將占商品 住宅開發(fā)面積60 %， 本項目規(guī)劃總建筑面積為30145.54平方米，現(xiàn)僅處于設(shè)計、規(guī)劃階段，從市場現(xiàn)有的商 品住宅空置量來看，本案已經(jīng)處在激烈的市場競爭之 中,面臨著非常嚴(yán)酷的市場考驗。 （二）商品房銷售個案分析 根據(jù)鑫源·圣景苑總體規(guī)劃、目前認(rèn)購期商品房的售價，區(qū)域內(nèi)可與本項目形成競爭 的項目有：明珠小區(qū)二期項目、西碧園小區(qū)、公司正在籌建的項目。 【明珠小區(qū) 二期項目】 項目地點：圣惠路中段 開發(fā)企業(yè)：運城市通宇集團開發(fā)有限公司 建筑面積： 3萬零平方米 建筑結(jié)構(gòu)：主體6層建筑，臨街樓盤不帶底商 設(shè)計戶數(shù)：11幢樓 約-----戶 特色配套：主入口西側(cè)的住宅樓帶底商。 主要賣點：與眾不同的特色技術(shù)服務(wù)——六層送一個空中花園（送簡裝修，不裝及可入住 ） 銷售進度：25% 【西碧園小區(qū)】 項目地點：紅旗西街712號 開發(fā)企業(yè)：運城市碧?；▓@房地產(chǎn)開發(fā)公司 建筑結(jié)構(gòu)：主體6層建筑，臨街樓盤帶底商（框架結(jié)構(gòu)） 設(shè)計戶數(shù)： 6棟樓 主要賣點： 運城市住宅最低價格（1020元/平米起價） 銷售進度： 開始銷售半個月 二、項目周邊環(huán)境分析 1. 本項目土地性質(zhì)調(diào)查 鹽湖區(qū)圣惠西側(cè)路30.74畝土地，規(guī)劃建設(shè)3萬零一百四十五點五四平方米住宅。 現(xiàn)地上物已平，原屬廠房地，基本符合七通一平標(biāo)準(zhǔn)。 （二）本項目周邊環(huán)境調(diào)查 本案遠(yuǎn)方景觀較好，沒有都市的喧囂只有四季的莊稼和樹木. 但是，本案近景不佳，周圍是待拆改的破舊平房，為數(shù)不多的老樓也年久失修； （三）本案交通條件調(diào)查 細(xì)看，本案交通環(huán)境還有欠缺之處。鑫源·圣景苑入口位于------ 路，道路狹窄，門前沒有公交車?？空?，需步行至圣惠路小區(qū)雖三面環(huán)路，但均不是主 干道； （4、8路公交車往返于此） （四）周邊市政配套設(shè)施調(diào)查 本案周邊市政配套大環(huán)境的未完善、齊全。小區(qū)周邊還沒有理想的購物廣場和生活 日常消費區(qū)、蔬菜批發(fā)市場、超市。 學(xué)校：康杰二中、運城職業(yè)中學(xué)；幼兒園：圣惠幼兒園等。求醫(yī)就近可去同德醫(yī)院 和在建中的華康醫(yī)院等。 但是，盡管鑫源·圣景苑周邊設(shè)施非常完善，本案小環(huán)境的市政設(shè)施較差，附近沒有 一家超市。鑫源·圣景苑四周多為破舊的民宅，環(huán)境很差，斜對面就有一個警犬基地和化 工廠，視覺污染、尾氣污染十分嚴(yán)重。 （五）周邊人文環(huán)境調(diào)查 眾所周知，城西在我市的市區(qū)發(fā)展印象中一直位居末位，地處運城市區(qū)和鄉(xiāng)村交接 地，長期以來受到區(qū)域文化影響，此地居民生活水平相對市區(qū)整體較落后、家庭收入普 遍不高、文化素質(zhì)低、消費觀念不成熟，所以，鑫源·圣景苑沒有很好的人文環(huán)境的基礎(chǔ) 支持。 第二部分：項目的投資分析 1. 鑫源·圣景苑項目的概況 1. 項目名稱：鑫源·圣景苑小區(qū) 2. 開發(fā)企業(yè)：鑫源房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 3. 項目地點：鑫源·圣景苑位于城西由圣惠路、----路和----- 路，三面環(huán)路，一面為規(guī)劃路，距市中心河?xùn)|廣場僅------里路程（車程--- 分鐘）。 4. 項目規(guī)模：項目占地面積30.74畝，總建筑面積是30145.54平方米。 5. 規(guī)劃特征：主體磚砼結(jié)構(gòu)、6層建筑，位臨----- 路一側(cè)建有一層底商，戶型設(shè)計，主力戶型為：---------多平方米。 二、項目所在區(qū)域市場現(xiàn)狀及其趨勢判斷 1. 項目所在地的歷史狀況及規(guī)劃前景 ◤ 項目所在地 ◢ 鑫源·圣景苑所在地域可大體歸納為百姓安居住宅和經(jīng)濟實惠兩大門類。說其是百姓 安居是因為鑫源·圣景苑的地理位置的偏僻和項目周邊的商業(yè)氛圍和市政工程配套的不完 善。說其是經(jīng)濟實惠是因為項目毗鄰明珠小區(qū)和西碧園小區(qū)，形成中、小型戶型的消費 區(qū)域（即：運城市中低檔住宅消費的集中區(qū)域）。 其次是因為鑫源·圣景苑小區(qū)所在地并無基深、雄厚得歷史、文化背景。 ◤ 區(qū)域房產(chǎn)建設(shè)展望 ◢ 預(yù)計項目周圍短時間內(nèi)將不會推出較往年檔次高、規(guī)劃面積大的樓盤，明年的市場 競爭就不會加強；價格仍然是大部分樓盤占領(lǐng)市場的突破口；明珠小區(qū)二期新建樓盤注 重社區(qū)環(huán)境的營造，大多數(shù)以綠地面積大、綠化率高為賣點，其次，消費者因購房訪問 樓盤次數(shù)的增多，加之報紙不斷對購房的相關(guān)政策和購房技巧的報道，他們的地產(chǎn)知識 和購房經(jīng)驗已經(jīng)成熟，對價格、環(huán)境、交通、景觀、朝向、戶型、升值等多方面因素考 慮更加慎重。 2. 項目所在地房地產(chǎn)市場總體供求現(xiàn)狀及價格走勢 區(qū)域內(nèi)所調(diào)項目的銷售情況及標(biāo)售價統(tǒng)計表 |序號|項目名稱 |規(guī)模 |綠化率|建筑結(jié)構(gòu) |樓體 |起售價 |均價 |銷售率 | | | |萬㎡ |(%) | |(幢) |元/㎡ |元/㎡ |(%) | |1 | | | |磚混/框架 | | | | | |2 | | | |磚混/框架 | | | | | |3 | | | |磚混/框架 | | | | | |4 | | | |磚混/框架 | | | | | |5 | | | |磚混/框架 | | | | | |6 | | | |磚混/框架 | | | | | |7 | | | |磚混/框架 | | | | | |8 | | | |磚混/框架 | | | | | |9 | | | |磚混/框架 | | | | | |10 | | | |磚混/框架 | | | | | |11 | | | |磚混/框架 | | | | | |12 | | | |磚混/框架 | | | | | 鑫源·圣景苑小區(qū)現(xiàn)處于內(nèi)部認(rèn)購期階段，如此的入市價格，如此的地理位置，超大 戶型設(shè)計就預(yù)示著本案已經(jīng)失敗了50%。所以“知己知彼，才能百戰(zhàn)不殆”，我們在充分了 解到競爭對手的優(yōu)、劣勢之后，還要更加明確自己的銷售目標(biāo)，根據(jù)自身的優(yōu)勢制定一 系列符合市場規(guī)律的營銷方案，同時揚長避短，把握住市場的脈搏、抓住消費心理，使 本案獲取更大利潤。 3. 項目所在地住宅客戶的構(gòu)成及購買心態(tài)分析 1、區(qū)域客戶職業(yè)預(yù)估 |目標(biāo)客 |公務(wù)員 |團購 |教師 |企業(yè) |其它|合計 | ...
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