天安國際大廈整合推廣方案
目 錄 1．項目分析………………………………………………………………………………………………………………………………………………… 2 1．1 項目概況……………………………………………………………………………………………………………………………………………3 1．2 項目環(huán)境分析………………………………………………………………………………………………………………………………………4 1．3 項目優(yōu)劣勢分析……………………………………………………………………………………………………………………………………8 1．4 市場定位……………………………………………………………………………………………………………………………………………11 2．推廣方案…………………………………………………………………………………………………………………………………………………16 2．1 核心賣點梳理………………………………………………………………………………………………………………………………………17 2．2 案名與LOGO………………………………………………………………………………………………………………………………………19 2．3 推廣總精神…………………………………………………………………………………………………………………………………………19 2．4 媒體通路策略………………………………………………………………………………………………………………………………………20 2．5 行銷推廣策略………………………………………………………………………………………………………………………………………24 2．6 SP活動及攻關(guān)活動策略……………………………………………………………………………………………………………………………39 2．7 貴賓租售道具及接待現(xiàn)場包裝方案…………………………………………………………………………………………………………… …41 2．8 廣告與應(yīng)用識別系統(tǒng)表現(xiàn)…………………………………………………………………………………………………………………………49 2．9 附件…………………………………………………………………………………………………………………………………………………58 項目分析 1 項目概況 本案地處大連最繁華的青泥洼中心商業(yè)區(qū)，與人民路商務(wù)中心、中山廣場金 融中心、天津街商業(yè)區(qū)毗鄰。城市主動脈中山路使青泥洼成為大連交通樞紐。由 此，至本市各主要城區(qū)暢通便捷。擁有絕佳的商業(yè)氛圍，商業(yè)與商務(wù)間自由取舍 ，左右逢源。 本案相關(guān)經(jīng)濟指標(biāo)： 樓層：55層（包括地下3層，地上52層）； 物業(yè)總面積：77344平方米 可租售總面積：40000平方米 目前樓層分配： 1－13層：———————————————————————————————— ——— 大連商業(yè)銀行； 15層(原14層)，31層：————————————————————— ———————— 小戶型辦公房； M層，30層，46(原45層)：—————————————————— ———————————— 避難層； 16－29層，32－46層(44層沒有)，47－52層：— ————————————————————— 標(biāo)準層。 2 項目環(huán)境分析 1.2. 1區(qū)域環(huán)境分析 1.2. 1. 1大環(huán)境分析 政策導(dǎo)向 1）東北大開發(fā)的國家戰(zhàn)略背景及東北老工業(yè)基地振興的契機給商業(yè)物業(yè)的穩(wěn)步需求帶來 利好的軟環(huán)境。 2）城市亮點工程，本項目備受關(guān)注。 3）大規(guī)模招商引資促進大連市整體產(chǎn)業(yè)升級。 市政府加大了整個大連市的開發(fā)力度。市政配套日漸成熟。逐漸形成具有國際化影響的 商務(wù)商業(yè)氛圍。招商引資取得新突破。催生大量外資企業(yè)入駐大連。 4）大量的國際級賽事及展覽，迅速提升大連的整體城市地位，逐步形成產(chǎn)業(yè)亮點。歷屆 成功舉辦“軟交會”給大連市軟件產(chǎn)業(yè)的飛速發(fā)展奠定良好的基礎(chǔ)。 5）低廉的產(chǎn)業(yè)成本結(jié)構(gòu)，促進資本的洼地效應(yīng)產(chǎn)生。 6）大量的商務(wù)投資熱情促進物業(yè)的有效需求。 7）目前，國家加大對房地產(chǎn)及金融政策的宏觀調(diào)控，使消費信心深受影響，加重了民眾 持幣觀望的心態(tài)。 8）高端物業(yè)的使用需求放緩，投資者信心將受到影響。 9）目前央行已停止對商業(yè)物業(yè)的按揭貸款，遏制了大量投資客戶購買本案物業(yè)。 城市地位 1）大連的城市基礎(chǔ)定位和大開發(fā)橋頭堡地位使甲級物業(yè)面臨良好的機遇。 2）濱?；▓@城市。 3）港口城市（國際航運中心），打造一體化國際物流港。 4）大規(guī)模的城市建設(shè)和舊城改造。 5）新的投資熱點地區(qū)，以IT軟件產(chǎn)業(yè)為特征的投資群聚效應(yīng)產(chǎn)生。 6）典型的展覽型城市，對帶動相關(guān)資訊服務(wù)行業(yè)創(chuàng)造良好機遇。 產(chǎn)業(yè)格局 CBD：中央商務(wù)區(qū)。聚集城市商務(wù)、金融、貿(mào)易、資訊和人才資源。 CED：中央休閑娛樂區(qū)。要求緊鄰CBD，處于CBD核心區(qū)域的輻射范圍內(nèi)。體現(xiàn)最大商務(wù)成 本。 CLD：中央居住區(qū)。CBD鄰近區(qū)域范圍，交通經(jīng)營成本低廉；星海新區(qū)中心，規(guī)模配套； 同質(zhì)高素質(zhì)社區(qū)，CBD群類聚集領(lǐng)地，CBD生活形態(tài)領(lǐng)域；居住為主兼顧商務(wù)功能 。 另外四大專業(yè)園區(qū)的建設(shè)，為本案的入市提供良好的契機，即雙島灣石化園、旅順南路 軟件園、大窯灣國際物流園、星海灣期貨中心等項目，其中起主導(dǎo)作用的是國際 物流園；把大孤山半島進行全面規(guī)劃，作為保稅國際物流園的基地，國際物流成 為為主要功能，建立起大連港基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)平臺和運作體系，最大限度地發(fā)揮港 口資源。 1.2. 1. 2小環(huán)境分析 1）態(tài)（外在競爭環(huán)境分析） 中山廣場與友好廣場： 大連市中山廣場以東約一公里半徑范圍為真正意義上的商務(wù)區(qū)，友好廣場以西至希 望廣場為商業(yè)中心，現(xiàn)大連市商務(wù)區(qū)西擴，中山廣場至友好廣場商務(wù)氛圍已初步形成， 本項目位于友好廣場以西約200－300米，西側(cè)及南側(cè)均為繁華商業(yè)區(qū)，東側(cè)則迎向商務(wù) 區(qū)西擴的邊緣，在地理位置上，更接近傳統(tǒng)商業(yè)區(qū)。 青泥洼： 大連現(xiàn)有商業(yè)繁華區(qū)域，典型的商業(yè)中心CED（市場先機，人氣導(dǎo)入，效應(yīng)顯著，政 策保障，發(fā)展大勢，投資信心，大連市人民公認CED） 旅順南路軟件園： 大連旅順南路軟件產(chǎn)業(yè)帶的規(guī)劃適逢其時，東北老工業(yè)基地振興的契機，國家的信 息化戰(zhàn)略都將對大連發(fā)展軟件和信息服務(wù)業(yè)起到巨大的推動作用，大連將有望成為東三 省的軟件和信息服務(wù)業(yè)中心，并且成為東北三省服務(wù)于全球軟件和信息服務(wù)業(yè)的窗口， 因此大連的軟件企業(yè)將進駐大連，為本案的成功招商提供絕佳的機會。 2）勢（內(nèi)在資源環(huán)境分析） 構(gòu)筑大連第一地標(biāo)形象： 占據(jù)成熟的商業(yè)與商務(wù)兩大利好，給本案成功招商奠定堅實的基礎(chǔ)。亮麗高貴的物 業(yè)形象，讓本案成為東北閃耀的明珠。 同時擁有CBD&CED雙重優(yōu)勢： 靠近青泥洼商業(yè)核心區(qū)與中山路商務(wù)區(qū)，擁有成熟的商網(wǎng)，商業(yè)價值明顯，無間斷 的順延城市歷史、人文積淀。經(jīng)濟商務(wù)成本低廉，CBD近郊，強大的CBD輻射影響＋擁有 優(yōu)越的景觀（多維海景與勞動公園景觀）品質(zhì)。 1.2.2消費環(huán)境分析 1．2．2．1供給環(huán)境分析 1）大量中高端商務(wù)物業(yè)的面世分流了大量客戶。 2）高端的類似本案的物業(yè)，與本案競爭激烈。 1．2．2．2需求環(huán)境分析 1）大連市整體經(jīng)濟發(fā)展迅速，持續(xù)涌入的產(chǎn)業(yè)客戶為本案提供有效的高端客戶。 2）企業(yè)的進一步良性發(fā)展更為注重品牌形象和實力的機構(gòu)客戶轉(zhuǎn)租為買提供動力。 3）商務(wù)客戶的高標(biāo)準辦公需求為本案提供了良好的投資環(huán)境。 4）以軟件為特征的產(chǎn)業(yè)效應(yīng)產(chǎn)生，以智力為主營的行業(yè)逐漸顯現(xiàn)，如廣告，律師事務(wù)所 ，投資咨詢等為企業(yè)提供策劃、咨詢、調(diào)研、論證等智力支持，市場對智力型企業(yè)的發(fā) 展提出了空前迫切的要求，他們的有效發(fā)展為本案提供了歷史空前的契機。 3 項目優(yōu)劣勢分析 1.3.1項目核心優(yōu)勢 1）東北第一高樓：本案為東北目前最高的寫字樓。 2）天安集團品牌：在中國大陸擁有各類物業(yè)成功開發(fā)經(jīng)驗，開發(fā)產(chǎn)品多為頂級豪宅及寫 字樓，在業(yè)界被稱頌品質(zhì)的象征。 3）鉆石地段，無可替代：作為國際航運中心的大連，而本案又地處繁華區(qū)域，擁有完善 的配 套，地域處于高速增長階段。在商務(wù)與商業(yè)間自由取舍，左右逢源。 4）交通便捷：海陸空立體交通網(wǎng)絡(luò)，國際航運中心。 5）極品的建筑品質(zhì)： ■夜景燈光工程:大連首家，塑造東北高級商務(wù)物業(yè)明珠形象； ■雙新風(fēng)空調(diào)系統(tǒng)；室內(nèi)“恒溫恒濕”辦公環(huán)境； ■高速電梯：底層直達頂層只需32秒，速度達到6M/秒； ■景觀開闊：8M大開間無柱陽光視野，高層V形開窗，室內(nèi)外立體綠化，可以從容品鑒自 然、云天、大海、綠地與都市的繁華。 ■5A高智能化現(xiàn)代寫字樓：擁有“六類綜合布線系統(tǒng)、超5A智能系統(tǒng)”，“最高速的電梯組 群、最完善的配套功能、最優(yōu)秀的物業(yè)管理”等優(yōu)勢，打造出真正意義上的“全球化商 務(wù)平臺”。 1.3.2項目劣勢分析 1）劣勢之一 價格高〖相對于當(dāng)?shù)禺?dāng)前市場價格而言〗 2）劣勢之二 已經(jīng)立項待建的大連國貿(mào)中心大廈高78層，不久的將來將取代本案“第一高樓”的稱號 3）劣勢之三 已上市的世貿(mào)，中銀，森茂，虹源等大樓對本案形成較大的威脅，因為他們與本案的品 質(zhì)及軟硬件配備比較接近。分流本案客源。 4）劣勢之四 車位有限。 車位有限將會直接影響到本案的品質(zhì)及客戶實際使用，從而影響本案的形象。 6）劣勢之五 十年的工程施工期，土地使用年限只剩31年，直接縮短了本案使用年限。 7）劣勢之六 本案入口旁為公交車終點站。給本案使用制造不便。 1.2.3 項目威脅點 1）目前大連市寫字樓整體的租售率處在55％－70％之間，高檔寫字樓的租售率則更低， 且租金水平呈下降趨勢。 2）目前央行已停止對商業(yè)物業(yè)的按揭貸款，遏制了大量投資客戶購買本案物業(yè)。 結(jié)論：綜合上述種種優(yōu)劣勢分析，權(quán)衡本案重點競爭個案，諸多硬件設(shè)施，顯然本案基 于其他重點競爭個案，沒有明顯優(yōu)勢，如何解決上述不利，成為本案近期攻堅的 重點。 形象塑造：通過整體燈光工程形象渲染，重新塑造本案的高貴品牌形象，重點擴 大大連以外的樓盤形象，塑立起東北高端寫字樓形象，從而輻射全國，利于東北 亞鄰國大型在連投資企業(yè)的注意。用最短的時間內(nèi)塑造起本案尊貴，現(xiàn)代，大氣 ，國際化的整體形象。 租售策略：由于本案必須經(jīng)歷人氣聚集，財富聚集兩個階段，之后才有可能名利 雙收。由此，本項目適宜租賃先行，租售并舉的行銷策略。 1.4 市場定位 1.4.1 產(chǎn)品形象定位 領(lǐng)袖商務(wù)·天安國際。 首席[CEO]，領(lǐng)袖商務(wù)天地。 注：本案為層峰級企業(yè)之首選，是財富，實力，品牌，智慧，地位的象征。 1.4.2 目標(biāo)客戶定位 1.4.2.1 目標(biāo)客戶鎖定 ╚ 區(qū)域客戶 1）大連各大型知名企業(yè) 2）大連事業(yè)壯大型客戶 3）大連投資型客戶 ╚ 跨區(qū)域客戶 1）國內(nèi)500強企業(yè) 2）世界500強企業(yè) 1.4.2.2客戶細分 1) 按區(qū)域分 ■ 本地客戶：主要為本地較知名且處于高增長企業(yè)與本地投資者。 分析：針對大連本市較知名的，正處在高速發(fā)展?fàn)顟B(tài)下的當(dāng)?shù)仄髽I(yè)，由于事業(yè)的壯大， 企業(yè)規(guī)模不斷發(fā)展的需要，讓一部分企業(yè)必須依托一個優(yōu)等的發(fā)展平臺，成為其 發(fā)展壯大的跳板。 ■ 國內(nèi)客戶：主要指國內(nèi)較知名的企業(yè)在戰(zhàn)略擴張時選擇大連作為分支機構(gòu)的“事業(yè)拓展型 ”企業(yè)及“港、澳、臺、滬、京、津、江、浙、粵”等地的 “投資型”客戶。 分析：由于大連的利好條件吸引了一大批國內(nèi)外知名企業(yè)至大連投資置業(yè)，上述各地的 知名企業(yè)由于在大連或是整個華北地區(qū)已有較長遠的投資計劃，欲在大連設(shè)立的分 支機構(gòu)的辦公場所，他們有相當(dāng)一部分企業(yè)選擇租賃方式，有的選擇購買的方式， 在發(fā)展?fàn)顟B(tài)上看，他們有一定的經(jīng)濟能力且發(fā)展迅速，并急需優(yōu)越的發(fā)展平臺，我 們能否為其提供這么一個商務(wù)或置業(yè)的饕餮盛宴成為關(guān)鍵。 ■ 國際品牌客戶：各類跨國公司在大連的分支機構(gòu)。 2) 按產(chǎn)業(yè)分 ■ 傳統(tǒng)支柱性產(chǎn)業(yè)：如傳統(tǒng)的“品牌制造業(yè)、石油化工業(yè)、電子通訊業(yè)。 ■“臨港、臨?！?優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)：如航運、倉儲、進出口貿(mào)易、海洋化工、勞務(wù)合作和口岸服務(wù)的 臨港產(chǎn)業(yè)體系和海產(chǎn)養(yǎng)殖捕撈、海產(chǎn)品加工、海濱休閑及相關(guān)服務(wù)的臨海產(chǎn) 業(yè)體系。 ■ 金融業(yè)：國際、國內(nèi)等金融機構(gòu)，如銀行、證卷、保險、信托、 期貨等企業(yè)。 ■ 新興高科技產(chǎn)業(yè)：如軟件業(yè)、信息產(chǎn)業(yè)、生物工程、新材料應(yīng)用、節(jié)能環(huán)保等。 ■ 綜合性配套服務(wù)產(chǎn)業(yè)：指服務(wù)于現(xiàn)代化經(jīng)濟體制下的“人流、物流、資金流、信息流” 的中介代理機構(gòu)如“律師、會計師事務(wù)所、保險經(jīng)濟有限公司、國際品牌咨詢管理機構(gòu) ”等等； ■ 1.4.2.3目標(biāo)客戶需求分析 從需要辦公場所的單個企業(yè)的角度出發(fā)，價格承受能力、辦公物業(yè)所處的地段氛圍 、對面積的需求、對配套設(shè)施服務(wù)功能的要求、企業(yè)形象的要求等是選擇的辦公場所的 基本因素。不同行業(yè)、不同規(guī)模、不同實力的企業(yè)在選擇辦公場所時，各種因素所占的 權(quán)重是...
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