未來假日消費(fèi)群調(diào)查報(bào)告
未來假日花園目標(biāo)客戶群 特征及心理分析 序 通過對(duì)北京市房地產(chǎn)市場(chǎng)現(xiàn)狀特別是TOWNHOUSE市場(chǎng)的深入研究，結(jié)合對(duì)未來假日花園項(xiàng) 目本身特質(zhì)的剖析，初步形成對(duì)未來假日花園項(xiàng)目目標(biāo)客戶群的基本認(rèn)識(shí)，以此為基礎(chǔ) 展開調(diào)研，逐步將未來假日花園目標(biāo)客戶群體的特征及消費(fèi)心理清晰化、數(shù)據(jù)化，以求 以客觀、量化的結(jié)論為未來假日花園項(xiàng)目成功推廣提供強(qiáng)有力的支持。 本次調(diào)研方式： 第一章：未來假日花園項(xiàng)目特點(diǎn)描述 本章從地段、交通、配套、建筑設(shè)計(jì)、園林設(shè)計(jì)、工期等各個(gè)方面闡述了未來假日花園 的項(xiàng)目優(yōu)勢(shì)及劣勢(shì)，為目標(biāo)客戶群的確定及有針對(duì)性的營銷提供參考。 一、項(xiàng)目優(yōu)勢(shì)： 1. 填補(bǔ)了市場(chǎng)空白點(diǎn)，也就贏得了先機(jī)。 未來假日花園為北京市唯一個(gè)位于四環(huán)之內(nèi)的TOWNHOUSE項(xiàng)目，且南城同類項(xiàng)目數(shù)量更是 不及北城，但市場(chǎng)的需求量又不容小視（一棟洋房的熱銷就說明了這一點(diǎn)），而未來假 日花園既可作為第一居所（相對(duì)于可達(dá)性而言）同時(shí)又具有超低密度特性，屬于市場(chǎng)稀 有品種。 2. 性價(jià)比較高，同時(shí)東臨中軸線，可輻射區(qū)域廣闊。 未來假日花園地處南四環(huán)內(nèi)，交通極為便利，從區(qū)位上來講，產(chǎn)品性價(jià)比較高，較之南 部同類項(xiàng)目如翡翠城6500元/平米的均價(jià)有著一定的優(yōu)勢(shì)。除可吸引國貿(mào)商圈人群購買外 ，更可覆蓋金融街乃至輻射中關(guān)村一帶中高層消費(fèi)群。 3. 社區(qū)規(guī)模適中，利于提升項(xiàng)目檔次。 未來假日花園項(xiàng)目規(guī)模適中，前期銷售壓力較小，成形后便于管理，更為重要的是可充 分體現(xiàn)其高檔社區(qū)的特質(zhì)。 4. 中加示范工程、北美風(fēng)情社區(qū)可獲較高的認(rèn)可度。 未來假日花園為首家中加政府合作示范工程，使得項(xiàng)目貼上了一層政府標(biāo)簽，同時(shí)采用 國際先進(jìn)的建筑技術(shù)，從節(jié)能、環(huán)保、人文各個(gè)層面均可獲得更高的認(rèn)可度及信任度。 而由美籍華人設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)的美式風(fēng)格社區(qū)符合特定階層的精神需求。 5. 西式園林規(guī)劃對(duì)有海外生活經(jīng)歷的人群形成強(qiáng)烈吸引。 由溫泉水源營造的園林溪流水景，打破傳統(tǒng)集中水面設(shè)計(jì)，水域在社區(qū)內(nèi)多處分布，形 成更多的自然水景，達(dá)到環(huán)境均好的效果。植被茂密、疏密有致，道路與綠地自然融合 ，形成真正的假日生活氛圍。 二、項(xiàng)目問題點(diǎn)： 1. 北京消費(fèi)者對(duì)南城的認(rèn)同度低。 2. 南城周邊人文環(huán)境較差，人們對(duì)于該區(qū)位已形成了一種抵觸心理，需求不旺，加之南城 各項(xiàng)配套設(shè)施質(zhì)量不高，一直是開發(fā)商們謹(jǐn)慎選擇的區(qū)域，如何幫助消費(fèi)者重新認(rèn)識(shí) 南城是一項(xiàng)重要的任務(wù)。 3. 周邊配套設(shè)施較差，甚至不如更為偏南的大興黃村版塊。 未來假日花園自身周邊項(xiàng)目較少，除富卓苑外檔次均不高，價(jià)位多在4500元/平米以下， 與本項(xiàng)目定位人群有較大的差別。周邊配套設(shè)施也較差，沒有級(jí)別較高的醫(yī)療場(chǎng)所，沒 有教學(xué)質(zhì)量較高的學(xué)校，購物如新華聯(lián)超市、萬客隆等場(chǎng)所也與客戶身份不符。 4. 入住期較晚，很容易造成客戶的大量流失。 未來假日花園作為期房，會(huì)使客戶產(chǎn)生觀望態(tài)度，2001年年底有一批TOWNHOUSE項(xiàng)目將要 交工甚至入住，對(duì)未來花園可能會(huì)提前分流大量客戶。所以更需在包裝上下工夫，以增 強(qiáng)客戶的信心。 5. 建筑形式略顯單調(diào)，客戶選擇空間小。 未來假日花園建筑形式較為統(tǒng)一，缺乏變化，難以在更大范圍內(nèi)滿足客戶個(gè)性化的需求 ，于建筑風(fēng)格而言相對(duì)單調(diào)，缺乏新意，對(duì)于崇尚現(xiàn)代感的較為年輕的客戶群吸引力不 夠。 第二章：尋找消費(fèi)人群特征構(gòu)成的基本元素——從產(chǎn)品出發(fā) 西方社會(huì)學(xué)對(duì)將現(xiàn)代社會(huì)劃分為：上層，中上層，中層，中下層，底層等數(shù)個(gè)層次，其 劃分的主要標(biāo)準(zhǔn)就是經(jīng)濟(jì)收入狀況，房地產(chǎn)作為資金密集型行業(yè)，其消費(fèi)特征自然與經(jīng) 濟(jì)水平密不可分。京城樓市的層次根據(jù)居住類型可以分為別墅，公寓，普通住宅和經(jīng)濟(jì) 適用房四類，TOWNHOUSE又名聯(lián)排別墅，平均價(jià)位上介于別墅和公寓，其購買人群在社會(huì) 階層上自然介乎此兩個(gè)階層之間。未來假日花園，在價(jià)位、建筑形式以及地段等硬件方 面，已經(jīng)對(duì)購買人群作了一定程度的界定，而我們要做的，就是把他們找出來。 本章即以產(chǎn)品限定的硬性指標(biāo)作為共性特征：一定的收入水平、對(duì)于TOWNHOUSE建筑 形式的偏好以及擁有交通工具幾個(gè)方面加以闡述。也就是說，只有滿足這些條件，才有 成為未來假日花園購房者的可能。 1. 以家庭年收入在25萬元以上為首要特征的社會(huì)階層 北京樓市的TOWNHOUSE項(xiàng)目，總價(jià)低至80萬人民幣，高到500萬以上，巨大的價(jià)差必然造 成TOWNHOUSE購買人群之間巨大的階層錯(cuò)位，對(duì)于未來假日花園來說，其消費(fèi)群首先是能 夠承受其價(jià)位的人。 以未來假日花園A戶型為例，地上面積223.01m2，5880元/m2，地下面積38.53m2，28 80元/m2，不計(jì)稅費(fèi)等項(xiàng)房價(jià)為1422265.2元，按首付30%計(jì)，須貸款99.5萬元，20年月供 6889.38元，加上物業(yè)管理費(fèi)，每月為七千余元，按占家庭收入1/3計(jì)，則年收入應(yīng)在25 萬元以上方不構(gòu)成付款壓力。 2. 認(rèn)同TOWNHOUSE建筑形式的心理特性 TOWNHOUSE，起源于古羅馬，興盛于喬治亞時(shí)期的LONDON和19世紀(jì)的NEWYORK，2000年進(jìn) 入北京市場(chǎng)，頓成燎原之勢(shì)。2000年也因之被稱為“TOWNHOUSE年”，業(yè)界對(duì)這種趨勢(shì)也眾 說紛紜，但無論事物如何發(fā)展，總無法脫離其核心的內(nèi)因。在這里，也就是TOWNHOUSE這 種建筑形式所獨(dú)具的特色。 消費(fèi)者認(rèn)同TOWNHOUSE的建筑形式，其實(shí)質(zhì)是以下特點(diǎn)構(gòu)成了吸引力：
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