潤(rùn)豐花園項(xiàng)目前期市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告
目 錄 第一部分 內(nèi)容摘要 2 第二部分 調(diào)研的工作目標(biāo) 6 第三部分 調(diào)研與分析的方法 7 一、調(diào)研以及分析方法的選擇 7 （一）調(diào)研方法 7 （二）分析方法 7 二、區(qū)域市場(chǎng)的調(diào)研方法 7 三、高檔房地產(chǎn)項(xiàng)目的調(diào)研方法 7 四、亞北地區(qū)住房消費(fèi)情況的調(diào)研方法 8 五、有關(guān)目標(biāo)客戶情況的調(diào)研方法 9 第四部分 調(diào)研的成果與分析 10 一、亞北區(qū)域市場(chǎng) 10 （一）本區(qū)域的基本特征 10 （二）區(qū)域市場(chǎng)狀況 11 （三）亞北地區(qū)購(gòu)買力分析 13 二、北京高檔房地產(chǎn)項(xiàng)目 13 三、高檔項(xiàng)目的客戶群 19 （一）客戶特征描述 19 （二）客戶需求描述 20 第五部分 關(guān)于本項(xiàng)目分析與建議 22 一、項(xiàng)目的SWOT分析 22 二、安索夫模型分析：新市場(chǎng)、新產(chǎn)品 23 （一）安索夫模型簡(jiǎn)介 23 （二）分析、研究 23 三、項(xiàng)目的市場(chǎng)定位 24 四、項(xiàng)目的客戶定位 24 五、項(xiàng)目的產(chǎn)品定位 25 附件一：北京部分高檔房地產(chǎn)項(xiàng)目情況一覽表 27 附件二：高檔樓盤優(yōu)勢(shì)因素匯總、分析表 28 附件三：高檔樓盤個(gè)案簡(jiǎn)介 29 第一部分 內(nèi)容摘要 為了確立“潤(rùn)豐花園”的市場(chǎng)定位、客戶定位和產(chǎn)品定位。同時(shí)編寫“潤(rùn)豐花園”項(xiàng)目的 《規(guī)劃設(shè)計(jì)建議書》并為制訂前期策劃方案做準(zhǔn)備，我公司對(duì)亞運(yùn)村地區(qū)的區(qū)位市場(chǎng)狀況 、北京市萬(wàn)元以上銷售價(jià)格的典型項(xiàng)目進(jìn)行了調(diào)研分析。 在調(diào)研中采用了“桌面調(diào)研法”、“調(diào)查法”、“問卷法”和“深入訪談法”幾種方法相結(jié) 合的方式，通過(guò)對(duì)收集到的數(shù)據(jù)的歸納整理，對(duì)項(xiàng)目的SWOT分析和安索夫模型分析，得 到了相關(guān)結(jié)論。 一、亞北區(qū)域市場(chǎng) 在亞運(yùn)村地區(qū)，已經(jīng)形成了北京最大的居住類物業(yè)市場(chǎng)，區(qū)域的發(fā)展明顯領(lǐng)先于北京 市其它部位。目前這一地區(qū)無(wú)論交通條件、市政配套，還是生活設(shè)施及社區(qū)環(huán)境都已日 漸完善，奧運(yùn)村及奧運(yùn)場(chǎng)館的建設(shè)對(duì)亞北地區(qū)環(huán)境改善及基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)產(chǎn)生重大影響， 本地區(qū)將成為北京市居住類物業(yè)發(fā)展最為成熟的地區(qū)之一。 1、區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)激烈 在亞北地區(qū)我們共選取了12個(gè)主要競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目作為研究對(duì)象，這12個(gè)項(xiàng)目的占地面積為 191.42公頃，總建筑面積達(dá)到402.9萬(wàn)平方米。說(shuō)明本區(qū)域市場(chǎng)供應(yīng)量較為充足，競(jìng)爭(zhēng)激 烈。 2、市場(chǎng)產(chǎn)品以中高檔為主 目前亞北地區(qū)在售項(xiàng)目銷售均價(jià)集中在6000～7000元/平方米左右，其主要原因是這些 項(xiàng)目的產(chǎn)品品質(zhì)、配套設(shè)施、服務(wù)水平并沒有實(shí)現(xiàn)高檔化。 3、市場(chǎng)存在向高檔化發(fā)展的趨勢(shì) 目前亞北的基本狀況與東部CBD仍然有較大差距，表現(xiàn)在市場(chǎng)上是兩地房?jī)r(jià)相差大約 3000元。但是奧運(yùn)會(huì)的舉辦將會(huì)促使國(guó)家在此投入大量的資金進(jìn)行配套建設(shè)；世貿(mào)中心 的建成也會(huì)在京北地區(qū)形成一個(gè)新的中心商務(wù)區(qū)。加上本地區(qū)業(yè)已形成的良好居住環(huán)境 ，市場(chǎng)將會(huì)由中端市場(chǎng)向高端市場(chǎng)變遷。 4、亞北地區(qū)購(gòu)買力不足以支撐高檔市場(chǎng) 通過(guò)對(duì)亞運(yùn)村地區(qū)已購(gòu)房人群的問卷調(diào)查，這一地區(qū)的住房消費(fèi)力水平雖然相對(duì)北 京市整體消費(fèi)能力較高，但是仍然沒有達(dá)到足以支撐豪宅市場(chǎng)的能力，豪宅市場(chǎng)需要跨 地區(qū)發(fā)展。 二、北京高檔房地產(chǎn)項(xiàng)目 在對(duì)所選取的14個(gè)高檔項(xiàng)目的研究中，我們重點(diǎn)對(duì)其銷售價(jià)格、容積率、建設(shè)規(guī)模 、綠化率、戶型、面積配比和、會(huì)所等情況進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)分析，得到以下結(jié)論。 1. 高檔項(xiàng)目絕大多數(shù)屬于外銷房性質(zhì) 2. 高檔產(chǎn)品主要區(qū)域集中在東部CBD地區(qū) 3、容積率在4～8的占多數(shù) 4、建筑規(guī)模不大，大多數(shù)占地面積1.5～3萬(wàn)平米，建筑面積10萬(wàn)平米左右。 5、建筑形態(tài)以塔樓或板、塔結(jié)合為主 6、主力戶型單位面積在180～230平米之間 7、主力戶型以三居兩衛(wèi)為主 8、均建有豪華會(huì)所，規(guī)模在2000～4000平米 我們同時(shí)對(duì)這些樓盤的優(yōu)勢(shì)賣點(diǎn)進(jìn)行了分析，認(rèn)為其主要的共性依次為：優(yōu)越的地 理位置、外銷性質(zhì)、高檔豪華的配套設(shè)施、突出的社區(qū)規(guī)劃、良好的周邊環(huán)境、發(fā)展商 的品牌號(hào)召力以及管理服務(wù)的質(zhì)量。 三、高檔項(xiàng)目的客戶群 （一）客戶特征描述： 客戶主要來(lái)源于40～50歲之間的私企業(yè)主、大型企業(yè)高級(jí)管理人員以及其他行業(yè)的成 功人士。資產(chǎn)豐厚，十分關(guān)心自己的健康問題。本人社交活動(dòng)比較頻繁，喜歡生活在城 市當(dāng)中。家庭結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單，家庭基本上都雇傭保姆。有多次購(gòu)房經(jīng)驗(yàn)，對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)也很在 意，注重細(xì)節(jié)。對(duì)銷售單價(jià)的敏感度較低，要求物業(yè)服務(wù)必須做得到位，能夠確保人身 和財(cái)產(chǎn)安全。對(duì)于房屋裝修的個(gè)性化相當(dāng)強(qiáng)。 （二）客戶需求描述： 豪宅項(xiàng)目所面對(duì)的主要客戶的需求更主要的是住房的居住舒適性和外在的豪華感。對(duì) 于自身的健康與安全也逐漸成為這部分客戶所關(guān)心的主要問題之一，希望擁有安全、健 康的居住環(huán)境。在住宅的裝修方面，客戶希望充分得到個(gè)性發(fā)揮。對(duì)200平米左右的三居 、260平米左右的四居需求量較大。客戶所需要的“豪宅”，特點(diǎn)是外觀雍容典雅、戶型設(shè) 計(jì)合理、會(huì)所設(shè)施齊全、智能化方案先進(jìn)、物業(yè)配套完善、社區(qū)環(huán)境幽雅、服務(wù)體貼周 到。 四、關(guān)于本項(xiàng)目分析與建議 （一）項(xiàng)目的SWOT分析 通過(guò)對(duì)本項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)點(diǎn)和所面臨威脅的分析，我們認(rèn)為潤(rùn)豐花園項(xiàng)目雖然 受到來(lái)自于宏觀和微觀的威脅以及項(xiàng)目自身劣勢(shì)的制約，但綜合分析其優(yōu)勢(shì)和機(jī)會(huì)仍然 要大于劣勢(shì)和威脅。只要操作得當(dāng)，完全有可能成功。 （二）安索夫模型分析：新市場(chǎng)、新產(chǎn)品 亞運(yùn)村地區(qū)在現(xiàn)有市場(chǎng)上，現(xiàn)有產(chǎn)品之間相互競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。 “潤(rùn)豐花園”如果以亞運(yùn)村地區(qū)現(xiàn)有產(chǎn)品形態(tài)進(jìn)入現(xiàn)有市場(chǎng)，必然會(huì)遭遇到激烈競(jìng)爭(zhēng)。 亞北地區(qū)目前高檔住宅項(xiàng)目很少，因此高檔住宅在此地區(qū)將會(huì)以一個(gè)全新的產(chǎn)品形 態(tài)出現(xiàn)。申奧成功后，本地市場(chǎng)已經(jīng)開始向高檔化變遷。為了在競(jìng)爭(zhēng)中取勝，就必須在 市場(chǎng)、產(chǎn)品、服務(wù)等方面尋求差異化，從而避開直接競(jìng)爭(zhēng)取得市場(chǎng)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。 （三）項(xiàng)目的市場(chǎng)定位 亞北地區(qū)在高檔市場(chǎng)上存在空檔，因而市場(chǎng)必然會(huì)向高檔化發(fā)生變遷，對(duì)于高檔次住 宅的需求一定會(huì)很快出現(xiàn)。抓住時(shí)機(jī)進(jìn)入這一市場(chǎng)領(lǐng)域，將會(huì)避開激烈競(jìng)爭(zhēng)，掌握市場(chǎng) 先機(jī)。我們的結(jié)論是“潤(rùn)豐花園”應(yīng)當(dāng)定位于高端市場(chǎng)。 （四）項(xiàng)目的客戶定位 對(duì)于客戶定位，我們的最終結(jié)論是：潤(rùn)豐花園的目標(biāo)客戶應(yīng)當(dāng)定位于來(lái)源于不同行 業(yè)的事業(yè)成功人士，他們是受到奧運(yùn)村良好居住環(huán)境的吸引而集中到奧運(yùn)村地區(qū)來(lái)的私 企業(yè)主、大型企業(yè)高級(jí)管理者以及部分其他行業(yè)的成功人士，擁有豐厚的資產(chǎn)和廣泛的 社會(huì)關(guān)系。他們的購(gòu)買能力比較強(qiáng)，具備豐富的購(gòu)房經(jīng)驗(yàn)，對(duì)于房地產(chǎn)消費(fèi)而言屬于成 熟消費(fèi)者。 （五）項(xiàng)目的產(chǎn)品定位 基于面向成功人士的高端市場(chǎng)定位，本項(xiàng)目必須充分發(fā)揮處于將來(lái)以世貿(mào)中心為核 心的奧運(yùn)商圈的優(yōu)越地理位置，建設(shè)定位為“適應(yīng)國(guó)際化的居住潮流”的大戶型精品豪宅 。精品豪宅主要體現(xiàn)于軟件、硬件部分，無(wú)論從建筑外觀、內(nèi)部構(gòu)造、建筑用材、景觀 、配套、服務(wù)等各個(gè)方面都應(yīng)該體現(xiàn)豪華、高檔、舒適、精致。 第二部分 調(diào)研的工作目標(biāo) 本次市場(chǎng)調(diào)研的目的是通過(guò)對(duì)亞運(yùn)村地區(qū)的區(qū)位市場(chǎng)狀況分析、在北京市萬(wàn)元以上銷 售價(jià)格的房地產(chǎn)項(xiàng)目中抽取典型樣本進(jìn)行調(diào)研分析，確立“潤(rùn)豐花園”的市場(chǎng)定位和產(chǎn)品 定位。同時(shí)，通過(guò)對(duì)客戶的分析研究來(lái)為“潤(rùn)豐花園”的客戶定位提供支持。 主要目標(biāo)是在調(diào)研分析的基礎(chǔ)上形成“潤(rùn)豐花園”項(xiàng)目的《規(guī)劃設(shè)計(jì)建議書》并為編寫前 期策劃方案做準(zhǔn)備。 第三部分 調(diào)研與分析的方法 調(diào)研以及分析方法的選擇 （一）調(diào)研方法： 如上所述，本次調(diào)研的主要目的是了解區(qū)域市場(chǎng)狀況、高端市場(chǎng)產(chǎn)品形態(tài)以及客戶 特征和需求。針對(duì)這三個(gè)目的，我們認(rèn)為調(diào)研的落腳點(diǎn)在于對(duì)市場(chǎng)的判斷理解，所以此 次調(diào)研應(yīng)當(dāng)屬于定性調(diào)研。因此，結(jié)合我公司現(xiàn)有資料數(shù)據(jù)情況，我們確定采用“桌面調(diào) 研法”、“調(diào)查法”、“問卷法”和“深入訪談法”幾種方法相結(jié)合的方式。 （二）分析方法： 在分析方法上，主要注重對(duì)收集到的數(shù)據(jù)的歸納整理，從中得到相關(guān)結(jié)論。對(duì)市場(chǎng) 分析引入了SWOT分析和安索夫模型。 二、區(qū)域市場(chǎng)的調(diào)研方法 對(duì)于亞北區(qū)域市場(chǎng)的調(diào)研，主要采用桌面調(diào)研方式，充分利用我公司在代理“天創(chuàng)世 緣”過(guò)程中積累并不斷更新的市場(chǎng)研究成果。其優(yōu)點(diǎn)是能夠在最短時(shí)間內(nèi)掌握大量信息， 為調(diào)研分析提供幫助，從而有效利用現(xiàn)有資源。不足之處在于對(duì)一些動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)的掌握方 面可能形成滯后和降低準(zhǔn)確性。因此我們將在對(duì)高檔項(xiàng)目以及客戶特征調(diào)研時(shí)，重點(diǎn)對(duì) 亞運(yùn)村地區(qū)的房產(chǎn)地狀況進(jìn)行摸底，從而形成對(duì)桌面調(diào)研的補(bǔ)充。 三、高檔房地產(chǎn)項(xiàng)目的調(diào)研方法 主要使用“調(diào)查法”，即適當(dāng)抽取樣本，著重進(jìn)行走訪，同時(shí)配合以桌面調(diào)研搜集資 料。這種調(diào)研方法具有能夠掌握第一手資料便于準(zhǔn)確分析判斷的優(yōu)勢(shì)，最適合于探測(cè)性 研究。但缺點(diǎn)是必須投入大量的人力物力，而且耗費(fèi)時(shí)間比較長(zhǎng)。這一階段的調(diào)研，主 要以高端市場(chǎng)公寓項(xiàng)目為主。 樣本抽取的原則： 1. 平均銷售價(jià)格在每平方米10000元以上 2. 規(guī)模與“潤(rùn)豐花園”相似的高檔住宅、公寓 3. 銷售價(jià)格的提升并非絕對(duì)得益于地理位置的優(yōu)越性 4. 項(xiàng)目所在區(qū)位和“潤(rùn)豐花園”相近時(shí)，將被列為重點(diǎn)調(diào)研項(xiàng)目 5. 在項(xiàng)目規(guī)劃、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、環(huán)境設(shè)計(jì)等方面具有借鑒意義 樣本明細(xì)表： |樓案名稱 |入選理由 |樓案名稱 |入選理由 | |匯欣公寓 |同區(qū)位高檔樓盤 |亮馬名居 |燕沙商圈高檔公寓 | |羅馬花園 |歷史豪宅概念 |御景園 |國(guó)貿(mào)商圈高檔公寓 | |陽(yáng)光廣場(chǎng) |同區(qū)位高檔樓盤 |國(guó)展家園 |高檔公寓 | |華亭嘉園 |同區(qū)位熱銷樓盤 |鳳凰城 |高檔公寓 | |新世界太華公寓 |高級(jí)公寓 |壅景臺(tái)國(guó)際公|使館區(qū)豪宅公寓 | | | |寓 | | |和喬麗晶公寓 |提供頂級(jí)物業(yè)服務(wù)|京達(dá)國(guó)際公寓|高檔公寓 | | |的高檔公寓 | | | |現(xiàn)代城 |概念營(yíng)銷典范 |博雅園 |高檔公寓 | 四、亞北地區(qū)住房消費(fèi)情況的調(diào)研方法 我們?cè)谶@次調(diào)查中抽取了100位已經(jīng)在亞北地區(qū)購(gòu)房的人士對(duì)其進(jìn)行問卷式訪談，目 的是了解亞北地區(qū)房地產(chǎn)消費(fèi)者的偏好及其消費(fèi)力。 五、有關(guān)目標(biāo)客戶情況的調(diào)研方法 由于我們初步定義的目標(biāo)客戶應(yīng)當(dāng)是具有相當(dāng)規(guī)模資產(chǎn)的成功人士，因此對(duì)于客戶 行為特征和需求的調(diào)查我們主要采取了對(duì)兩類人群進(jìn)行深入訪談的形式。這兩類人群一 是個(gè)人收入和資產(chǎn)較高的成功人士，另一類是和客戶接觸多、比較了解客戶購(gòu)買行為的 在銷高端產(chǎn)品的銷售經(jīng)理。 在這一階段的調(diào)研中，加入了一些規(guī)模較大的豪宅、townhouse和別墅等項(xiàng)目。 增補(bǔ)項(xiàng)目明細(xì)表： |樓案名稱 |入選理由 |樓案名稱 |入選理由 | |萬(wàn)泉新新家園 |中關(guān)村豪宅 |亞運(yùn)新新家園 |亞北豪宅 | |富成花園 |著名高檔別墅 |怡龍別墅 |北京首批高檔外銷 | | | | |公寓、別墅 | |橘郡 |成功人士的 |濠景閣 |小規(guī)模高檔公寓 | | |第二居所 | | | 第四部分 調(diào)研的成果與分析 一、亞北區(qū)域市場(chǎng) （一）本區(qū)域的基本特征 在亞運(yùn)村地區(qū)，已經(jīng)形成了北京最大的居住類物業(yè)市場(chǎng)，亞運(yùn)村地區(qū)現(xiàn)已為北京市區(qū) 居住類物業(yè)市場(chǎng)的一支重要生力軍。這一市場(chǎng)的形成對(duì)北京的城市格局產(chǎn)生了重大影響 ，一改北京市區(qū)北部甚至北部區(qū)域的城郊結(jié)合部不良形象，使十年來(lái)北部區(qū)域的發(fā)展明 顯領(lǐng)先于北京市其它部位。 90年代初以第十一屆亞運(yùn)會(huì)在北京的舉行為契機(jī)，以?shī)W體中心和運(yùn)動(dòng)員村為中心的亞 運(yùn)村地區(qū)逐漸形成。亞運(yùn)村居住類物業(yè)的發(fā)展在早期固然有亞運(yùn)舉行的背景及政府的支 持，但經(jīng)過(guò)十年的發(fā)展，房地產(chǎn)開發(fā)建設(shè)已經(jīng)走上了自主發(fā)展的道路。目前這一地區(qū)無(wú) 論交通條件、市政配套，還是生活設(shè)施及社區(qū)環(huán)境都已日漸完善，逐漸成為北京市居住 類物業(yè)發(fā)展最為成熟的地區(qū)之一。 1、便捷的交通條件 從相對(duì)位置看，北京城市經(jīng)濟(jì)重心一直偏北，改革開放后東北二、三環(huán)地區(qū)更得到快 速發(fā)展，用地日益緊張。亞運(yùn)村處于北二、三環(huán)外圍，在相對(duì)較低的物業(yè)價(jià)格基礎(chǔ)上， 以其便利的交通推動(dòng)這一地區(qū)的需求量。從絕對(duì)位置看，目前市區(qū)二環(huán)、三環(huán)路的交點(diǎn) 基本飽和，穿亞運(yùn)村而過(guò)的四環(huán)路日益重要，京昌路、北苑路的通車，安立路、五環(huán)路 的建設(shè)，亞運(yùn)村地區(qū)的交通將更為便利。 2、完善的市政配套 作為舉辦亞運(yùn)會(huì)及擬辦奧運(yùn)會(huì)的城市新區(qū)，亞運(yùn)村地區(qū)在建設(shè)之初就作出了較為完善 的市政配套規(guī)劃。目前，在亞運(yùn)村地區(qū)開發(fā)的房地產(chǎn)項(xiàng)目，上下水、熱力、煤氣、供電 、通訊等條件都易于得到滿足。 3、日漸齊全的生活設(shè)施 亞運(yùn)村內(nèi)的奧體中心、康樂宮、中華民族園設(shè)施使居民休閑娛樂活動(dòng)非常...
潤(rùn)豐花園項(xiàng)目前期市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告