山東通信寬帶調(diào)查項目執(zhí)行方案
山東通信寬帶調(diào)查項目執(zhí)行方案 * 項目階段劃分 1、前期研究階段：通過資料收集、整理及深入探討，對寬帶市場環(huán)境、山東通信寬帶產(chǎn) 品及競爭寬帶運營商產(chǎn)品具備較詳細的了解。 2、調(diào)查執(zhí)行階段：收集各類用戶信息及所需數(shù)據(jù) 3、數(shù)據(jù)處理階段：對客觀信息進行數(shù)據(jù)處理與匯總分析 4、結(jié)果研討階段：數(shù)據(jù)結(jié)果分析、定性分析、報告撰寫 一、前期研究階段 以行業(yè)了解及競爭對手研究兩調(diào)查內(nèi)容為主要研究對象。 1. 、行業(yè)了解內(nèi)容 ← 寬帶市場近三年來發(fā)展過程相關(guān)資料。 ← 寬帶業(yè)務(wù)用戶規(guī)模、用戶增長率、用戶結(jié)構(gòu)相關(guān)數(shù)據(jù)資料。 ← 2003年計算機保有量統(tǒng)計數(shù) ← 山東通信、百靈、廣電、長寬各寬帶運營商的網(wǎng)絡(luò)覆蓋區(qū)域。 ← 山東通信寬帶產(chǎn)品介紹。（接入方式、帶寬、網(wǎng)速、故障率等） ← 山東通信寬帶業(yè)務(wù)相關(guān)服務(wù)標準（10060客服中心咨詢解答、投訴處理回復標準、 維修服務(wù)的時限等） ← 通信寬帶業(yè)務(wù)辦理流程等相關(guān)規(guī)范。 ← 用戶投訴的主要原因相關(guān)資料 ← 現(xiàn)有用戶流失的相關(guān)資料（流失量、流失原因） ← 山東通信03年度的廣告投放量、投放媒體結(jié)構(gòu)、開展的營銷活動。 ← 其他競爭對手相關(guān)營銷活動的資料。 ← 山東通信寬帶的營銷渠道（代理商的代理區(qū)域、代理商的素質(zhì)選擇標準、代理商 的違規(guī)行為懲罰） 2. 競爭對手調(diào)查內(nèi)容（見后面附表） 3. 研究方式 ← 開展內(nèi)部座談會 ← 由山東通信提供相關(guān)資料 ← 相關(guān)資料搜集、檢索 ← 項目組定性分析 4. 執(zhí)行地區(qū)：濟南、青島 5. 執(zhí)行時間：10天 二、調(diào)查執(zhí)行階段 1. 問卷調(diào)查流程與內(nèi)容（問卷設(shè)計思路） 甄別問卷一： 1. 年齡是否滿足調(diào)查條件 2. 家庭中是否有在敏感行業(yè)工作的情況（各寬帶運營商、調(diào)查咨詢公司等） 3. 是否本家庭的主要家庭成員 4. 是否在6個月內(nèi)接受過類似形式的調(diào)查訪問 完成甄別問卷一后，對不符合條件的受訪者立即終止調(diào)查訪問。 甄別問卷二： （說明：問卷中所涉及的電腦均指家庭電腦，如山東通信對調(diào)查對象的購買電腦時間或 準備上網(wǎng)時間有不同意見，可以協(xié)商修改） 1. 您的家庭是否擁有電腦 2. （1中無電腦）2004年前是否準備購買電腦 如在2004年前準備購買電腦，是否準備上網(wǎng)（2004年內(nèi)） 3. （1中有電腦）是否已經(jīng)上網(wǎng) 4. （3中未上網(wǎng)）是否準備在2004年內(nèi)上網(wǎng) 5. （3中已上網(wǎng)）使用的哪一家運營商的服務(wù) 是撥號上網(wǎng)還是寬帶上網(wǎng) 如是寬帶上網(wǎng)，是ADSL接入還是LAN接入 完成甄別問卷二后，將受訪者劃分為四類： ■ 未上網(wǎng)無效用戶：無論有無家庭電腦，一年內(nèi)不準備上網(wǎng)的受訪者 ■ 未上網(wǎng)潛在用戶：無電腦但2004年內(nèi)準備購買電腦且上網(wǎng)或已有電腦且2004年內(nèi)準備上 網(wǎng)的受訪者 ■ 山東通信現(xiàn)有用戶：包括山東通信的撥號上網(wǎng)用戶和寬帶上網(wǎng)用戶 ■ 競爭對手用戶：包括百靈、長寬、廣電等寬帶運營商的撥號上網(wǎng)用戶和寬帶上網(wǎng)用戶 正式問卷調(diào)查內(nèi)容： （B1卷）未上網(wǎng)無效用戶： ■ 不上網(wǎng)的主要原因 ——費用太高（包括購置電腦的費用和網(wǎng)絡(luò)接入的費用）？ ——根本沒有這方面需要？ ——避免給家庭個別成員帶來負面影響（影響孩子學習成績；長時間上網(wǎng)影響身體健康 ；等等） ■ 對寬帶服務(wù)的期待 ——認為寬帶服務(wù)最應(yīng)當在哪些方面進行改造（降低價格？比包月收費更多的取費方式 ？等等） ——以上需要改進的方面改進到何種程度可以提高消費者接入寬帶服務(wù)的積極性？ ■ 對于已經(jīng)購置電腦或準備購置電腦的人群 ——制備電腦的方式（選擇組裝還是直接購買品牌電腦） ——如果選擇品牌電腦，選擇的電腦品牌是什么 ——電腦組裝或購買的地點：科技市場；綜合性商場（銀座、貴和、人民商場）、家電 商場（蘇寧、國美、三聯(lián)）；電腦專賣商場（如百腦匯） （B2卷）未上網(wǎng)潛在用戶： * 明晰寬帶申請安裝的發(fā)起者、影響者、決定者、購買者、使用者分別是誰，并針對以下 問題分別對合適的訪問對象進行訪問。 一、消費需求： 1. 受訪者對寬帶接入的需求程度（采用打分法） 2. 是否存在消費障礙，消費障礙是什么 3. 上網(wǎng)的主要目的或用途是什么 4. 寬帶中國對通信寬帶接入的影響程度是多少 二、對網(wǎng)絡(luò)接入及本地各寬帶運營商的認知狀況： 5. 對本地的各寬帶運營商的知曉率高低如何（品牌識別） 6. 對本地各寬帶運營商的了解程度 7. 消費者認為什么是寬帶 8. 寬帶品牌及業(yè)務(wù)認知渠道 9. 是否了解所在小區(qū)能否接入寬帶、可以接入哪家寬帶 10. 是否了解撥號上網(wǎng)與寬帶上網(wǎng)的區(qū)別，對兩者的選擇傾向如何 11. 如傾向于寬帶上網(wǎng)，是否了解ADSL與LAN的區(qū)別，對兩者的選擇傾向如何 三、有關(guān)寬帶接入申請辦理程序的調(diào)查 12. 是否知道安裝寬帶的申請和辦理程序 13. 如果了解相關(guān)程序，是通過什么渠道獲得 14. 如不了解相關(guān)程序，是否知道通過10060客服中心進行咨詢 四、對各運營商的評估 15. 價格、質(zhì)量、服務(wù)等因素對寬帶安裝的影響程度與受訪者的最終選擇傾向 16. 同樣價格下消費者對各寬帶接入品牌的選擇傾向 17. 如不選擇通信寬帶，消費障礙何在 五、寬帶業(yè)務(wù)促銷效果評估：對山東通信前期促銷活動的認知程度、最感興趣的促銷方 式。 六、結(jié)合受訪者的背景資料分析潛在用戶特征 （B3卷）競爭對手用戶： * 明晰寬帶申請安裝的發(fā)起者、影響者、決定者、購買者、使用者分別是誰，并針對以下 問題分別對合適的訪問對象進行訪問。 1. 使用現(xiàn)狀 1. 競爭對手用戶使用網(wǎng)絡(luò)的主要用途 2. 用戶平均每天上網(wǎng)多少小時 3. 使用門戶網(wǎng)站的頻率如何 2. 網(wǎng)絡(luò)接入渠道 4. 起初接入寬帶時通過何種渠道知曉相關(guān)辦理程序 是否在幾家運營商之間作過比較，是什么因素導致用戶最終選擇現(xiàn)有寬帶品牌。 5. 起初通過何種方式接入的寬帶服務(wù) 6. 對于通過促銷方式接入寬帶的用戶，詢問其滿意程度 7. 對其他業(yè)務(wù)辦理方式是否滿意，如有不滿，不滿原因是什么 8. 如果可以接入任何一家寬帶且價格相同，用戶會選擇哪家，并追問原因。 9. 對寬帶服務(wù)收費方式更傾向于哪一種？（包月、按使用時間劃分等級進行收費） 10. 如傾向于后者，認為那種劃分方式更合理。 3. 用戶滿意度 11. 競爭對手用戶對寬帶使用狀況的滿意度，包括寬帶質(zhì)量（網(wǎng)速、故障率）、價格、服 務(wù)水平、故障排除、投訴處理等 12. 影響用戶滿意度的主要因素 13. 對門戶網(wǎng)站的滿意度如何 14. 如果門戶網(wǎng)站對部分內(nèi)容收費用戶的反應(yīng)如何 15. 用戶對哪方面的收費可以接受？對收費可以接受的程度如何？ 4. 流失傾向調(diào)查 16. 對于存在不滿的用戶，有無退網(wǎng)換網(wǎng)意向 17. 如有退網(wǎng)換網(wǎng)意向，主要原因是什么、流失去向是哪里 18. 對于流失去向為山東通信的用戶，詢問其選擇山東通信的主要原因 19. 對于流失去向不是山東通信的用戶，詢問其不選擇山東通信的主要原因 5. 對山東通信寬帶接入品牌及方式的知曉度與評價 20. 競爭對手用戶認為什么是寬帶 21. 對山東通信寬帶的知曉率 22. 對山東通信寬帶的認知程度及評價 6. 結(jié)合受訪者的背景資料分析競爭對手用戶特征 （B4卷）山東通信現(xiàn)有用戶： * 明晰寬帶申請安裝的發(fā)起者、影響者、決定者、購買者、使用者分別是誰，并針對以下 問題分別對合適的訪問對象進行訪問。 1. 使用現(xiàn)狀 1. 現(xiàn)有用戶使用網(wǎng)絡(luò)的主要用途 2. 現(xiàn)有用戶每天平均上網(wǎng)多少小時 2. 網(wǎng)絡(luò)接入渠道 3. 起初接入寬帶時通過何種渠道知曉相關(guān)辦理程序 4. 起初通過何種方式接入的寬帶服務(wù) 5. 對于通過促銷方式接入寬帶的用戶，詢問其滿意程度 6. 對其他業(yè)務(wù)辦理方式是否滿意，如有不滿，不滿原因是什么 3. 用戶滿意度 7. 山東通信寬帶現(xiàn)有用戶對寬帶使用狀況的滿意度，包括寬帶質(zhì)量（網(wǎng)速、故障率）、價 格、服務(wù)水平、故障排除、投訴處理等 8. 影響用戶滿意度的主要因素 4. 寬帶中國使用情況調(diào)查 9. 寬帶中國的知曉率 10. 寬帶中國網(wǎng)站訪問頻率及使用狀況：使用頻率、使用時間等 11. 寬帶中國的應(yīng)用情況（可以應(yīng)用的內(nèi)容欄目、經(jīng)常應(yīng)用的內(nèi)容欄目等） 12. 寬帶中國滿意度調(diào)查，找出影響用戶滿意度最突出的問題 13. 如果寬帶中國部分內(nèi)容進行收費，現(xiàn)有用戶的反應(yīng)程度如何 14. 用戶對哪方面的收費可以接受？對收費的接受程度如何？ 5. 流失傾向調(diào)查 15. 對于存在不滿的用戶，有無退網(wǎng)換網(wǎng)意向 16. 如有退網(wǎng)換網(wǎng)意向，主要原因是什么、流失去向是哪里 6. 已流失用戶流失原因、去向調(diào)查 7. 對其他運營商的知曉度與評價 17. 對其他寬帶運營商的知曉率 18. 對其他運營商寬帶服務(wù)的認知程度 8. 寬帶業(yè)務(wù)促銷效果評估 19. 有關(guān)寬帶業(yè)務(wù)的廣告宣傳對用戶的影響程度如何 20. 競爭對手的廣告宣傳對通信寬帶現(xiàn)有用戶的影響程度如何 9. 結(jié)合受訪者的背景資料分析現(xiàn)有用戶特征 *受訪者背景資料記錄內(nèi)容（一般為1-2人） 1. 受訪者的年齡段 2. 受訪者職業(yè)類別（如：學生、事業(yè)單位、企業(yè)單位人員） 3. 受訪者的性別（男性、女性） 4. 家庭規(guī)模及家庭月收入 5. 用戶所處地市范圍（濟南、青島） 6. 用戶所處地域范圍特征（是否可以接入寬帶、可以接入哪家寬帶） 7. 受訪家庭的階段特征 （二）、抽樣設(shè)計及調(diào)查方式 1、調(diào)查范圍：濟南、青島 2、抽樣程序 ← 各轄區(qū)配額抽樣： 方法一：具體比例應(yīng)綜合考慮各轄區(qū)的經(jīng)濟文化等發(fā)展水平，雙方經(jīng)協(xié)商后共同 確定。 方法二：對兩地市轄區(qū)進行隨機抽樣，最后選取2-3個轄區(qū)進行調(diào)查 ← 每轄區(qū)內(nèi)抽取若干社區(qū)：按地理分布平均分配 ← 社區(qū)內(nèi)隨機抽取住宅小區(qū) ← 住宅小區(qū)內(nèi)隨機抽取家庭 3、抽樣結(jié)果（見后面附表） 4、訪問對象 以家庭為單位進行訪問，由于家庭中辦理寬帶手續(xù)與使用寬帶服務(wù)的對象并不一定是 同一個人，因此對于同一份問卷，我們將在家庭中選擇一到兩人進行訪問，如果業(yè)務(wù)辦 理人與網(wǎng)絡(luò)使用者是同一個人，則僅訪問此一人，如果不是同一個人，則訪問兩個家庭 成員，原則上以完成整個問卷為標準。 5、訪問方式 ← 從各個住宅小區(qū)選擇合適的樣本進行入戶訪問 ← 如果小區(qū)有外來人員出入限制，則在住宅小區(qū)附近進行攔截訪問。 以上不同調(diào)查方式將根據(jù)調(diào)查遇到的實際情況靈活采用，以保證調(diào)查工作的順利進行 。 6、調(diào)查規(guī)模與用戶配額 濟南與青島每城市各完成900+90（備份）=990個調(diào)查樣本，其中未上網(wǎng)無效用戶每個地 市100個，未上網(wǎng)潛在用戶每地市300個、競爭對手用戶每地市200個、山東通信用戶每地 市200個(其余樣本數(shù)量，根據(jù)調(diào)研實際情況隨機調(diào)整補充)。兩地市合計調(diào)查家庭用戶1 980個。 三、數(shù)據(jù)處理階段 采用專業(yè)的統(tǒng)計分析軟件SPSS進行數(shù)據(jù)分析： 1、消費行為的聚類分析 通過聚類分析識別客戶消費行為的差異性，科學地對客戶進行分類。在此基礎(chǔ)上 ，對客戶移動價值貢獻進行識別，區(qū)分出基礎(chǔ)價值客戶、戰(zhàn)略價值客戶、以及核心價 值客戶。同時，對各種類型的客戶進行客戶特征的描述。 2、消費心理的因子分析 通過消費心理的因子分析，對客戶消費行為的內(nèi)在心理因素進行識別。從而準確把握 客戶消費過程中內(nèi)在心理因素的推動作用。在新業(yè)務(wù)的開發(fā)與推廣中制定出符合客戶 消費心理的策略。 3、業(yè)務(wù)價值因子分析 通過產(chǎn)品價值因子分析將業(yè)務(wù)拆分為相應(yīng)的價值元素，可以度量價值元素對客戶 需求的實際影響，從而可以科學地進行產(chǎn)品定價及實施產(chǎn)品組合戰(zhàn)略。 4、客戶滿意度的回歸分析 測量用戶對移動業(yè)務(wù)的滿意度，識別與用戶滿意度相關(guān)聯(lián)的客戶屬性。同時，對 影響 滿意度的產(chǎn)品因素進行因子分析。 四、結(jié)果研討階段 1. 多客戶報告質(zhì)量控制 ← 聘請相關(guān)行業(yè)專家協(xié)助完成報告的設(shè)計和撰寫 ← 最終報告經(jīng)三級校對后正式完成 ← 期末報告經(jīng)客戶確認后，項目正式完成 2. 項目完成后，負責項目有關(guān)內(nèi)容的解釋工作。 工作量與配額控制表（每地市990個樣本） |未 |1 |○ | |上網(wǎng)無效用戶100 | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | ...
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