新世界營(yíng)銷策略計(jì)劃書(shū)
謹(jǐn)呈：煙臺(tái)園城實(shí)業(yè)有限公司 新世界營(yíng)銷策略 計(jì)劃書(shū) 一 營(yíng)銷計(jì)劃的主旨 4 二 營(yíng)銷計(jì)劃的原則 5 三 新世界研讀（SWOT分析） 6 S(優(yōu)勢(shì))分析 6 W（劣勢(shì)）分析 7 O(機(jī)會(huì)點(diǎn))分析 7 T(威脅點(diǎn))分析 7 四 策劃宣傳目標(biāo) 8 五 市場(chǎng)操作整合推廣方案 9 新世界是什么樣的產(chǎn)品？ 9 項(xiàng)目簡(jiǎn)介 9 基本指標(biāo) 10 產(chǎn)品定位 11 客戶是誰(shuí)？ 12 客戶分類 12 客戶定位 12 客戶來(lái)源區(qū)域分析 13 客戶層次分析 13 客戶的需求是什么？ 15 實(shí)際需求 15 心理需求 15 怎樣滿足客戶的需求？ 16 針對(duì)客戶群落的銷售主張 16 依靠營(yíng)銷的系統(tǒng)工程 16 包裝 17 創(chuàng)造賣點(diǎn) 17 遏制競(jìng)爭(zhēng) 18 提升產(chǎn)品的品質(zhì)附加值 18 怎樣吸引客戶？ 20 節(jié)點(diǎn)型的推廣方案 20 總體價(jià)格策略 20 個(gè)體定價(jià)策略 21 推廣方案的包裝策略 21 怎樣解決客戶的顧慮？ 27 展示 27 承諾 27 服務(wù) 27 內(nèi)部管理 28 怎樣促進(jìn)成交？ 29 銷售技巧 29 服務(wù)意識(shí) 29 如何保障銷售過(guò)程的順利進(jìn)行？ 30 整個(gè)市場(chǎng)流程控制 30 銷售管理主要內(nèi)容——行政制度 30 銷售管理主要內(nèi)容——獎(jiǎng)勵(lì)制度 31 銷售管理主要內(nèi)容——現(xiàn)場(chǎng)管理制度 32 銷售管理的主要內(nèi)容——過(guò)程管理 32 六 階段性營(yíng)銷策略 34 內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期 34 時(shí)間段 34 營(yíng)銷目標(biāo) 34 營(yíng)銷策略 34 價(jià)格策略 35 宣傳推廣策略 35 開(kāi)盤(pán)銷售期 37 時(shí)間段 37 營(yíng)銷目標(biāo) 37 營(yíng)銷策略 37 價(jià)格策略 37 宣傳推廣策略 37 旺銷期 39 時(shí)間段 39 營(yíng)銷目標(biāo) 39 營(yíng)銷策略 39 價(jià)格策略 39 宣傳推廣策略 39 平穩(wěn)銷售期 41 時(shí)間段 41 營(yíng)銷目標(biāo) 41 營(yíng)銷策略 41 價(jià)格策略 41 宣傳推廣策略 41 營(yíng)銷計(jì)劃的主旨 本計(jì)劃書(shū)主旨在于通過(guò)煙臺(tái)整體住宅市場(chǎng)及項(xiàng)目所處之區(qū)域市場(chǎng)的分析，同時(shí)通過(guò) 對(duì)項(xiàng)目本身優(yōu)劣勢(shì)的研讀，提出對(duì)項(xiàng)目后續(xù)發(fā)展的主體思路以及具體實(shí)施方案和策略， 以便使項(xiàng)目能在整體的運(yùn)作中能夠按照市場(chǎng)化操作的原則進(jìn)入良性化發(fā)展的軌道。 營(yíng)銷計(jì)劃的原則 本計(jì)劃書(shū)所有的策劃思路都符合以下原則 1. 發(fā)展商銷售利潤(rùn)最大化的原則 2. 本項(xiàng)目銷售速度最大化的原則 3、 樹(shù)立一個(gè)具有市場(chǎng)號(hào)召力的發(fā)展商品牌形象的原則 新世界研讀（SWOT分析） S(優(yōu)勢(shì))分析 區(qū)域優(yōu)勢(shì) 本項(xiàng)目所在區(qū)域?qū)儆跓熍_(tái)歷史最為悠久的老城區(qū)芝罘區(qū)，位于煙臺(tái)市芝罘區(qū)幸福河?xùn)|地 區(qū)。東臨交通主干線芝罘屯路，西臨幸福河路，幸福南路從南面小區(qū)主入口門(mén)前經(jīng)過(guò)， 北靠幸福地區(qū)交通主線幸福中路。地塊距離市中心區(qū)比較近，區(qū)位價(jià)值相對(duì)較高，而且 有比較大的價(jià)值可提升空間；本區(qū)域生活配套非常完善，銀行、郵局、醫(yī)院、學(xué)校、超 市等生活必需配套一應(yīng)俱全。 交通優(yōu)勢(shì) 緊鄰幸福南路和幸福中路，交通便利，共有7條公交線路從小區(qū)門(mén)口經(jīng)過(guò)。從家里到達(dá)火 車站不到4公里，到達(dá)繁華商業(yè)街三站綜合批發(fā)市場(chǎng)只有3.5公里。 規(guī)模優(yōu)勢(shì) 20萬(wàn)平米的超大規(guī)模，在項(xiàng)目所在區(qū)域是屬于稀缺產(chǎn)品，可以出顯示開(kāi)發(fā)商的實(shí)力和信 心。 產(chǎn)品設(shè)計(jì)優(yōu)勢(shì) 現(xiàn)規(guī)劃的產(chǎn)品全部為小高層住宅，是煙臺(tái)目前比較少見(jiàn)的建筑形式，容易引起人們的關(guān) 注，良好的環(huán)境設(shè)計(jì)也是本項(xiàng)目的一個(gè)優(yōu)勢(shì)。 W（劣勢(shì)）分析 歷史印象 地塊所在地為城鄉(xiāng)接合部，工廠林立，周邊環(huán)境相對(duì)欠佳；與項(xiàng)目緊鄰的東面與西面仍 然是形象不佳的平房區(qū)或者舊樓區(qū)，長(zhǎng)期以來(lái)煙臺(tái)市民對(duì)本地塊的歷史印象不佳。 環(huán)境劣勢(shì) 本地區(qū)整體環(huán)境較臟亂，地塊周邊缺乏可資利用的景觀； 細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)方面 建筑規(guī)劃設(shè)計(jì)缺乏前瞻性，不能塑造產(chǎn)品賣點(diǎn)。主力戶型過(guò)于單一。 O(機(jī)會(huì)點(diǎn))分析 煙臺(tái)城市改造全面啟動(dòng)，對(duì)中低價(jià)房的需求日趨旺盛。本項(xiàng)目如定位為中低價(jià)產(chǎn)品，機(jī) 會(huì)比較優(yōu)越； 周邊地區(qū)缺少規(guī)模較大，配套相對(duì)齊全的社區(qū)； 今年2月下旬央行調(diào)低了存貸款利率，有利于促進(jìn)房地產(chǎn)消費(fèi)； T(威脅點(diǎn))分析 城區(qū)拆遷后供應(yīng)大量土地，未來(lái)供應(yīng)量會(huì)激增，帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)威脅； 東郊和南部的項(xiàng)目對(duì)客源產(chǎn)生分流影響； 新項(xiàng)目的新的產(chǎn)品設(shè)計(jì)帶來(lái)威脅 策劃宣傳目標(biāo) 開(kāi)盤(pán)之前就成為市場(chǎng)關(guān)注焦點(diǎn)； 開(kāi)盤(pán)銷售時(shí)能有轟動(dòng)效應(yīng)，安排罐裝銷售，有排隊(duì)購(gòu)房現(xiàn)象； 銷售熱潮延續(xù)到年底，完成合同規(guī)定的銷售目標(biāo) 通過(guò)不同階段的營(yíng)銷策劃實(shí)施，實(shí)現(xiàn)銷售速度和銷售利潤(rùn)的最大化，完成所有的銷售目 標(biāo)。 市場(chǎng)操作整合推廣方案 在操作一個(gè)項(xiàng)目之前，要對(duì)產(chǎn)品和市場(chǎng)有一個(gè)明確的了解和定位，如同戰(zhàn)爭(zhēng)之前一 定要對(duì)自己和敵方戰(zhàn)備情況有足夠充分的了解，然后制定出相應(yīng)的營(yíng)銷策略，做到知己 知彼，方能百戰(zhàn)不胎。 新世界是什么樣的產(chǎn)品？ 產(chǎn)品本身是一個(gè)項(xiàng)目在進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷操作的根本，好的產(chǎn)品是一個(gè)成功的市場(chǎng)營(yíng)銷 案例最重要的前提。 項(xiàng)目簡(jiǎn)介 本項(xiàng)目是煙臺(tái)芝罘區(qū)幸福河?xùn)|地區(qū)的大型全板式小高層住宅社區(qū)，全部建筑形態(tài)為 12層和18層電梯板樓，總占地面積105030平方米，總建筑面積20.1萬(wàn)平方米，分二期開(kāi) 發(fā)，一期建筑面積為1 1.29平方米。小區(qū)位于煙臺(tái)市芝罘區(qū)幸福河?xùn)|地區(qū)。東臨交通主干線芝罘屯路，西臨幸 福河路，幸福南路從南面小區(qū)主入口門(mén)前經(jīng)過(guò)，北靠幸福地區(qū)交通主線幸福中路。交通 十分便利，共有7條公交線路從小區(qū)門(mén)口經(jīng)過(guò)。從本項(xiàng)目到達(dá)火車站約4公里，到達(dá)繁華 商業(yè)街三站綜合批發(fā)市場(chǎng)還不到3.5公里。瞬息直達(dá)煙臺(tái)城市中心繁華地帶。 園城新世界采用全觀景、全南北向的規(guī)劃，區(qū)內(nèi)空間錯(cuò)落有致。小區(qū)有南、北兩個(gè) 主要入口，確保小區(qū)居民出行的便利性。小區(qū)的園林設(shè)計(jì)聘請(qǐng)臺(tái)灣園林設(shè)計(jì)師進(jìn)行精雕 細(xì)琢，做到真正的實(shí)現(xiàn)綠色健康小區(qū)。小區(qū)中心建有多功能會(huì)所，可以供小區(qū)的居民進(jìn) 行休閑和娛樂(lè)。 戶型為精致全陽(yáng)光戶型，有多種戶型可供選擇，一居室49—76平方米，二居室83—101平方 米，三居室91—147平方米。 外墻采用高級(jí)涂料，能夠歷久彌新。顏色高貴，質(zhì)感強(qiáng)烈。 基本指標(biāo) 位置： 芝罘區(qū)幸福河?xùn)|地區(qū) 規(guī)模： 總建筑面積20.1萬(wàn)平米，一期建筑面積11.29萬(wàn)平方米。 容積率： 1.91 綠化率： 43% 建筑形式： 全部為12層、18層板式小高層 戶型面積： 一居室49—76平方米，二居室83—101平方米，三居室91—147平方米。 價(jià)格： 平均價(jià)2200元/平方米 開(kāi)盤(pán)時(shí)間：約在2002年十月 入住時(shí)間：約在2003年春季 產(chǎn)品定位 煙臺(tái)市唯一、全板式帶電梯小高層大型 “綠色、健康”高尚住宅社區(qū) ν煙臺(tái)市芝罘區(qū)最大規(guī)模純小高層住宅區(qū)，總建筑面積20萬(wàn)平米的大型居住社區(qū)。 ν幸福地區(qū)最高檔的樓盤(pán)，新世界擁有便捷的交通和完善的生活配套。 ν充分利用產(chǎn)品的規(guī)模大帶來(lái)的配套全、生活便捷等優(yōu)勢(shì)，增大產(chǎn)品的向心力和“王者”的 包容氣勢(shì)，是幸福地區(qū)標(biāo)志性建筑。 ν從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到小區(qū)的環(huán)境規(guī)劃是幸福地區(qū)最先進(jìn)的物業(yè)。綠色園林景觀健康生活社區(qū)（ 聘請(qǐng)臺(tái)灣園林專家設(shè)計(jì)，建造過(guò)程環(huán)境先行，健康生活主基調(diào)），是引領(lǐng)幸福地區(qū)全面 提高生活質(zhì)量的先鋒。 ν提煉產(chǎn)品的精神理念，凝聚為一種形象出現(xiàn)，即“新一代綠色健康住宅”。 客戶是誰(shuí)？ 在一個(gè)項(xiàng)目的營(yíng)銷過(guò)程中，尋找并確定與產(chǎn)品相對(duì)應(yīng)的客戶群體并能夠通過(guò)各種渠 道準(zhǔn)確的把我們的信息傳遞給我們的客戶群是營(yíng)銷過(guò)程的關(guān)鍵，確立了我們的客戶對(duì)象 ，那么我們的每一次營(yíng)銷戰(zhàn)略就都能夠做到有的放矢，從而收到良好的市場(chǎng)效果。 客戶分類 ν固有客戶 該區(qū)域內(nèi)本身有購(gòu)買需求，又對(duì)新世界位置和產(chǎn)品具特別偏好。 ν潛在客戶 能負(fù)擔(dān)首期款，經(jīng)新世界的宣傳，對(duì)新世界產(chǎn)生興趣。 ν經(jīng)培養(yǎng)后的客戶 認(rèn)同新世界的銷售主張，追求新世界賦予的精神理念和產(chǎn)品附加值 客戶定位 ν按照房屋總價(jià)在20萬(wàn)計(jì)算，能夠負(fù)擔(dān)1500- 2000元月供款的中、高收入家庭均為我們的目標(biāo)客戶群； ν生活收入水平提高后的，要求改變生活環(huán)境二次置業(yè)者。 ν主動(dòng)爭(zhēng)取的目標(biāo)客戶：各大國(guó)有企業(yè)、外資企業(yè)、政府部門(mén)的中層工作人員、私營(yíng)企業(yè) 主； ν實(shí)際可能消費(fèi)的客戶：包括以上列舉，還有拆遷戶、個(gè)體戶、外地生意人； 客戶來(lái)源區(qū)域分析 本項(xiàng)目的主要客戶群還是來(lái)自芝罘區(qū)，所以本書(shū)著重對(duì)此地區(qū)的客戶來(lái)源進(jìn)行了分析（ 如下圖） 從了解分析來(lái)看，幸福本地區(qū)和與幸福臨近且交通便利的公交沿線（如三站地區(qū)）是本 項(xiàng)目客戶來(lái)源的重點(diǎn)區(qū)域，另外隨著拆遷和戶口政策的出臺(tái)，拆遷戶和無(wú)固定住所的外 來(lái)人員也是一個(gè)比較重要的客戶來(lái)源。 客戶層次分析 盡管本項(xiàng)目所在區(qū)域幸福地區(qū)的居民整體層次相對(duì)不高，但本項(xiàng)目高質(zhì)量的品質(zhì)和包裝 宣傳定會(huì)吸引一部分高收入和高學(xué)歷和年輕的人群加入，這是本項(xiàng)目居民整體素質(zhì)提高 的一個(gè)表現(xiàn)。 本項(xiàng)目的整體形象是幸福地區(qū)最高檔的物業(yè)，在幸福地區(qū)的客戶來(lái)源也應(yīng)該是經(jīng)濟(jì)條件 和層次較高的居民。 客戶的需求是什么？ 確定了產(chǎn)品的營(yíng)銷對(duì)象，那么我們必須了解我們客戶的需求和消費(fèi)習(xí)慣?？蛻魧?duì)產(chǎn) 品的要求雖然永遠(yuǎn)是正確的，但是他們的實(shí)際需求其實(shí)沒(méi)有止境，了解并研究客戶群體 的需求和消費(fèi)習(xí)慣，是為了我們制定的營(yíng)銷計(jì)劃如何能夠引導(dǎo)并最大限度的滿足客戶的 心理需求。 實(shí)際需求 ν適當(dāng)?shù)男阅軆r(jià)格比 高質(zhì)量的產(chǎn)品和相對(duì)低廉的價(jià)格是客戶追求的最重要的目標(biāo)和需求的基礎(chǔ)，質(zhì)量和價(jià)格 對(duì)于客戶來(lái)說(shuō)永遠(yuǎn)是矛盾的，他們希望產(chǎn)品的品質(zhì)越高越好，卻希望產(chǎn)品的價(jià)格越低越 好。 ν高檔舒適的物業(yè) 包括房屋的戶型設(shè)計(jì)、配套、小區(qū)配套、便捷的交通等各個(gè)方面。 心理需求 ν體現(xiàn)客戶選擇的目光，產(chǎn)品可以給他以不斷的信心。 ν產(chǎn)品有很高的知名度。 ν有良好的口碑。 ν能夠體現(xiàn)身份和地位 ν符合客戶追求高尚生活品質(zhì)的需求 怎樣滿足客戶的需求？ 一個(gè)產(chǎn)品不可能徹底的滿足客戶的需求，我們所說(shuō)的滿足關(guān)鍵在于通過(guò)各種策略方 式引導(dǎo)市場(chǎng)認(rèn)同我們高品質(zhì)的產(chǎn)品，當(dāng)客戶認(rèn)同我們的產(chǎn)品時(shí)會(huì)有一個(gè)心理上的價(jià)格， 他們總希望實(shí)際價(jià)格會(huì)低于他們心理上的價(jià)格。實(shí)際價(jià)格和心理價(jià)格相差越大，銷售的 勢(shì)能也就越大，客戶的滿足心理也越大，達(dá)到客戶的心理臨界點(diǎn)，即可完成成交，客戶 的需求也就相應(yīng)得到了滿足。 下面是為實(shí)現(xiàn)這一目的所采取的策略方式。 針對(duì)客戶群落的銷售主張 ν高品質(zhì)、適中價(jià)位的大型純居住社區(qū)。 ν命名：強(qiáng)調(diào)規(guī)模大、開(kāi)發(fā)商實(shí)力、新生活品質(zhì) ν強(qiáng)調(diào)“新”—沒(méi)有出現(xiàn)過(guò)的高尚住宅區(qū) ν強(qiáng)調(diào)延續(xù)性：以新世界命名，對(duì)二期開(kāi)發(fā)也有相應(yīng)的美譽(yù)度 ν引發(fā)對(duì)未來(lái)生活的向往熱情。 ν展示中針對(duì)目前煙臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手包裝上比較薄弱的特點(diǎn)，在銷售資料、樣板間、現(xiàn)場(chǎng)布置 等方面樹(shù)立尊貴形象。不只對(duì)一期銷售，而且對(duì)二期的形象也有非常好的鋪墊； 依靠營(yíng)銷的系統(tǒng)工程 完善新世界的產(chǎn)品建筑、環(huán)境和物業(yè)管理 市場(chǎng)化的包裝 外在包裝——使新世界具有良好的識(shí)別性 內(nèi)在包裝——賦予新世界的精神理念 整合的推廣 服務(wù)化的銷售管理和過(guò)程管理 包裝 ν樓書(shū)：針對(duì)目標(biāo)客戶群的生活特性，提煉和升華其共同特性中的精練因素著重物業(yè)品質(zhì) 和使用功能的描述，引發(fā)客戶想象空間 ν宣傳海報(bào)：著重引發(fā)客戶對(duì)新世界生活內(nèi)涵的向往 ν二折頁(yè)、三折頁(yè)：對(duì)物業(yè)的實(shí)在如戶型、建筑材料、規(guī)劃等作詳盡介紹 ν圍墻：創(chuàng)新，將其作為宣傳的內(nèi)容 創(chuàng)造賣點(diǎn) ν從產(chǎn)品中挖掘的概念是強(qiáng)調(diào)綠化的新一代綠色健康住宅； ν強(qiáng)調(diào)建筑形式的：小高層尊貴高尚社區(qū) ν強(qiáng)調(diào)小區(qū)一體化的：你的世界、你的家 ν強(qiáng)調(diào)會(huì)所服務(wù)的：多姿多彩新生活 ν強(qiáng)調(diào)物業(yè)管理：更安全、更舒適、更尊貴的生活 遏制競(jìng)爭(zhēng) 戰(zhàn)略上藐視：樹(shù)立新世界的大型純板式小高層高尚社區(qū)形象，在整體品質(zhì)上較其他項(xiàng)目 高出一檔。 ν樹(shù)立新世界的特色，發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，宣傳手法上突出自身的賣點(diǎn)。 戰(zhàn)術(shù)上重視：保持或超過(guò)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的距離 ν價(jià)格上在入市階段略不宜高于周邊樓盤(pán)太多或與周邊樓盤(pán)持平。（如開(kāi)元新村、裕順家 園、金輝家園） ν宣傳上，遏制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的節(jié)奏。 提升產(chǎn)品的品質(zhì)附加值 產(chǎn)品形象 ν高品質(zhì)、適中價(jià)位，有良好口碑和知名度的新一代綠色健康住宅。 ν樹(shù)立新世界“區(qū)域中心”的形象。 ν完整的配套，便捷的生活設(shè)施使新世界成為該區(qū)域生活構(gòu)成的中心。 ν具有科技含量的先進(jìn)技術(shù)的采用，小區(qū)智能化是樹(shù)立新世界現(xiàn)代化居住概念小區(qū)形象的 重要基礎(chǔ)。 ν產(chǎn)品的外形、內(nèi)部的戶型結(jié)構(gòu)、建筑質(zhì)量、優(yōu)質(zhì)建筑材料及設(shè)備的使用等等是構(gòu)成產(chǎn)品 定位的物質(zhì)基礎(chǔ)。 ν多功能會(huì)所的啟動(dòng)，構(gòu)筑高品質(zhì)的城市新生活。 ν采用有口碑的物業(yè)管理企業(yè)。 ν規(guī)劃產(chǎn)品的環(huán)境，體現(xiàn)環(huán)境對(duì)人文的關(guān)懷。 產(chǎn)品內(nèi)涵 ν充分利用產(chǎn)品的規(guī)模氣勢(shì)大帶來(lái)的配套全、生活便捷等優(yōu)勢(shì)，增大產(chǎn)品的向心力和“王 者”的包容氣勢(shì)。 ν新世界的產(chǎn)品應(yīng)該在這些基礎(chǔ)上，更合理的使用資源，跳躍出屬于自身固有的特色來(lái)。 ν以“先聚人氣、后聚財(cái)氣”的心態(tài)，打好市場(chǎng)的前期形象。 怎樣吸引客戶？ 如何能夠吸引客戶的目光，重要的是如何能夠塑造出一個(gè)良好的市場(chǎng)形象并能夠營(yíng) 造出一種熱烈的氣氛，只要能夠充分聚升市場(chǎng)的...
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