夏商陽光雅苑營銷推廣策劃書
夏商陽光雅苑 營銷推廣策劃書 目 錄 一、漳州房地產(chǎn)市場分析 二、項目概況 三、項目SWOT分析 四、項目企劃思路 五、項目客群分析 六、本案來訪客群分析 七、項目市場定位 八、價格定位策略 九、營銷推廣策略 十、整體銷售策略 十一、項目整合營銷推廣策略 十二、分階段營銷推廣策略 十三、項目物業(yè)管理模式分析提要 十四、關(guān)于物業(yè)管理顧問前期介入的相關(guān)認(rèn)識 十五、營銷推廣計劃 前 言 作為房地產(chǎn)，營銷是第一性的，市場問題始終是擺在開發(fā)商面前的最重要的問題， 因為樓盤的建筑不是主要問題，只要有資金就能建筑樓盤，但是具有資金不一定能賣出 樓盤，而且樓盤的建筑要以營銷為基礎(chǔ)，建什么樣的樓盤、戶型的設(shè)計與分配等問題就 是營銷的問題，而不是建筑本身的問題。 營銷的誤區(qū)：包涵著營銷概念（理念），營銷策劃、營銷策略、市場調(diào)研和危機意識等 一系列問題，發(fā)展商權(quán)衡一個成功的營銷組織，主要就是看這個組織是否具有逆向思維 能力，反向求異思維方式對一個營銷團(tuán)隊來說是生死存亡的源泉，它打破了習(xí)慣性的格 局，用一種新的思維模式來思考事物，走自己的路，就是要找出自我的途徑與方式。在 這個創(chuàng)意信息的時代，所有好的創(chuàng)意，完全都來源于真正務(wù)實的逆向思維。 一、漳州房地產(chǎn)市場分析 （一）漳州土地市場狀況 1、土地供應(yīng)情況： 自2002年漳州市政府轉(zhuǎn)變了土地供應(yīng)機制以后，經(jīng)營性用地全部實行了公開招標(biāo)掛 牌拍賣出讓， 2002年～2005年，漳州市國土資源局圍繞漳州市委、市政府確立的“建設(shè) 新區(qū)、開發(fā)沿江、改善舊城”的城市發(fā)展戰(zhàn)略，對市區(qū)土地實行了壟斷經(jīng)營和公開招拍掛 出讓。截止到現(xiàn)在，在城市規(guī)劃區(qū)內(nèi)共出讓房地產(chǎn)開發(fā)用地29宗，總面積達(dá)3385畝，成 交總金額19.12億元。（附件一：2005年漳州公開出讓國有土地使用權(quán)情況） 2、漳州土地市場呈現(xiàn)以下特征： （1）土地需求先冷后熱 2002年是漳州房地產(chǎn)發(fā)展的轉(zhuǎn)折點，從這一年開始，全市商品房住宅價格逐年攀升 ，尤其是市區(qū)漲幅更大，2002年到2005年四年累計漲幅突破50%。伴隨著房地產(chǎn)業(yè)的升溫 ，市場對土地的需求也日漸旺盛。2002年到2003年兩年間，漳州市國土局共組織了9批次 土地的掛牌拍賣，成交率僅為51%，土地需求明顯不足。2004年，土地需求市場明顯升溫 ，全年出讓房地產(chǎn)用地8宗，全部超過底價成交，其中怡秀園小區(qū)西北區(qū)地塊從3699萬元 掛牌價開始，多次回合的競價，最后以6820萬元成交，創(chuàng)下了市區(qū)每畝220萬元的最高記 錄。2005年3月份，漳州第一次國有土地公開出讓中有4宗土地競價異?；鸨?，土地成交 價遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出預(yù)期的拍賣底價。 （2）土地供應(yīng)前松后緊 2002～2003年供地總量達(dá)2658畝，占近四年供地總量的79%；2004～2005年，供地 總量僅727.2畝，不及近四年供地總量的四分之一。 3. 外地開發(fā)商搶灘漳州 據(jù)統(tǒng)計，2002年～2005年，市區(qū)共出讓了29宗地，賣了3385畝，其中有21宗被17家 外地開發(fā)商競買走。如夏商集團(tuán)、廈門特房、廈門金賓士、廈門信達(dá)、香港寰宇、香港 毅達(dá)和香港信和等房地產(chǎn)公司。 4. 開發(fā)商土地儲備量加大 到目前階段，漳州房地產(chǎn)市場當(dāng)中，通過政府招拍掛進(jìn)行出讓的土地共有3000多畝 ，但由于土地出讓缺乏經(jīng)驗，前期供地節(jié)奏偏快，出讓宗地面積偏大，截至目前仍有部 分土地尚未開發(fā)利用。 3、土地供應(yīng)預(yù)測 漳州未來土地供應(yīng)將以城市發(fā)展為導(dǎo)向，一方面調(diào)控供應(yīng)總量，另一方面是加大舊 城改造力度，同時扶持新區(qū)建設(shè)。（附件三：漳州市2006年即將拍賣的土地） 根據(jù)漳州未來幾年的工作重點——龍文區(qū)將重點打造5.3平方公里的市行政中心，把城 市整體向東推進(jìn)；薌城區(qū)將在城市外延以西拓、南擴為主，在城市內(nèi)涵方面注重提升城 市品位，加快舊城改造。 可以預(yù)測今后幾年供地的重點是： 西部———開發(fā)金峰大街兩側(cè)土地和瑞京片區(qū)舊村改造； 南部———主要指九龍江兩側(cè)的舊城改造，既包括目前的江濱板塊以及南山片區(qū)1400多 畝的重點旅游項目用地開發(fā)； 北部———結(jié)合漳華路建設(shè)，繼續(xù)啟動其兩側(cè)土地的開發(fā)，重點是南坑倉庫群及二燃片 區(qū)的土地。 總之，今后幾年，增量土地的供應(yīng)會有所節(jié)制，存量土地的盤活會更多。 （二）政策后的漳州樓市 [pic] [pic] 詳細(xì)房地產(chǎn)市場運行數(shù)據(jù)見附件三。 從全年的成交情況來看，2月份成交最少，整月成交95套，即便房產(chǎn)新政出臺，新 建商品房的成交情況也保持著良好的狀態(tài)，如6、7、8月份三個月每月成交500余套。整 體市場狀況呈相對健康的發(fā)展態(tài)勢。 從全年的走勢來看漳州市區(qū)的房價基本在2480～2600元/平方米間上下浮動，全年 的第一個高峰是05年5月份，房價達(dá)到2316元/平方米，隨著房地產(chǎn)消費熱度的逐步升溫 ，到9月份成交均價上升至2552元/M2，10月、11月兩個月已經(jīng)升到近2670元/平方米而逐 步走向平穩(wěn)，但由于當(dāng)?shù)厥袌隹偭枯^小，不排除個別高檔樓盤的推出，造成成交均價的 上揚，總體來說近期商品房價格上升空間有限，預(yù)計不會出現(xiàn)暴跌暴漲情況。 從購房的群體分析，主要的購房群體是已購房的公有住房人，現(xiàn)在以舊換新、以 小換大，購房群體大多以自住為主，炒房的人不多，因此國家房產(chǎn)新政的出臺對整個漳 州房地產(chǎn)市場的運行可以說是影響不大，整體房價還是比較理性的、健康的。 （三）漳州市經(jīng)濟(jì)適用房情況 2001年 ——漳州市下達(dá)的6萬平方米經(jīng)濟(jì)適用房建設(shè)計劃和信貸計劃尚未實 施。 2002年至2004年——漳州市沒有上報經(jīng)濟(jì)適用房建設(shè)投資計劃和信貸計劃。 2005年 ——漳州市政府決定把300畝的益民花園作為漳州市區(qū)經(jīng)濟(jì)適用房建 設(shè)項目用地。 2005年 ——漳州市政府通過《漳州市區(qū)經(jīng)濟(jì)適用住房管理暫行規(guī)定》，2005 年11月10日起正式施行。 據(jù)悉：05年擬建的經(jīng)濟(jì)適用房項目為益民小區(qū)，位于群裕小區(qū)后面，是屬于規(guī)劃中 的300畝益民花園的第一期工程，總占地50畝，約600余套。預(yù)計，土地交付使用后，整 個項目建設(shè)期限需要18個月左右。目前這一計劃尚在前期工作階段，尚未進(jìn)入實質(zhì)性運 作階段，因漳州政府的執(zhí)行力度較慢，此次擬建的經(jīng)濟(jì)適用房06年能否推出還是個未知 數(shù)。 可見漳州市政府對經(jīng)濟(jì)適用房的關(guān)注度在逐漸提高，對經(jīng)濟(jì)實用房建設(shè)也相應(yīng)的增加 力度。隨著市區(qū)房價的不斷高升，客戶對普通住宅需求的不斷增加，未來幾年漳州政府 將會增加經(jīng)濟(jì)實用房建設(shè)，但考慮到漳州政府的財力及執(zhí)行力度，經(jīng)濟(jì)適用房建設(shè)速度 將有所受影響。 （四）新盤規(guī)劃、戶型設(shè)計逐步走向成熟 漳州近期推出的樓盤中，大型、分期開發(fā)的小區(qū)較多，會所、泳池成了基本配 套，夏威夷、巴厘島、新加坡風(fēng)情等園林景觀設(shè)計各具特色。戶型平面設(shè)計精細(xì)合理 ，一梯兩戶、南北通透、入戶花園、落地凸窗、明廚明衛(wèi)，均成為戶型設(shè)計的基本標(biāo) 準(zhǔn)。 一卡通智能卡、可視對講、樓宇信息化、智能安防系統(tǒng)、背景音樂等無處不顯 示出開發(fā)商對產(chǎn)品品質(zhì)的追求，從另一方面也說 明房地產(chǎn)市場競爭的激烈程度。 由于近期推出的樓盤容積率高，小高層及高層逐漸成為市場主流，盡管多層在 漳州市場上鮮有出現(xiàn)，但仍然受大多數(shù)消費者的 追捧，對于電梯房的接受度目前還處于調(diào)整期。120平方米以下的小面積戶型還是漳 州人購房的首選，總價30萬以上的房子在市 場上消化難度較大，單身公寓類投資小戶型需求較旺盛。 （五）建 議 由于漳州城區(qū)規(guī)模較小，房地產(chǎn)市場區(qū)域特征不明顯。所以，市區(qū)新建稍具規(guī)模 的項目都是“陽光雅苑”項目的競爭樓盤，如市中心的麗園君悅、九龍城，項目附近的 錦繡一方、華府豪景、一代領(lǐng)袖等在品質(zhì)、規(guī)模上與“陽光雅苑”項目不相上下，而且 推出時間接近，在地段、成本、資金等方面我們均不具有優(yōu)勢，所以未來競爭將會較 為激烈?！瓣柟庋旁贰表椖恳氆@得成功，只有通過在園林景觀、物業(yè)管理、智能化及 配套設(shè)施等方面狠下功夫，尋求自身的賣點；同時必須在細(xì)節(jié)和提高產(chǎn)品附加值上作 文章，走差異化道路，才能贏在起點上。 二、項目概況 位 置：怡秀園小區(qū)西北側(cè)（屬新老區(qū)交匯范疇） 用地性質(zhì)：居住用地、兼容商業(yè)辦公用地 土地條件：待開發(fā)狀態(tài) 出讓年限：居住70年、商業(yè)40年、辦公50年 實際用地：20551 .14M2（去除代征城市綠地） 容 積 率：小于或等于4.5 建筑面積：92480M2 建筑層數(shù)：15-20層（小高層），多層6-7層 三、項目SWOT分析 （一）優(yōu)勢分析 1、政府相關(guān)的利好政策傾斜東部新區(qū)，新區(qū)地位和影響力逐步提升，區(qū)域發(fā)展 前景看好。 2、臨近超級大盤特房·錦繡一方，其將引入“易初蓮花”等商業(yè)賣場，可盡享區(qū)內(nèi) 的成熟配套； 3、項目地處勝利東路與九龍大道交匯處，交通便利； 4、本案尚是一片空地，可以取伊之長，制已所短，有足夠的發(fā)揮空間。 5、與市中心廣場相鄰，門前即是市政30米綠化隔離帶，景觀優(yōu)勢較好； 6、競爭對手普遍為中高檔產(chǎn)品，在產(chǎn)品規(guī)劃上也較為成熟，這為項目定位及行銷 打下良好了的市場基礎(chǔ)，也提升了這一地塊的 檔次。 7、由于開發(fā)商拿地時創(chuàng)下漳州樓市拍賣新高。因此，在漳州已打下了一定知名 度； 8、產(chǎn)品分類及戶型可供選擇多。 9、近10萬平方米一次性交房，免去業(yè)主進(jìn)駐后噪音、粉塵等污染之苦。 （二）劣勢分析 1、新區(qū)是郊區(qū)傳統(tǒng)觀念有待改變，如何提高樓盤檔次及知名度將是本案的一大重 點難點。 2、區(qū)域配套設(shè)施仍然未成熟，行政中心區(qū)發(fā)展尚須時日； 3、政府政策雖對新區(qū)有傾斜，但落實速度慢，執(zhí)行力度差，大部分投資者持觀望 態(tài)度。 4、新區(qū)房產(chǎn)市場升溫，但同時也促使競爭日趨劇烈。 5、緊鄰立交橋一側(cè)，空氣噪音污染較大。 6、本案無法與周邊大社區(qū)形成規(guī)模抗?fàn)帯?7、體量有限帶來諸多限制，規(guī)劃設(shè)計科學(xué)合理度要求較高。 8、地價成本較高，促使我們必須走產(chǎn)品高端差異化路線。 9、開發(fā)商實力雄厚，但知名度較低，并且在漳州是首次開發(fā)，因此市場認(rèn)知度較 低； 10、競爭對手的早期入市，在宣傳及促銷活動上較本案強勁，產(chǎn)品形象已經(jīng)廣為 人知。 （三）機會點分析 1、新區(qū)建設(shè)發(fā)展促進(jìn)房地產(chǎn)業(yè)的提升，隨著新區(qū)公眾認(rèn)知度進(jìn)一步提高，新區(qū) 房地產(chǎn)市場將迎來更大的發(fā)展機遇。 2、2004年漳州樓市發(fā)展較為穩(wěn)定，2005年仍保持這一趨勢，因而，此 時入市恰到好處，即不會浪費等待的時間，又不會因房價高峰時介入而危及自 身，帶來風(fēng)險。 3、目前本案定位為中高檔樓盤，體量小規(guī)劃科學(xué)精致，有利于形成市場亮點，塑 造項目差異性和獨特性。 4、人民廣場及門前市政30米綠化帶的景觀優(yōu)勢，為產(chǎn)品打下了良好的景觀基礎(chǔ)。 1. 5、新區(qū)開發(fā)有利于合理的城市規(guī)劃，易成為整體的現(xiàn)代化區(qū)域都市； （四）威脅分析 1、周邊新近開發(fā)強勢樓盤較多，商品房供應(yīng)量充足，市場競爭激烈，直接影響銷 售，特房錦繡一方、麗園君悅、華府豪景公館、君臨天下、延安廣場、等項目 會在客源方面對本案造成一定分流； 2、隨著2006年入市樓盤的逐步增加，漳州房地產(chǎn)市場競爭將愈加激烈，形式嚴(yán) 峻； 3、市場通過一定程度的和時間內(nèi)的大量消耗，會有短暫修整期，對銷售必將帶 來影響； 4、本項目自身立地條件資源并不十分豐厚，后天挖掘尤為重要； 5、項目預(yù)期定價相對整體市場而言偏高，如何使其物有所值，需要在產(chǎn)品規(guī)劃 及品質(zhì)方面下大功夫 6、項目入市時，也是漳州樓市百花齊放時，如想順利完銷，必需一炮而紅，脫 穎而出； 7、宏觀調(diào)控下，政策的影響，未來樓市存在一定不確定因素，也將成為不利因 素的重要組成部分； 8、產(chǎn)品同質(zhì)化競爭，在未來較大量供應(yīng)的產(chǎn)品中，市場競爭將使各項目努力提 升產(chǎn)品及營銷競爭力，本案將難以避免同質(zhì)化競 爭； 面對市場的空間和競爭，以及產(chǎn)品自身優(yōu)勢的挖掘和局限性的突破，我們的產(chǎn)品只 有站在更高的高度。以“不可復(fù)制性、無可比擬性”為戰(zhàn)略高點和開發(fā)核心打造我們的產(chǎn) 品價值，在市場中獨樹一幟，實現(xiàn)項目品牌和開發(fā)企業(yè)品牌的雙贏。 四、項目企劃思路 由于項目位于漳州東部，薌城區(qū)與龍文區(qū)交界處，擁有便捷的交通條件。但目前區(qū) 域的外部條件劣勢較為明顯，故如何做好項目的銷售企劃工作，將是項目能否取得成功 的重點。從以上對市場和項目的理解，我們初步得出以下的企劃思路： 1、充分利用便捷的交通條件及未來便利的生活配套 漳州城市東部，目前是廈漳、漳詔、漳龍高速交會處，未來廈深鐵路也將從此經(jīng)過 ，“一心一意向東部新區(qū)發(fā)展”是漳州市委市政府的決策，這意味著政府將加大對東部就 醫(yī)就學(xué)、供水供電、基礎(chǔ)設(shè)施、道路管網(wǎng)等及其他軟件方面建設(shè)的投入，項目所處區(qū)域 未來的發(fā)展前景光明，故可利用這個條件來諦造一個“漳州東部優(yōu)質(zhì)生活社區(qū)樣板”，塑 造獨特的品牌形象。 2、改善現(xiàn)存規(guī)劃中的不足 項目在市場上競爭力缺乏獨到點，即自身賣點不夠突出，必須做好一切細(xì)致的規(guī)劃 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