智能達復讀機2000年星光計劃
智能達復讀機2000年星光計劃 目 錄 一、廣告策劃 廣告策略 廣告主題 廣告訴求點 廣告創(chuàng)意及表現(xiàn) C F S 二、媒體策略 三、促銷策劃 促銷主題 促銷活動創(chuàng)意 促銷活動工具創(chuàng)意及表現(xiàn) 1. 廣告策劃 1、廣告策略： 復讀機原本是一個較低關(guān)心度的產(chǎn)品，經(jīng)過步步高的介入，邀請張惠妹作形象代言人 之后才將蛋糕做大起來；智能達作為市場挑戰(zhàn)者，要想突破步步高的封鎖就應該先在步 步高市場制勝的法寶——廣告炒作上與其一爭高低。 考慮到智能達的主要目標消費群為學生，我們在廣告策略的制定和具體廣告工具的組 合上就應充分考慮他們的喜惡等愛憎等心理特點。通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，學生的家長都希望能 有一個專業(yè)的老師來輔助孩子的學習，于是我們?yōu)橹悄苓_設計了一個專業(yè)形象——許老師 ；同時我們還發(fā)現(xiàn)，學生大都幻想自己能成為分分鐘就能將學習搞掂的天才——于是我們 為智能達導入智能達天才少年的形象。他們將作為智能達的形象代言人出現(xiàn)在系列POP、 報廣、CF片等廣告工具中與競爭對手叫陣。 2、廣告主題 我們針對復讀機的特點，為智能達創(chuàng)作的主廣告語為：FOLLOW ME！學外語輕松又容易！ 該廣告語巧妙利用了八十年代流行的英語學習教程——《FOLLOW ME》，并針對學生喜歡說一些帶英文的句子以顯示自己“酷”的社會現(xiàn)象，設計為中英文結(jié) 合、易誦易記的短句。 3、廣告訴求點 以下是智能達復讀機的品牌地圖，通過品牌地圖我們不難對智能達復讀機做出精確定 位，并給予各項具體訴求。 產(chǎn)品品牌地圖 客戶：深圳智能達電子技術(shù)有限公司 品牌名稱：智能達 產(chǎn)品類別：電子教育類 | |市場 |國內(nèi)一級與二級城市市場 | |目標市場 | | | |與消費群 | | | | |消費群 |學生為主，部分學習外語人員 | | |品牌 |智能達、許老師，F(xiàn)OLLOW ME！ | |品牌策略 | | | | |USP |智能芯，學外語更準確、更輕松 | | |功能利益 |智能化技術(shù)，音質(zhì)好，學習更準確 | | | | | |產(chǎn)品利 | | | |益主張 | | | | |情感利益 |學好外語的標志，好學生的代表 | | | |學好外語的軟性資料捆綁，軟硬兼施使學 | | |附加功能 |好外語成為現(xiàn)實 | | | |FOLLOW ME! | | |品牌廣 |學外語輕松更容易 | |推廣主題 |告語 | | | |利益賣點 |學外語專業(yè)才可信 | | |傳播策略 |以電視、報紙為傳播主體 | | |公眾媒體 |電視CF、報版平面 | | | | | |推廣工具 | | | | |售點宣傳 |單張、海報、功能POP牌 | | |其他輔助 |促銷單張、促銷禮品、售點橫幅 | 4、廣告創(chuàng)意與表現(xiàn) A、 在智能達復讀機的創(chuàng)意表現(xiàn)上，我們將導入的“許老師”、“智能達天才少年”和“FOLLOW ME ，學英語輕松又容易”通過各種工具組合表現(xiàn)： B、將智能達的先進機芯包裝為“智能芯”，建立判斷復讀機質(zhì)量好壞的標準。 C、將智能達“許老師”的形象應用在捆綁銷售上，把智能達和許老師推薦的英語學習工具 書綁在一起銷售，互相借勢。 D、借助中國科技大學少年班的神童用智能達學外語來炒作智能達天才少年的形象，引起 學生的羨慕和仿效。 E、通過一些公關(guān)活動的舉行，炒作“FOLLOW ME！”的英語學習口號或者是時尚生活態(tài)度口號，使智能達成為朝氣、時尚、引人注目的 品牌。 F、廣告表現(xiàn)為：報紙廣告和電視片廣告以及現(xiàn)場POP。 報紙廣告： 將報紙廣告投放分為三個階段：品牌導入期、品牌成熟期、品牌保溫期 導入期將投放一些創(chuàng)意新奇、具有懸念的廣告，如：“古代系列”（將古人苦學勤練的 治學典故與智能達復讀機結(jié)合，反面訴求，告訴學生和家長，用智能達復讀機不用這樣 學外語，可以輕松容易地搞掂。） 成熟期則重點炒作智能達復讀機的先進功能和外語專業(yè)形象，將投放一些證言式廣告 ，如：請一些中國科技大學少年班的學生向廣大學生告知自己用了智能達復讀機的效果 ；通過一些幽默的對比：初學英語的狼狽與用了智能達復讀機后的自信等來詮釋智能達 品牌。 保溫期就靠感情訴求為主，以增加品牌的美譽度和忠誠度?？梢酝ㄟ^學習英語過程中 的一些有趣的細節(jié)故事，將其放大。以互動的形式將消費者與品牌的距離拉近。 電視片廣告：電視廣告主要已與步步高的廣告相對的形式來打擊競爭對手，拉動消費 者。表現(xiàn)形式為：幽默、輕松、有趣，并和當前的減負相結(jié)合，爭取更多的支持。 現(xiàn)場POP：以整齊統(tǒng)一的形象包裝終端。海報、折頁、單張、立牌、不干膠、吊串等 組合包裝。
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