市場調(diào)查報(bào)告的撰寫
市場調(diào)查報(bào)告的撰寫 第一節(jié) 撰寫市場調(diào)查報(bào)告的意義、特點(diǎn)與類型 撰寫市場調(diào)查報(bào)告是市場調(diào)查的最后一步，也是十分重要的一步。調(diào)查數(shù)據(jù)經(jīng)過統(tǒng)計(jì) 分析之后，只是為我們得出有關(guān)結(jié)論提供了基本依據(jù)和素材，要將整個(gè)調(diào)查研究的成果 用文字形式表現(xiàn)出來，使調(diào)查真正起到解決社會(huì)問題、服務(wù)于社會(huì)的作用，則需要撰寫 調(diào)查報(bào)告。 第一節(jié) 報(bào)告撰寫的意義、特點(diǎn)及類型。 一、撰寫市場調(diào)查報(bào)告的意義 調(diào)查報(bào)告是調(diào)查結(jié)果的集中表現(xiàn)。能否撰寫出一份高質(zhì)量的調(diào)查報(bào)告，是決定調(diào)查本 身成敗與否的重要環(huán)節(jié)。市場調(diào)查報(bào)告是市場調(diào)查研究成果的一種表現(xiàn)形式。它是通過 文字、圖標(biāo)等形式將調(diào)查的結(jié)果表現(xiàn)出來，以使人們對所調(diào)查的市場現(xiàn)象或問題有一個(gè) 全面系統(tǒng)的了解和認(rèn)識。市場調(diào)查報(bào)告撰寫的意義歸納起來有三點(diǎn)： 1、是市場調(diào)查所有活動(dòng)的綜合體現(xiàn)、是調(diào)查成果的集中體現(xiàn)。市場調(diào)查報(bào)告是調(diào)查 與分析成果的有形產(chǎn)品。調(diào)查報(bào)告是將調(diào)查研究的成果以文字和圖表的形式表達(dá)出來。 因此調(diào)查報(bào)告是市場調(diào)查成果的集中體現(xiàn)，并可用作市場調(diào)查成果的歷史記錄。 2、是通過市場調(diào)查分析，透過數(shù)據(jù)現(xiàn)象分析數(shù)據(jù)之間隱含的關(guān)系，使我們對事物的 認(rèn)識能從感性認(rèn)識上升到理性認(rèn)識，更好的指導(dǎo)實(shí)踐活動(dòng) 。市場調(diào)查報(bào)告比起調(diào)查資料來，更便于閱讀和理解，它能把死數(shù)字變成活情況，起到 透過現(xiàn)象看本質(zhì)的作用，使感性認(rèn)識上升為理性認(rèn)識，有利于商品生產(chǎn)者、經(jīng)營者了解 、掌握市場行情，為確定市場經(jīng)營目標(biāo)、工作計(jì)劃奠定基礎(chǔ)。 3、市場調(diào)查報(bào)告是為社會(huì)、企業(yè)、各管理部門服務(wù)的一種重要形式。市場調(diào)查的最 終目的是寫成市場調(diào)查報(bào)告呈報(bào)給企業(yè)的有關(guān)決策者，以便他們在決策時(shí)作參考。一個(gè) 好的調(diào)查報(bào)告，能對企業(yè)的市場活動(dòng)提供有效的導(dǎo)向作用。 二、市場調(diào)查報(bào)告的作用和功能 市場調(diào)查報(bào)告應(yīng)具備如下幾個(gè)方面的功能：描述調(diào)查結(jié)果；充當(dāng)參考文件；證明所做 工作的可信度。 調(diào)查報(bào)告必須表述研究的細(xì)節(jié) 市場調(diào)查報(bào)告中應(yīng)對已完成的調(diào)研項(xiàng)目做完整而又準(zhǔn)確的描述。也就是說，調(diào)查報(bào)告 的內(nèi)容必須詳細(xì)，完整地表達(dá)給讀者以下內(nèi)容： （1）調(diào)查目的 （2）主要背景信息 （3）調(diào)查方法的評價(jià) （4）以表格或圖形的方式展示調(diào)查結(jié)果 （5）調(diào)查結(jié)果摘要 （6）結(jié)論 （7）建議 2、調(diào)查報(bào)告必須能象一個(gè)參考文件一樣發(fā)揮作用 一旦報(bào)告被報(bào)送或分發(fā)給決策者，它便開始了自己的使命。大多數(shù)研究都包括幾個(gè)目 標(biāo)和一系列意義重大的信息。然后，通常讓決策者在某一特定時(shí)間記住這些內(nèi)容是不可 能的，因此，調(diào)查者會(huì)發(fā)現(xiàn)，決策者及其他研究人員常拿出原報(bào)告，重新閱讀，以便熟 悉調(diào)查的基本內(nèi)容。從這方面來看，它像一個(gè)價(jià)值卓著的參考文件一樣發(fā)揮作用。 3、調(diào)查報(bào)告必須建立并保持研究的可信度 調(diào)查報(bào)告的可信度可以從以下幾個(gè)方面得到體現(xiàn)：一是調(diào)查報(bào)告的外觀質(zhì)量會(huì)影響到 人們對它的可信度。換句話說，如果調(diào)查報(bào)告格式不規(guī)范，錯(cuò)別字太多，印刷質(zhì)量太差 ，有漏掉的頁碼，圖表制作缺乏美觀等。那么，給人的第一印象就不好，使人們對調(diào)查 報(bào)告的制作者態(tài)度產(chǎn)生懷疑，進(jìn)而影響了讀者對研究可信度的評價(jià)；二是調(diào)查報(bào)告所采 用的調(diào)查方法和抽樣技術(shù)以及可能的誤差要加以說明，使得使用調(diào)查報(bào)告的人員確信調(diào) 查報(bào)告在某些方面是可信的；三是避免提出一些“令人大吃一驚”的極端性建議。總之， 調(diào)查報(bào)告必須讓讀者感受到調(diào)查人員對整個(gè)調(diào)查項(xiàng)目的重視程度和對調(diào)查質(zhì)量的控制程 度。這一點(diǎn)無論怎么強(qiáng)調(diào)都不過分。 三、市場調(diào)查報(bào)告撰寫的特點(diǎn) 市場調(diào)查報(bào)告應(yīng)具有針對性、新穎性、時(shí)效性、科學(xué)性等幾個(gè)方面的特點(diǎn)。 1、針對性 針對性包括選題上的針對性和閱讀對象的明確性兩方面。首先，調(diào)查報(bào)告在選題上必 須強(qiáng)調(diào)針對性，做到目的明確、有的放矢，圍繞主題展開論述，這樣才能發(fā)揮市場調(diào)查 應(yīng)有的作用；其次，調(diào)查報(bào)告還必須明確閱讀對象。閱讀對象不同，他們的要求和所關(guān) 心的問題的側(cè)重點(diǎn)也不同。比如調(diào)查報(bào)告的閱讀者是公司的總經(jīng)理，那么他主要關(guān)心的 是調(diào)查的結(jié)論和建議部分，而不是大量的數(shù)字的分析等。但如果閱讀的對象是市場研究 人員，他所需要了解的是這些結(jié)論是怎么得來的，是否科學(xué)、合理，那么，他更關(guān)心的 就是調(diào)查所采用的方式、方法，數(shù)據(jù)的來源等等方面的問題。針對性是調(diào)查報(bào)告的靈魂 ，必須明確要解決什么問題，閱讀對象是誰等。針對性不強(qiáng)的調(diào)查報(bào)告必定是盲目的和 毫無意義的。 2、新穎性 市場調(diào)查報(bào)告的新穎性是指調(diào)查報(bào)告應(yīng)從全新的視角去發(fā)現(xiàn)問題，用全新的觀點(diǎn)去看 待問題。市場調(diào)查報(bào)告要緊緊抓住市場活動(dòng)的新動(dòng)向、新問題等提出新觀點(diǎn)。這里的新 ，更強(qiáng)調(diào)的是提出一些新的建議，即以前所沒有的見解。比如，許多嬰兒奶粉均不含蔗 糖，但通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者并不一定知道這個(gè)事實(shí)。有人就在調(diào)查報(bào)告里給某個(gè)奶粉 制造商提出了一個(gè)建議，建議在廣告中打出“不含蔗糖”的主張，不會(huì)讓小寶寶的乳牙蛀 掉。結(jié)果取得了很好的效果。 3、時(shí)效性 市場的信息千變?nèi)f化，經(jīng)營者的機(jī)遇也是稍縱即逝。市場調(diào)查滯后，就失去其存在意 義。因此，要求調(diào)查行動(dòng)要快，市場調(diào)查報(bào)告應(yīng)將從調(diào)查中獲得的有價(jià)值的內(nèi)容迅速、 及時(shí)地報(bào)告出去，以供經(jīng)營決策者抓住機(jī)會(huì)，在競爭中取勝。 4、科學(xué)性 市場調(diào)查報(bào)告不是單純報(bào)告市場客觀情況，還要通過對事實(shí)作分析研究，尋找市場發(fā) 展變化規(guī)律。這就需要寫作者掌握科學(xué)的分析方法，以得出科學(xué)的結(jié)論，適用的經(jīng)驗(yàn)、 教訓(xùn)，以及解決問題的方法、意見等。 第二節(jié) 市場調(diào)查報(bào)告的結(jié)構(gòu) 不管市場調(diào)查報(bào)告的格式或外觀如何，每個(gè)調(diào)查報(bào)告都應(yīng)該有一些特定的議題。即報(bào) 告本身在結(jié)構(gòu)安排和寫作手法上必須能夠及時(shí)、準(zhǔn)確和簡潔地把信息傳遞給決策者。在 撰寫報(bào)告時(shí)必須考慮到企業(yè)的中高層決策者工作的繁忙性，這就要求所撰寫的報(bào)告應(yīng)該 盡量的簡潔，特別應(yīng)該避免使用晦澀的文字。另一方面，要恰當(dāng)?shù)匕才艆R報(bào)資料的結(jié)構(gòu) 。市場調(diào)查報(bào)告的結(jié)構(gòu)一般是由：題目、目錄、摘要、正文、結(jié)論和建議、附錄等幾個(gè) 部分組成。報(bào)告的結(jié)構(gòu)不是固定不變的，不同的調(diào)查項(xiàng)目、不同的調(diào)研者或調(diào)查公司、 不同的用戶以及調(diào)查項(xiàng)目自身性質(zhì)不同的調(diào)查報(bào)告，都可能會(huì)有不同的結(jié)構(gòu)和風(fēng)格。 一、題目 題目包括市場調(diào)查標(biāo)題、報(bào)告日期、委托方、調(diào)查方等。一般應(yīng)打印在扉頁上。如例 1 “雅斯莉化妝品消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告”。標(biāo)題是畫龍點(diǎn)睛之筆，好的標(biāo)題，一名既立境界全出 。標(biāo)題必須準(zhǔn)確揭示報(bào)告的主題思想，做到題文相符。標(biāo)題要簡單明了，高度概括，具 有較強(qiáng)的吸引力。 寫標(biāo)題的形式一般有以下三種： 1、直敘式標(biāo)題：是反映調(diào)查意向或指出調(diào)查地點(diǎn)、調(diào)查項(xiàng)目的標(biāo)題。例如《北京市中 高檔商品房需求的調(diào)查》等。這種標(biāo)題的特點(diǎn)是簡明、客觀。 2、表明觀點(diǎn)式標(biāo)題：是直接闡明作者的觀點(diǎn)、看法，或?qū)κ挛镒鞒雠袛?、評價(jià)的標(biāo) 題。如：《對當(dāng)前的需求不旺不容忽視》、《高檔羊絨大衣在北京市場暢銷》等標(biāo)題。這種 標(biāo)題既表明了作者的態(tài)度，又揭示了主題，具有很強(qiáng)的吸引力。 3、提出問題式標(biāo)題：是以設(shè)問、反問等形式，突出問題的焦點(diǎn)和尖銳性，吸引讀者 閱讀、思考。例如《消費(fèi)者愿意到網(wǎng)上購物嗎？》，《北京市房地產(chǎn)二級市場為什么成交寥 寥無幾？》等。 標(biāo)題按其形式又可以分為單行標(biāo)題和雙行標(biāo)題。單行標(biāo)題是用一句話概括調(diào)查報(bào)告的 主題或要回答的問題。一般是由調(diào)查對象及內(nèi)容加上“調(diào)查報(bào)告”或“調(diào)查”組成。如：《“ 中關(guān)村電子一條街”調(diào)查報(bào)告》、《海爾洗衣機(jī)在國內(nèi)外市場地位的調(diào)查》、《關(guān)于上海市家 用電腦銷售情況的調(diào)查》等。雙標(biāo)題由主題加副題組成。一般用主題概括調(diào)查報(bào)告的主題 或要回答的問題，用副題標(biāo)明調(diào)查對象及其內(nèi)容。如：《保護(hù)未成年人要從規(guī)范成年人入 手——關(guān)于中小學(xué)生出人電子游戲廳的調(diào)查》、《北京人的夢中家園——一對北京居民住宅擇 向的調(diào)查報(bào)告》等。 例1 雅斯莉化妝品消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告 CMR市場調(diào)查咨詢有限公司 Add:中國上海四川北路XX號 Post：XXXXXX Tel:（86）21-XXXX Fax：:（86）21-XXXX 雅斯莉化妝品消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告 項(xiàng)目經(jīng)理XXX XXXX年XX月XX日 二、目錄 提交調(diào)查報(bào)告時(shí)，如果涉及的內(nèi)容很多，頁數(shù)很多，為了便于讀者閱讀，把各項(xiàng)內(nèi)容 用目錄或索引形式標(biāo)記出來。這使讀者對報(bào)告的整體框架有一個(gè)具體的了解。目錄包括 各章節(jié)的標(biāo)題，包括題目、大標(biāo)題、小標(biāo)題、附件及各部分所在的頁碼等。具體內(nèi)容如 下： 1、章節(jié)標(biāo)題和副標(biāo)題及頁碼 2、表格目錄：標(biāo)題及頁碼 3、圖形目錄：標(biāo)題及頁碼 4、附錄：標(biāo)題及頁碼 三、摘要 摘要是市場調(diào)查報(bào)告中的內(nèi)容提要。摘要包括的內(nèi)容主要有為什么要調(diào)研；如何開展 調(diào)研；有什么發(fā)現(xiàn)；其意義是什么；如果可能，應(yīng)在管理上采取什么措施等。摘要不僅 為報(bào)告的其余部分規(guī)定了切實(shí)的方向，同時(shí)也使得管理者在評審調(diào)研的結(jié)果與建議時(shí)有 了一個(gè)大致的參考框架。 摘要是報(bào)告中十分重要的一部分，寫作時(shí)需要注意以下幾個(gè)問題：一是摘要只給出最 重要的內(nèi)容，一般不要超過２－３頁；二是每段要有個(gè)小標(biāo)題或關(guān)鍵詞，每段內(nèi)容應(yīng)當(dāng) 非常簡練，不要超過三四句話；三是摘要應(yīng)當(dāng)能夠引起讀者的興趣和好奇心去進(jìn)一步閱 讀報(bào)告的其余部分。摘要由以下幾個(gè)部分組成： 1、調(diào)查目的。即為什么要開展調(diào)研，為什么公司要在這方面花費(fèi)時(shí)間和金錢，想要 通過調(diào)研得到些什么？ 2、調(diào)查對象和調(diào)查內(nèi)容。如調(diào)查時(shí)間、地點(diǎn)、對象、范圍、調(diào)查要點(diǎn)及要解答的問 題等。 3、調(diào)查研究的方法。如問卷設(shè)計(jì)、數(shù)據(jù)處理是由誰完成，問卷結(jié)構(gòu)，有效問卷有多 少，抽樣的基本情況，研究方法的選擇等。 以上概要與方案設(shè)計(jì)應(yīng)基本一致。 四、正文 正文是市場調(diào)查報(bào)告的主要部分。對于某些市場研究人員，比如產(chǎn)品經(jīng)理、營銷經(jīng)理 或其他人員，除了要知道調(diào)查報(bào)告的結(jié)論和建議以外，需要了解更多的調(diào)研信息。比如 考查結(jié)果的邏輯性，在調(diào)查過程中有沒有遺漏，關(guān)鍵的調(diào)研結(jié)果是如何得出的等等。這 時(shí)，這些人員會(huì)詳細(xì)地研究調(diào)查報(bào)告的主體部分，即正文。這就要求正文部分必須正確 闡明全部有關(guān)論據(jù)，包括問題的提出到引起的結(jié)論，論證的全部過程，分析研究問題的 方法等。正文包括開頭部分和論述部分。 （一）開頭部分 開頭部分的撰寫一般有以下幾種形式： 1、開門見山，揭示主題。 文章開始就先交代調(diào)查的目的或動(dòng)機(jī)，揭示主題。例如：“我公司受北京電視機(jī)廠的 委托，對消費(fèi)者進(jìn)行一項(xiàng)有關(guān)電視機(jī)市場需求狀況的調(diào)查，預(yù)測未來消費(fèi)者對電視機(jī)的 需求量和需求的種類，使北京市電視機(jī)廠能根據(jù)市場需求及時(shí)調(diào)整其產(chǎn)量及種類，確定 今后的發(fā)展方向。 2、結(jié)論先行，逐步論證。先將調(diào)查的結(jié)論寫出來，然后逐步論證。許多大型的調(diào)查 報(bào)告均采用這種形式。特點(diǎn)是觀點(diǎn)明確，使人一目了然。例如：“我們通過對天府可樂在 北京市的消費(fèi)情況和購買意向的調(diào)查認(rèn)為它在北京不具有市場競爭力，原因主要從以下 幾方面闡述：” 3、交代情況，逐步分析。先交代背景情況、調(diào)查數(shù)據(jù)，然后逐步分析，得出結(jié)論。 “本次關(guān)于非?？蓸返南M(fèi)情況的調(diào)查主要集中在北京、上海、重慶、天津，調(diào)查對象集 中于中青年······。” 4、提出問題，引入正題。用這種方式提出人們所關(guān)注的問題，引導(dǎo)讀者進(jìn)入正題。 CCTV的調(diào)查很多分析報(bào)告都是采用的這種形式。 （二）論述部分 論述部分必須準(zhǔn)確闡明全部有關(guān)論據(jù)，根據(jù)預(yù)測所得的結(jié)論，建議有關(guān)部門采取相應(yīng) 措施， 以便解決問題。論述部分主要包括基本情況部分和分析部分兩部分。 1、基本情況部分：對調(diào)查數(shù)據(jù)資料及背景做客觀的介紹說明、提出問題、肯定事物 的一面。 2、分析部分：包括原因分析；利弊分析；預(yù)測分析。 五、結(jié)論和建議 結(jié)論和建議應(yīng)當(dāng)采用簡明扼要的語言。好的結(jié)語，可使讀者明確題旨，加深認(rèn)識，啟 發(fā)讀者思考和聯(lián)想。 結(jié)論一般有以下幾個(gè)方面： 1、概括全文。經(jīng)過層層剖析后，綜合說明調(diào)查報(bào)告的主要觀點(diǎn)，深化文章的主題。 2、形成結(jié)論。 在對真實(shí)資料進(jìn)行深人細(xì)致的科學(xué)分析的基礎(chǔ)上，得出報(bào)告的結(jié)論。 3、提出看法和建議。通過分析，形成對事物的看法，在此基礎(chǔ)上，提出建議和可行 性方案。 4、展望未來、說明意義。通過調(diào)查分析展望未來前景。 六、附件 附件是指調(diào)查報(bào)告中正文包含不了或沒有提及，但與正文有關(guān)必須附加說明的部分。 它是正文報(bào)告的補(bǔ)充或更詳盡說明。包括內(nèi)容如下： 1、調(diào)查問卷 2、技術(shù)細(xì)節(jié)說明，比如對一種統(tǒng)計(jì)工具的詳細(xì)闡釋 3、其他必要的附錄，比如調(diào)查所在地的地圖等。 第三節(jié) 市場調(diào)查報(bào)告的類型 由于市場調(diào)查的內(nèi)容極為廣泛，不同的調(diào)查所要解決的問題不同，因而，作為調(diào)查結(jié) 果表現(xiàn)形式的調(diào)查報(bào)告也具有不同的類型。由于分類標(biāo)準(zhǔn)的不同，調(diào)查報(bào)告的類型劃分 也是多種多樣。根據(jù)...
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