如何有效執(zhí)行營(yíng)銷計(jì)劃
如何有效執(zhí)行營(yíng)銷計(jì)劃 |導(dǎo)言 | |光看不做是白日做夢(mèng)，光做不看是晚上夢(mèng)魘。 | |——日本諺語 | | | |當(dāng)身陷鱷魚之口時(shí)，就不容易記得最初目標(biāo)是排干沼澤。 | |——美國諺語 | |公司所制定的營(yíng)銷戰(zhàn)略的營(yíng)銷計(jì)劃最后必須被忠實(shí)有效地執(zhí)行 | |，這便是營(yíng)銷管理的核心職能所在。它要求公司要建立一個(gè)能 | |夠成功執(zhí)行計(jì)劃的組織，制定對(duì)計(jì)劃實(shí)施起支持作用的政策和 | |運(yùn)作程序，諸如營(yíng)銷活動(dòng)的控制評(píng)估系統(tǒng)。以達(dá)到既定結(jié)果為 | |目標(biāo)，采取必要的激勵(lì)措施，鼓勵(lì)銷售人員努力向公司的營(yíng)銷 | |目標(biāo)而奮斗，營(yíng)造一種有利于計(jì)劃實(shí)施和執(zhí)行的公司文化和工 | |作環(huán)境，建立公司的市場(chǎng)信息系統(tǒng)和信息情報(bào)交流反饋系統(tǒng)， | |使所有的銷售人員都能始終如一和有效地完成他們的任務(wù)。 | |公司的營(yíng)銷計(jì)劃制定得越縝密，執(zhí)行得越有效，公司就越有可 | |能在市場(chǎng)上成為一個(gè)強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)者，就越有可能在市場(chǎng)上獲 | |得競(jìng)爭(zhēng)的成功。 | 營(yíng)銷組織 營(yíng)銷組織類型 市場(chǎng)營(yíng)銷組織必須有能力對(duì)環(huán)境的變化做出快速反應(yīng)?，F(xiàn)代營(yíng)銷部門由多種組織方法 ： o 基于不同功能的市場(chǎng)營(yíng)銷組織（見圖10-1） 圖10-1基于不同功能的市場(chǎng)營(yíng)銷組織 這種結(jié)構(gòu)經(jīng)常出現(xiàn)在產(chǎn)品種類有限，市場(chǎng)區(qū)域覆蓋面較窄的公司中。市場(chǎng)研究部門全 部投入市場(chǎng)信息的收集。市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)和戰(zhàn)略是在營(yíng)銷副總經(jīng)理的直接監(jiān)控之下，由市 場(chǎng)計(jì)劃經(jīng)理策劃的。這是營(yíng)銷副總經(jīng)理工作的延伸。其他部門都是執(zhí)行性質(zhì)的。這里營(yíng) 銷副總經(jīng)理非常關(guān)心控制和評(píng)估，通過自己或計(jì)劃人員的幫助來完成這些工作。 這種組織形式的優(yōu)點(diǎn)在于易于管理。但另一方面，隨著公司產(chǎn)品種類的增多和市場(chǎng)擴(kuò) 大，就會(huì)暴露出其低效益的弱點(diǎn)。首先，由于沒有人對(duì)任何產(chǎn)品或市場(chǎng)擔(dān)負(fù)完全責(zé)任， 因而就會(huì)發(fā)生某些特定產(chǎn)品或特定市場(chǎng)的計(jì)劃工作不完善的情況，未受到各職能單位偏 愛的產(chǎn)品就會(huì)被擱置一旁。其次，各職能單位都爭(zhēng)相要求使自己的部門獲得比其它部門 更多的預(yù)算和更重要的地位，營(yíng)銷副總經(jīng)理不得不經(jīng)常仔細(xì)審核相互競(jìng)爭(zhēng)的單位所提出 的各種要求，并面臨著如何進(jìn)行協(xié)調(diào)的難題。 o 基于產(chǎn)品和品牌管理的市場(chǎng)組織（見圖10-2） 圖10-2 基于產(chǎn)品和品牌管理的市場(chǎng)組織 這種組織的主要目的是為了滿足產(chǎn)品及其支持技術(shù)的特殊要求。產(chǎn)品是多種多樣的、 復(fù)雜的，它們代表著公司競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。產(chǎn)品的知名度是發(fā)展公司與客戶間有效關(guān)系的基礎(chǔ) 。由于專業(yè)化和力量集中，將更多資源用于產(chǎn)品組合可能帶來許多效益。 產(chǎn)品經(jīng)理的職責(zé)是指定產(chǎn)品開發(fā)計(jì)劃，并付諸實(shí)施，監(jiān)控結(jié)果和采取改進(jìn)措施。產(chǎn)品 經(jīng)理的責(zé)任可細(xì)分為①開發(fā)產(chǎn)品的長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)和競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略；②編制年度營(yíng)銷計(jì)劃和進(jìn)行銷售 預(yù)測(cè)；③與廣告代理商和經(jīng)銷商一起研究廣告制作和促銷宣傳活動(dòng)；④激勵(lì)推銷人員和經(jīng) 銷商經(jīng)營(yíng)該產(chǎn)品的興趣和對(duì)該產(chǎn)品的支持；⑤不斷收集有關(guān)該產(chǎn)品的性能、客戶及經(jīng)銷商 對(duì)產(chǎn)品的看法、產(chǎn)品遇到的新問題及新的銷售機(jī)會(huì)的情報(bào)；⑥組織產(chǎn)品改進(jìn)、以適應(yīng)不斷 變化的市場(chǎng)需求。 這種組織的優(yōu)點(diǎn)在于產(chǎn)品經(jīng)理能夠?qū)a(chǎn)品營(yíng)銷組合的各個(gè)要素較好地協(xié)調(diào)起來，更快 地就市場(chǎng)上出現(xiàn)的問題做出反應(yīng)。對(duì)于那些較小的品牌，由于產(chǎn)品經(jīng)理專管，可以較少 地受到忽視。相對(duì)不足之處是產(chǎn)品經(jīng)理們未能獲得足夠必要的權(quán)威，以保證他們有效地 履行自己的職責(zé)。產(chǎn)品經(jīng)理雖然能成為自己所管理的產(chǎn)品的專家，但很難成為其它功能 的專家。品牌經(jīng)理的任期通常較短，他們可能被調(diào)去管理另一種產(chǎn)品或品牌或離職，這 使得公司的營(yíng)銷計(jì)劃也只能是短期的，從而影響了產(chǎn)品長(zhǎng)期優(yōu)勢(shì)的建立。 o 以市場(chǎng)或客戶為基礎(chǔ)的市場(chǎng)營(yíng)銷組織（見圖10-3） 圖10-3 以市場(chǎng)或客戶為基礎(chǔ)的市場(chǎng)營(yíng)銷組織 這種組織是為了適應(yīng)明確區(qū)分的細(xì)分市場(chǎng)?？赡軙?huì)出現(xiàn)的問題是隨著公司服務(wù)的市場(chǎng) 和客戶越來越多，必須雇用大量的銷售人員。 市場(chǎng)經(jīng)理負(fù)責(zé)制定主管市場(chǎng)的長(zhǎng)期計(jì)劃和年度計(jì)劃。他們需要分析主管市場(chǎng)的動(dòng)向， 分析公司應(yīng)向該市場(chǎng)提供什么新產(chǎn)品。他們的工作成績(jī)常用市場(chǎng)份額的增加狀況進(jìn)行判 斷，而不是看其市場(chǎng)現(xiàn)有的盈利狀況。市場(chǎng)經(jīng)理開展工作所需要的功能性服務(wù)由其它功 能性組織提供。分管重要市場(chǎng)的市場(chǎng)經(jīng)理甚至有幾名功能性服務(wù)的專業(yè)人員直接向他負(fù) 責(zé)。 這種組織的優(yōu)點(diǎn)在于市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)是按照滿足各類顯然不同的客戶需求來組織和安排 的，而不是集中在營(yíng)銷功能、銷售區(qū)域或產(chǎn)品本身。 o 基于地理區(qū)域的市場(chǎng)營(yíng)銷組織（見圖10-4） 圖10-4 基于地理區(qū)域的市場(chǎng)營(yíng)銷組織 在廣泛地理區(qū)域開發(fā)產(chǎn)品市場(chǎng)的公司適合采用這種組織形式。特別是公司的產(chǎn)品范圍 有限，具有同質(zhì)特點(diǎn)，并且需要迅速覆蓋許多地區(qū)。 o 以分銷渠道為基礎(chǔ)的市場(chǎng)營(yíng)銷組織（見10-5） 圖10-5 基于分銷渠道市場(chǎng)營(yíng)銷組織 這種組織形式適用于將一系列產(chǎn)品既出售給消費(fèi)者，又賣給工業(yè)客戶。很清楚，這里 每一種分銷渠道都需要以不同的方式來組織?？梢詫⒐緩V告和市場(chǎng)研究等職能作為中 心，而其它部門則作為這個(gè)中心的分支機(jī)構(gòu)。中心和部門之間的關(guān)系必須有明確界限， 每一層次的人員都要服從各自的主管。 這種組織的主要不足之處在于限制現(xiàn)有渠道之間的聯(lián)系，阻礙市場(chǎng)營(yíng)銷以創(chuàng)新的方式 進(jìn)行分銷。 營(yíng)銷與其它部門之間的關(guān)系 公司的各個(gè)職能部門應(yīng)當(dāng)協(xié)調(diào)地緊密配合，以實(shí)現(xiàn)公司的總體目標(biāo)。但實(shí)際上各部門 之間的關(guān)系卻常常以激烈的競(jìng)爭(zhēng)和嚴(yán)重的誤解為其特點(diǎn)。部門間的矛盾，有些是在對(duì)什 么是公司最大利益的問題上持不同意見而引起的，有的是由于對(duì)部門利益與公司利益間 權(quán)衡抉擇所引起的，還由一些矛盾是由于部門間的老框框和彼此的成見所造成的。 在公司里，各部門都須通過自己的活動(dòng)和抉擇來滿足客戶的需求。所有部門都需要“ 考慮客戶”和為滿足客戶需求和期望而工作。營(yíng)銷部門是樂于承擔(dān)這一責(zé)任并從而發(fā)揮作 用的。 主管營(yíng)銷的副總經(jīng)理有兩大任務(wù)：一是在對(duì)以客戶需求為導(dǎo)向獲得更深刻理解的基礎(chǔ) 上，協(xié)調(diào)整個(gè)公司的全部營(yíng)銷活動(dòng)；二是與主管財(cái)務(wù)、生產(chǎn)等部門的主管們協(xié)調(diào)部門之 間的活動(dòng)和關(guān)系。 對(duì)于營(yíng)銷部門究竟比其它部門更多地?fù)碛卸啻蟮挠绊懞蜋?quán)威，才能保證營(yíng)銷活動(dòng)協(xié)調(diào) 一致，很少有一致的意見。一般說來，營(yíng)銷副總經(jīng)理必須依靠說服，而不是權(quán)力進(jìn)行工 作。 各個(gè)部門都有各自工作所關(guān)注的重點(diǎn)所在（見表10- 1），這也是為什么公司會(huì)劃分為各個(gè)職能部門的原因所在。 表10-1 營(yíng)銷部門與其它部門對(duì)工作關(guān)注重點(diǎn)的區(qū)別 |部 門 |其它部門的關(guān)注重點(diǎn) |營(yíng)銷部門的關(guān)注重點(diǎn) | |研 發(fā) |基礎(chǔ)研究 |應(yīng)用研究 | | |內(nèi)在質(zhì)量 |認(rèn)知質(zhì)量 | | |功能性的特點(diǎn) |銷售性的特點(diǎn) | |工 程 技 術(shù) |較長(zhǎng)的設(shè)計(jì)前置時(shí)間 |較短的設(shè)計(jì)前置時(shí)間 | | |產(chǎn)品型號(hào)較少 |產(chǎn)品型號(hào)多 | | |多為標(biāo)準(zhǔn)件 |定制件 | |采 購 |產(chǎn)品線窄 |產(chǎn)品線寬 | | |標(biāo)準(zhǔn)件 |非標(biāo)準(zhǔn)件 | | |材料價(jià)格 |材料質(zhì)量 | | |采購批量的經(jīng)濟(jì)性 |大量采購以免斷料 | | |采購次數(shù)少 |未滿足客戶需求即時(shí)采購 | |制 造 |較長(zhǎng)的生產(chǎn)前置時(shí)間 |較短的生產(chǎn)前置時(shí)間 | | |長(zhǎng)期生產(chǎn)少數(shù)型號(hào) |短期生產(chǎn)許多型號(hào) | | |型號(hào)不變化 |型號(hào)經(jīng)常變化 | | |標(biāo)準(zhǔn)訂貨 |定制訂貨 | | |容易裝配 |造型美觀 | | |一般質(zhì)量控制 |嚴(yán)格控制質(zhì)量 | |財(cái) 務(wù) |按嚴(yán)格原則開支 |按直觀方法開支 | | |固定預(yù)算 |能適應(yīng)需求變化靈活的預(yù)算| | |定價(jià)著眼于收回成本 |著眼于促進(jìn)市場(chǎng)進(jìn)一步擴(kuò)大| | |標(biāo)準(zhǔn)化的交易 |特殊交易條件和折扣 | | |要客戶全面公開財(cái)務(wù)狀況 |對(duì)客戶最低限度的信用調(diào)查| | |低風(fēng)險(xiǎn)信用條件嚴(yán)格 |風(fēng)險(xiǎn)適中信用條件寬厚 | | |收款程序嚴(yán)格 |收款程序簡(jiǎn)便 | o 營(yíng)銷與研發(fā)部門的關(guān)系 研發(fā)部門主要由專家和技術(shù)人員組成，他們喜歡攻克技術(shù)難題而對(duì)銷售能否獲利不很 關(guān)心，他們喜歡在不受別人監(jiān)督和較少談及研究成本的情況下工作。相對(duì)地，營(yíng)銷部門 是由營(yíng)業(yè)導(dǎo)向的人員組成的，他們喜歡看到有更多的具有銷售特色的新產(chǎn)品向客戶推銷 ，他們注重產(chǎn)品的成本。這種對(duì)研發(fā)工作認(rèn)知上的差異會(huì)阻礙他們之間有效的協(xié)同配合 。為了克服這些障礙，兩個(gè)部門可以共同舉辦研討會(huì)，達(dá)到相互尊重和了解對(duì)方的意圖 、目標(biāo)、工作作風(fēng)。對(duì)于新項(xiàng)目，讓雙方人員都參與進(jìn)來，在整個(gè)項(xiàng)目研究過程中密切 配合，并在項(xiàng)目執(zhí)行的初期，共同確定營(yíng)銷計(jì)劃的目標(biāo)。營(yíng)銷部門與研發(fā)部門的合作， 要一直延續(xù)到銷售時(shí)期，包括制訂復(fù)雜的技術(shù)手冊(cè)，舉辦貿(mào)易展覽，向客戶做售后調(diào)查 ，甚至做一些銷售工作。 o 營(yíng)銷與技術(shù)部門的關(guān)系 技術(shù)部門負(fù)責(zé)尋找設(shè)計(jì)新產(chǎn)品和生產(chǎn)新產(chǎn)品過程中所需要工藝或方法。工程師們對(duì)技 術(shù)的質(zhì)量、較低的成本和簡(jiǎn)便的制造工藝感興趣。如果營(yíng)銷人員要求生產(chǎn)多種型號(hào)的產(chǎn) 品，特別是要求用定制件去生產(chǎn)特色產(chǎn)品時(shí)，工程人員和營(yíng)銷人員會(huì)產(chǎn)生矛盾。要解決 這些矛盾，重要是加強(qiáng)溝通，在整個(gè)新產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和生產(chǎn)過程中應(yīng)有營(yíng)銷人員的參與， 這樣工程師們可以多一些了解市場(chǎng)上客戶的需求，同時(shí)營(yíng)銷人員也可以明白過多的定制 會(huì)導(dǎo)致成本的攀升。 o 營(yíng)銷與采購部門的關(guān)系 采購經(jīng)理負(fù)責(zé)以盡可能低的價(jià)格買到所需數(shù)量和所要求質(zhì)量的原材料或元件。他們認(rèn) 為營(yíng)銷人員對(duì)定購的材料或與元件提出過高的質(zhì)量要求，而且在一條產(chǎn)品線里同時(shí)推出 多種型號(hào)的產(chǎn)品，這需要進(jìn)行許多庫存品種的小批量采購，而不是少數(shù)品種的大批量采 購。有時(shí)因銷售人員不準(zhǔn)確的預(yù)測(cè)會(huì)使得采購部門在不利的價(jià)格條件下倉促訂貨，從而 導(dǎo)致過多的庫存積壓。 o 營(yíng)銷與制造部門的關(guān)系 制造部門的人員負(fù)責(zé)使工廠順利生產(chǎn)，在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)候，以恰當(dāng)?shù)某杀旧a(chǎn)所需數(shù)量的 產(chǎn)品。他們認(rèn)為營(yíng)銷人員對(duì)工廠運(yùn)作知之甚少，只注意客戶方面的要求，卻看不到工廠 所遇到的實(shí)際問題。營(yíng)銷人員常常提出不準(zhǔn)確的銷售預(yù)測(cè)，向客戶許諾的服務(wù)內(nèi)容超出 了合理的范圍，并且對(duì)為滿足客戶的要求導(dǎo)致的生產(chǎn)成本上升卻不關(guān)心。營(yíng)銷人員則抱 怨工廠生產(chǎn)能力不足、交貨延遲、質(zhì)量控制不力、售后服務(wù)欠佳等。 實(shí)際上，公司的盈利能力很大程度上取決于制造和營(yíng)銷部門間的良好關(guān)系。營(yíng)銷人員 必須了解諸如彈性工廠、自動(dòng)化、準(zhǔn)點(diǎn)生產(chǎn)、質(zhì)量管理小組等的營(yíng)銷潛力。 o 營(yíng)銷與財(cái)務(wù)部門的關(guān)系 財(cái)務(wù)部門人員認(rèn)為營(yíng)銷部門要求大筆的預(yù)算用于廣告、促銷活動(dòng)和推銷人員的開支， 但花了錢究竟能增加多少銷售額，卻不能保證。他們認(rèn)為營(yíng)銷人員沒有花足夠的時(shí)間認(rèn) 真考慮營(yíng)銷支出與銷售額件的關(guān)系，沒有認(rèn)真考慮把預(yù)算用于更能盈利的方面。他們認(rèn) 為營(yíng)銷人員輕率地殺價(jià)去爭(zhēng)取訂貨，卻不考慮如何通過定價(jià)確獲取利潤(rùn)。 而營(yíng)銷部門卻認(rèn)為財(cái)務(wù)人員把錢扣得太緊，不肯花錢用于長(zhǎng)期市場(chǎng)開發(fā)的投資，以至 于錯(cuò)過了許多寶貴的機(jī)會(huì)。要解決這些問題，需要對(duì)營(yíng)銷人員進(jìn)行多一些財(cái)務(wù)知識(shí)的培 訓(xùn)和對(duì)財(cái)務(wù)人員的營(yíng)銷訓(xùn)練。 建立市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)向的機(jī)制 要想建立一個(gè)市場(chǎng)導(dǎo)向的機(jī)制和成為一個(gè)客戶驅(qū)動(dòng)的公司，必須采取下列一些措施： o 確立以客戶為中心的核心價(jià)值觀 公司高層必須建立這樣的觀念：只有更加關(guān)注市場(chǎng)和以客戶為中心才會(huì)成功。主要負(fù) 責(zé)人必須經(jīng)常向員工、供應(yīng)商和經(jīng)銷商說明為客戶提供質(zhì)量和價(jià)值的重要性。主要負(fù)責(zé) 人必須以身作則地示范強(qiáng)烈的客戶觀點(diǎn)并對(duì)做出成績(jī)者予以獎(jiǎng)勵(lì)。 o 成立營(yíng)銷工作組 管理層應(yīng)成立一個(gè)高層次的營(yíng)銷工作組，負(fù)責(zé)制訂計(jì)劃，將現(xiàn)代營(yíng)銷方法在公司中推 廣應(yīng)用。這個(gè)工作組的成員包括總經(jīng)理、銷售、研究開發(fā)、采購、制造、財(cái)務(wù)和人事等 部門的負(fù)責(zé)人，以及其它關(guān)鍵性人員。他們應(yīng)當(dāng)認(rèn)真仔細(xì)地研究對(duì)營(yíng)銷的需要程度，確 立公司目標(biāo)，預(yù)測(cè)應(yīng)用營(yíng)銷觀念后可能出現(xiàn)的問題，并制定出一整套營(yíng)銷戰(zhàn)...
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