深圳xx花園商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)定位報(bào)告
深圳xx花園商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)定位報(bào)告 目 錄 第一章 深圳房地產(chǎn)市場(chǎng)分析 1. 2004年深圳房地產(chǎn)市場(chǎng)分析 2. 深圳房地產(chǎn)市場(chǎng)趨勢(shì)預(yù)測(cè) 第二章 項(xiàng)目概況及分析 1. 項(xiàng)目概況 2. 項(xiàng)目分析 第三章 相關(guān)樓盤(pán)對(duì)比 1. 皇崗片區(qū)樓盤(pán)比較 2. 重點(diǎn)樓盤(pán)分析 第四章 定位策略 1. 住宅產(chǎn)品定位 2. 價(jià)格定位 3. 目標(biāo)客戶定位 第五章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略 一、 先入為主策略 二、 形象差異化策略 三、 兵分多路策略 四、 放心策略 五、 借勢(shì)策略 六、 滾動(dòng)式整合銷(xiāo)售推廣策略 七、 其他策略 第六章 開(kāi)盤(pán)前準(zhǔn)備工作 第七章 廣告策略 第八章 合作方式 第一章 深圳市房地產(chǎn)市場(chǎng)分析 一、2004年深圳房地產(chǎn)市場(chǎng)分析 （一）市場(chǎng)總體發(fā)展特點(diǎn) 1、開(kāi)發(fā)規(guī)模繼續(xù)擴(kuò)大,銷(xiāo)售狀況日趨好轉(zhuǎn) 我市房地產(chǎn)市場(chǎng)上半年以健康、平穩(wěn)的態(tài)勢(shì)發(fā)展，銷(xiāo)售面積為233.42萬(wàn)平方米、成 交金額達(dá)71.7億人民幣，業(yè)績(jī)喜人。 今年上半年我市完成房地產(chǎn)施工面積為1672.54萬(wàn)平方米，同比增長(zhǎng)了17.84%；商 品房竣工面積154.56萬(wàn)平方米，同比增長(zhǎng)了8.54%；商品房空置面積為264.68萬(wàn)平方米 ，同比下降了12.62%。 在銷(xiāo)售方面，上半年的銷(xiāo)售總面積為233.42萬(wàn)平方米，同比增加了15.4%；成交金 額71.7億元人民幣，同比上升了43.34%。在銷(xiāo)售總面積中，現(xiàn)樓的銷(xiāo)售面積為64.11萬(wàn) 平方米，同比下降了4.84%；樓花的銷(xiāo)售面積為169.31萬(wàn)平方米，同比增加了25.56%； 外銷(xiāo)面積一共是13.73萬(wàn)平方米，其中現(xiàn)樓銷(xiāo)售面積為2.32萬(wàn)平方米。 2、市場(chǎng)價(jià)格穩(wěn)中有降 從96年至今，深圳市房地產(chǎn)市場(chǎng)總體價(jià)格呈緩慢下跌的態(tài)勢(shì)。雖然亞洲經(jīng)濟(jì)形勢(shì)有 所好轉(zhuǎn)，香港、國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行平穩(wěn)，但市場(chǎng)供大于求的狀況不能徹底改變，是價(jià)格下滑 的主要原因之一。 另外，由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的力度加大，許多開(kāi)發(fā)商迫于資金壓力降價(jià)促銷(xiāo)，消費(fèi)者的理 性選擇，又迫使開(kāi)發(fā)商為取悅消費(fèi)者盲目增加配套，從而加大建設(shè)成本，最終導(dǎo)致市場(chǎng) 價(jià)格消費(fèi)者又不能接受等因素。 深圳地產(chǎn)市場(chǎng)價(jià)格下滑，又吸引了大量境外買(mǎi)家，2004年上半年外銷(xiāo)市場(chǎng)相對(duì)比較 活躍，對(duì)深圳地產(chǎn)市場(chǎng)價(jià)格平穩(wěn)起到了重要作用。 3、外銷(xiāo)市場(chǎng)日趨活躍 由于香港經(jīng)濟(jì)已逐漸走出低谷，市民對(duì)未來(lái)信心增強(qiáng)，加上香港經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型，向別 國(guó)吸收大量高科技人才,使香港的人口增加 (到目前為止，香港人口已由原來(lái)的680萬(wàn)增至目前的697萬(wàn));另一方面在深圳市政府積 極完善基礎(chǔ)設(shè)施的基礎(chǔ)上，許多樓盤(pán)在戶型設(shè)計(jì)、裝修配套、促銷(xiāo)推廣等方面都充分迎 合了港人口味，從而吸引了不少香港買(mǎi)家。如果深圳的發(fā)展商能夠在物業(yè)管理、法律手 續(xù)等方面充分尊重港人的習(xí)慣，相信會(huì)更進(jìn)一步拓寬外銷(xiāo)市場(chǎng)?？傊怃N(xiāo)市場(chǎng)已成為深 圳房地產(chǎn)市場(chǎng)的重要組成部分。 4、外銷(xiāo)市場(chǎng)特點(diǎn) 港人選擇國(guó)內(nèi)樓盤(pán)五大因素 從以上調(diào)查資料可知，近七成的港人深圳買(mǎi)樓將首先考慮物業(yè)質(zhì)素69%及交通配套6 7%，正反映買(mǎi)家選擇物業(yè)時(shí)不再只抱著貪便宜的心態(tài)，交通方便及具質(zhì)素的物業(yè)才是最 受歡迎。 o 物業(yè)質(zhì)素、交通位置最關(guān)鍵 港人選擇物業(yè)購(gòu)買(mǎi)的最重要因素是樓盤(pán)的素質(zhì)，第二為交通，其次為價(jià)錢(qián)和其他因素 ，所以物業(yè)的質(zhì)素在一定程度上將成為影響物業(yè)銷(xiāo)售的關(guān)鍵。今年外銷(xiāo)盤(pán)旺銷(xiāo)的主要 位置還是在一類(lèi)口岸附近，基本集中羅湖口岸和皇崗口岸片區(qū)，多數(shù)港人購(gòu)房還是認(rèn) 同了此處的交通優(yōu)勢(shì)，加上深圳地鐵的修建也賦予了該片區(qū)以地鐵概念，所以今年該 片區(qū)內(nèi)多個(gè)外銷(xiāo)盤(pán)走紅主要是靠地勢(shì)的因素。 o 戶型和售價(jià)相當(dāng)重要 去年開(kāi)始，小戶型的樓盤(pán)占據(jù)了地產(chǎn)銷(xiāo)售市場(chǎng)的主導(dǎo)地位，港人首先介入的亦是小戶型 的樓盤(pán)，從統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)來(lái)看，住房面積在75平方米的以下占據(jù)了總銷(xiāo)售的90%以上，售價(jià) 在6000-7000元/平方米之間為最多，整套售從大致控制在40- 50萬(wàn)元左右，較99年度銷(xiāo)售較好的外銷(xiāo)盤(pán)（30- 40萬(wàn)元）要高出10萬(wàn)元，雖然價(jià)格有所走高，但消費(fèi)者主體仍然是香港的的中等到偏低 收入者。深圳地區(qū)的的少數(shù)發(fā)展商針對(duì)這部分購(gòu)房者的需求開(kāi)發(fā)的個(gè)盤(pán)雖然在位置上并 不占太大的優(yōu)勢(shì)，但銷(xiāo)售狀況同樣不錯(cuò)，如蓮塘地區(qū)的一些個(gè)盤(pán)，其主要的銷(xiāo)售對(duì)象就 是面對(duì)香港的貨柜車(chē)司機(jī)。由于位置的原因，基本上今年旺銷(xiāo)的戶型都談不上什么景觀 ，不過(guò)有兩點(diǎn)需求是共同的。 o 共性的需求 一是物業(yè)管理是港式管理；二是要帶裝修。 港人購(gòu)房注重港式管理是很容易理解的，這是一個(gè)生活習(xí)慣問(wèn)題，相比目前國(guó)內(nèi)大多數(shù) 物業(yè)管理來(lái)說(shuō)，港式管理的水平要高得多，深圳幾家有名的物業(yè)管理公司在經(jīng)營(yíng)上就是 嚴(yán)格遵循了港式管理的眾多標(biāo)準(zhǔn)而定的，所以外銷(xiāo)盤(pán)大部分也是由這些公司來(lái)進(jìn)行物業(yè) 管理。 目前多數(shù)港人選擇帶裝修的住房多是為了方便，雖然裝修的標(biāo)準(zhǔn)和風(fēng)格不一定十分符合 置業(yè)者的要求，但由于目前裝修市場(chǎng)的不完善，導(dǎo)致業(yè)主自主選擇國(guó)內(nèi)的裝修公司進(jìn)行 裝修出現(xiàn)了種種問(wèn)題，港人為了避免日后的麻煩，多是干脆選擇發(fā)展商來(lái)提供裝修，使 得住房的裝修質(zhì)量得以一定的保障，而且目前的外銷(xiāo)盤(pán)發(fā)展商在面對(duì)業(yè)主的裝修上有著 相當(dāng)?shù)撵`活度，在很大程度上也提高了購(gòu)買(mǎi)欲，甚至有的發(fā)展商在裝修上也賺取了相當(dāng) 可觀的利潤(rùn)。 o 大戶型、高售價(jià)的豪宅受冷遇 去年以來(lái)，深圳數(shù)家高檔的大戶型樓盤(pán)在香港地區(qū)做了聲勢(shì)浩大的推廣，但至今絕大多 數(shù)樓盤(pán)的銷(xiāo)售情況都是很差的，個(gè)別盤(pán)的銷(xiāo)售情況完全可以用“一敗涂地”一詞來(lái)形容， 業(yè)內(nèi)專業(yè)分析認(rèn)定產(chǎn)品定位不準(zhǔn)是主要的原因，沒(méi)有自身的特色亦是一個(gè)重要的方面。 單從港人對(duì)深圳住房的購(gòu)買(mǎi)力來(lái)說(shuō)，目前尚未有突破的跡象，也就是說(shuō)香港人高收入者 對(duì)入深購(gòu)房的意愿是較低的，從這次調(diào)查后的數(shù)據(jù)就可以看得出來(lái)，其中高收入者在10 年內(nèi)入深購(gòu)房的意愿不足15%，較中低收入者的購(gòu)房意愿要低得多。雖然這些高檔的大戶 型樓盤(pán)在本地的“名氣”不小，但在港人高收入者的心目中卻多處于高不成低不就的地位 ，加上其它的一些因素自然就受到冷遇了。 小戶型商務(wù)公寓中高檔看景樓盤(pán)仍有市場(chǎng) 雖然港人中等收入者對(duì)入深購(gòu)房的意愿也不很高，但找準(zhǔn)的產(chǎn)品的定位也是不愁市場(chǎng)的 ，目前一些小戶型商務(wù)公寓和看景盤(pán)的開(kāi)發(fā)成功就說(shuō)明了這一點(diǎn)，但現(xiàn)在針對(duì)港人中等 收入者的開(kāi)發(fā)相對(duì)深圳地產(chǎn)整體開(kāi)發(fā)來(lái)說(shuō)還是很不足的。 小戶型商務(wù)公寓外銷(xiāo)近年來(lái)最為成功的，業(yè)內(nèi)多認(rèn)同位于市中心的“名仕閣”，該盤(pán)在具 備了一定交通優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，其最大的賣(mài)點(diǎn)就是在營(yíng)造商務(wù)環(huán)境上，反銷(xiāo)售的目光放在了 香港高級(jí)白領(lǐng)人士身上，特別是經(jīng)常來(lái)往于深港兩地的一類(lèi)人。為了創(chuàng)造這種便利條件 ，“嘉匯新城”亦在近期推出了這種小戶型商務(wù)公寓。 另一外銷(xiāo)較好的就是絕對(duì)的看景高檔盤(pán)，這部分樓盤(pán)主要是在深圳銀湖及東部海岸，由 于受自然條件的制約，其售價(jià)基本在香港看景戶型的四分之一左右，差不多在300萬(wàn)元左 右最為暢銷(xiāo)，如銀湖的“鳴翠谷”，目前即將正式推出的銀湖國(guó)際會(huì)議中心公寓同屬這一 類(lèi)型。東部海岸的地產(chǎn)開(kāi)發(fā)用地目前還未開(kāi)放，開(kāi)發(fā)的樓盤(pán)寥寥可數(shù)（現(xiàn)在可圈可點(diǎn)的 只有“金海灘”和“華僑海景山莊”），加之道路交通尚在進(jìn)一步完善中，所以目前該地區(qū) 外銷(xiāo)看景樓盤(pán)的升溫還需待一些時(shí)間。 （二）住宅市場(chǎng)形勢(shì)分析 99年深圳住宅開(kāi)發(fā)投資額占全部商品房投資額的71.4%，而商品住宅的銷(xiāo)售額占商 品房總銷(xiāo)售額的88%，今年上半年同樣也呈現(xiàn)了這種趨勢(shì)，可見(jiàn)住宅市場(chǎng)仍是房地產(chǎn)市 場(chǎng)的主力軍。其發(fā)展特點(diǎn)如下： 1、市場(chǎng)熱點(diǎn)已開(kāi)始由羅湖區(qū)向福田區(qū)、南山區(qū)轉(zhuǎn)移 99年1- 9月份，福田區(qū)批準(zhǔn)報(bào)建住宅項(xiàng)目占全市批準(zhǔn)報(bào)建總量的41.1%，南山區(qū)占15.6%，而羅 湖區(qū)只占12.3%。羅湖區(qū)多層住宅均價(jià)為5169元/M2，比98年同期下跌1.2%，而福田區(qū)為 5811元/ M2，同比僅下降0.27%，南山區(qū)為3975元/ M2，同比下降幅度不大；羅湖高層住宅均價(jià)為7805元/ M2，比98年同期下跌9.3%，福田區(qū)為7482元/ M2，同比上升5%，南山區(qū)為5421元/ M2，同比上升4.2%。由此可見(jiàn)，福田區(qū)、南山區(qū)的開(kāi)發(fā)規(guī)模大于羅湖區(qū)，價(jià)格亦呈上升 態(tài)勢(shì)，已漸漸成為投資消費(fèi)的熱點(diǎn)。 以下是從一份港人在深置業(yè)意向的調(diào)查中得出的結(jié)果，從調(diào)查結(jié)果顯示，福田區(qū)已躍升 為現(xiàn)時(shí)港人深圳置業(yè)的首選，占45%，而羅湖僅居第二占39%。國(guó)內(nèi)人士所熟悉的南山區(qū) 只占8%，由此可見(jiàn)，港人在深置業(yè)的意向仍然集中在福田和羅湖。 2、新概念住宅初現(xiàn)市場(chǎng) 新概念住宅即人們常稱的第三代住宅。這種新型住宅產(chǎn)品主要表現(xiàn)在設(shè)計(jì)上充分體 現(xiàn)“以人為本”的理念；另一方面對(duì)于開(kāi)發(fā)該住宅產(chǎn)品還有一定的量化標(biāo)準(zhǔn)要求，即占地 面積要在5萬(wàn)平方米以上，建筑面積要在10萬(wàn)平方米以上，目前尚在開(kāi)發(fā)中的大型社區(qū) 樓盤(pán)如中海華庭、蔚藍(lán)海岸等都屬第三代住宅。 3、三級(jí)市場(chǎng)發(fā)展加快 據(jù)有關(guān)統(tǒng)計(jì)資料顯示，99年三級(jí)市場(chǎng)買(mǎi)賣(mài)成市149.4萬(wàn)M2,較上年增長(zhǎng)了48.8%.。 二、深圳房地產(chǎn)市場(chǎng)趨勢(shì)預(yù)測(cè) 受入世的臨近、深圳經(jīng)濟(jì)的持續(xù)高速增長(zhǎng)、東南亞地區(qū)經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇及國(guó)家對(duì)房地產(chǎn) 行業(yè)各種扶持政策和措施的出臺(tái)和完善等諸多因素影響，2004年深圳房地產(chǎn)市場(chǎng)將繼續(xù) 平穩(wěn)健康發(fā)展并呈一定程度的拉升態(tài)勢(shì)，其特點(diǎn)可總結(jié)如下： （一）開(kāi)發(fā)規(guī)模將繼續(xù)擴(kuò)大 由于各種利好因素存在，開(kāi)發(fā)規(guī)模擴(kuò)大勢(shì)在必然，但由于近幾年積壓的商品房仍在 消化中，故開(kāi)發(fā)規(guī)模增長(zhǎng)幅度不會(huì)太大。 （二）總體房?jī)r(jià)趨于平穩(wěn)，但會(huì)略有上升 國(guó)家降息減稅政策的影響在今年將更加明顯，開(kāi)發(fā)商的利潤(rùn)將更接近社會(huì)平均水平 ，價(jià)格的盲目定位只能令樓盤(pán)的銷(xiāo)售陷入困境，因此市場(chǎng)的總體價(jià)格仍會(huì)趨于平穩(wěn)，但 由于深圳房地產(chǎn)市場(chǎng)已步入規(guī)模化、品牌化的發(fā)展階段，質(zhì)優(yōu)樓盤(pán)即使價(jià)高，只要能符 合消費(fèi)者多方面高層次需求，仍具生命力，另外由于消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)力的相對(duì)增強(qiáng)與消費(fèi)需 求的增加，房?jī)r(jià)將會(huì)有一定程度的提升。 （三）規(guī)?；c品牌化發(fā)展將成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主流 規(guī)模化開(kāi)發(fā)不僅可以降低商品房成本，而且有利于刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)力，增強(qiáng)開(kāi)發(fā)商 的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，使之更有能力創(chuàng)造出精品占領(lǐng)市場(chǎng)。 （四）三級(jí)市場(chǎng)將進(jìn)一步活躍 隨著國(guó)家房改政策的推進(jìn)與深圳二次置業(yè)人數(shù)的顯著增多，三級(jí)市場(chǎng)將更趨活躍。 2004年7月公房上市，屆時(shí)將有14萬(wàn)套安居房獲準(zhǔn)上市，若有10%進(jìn)入三級(jí)市場(chǎng)，無(wú) 疑會(huì)對(duì)市場(chǎng)形成巨大沖擊，將會(huì)不斷擴(kuò)大市場(chǎng)成交量，同時(shí)也會(huì)促進(jìn)二級(jí)市場(chǎng)的發(fā)展。 （五）住宅市場(chǎng)商機(jī)無(wú)限 從99年深圳住宅開(kāi)發(fā)投資額和住宅銷(xiāo)售額所占的比重不難看出，住宅市場(chǎng)是深市房 地產(chǎn)市場(chǎng)當(dāng)之無(wú)愧的主力軍，隨著國(guó)家對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的扶持，特別是居民需求的增加、 購(gòu)買(mǎi)力的進(jìn)一步增強(qiáng)，住宅市場(chǎng)將會(huì)展現(xiàn)無(wú)限商機(jī)。 第二章 項(xiàng)目概況及分析 一、項(xiàng)目概況 （一）背景依據(jù) “港田花園”項(xiàng)目位于皇崗口岸邊，保稅區(qū)一號(hào)通道附近；按總體規(guī)劃，共興建二棟32層 的住宅樓。 （二）規(guī)劃指標(biāo)（附表） 根據(jù)規(guī)劃設(shè)計(jì)要點(diǎn)容許之“港田花園”項(xiàng)目建設(shè)要點(diǎn)為據(jù)，計(jì)劃建設(shè)二棟高層住宅， 總用地面積3892.6M2，建筑面積45705.17M2（其中住宅面積38315.02 M2），其中計(jì)容積率面積40870M2，容積率10.47，覆蓋率37.19%，住宅戶數(shù)522戶，其 中二房二廳360戶，四房二廳156套,復(fù)式（六房三廳、七房三廳）6戶，停車(chē)位為204個(gè) ，其中：地上138個(gè)，地下66個(gè)。 詳細(xì)技術(shù)指標(biāo)： |項(xiàng) 目 |面積（M2） |項(xiàng) 目 |數(shù) 量 | |建筑用地面積 |3892.6 |容積率 |10.47 | |建筑占地面積 |1447.66 |覆蓋率 |37.19% | |建筑總面積 |45705.17 |居住戶數(shù) |522戶 | |計(jì)容積率 |40870 |建筑層數(shù) |32層 | |不計(jì)容積率 |5648.56 |車(chē)位 |204個(gè) | （三）工程進(jìn)度建議 根據(jù)銷(xiāo)售計(jì)劃需要，建議工程進(jìn)度安排如下： |序號(hào) |項(xiàng) 目 |時(shí) 間 | |1 |基礎(chǔ)工程 |2004年10月 | |2 |主體工程竣工 |2001年5月 | |3 |內(nèi)外裝飾工程竣工 |2001年9月 | |4 |室外環(huán)境工程竣工 |2001年11月 | |5 |竣工驗(yàn)收 |2001年11月 | |6 |入伙日期 |2001年12月 | 二、項(xiàng)目分析 （一）項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)分析 1、交通優(yōu)勢(shì) 本項(xiàng)目緊臨皇崗口岸及擬建的皇崗地鐵總站，深港往返十分方便。 公共交通十分便利，項(xiàng)目所處位置有4路、219路、212路、203路、225路、103路、 26路312等路大巴經(jīng)過(guò)福強(qiáng)路，其中203路直達(dá)本項(xiàng)目所在地；校巴有S107、S109、S11 3等路，中巴有432、4...
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