瑞士表（中國）市場營銷案例
|對于奢侈品的喜好人們沒有太大差異——瑞士表（中國）市場營銷案例 | | | | | | | | 隨著中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展和人們收入水平不斷提高，國內(nèi)對進(jìn)口手表的需求也 | |在不斷增加。價(jià)格不菲的進(jìn)口手表尤其以瑞士表市場表現(xiàn)活躍。世界排名前1| |0位的鐘表商紛紛將開拓的重點(diǎn)轉(zhuǎn)向中國，尤其在上海及北京等地區(qū)。目前，| |單價(jià)在5000元以上的手表，1年能賣出30萬只，其中，上海就占了三分之一。| | | |　　據(jù)中國海關(guān)統(tǒng)計(jì)，去年進(jìn)口的鐘表、機(jī)芯及鐘表零件約為7億美元。進(jìn)口| |表在中國市場的占有率和影響力正在不斷擴(kuò)大。進(jìn)口表的銷售增長明顯快于 | |國產(chǎn)手表。2002年1～10月進(jìn)口手表零售量比上年同期增長15.02%，零售額增| |長速度高達(dá)29.94%，均快于國產(chǎn)手表的增長。統(tǒng)計(jì)資料表明，進(jìn)口手表零售 | |額占了國內(nèi)手表銷售額的75% | |　　目前中國市場進(jìn)口手表產(chǎn)地位居前8位的國家分別是瑞士、日本、韓國、| |美國、意大利、中國香港、法國和英國。其中瑞士表以其悠久的歷史和過硬 | |的品質(zhì)在國內(nèi)市場上表現(xiàn)突出。2002年，在進(jìn)口手表高檔表市場，瑞士手表 | |零售量占51.3%零售額達(dá)到了84.8%，也就是說中國市場上每售出2塊高檔進(jìn)口| |表就有一塊是瑞士手表。 | |　　從年幾年國內(nèi)鐘表銷售額的排名看，瑞士品牌歐米茄和雷達(dá)一直穩(wěn)居第 | |一、二，與他們同屬一個集團(tuán)SWATCH集團(tuán)下的浪琴表近年來的市場表現(xiàn)也不 | |俗。雖然瑞士名表在國內(nèi)市場上的成功有其歷史的淵源。但其持久地打造和 | |維護(hù)品牌的市場營銷策略卻是非常值得借鑒的。請看本期“瑞士表(中國)市場| |營銷案例”。 | |　　點(diǎn)評 | |　　奢侈品的“性格”讓消費(fèi)者“迷戀” | |　　隨著中國市場環(huán)境的改變，對于奢侈品的需求將逐年提高，奢侈品營銷 | |話題也將被人們關(guān)注。瑞士表是早期成功進(jìn)入中國市場的奢侈品之一，其成 | |功主要是有以下幾方面原因：確實(shí)過硬的產(chǎn)品質(zhì)量；對于典范產(chǎn)品長期堅(jiān)持 | |設(shè)計(jì)思想的統(tǒng)一性；長期不遺余力地推廣品牌；明確不同產(chǎn)品定位之間的區(qū) | |別并制定相應(yīng)市場營銷策略；成熟的銷售和服務(wù)體系。其中瑞士表的設(shè)計(jì)思 | |想對于其它奢侈品營銷非常有借鑒意義。在世界流行風(fēng)潮變幻無常的時代， | |瑞士表采取了中高低端全面覆蓋式的策略，以中低端去應(yīng)合時尚風(fēng)潮，用高 | |端產(chǎn)品如歐米茄和雷達(dá)等產(chǎn)品來堅(jiān)持自己的“性格”，這種“性格”就是其對于 | |奢侈品的理解：作為奢侈類的消費(fèi)品，世界上所有的消費(fèi)者的喜好并沒有太 | |大差異，在消費(fèi)奢侈類產(chǎn)品的過程中，各國消費(fèi)者的文化差異、生活習(xí)慣的 | |差異表現(xiàn)并不明顯。一位消費(fèi)心理專家解釋了這種“性格”成功的必然性：“其| |實(shí)消費(fèi)者并不知道自己想要什么，他們的選擇是隨時受到外界影響的。但在 | |這種影響中，他們又總是特別迷戀某種長期保持自己風(fēng)格不變的產(chǎn)品，這種 | |產(chǎn)品往往具有品牌震撼力?！? | |　　1設(shè)計(jì) | |　　★對于制表業(yè)來說，手表的外觀是其區(qū)別其它品牌的標(biāo)志，也是其成為消| |費(fèi)者選購時所要考慮的主要因素。研究表明，手表的外觀設(shè)計(jì)在消費(fèi)者決定 | |購買的因素中排在第二。商家在把奢侈品賣給消費(fèi)品的同時，也將其代表的 | |文化和理念傳達(dá)給了消費(fèi)者，因此，設(shè)計(jì)是其營銷中最初的一環(huán)也是重要的 | |一環(huán)。 | |　　★歐米茄和雷達(dá)同屬于世界最大制表集團(tuán)SWATCH旗下，SWATCH有十八個品| |牌，有高檔的奢侈類的品牌，也有中檔奢侈類品牌，另外還有一些流行品牌 | |。集團(tuán)的策略是覆蓋所有的檔次，但每一個品牌都有自己獨(dú)特的個性，雖然 | |在一個定位上有幾個品牌，但他們都強(qiáng)調(diào)自己的設(shè)計(jì)風(fēng)格絕不與人雷同。 | |　　★在設(shè)計(jì)風(fēng)格上，歐米茄與浪琴有些相似，但是把他們擺在一起，就可以| |看出他們是完全不一樣的風(fēng)格。雷達(dá)表更具個性，在眾多的品牌中，雷達(dá)表 | |的設(shè)計(jì)可以一下子分辨出來。最值得一提的是，歐米茄和雷達(dá)都保持了設(shè)計(jì) | |理念的一貫性。 | |　　歐米茄融合了傳統(tǒng)和現(xiàn)代的風(fēng)格。歐米茄沒有一款全新設(shè)計(jì)的手表，歐 | |米茄的設(shè)計(jì)者認(rèn)為，許多消費(fèi)者喜歡這個品牌是喜歡這個品牌的傳統(tǒng)。如果 | |改變了，就會破壞歐米茄在消費(fèi)者心目中的形象。在設(shè)計(jì)過程中，設(shè)計(jì)師常 | |常是回到博物館，去研究歐米茄以前成功的設(shè)計(jì)。事實(shí)上，現(xiàn)在歐米茄的新 | |款手表準(zhǔn)確地說應(yīng)該是歷史成功的現(xiàn)代翻版。其設(shè)計(jì)講究歷史的一脈相承， | |融和了過去的風(fēng)格。 | |　　另外，奢侈品的價(jià)格不菲，人們對它的期待是經(jīng)久耐用。消費(fèi)者購買一 | |塊手表可能會用一輩子，甚至可能是幾輩子。過了很久都值得珍藏，都很合 | |用。因此這種產(chǎn)品的設(shè)計(jì)就不能太花哨，太時尚。反之就難以保持其長久的 | |生命力。在設(shè)計(jì)中著力打造一種恒遠(yuǎn)的經(jīng)典的東西是瑞士名表一直以來所秉 | |承的。 | |　　以雷達(dá)表為例，雷達(dá)的設(shè)計(jì)一般是簡單大方，主要是黑白兩色。表盤上 | |幾乎只有幾個簡單的數(shù)字，甚至連刻度都沒有，其設(shè)計(jì)倡導(dǎo)一種“簡單就是美| |的觀念”。另外，雷達(dá)表還追求其材質(zhì)的獨(dú)特，雷達(dá)表有一句名言：追求恒久| |的美麗。美麗是指設(shè)計(jì)，恒久是指材質(zhì)。雷達(dá)表在設(shè)計(jì)中追求不易磨損的材 | |質(zhì)，力求使雷達(dá)表在用了很久很久以后還是跟新的一樣。從1962年第一塊不 | |易磨損的雷達(dá)表誕生以后，雷達(dá)就一直堅(jiān)持這樣的設(shè)計(jì)理念。雷達(dá)表率先采 | |用了所謂的“未來”材質(zhì)，比如高科技陶瓷、藍(lán)寶石水晶、鈦金屬等。 | |　　為了打造“永不磨損”的品質(zhì)，雷達(dá)還對材質(zhì)硬度的追求永不止息，鉆石 | |是世界上最硬的物質(zhì)。雷達(dá)表高科技陶是硬度達(dá)到2200。去年發(fā)行的一款表 | |材料的硬度是3500。雷達(dá)還正在不斷地接近硬度最高值。 | |　　★奢侈品區(qū)別于流行消費(fèi)品最大特點(diǎn)在于他的全球性，即全世界人們對奢| |侈的追求都是一樣的，正如世界上所有人都喜歡名牌服裝，喜歡奔馳車，喜 | |歡鉆石一樣。作為奢侈類的消費(fèi)品，世界上所有的消費(fèi)者的喜好并沒有太大 | |差異，在消費(fèi)奢侈類產(chǎn)品的過程中，各國消費(fèi)者的文化差異、生活習(xí)慣的差 | |異表現(xiàn)的并不明顯。因此，作為奢侈品的瑞士名表在設(shè)計(jì)上保持了統(tǒng)一性和 | |一貫性，這也是其全球統(tǒng)一形象的需要，針對不同的市場做不同的設(shè)計(jì)就會 | |使品牌所傳遞的形象不一致。名表歐米茄和雷達(dá)的設(shè)計(jì)均是如此，不會為某 | |一個市場專門做某一個設(shè)計(jì)。在設(shè)計(jì)中保持了自己的個性，只是針對不同的 | |地區(qū)作一些微調(diào)，比如亞洲人手腕細(xì)就把表帶設(shè)計(jì)短些細(xì)些，歐洲人就長些 | |粗些。 | |　　2終端 | |　　★據(jù)了解，國內(nèi)手表企業(yè)80年代以前一度曾是各個省市的納稅大戶，但無| |一例外是國有企業(yè)。九十年代以后，隨著價(jià)廉物美的時英表的沖擊和國有企 | |業(yè)的日益衰落，國產(chǎn)手表企業(yè)紛紛破產(chǎn)、改制。原來知名的品牌也漸漸隕落 | |了。 | |　　近幾年，飛亞達(dá)、羅西尼等新興企業(yè)采用進(jìn)口機(jī)芯開始打造國產(chǎn)的名牌 | |。尤其是羅西尼在央視黃金時段的廣告攻勢曾使其迅速成長為國產(chǎn)手表銷量 | |第一。但由于缺乏歷史的積淀，加上瑞士品牌在國內(nèi)消費(fèi)者心中根深蒂固的 | |名表形象。國產(chǎn)品牌很難擠進(jìn)高檔表的行列，也很難在奢侈品市場上分得一 | |杯羹。 | |　　★在全球來看，五六十年代是瑞士表的輝煌期。70年代以后，在世界范圍| |內(nèi)，時英表的流行使機(jī)械表開始沒落。80年代，瑞士表走到了低谷，這時候 | |，國內(nèi)鐘表行業(yè)國有企業(yè)也開始走下坡路。現(xiàn)在羅西尼，依波實(shí)力太小加上 | |體制上的原因沒有及時抓住機(jī)會。歐米茄母公司SWATCH集團(tuán)及時調(diào)整全球策 | |略，開發(fā)出時尚表斯沃奇抵制日本時英在中低檔市場上的進(jìn)攻，同時不放棄 | |高檔市場。如今手表的計(jì)時性被淡化了，高檔表又重拾江山，瑞士表便成了 | |奢侈品中名表的代表。其全球銷售早就輕車熟路。 | |　　★從高檔手表零售量實(shí)現(xiàn)情況來看，1萬至2萬元占67.36%，2萬至3萬元占| |23.44%，3萬元以上占9.20%。以歐米茄為例，其產(chǎn)品價(jià)格從一萬元到幾十萬 | |元不等。但在中國的專賣店里價(jià)格是1萬至5萬元的居多，3萬至5萬元賣得最 | |好。也就是歐米茄實(shí)際占據(jù)了高檔手表中的中高檔。 | |　　歐米茄通過大量的專業(yè)調(diào)查，了解富有人群的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)心理。歐 | |米茄將目標(biāo)消費(fèi)群鎖定于年齡在25歲～50歲，事業(yè)上成功，有文化知識底蘊(yùn) | |但不事張揚(yáng)，主要是擁有產(chǎn)業(yè)的企業(yè)經(jīng)營者和外企高級管理人員。這部分人 | |自己消費(fèi)的手表價(jià)格一般在2萬～5萬元。購買者收入在月薪10000元以上。歐| |米茄研究發(fā)現(xiàn)，由于中國奢侈品的消費(fèi)者追求奢華的同時，也講求實(shí)惠，幾 | |十萬元的手表在中國的市場并不大，偶爾售出的一般不是自己佩戴。 | |　　另外，并非所有的富有階層都喜歡消費(fèi)像歐米茄這樣的奢侈品牌。歐米 | |茄的研究人士發(fā)現(xiàn)，在富有階層中，IT人士大多喜歡簡約的生活方式，極少 | |熱衷于這樣的奢侈品牌。因此，歐米茄的消費(fèi)者除了收入可觀外，還是一些 | |追求時尚，樂于享受的人群。追求時尚的人群又分為好幾種，有的人喜歡名 | |牌的本身，而有些人則喜歡名牌所代表的精準(zhǔn)和實(shí)用。把消費(fèi)者分析透了之 | |后，每一款手表在設(shè)計(jì)、生產(chǎn)的時候就會有一個目標(biāo)，針對自己的目標(biāo)消費(fèi) | |群進(jìn)行設(shè)計(jì)和生產(chǎn)。 | |　　除此之外，給終端消費(fèi)者直接傳達(dá)產(chǎn)品信息的歐米茄專賣店，為了達(dá)到 | |世界規(guī)模的銷售網(wǎng)，首先與各國的總代理商協(xié)議設(shè)立歐米茄產(chǎn)品的高級專賣 | |店。歐米茄總公司統(tǒng)籌規(guī)劃銷售店的設(shè)計(jì)、整修、建筑幾乎都是一定的模式 | |。針對歐米茄公司的商品經(jīng)營服務(wù)部，研究設(shè)計(jì)如金庫、裝飾架、門的把手 | |、煙灰缸到照明等等，力求使銷售店的所有形象與歐米茄總公司的形象完全 | |一致。展示櫥窗的裝飾，都沿襲歐米茄傳統(tǒng)的風(fēng)格。 | |　　★在中國，大部分瑞士手表還沒有自己的自營店，都是通過代理和合作的| |方式進(jìn)入中國市場。歐米茄采取的方式是廣泛布點(diǎn)，有所側(cè)重。歐米茄有200| |家特約零售，這些特約零售點(diǎn)有四個檔次，第一類是旗艦店，店的面積在80 | |平方米以上，設(shè)在大城市的一類商業(yè)街區(qū)的高檔商場或免稅商場。旗艦店的 | |表的種類齊全，除了賣表還有歐米茄品牌的珠寶。目前，國內(nèi)的歐米茄的旗 | |艦店已有五家。第二類是專賣專修店，在高檔商場中設(shè)立獨(dú)立區(qū)域，一般在4| |0平方米左右，形成店中店，但歐米茄系列手表在這里并不全，這種店都設(shè)有| |維修點(diǎn)。第三類是高級專柜，設(shè)在商場中，是一個用玻璃相對隔開的半封閉 | |區(qū)域；第四種就是柜臺，也就是在商場的手表專柜中占有一段柜臺。 | |　　★歐米茄的研究機(jī)構(gòu)發(fā)現(xiàn)，店面裝修顏色和風(fēng)格在消費(fèi)者決定購買起了很| |大的作用。因此，歐米茄在店面裝修上突出自身的特點(diǎn)。在中國，歐米茄在 | |一、二、三類零售店的裝修風(fēng)格多統(tǒng)一為紅色為主，陳設(shè)、燈箱的設(shè)計(jì)也以 | |紅色和白色居多，突出其熱情、典雅的品牌風(fēng)格。讓人一看到就是歐米茄的 | |店。 | |　　在歐米茄的四類零售點(diǎn)中，旗艦店一般設(shè)在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的省會城市， | |如北京有一家，上海有兩家，沈陽有一家。但也不完全如此，還要考慮代理 | |商的實(shí)力，寧波和大連各有一家旗艦店，一是基于這兩個地區(qū)商業(yè)繁榮，另 | |一個重要因素就是合作方實(shí)...
瑞士表（中國）市場營銷案例