移動通信定價策略之研究
移動通信定價策略研究 平新喬 No.C2002020 2002年12月30日 移動通信定價策略研究( 北京大學(xué)中國經(jīng)濟(jì)研究中心 平新喬 目 錄 1．研究目標(biāo)與研究方法 2．S移動公司的比較優(yōu)勢 3．收入—成本彈性分析 4．盈利空間與市場空間潛力 5．價格—邊際成本之比率的變動趨勢 6．價格下降的收斂性分析—降低底線測算 7．降價的效益分析 8．地區(qū)差價與對不同收入階層的差別定價 9．定價策略建議 10．結(jié)論 1．研究目標(biāo)與研究方法 1．1 研究目標(biāo) 移動通信的資費決定，是當(dāng)前中國電信行業(yè)乃至整個中國的產(chǎn)業(yè)政策調(diào)整與產(chǎn)業(yè)體制 改革的關(guān)注點之一。這種研究的迫切性，直接來自于兩個方面：一是中國國內(nèi)電信業(yè)改 革與結(jié)構(gòu)性調(diào)整所形成的電信競爭格局，提出了移動通訊市場競爭定價的課題；二是隨 著中國加入WTO與外國電信企業(yè)的進(jìn)入，會使我國的電信資費定價逐步與國際企業(yè)接軌， 實踐迫切需要我們預(yù)知，電信資費的走勢會收斂于一個什么樣的均衡點？ （一）國內(nèi)電信資費改革所提出的定價課題 上世紀(jì)90年代中期以來，以1994年7月中國聯(lián)通公司成立為標(biāo)志，我國電信資費改革 進(jìn)入結(jié)構(gòu)性調(diào)整時期。 在移動通信領(lǐng)域，自1994年聯(lián)通進(jìn)入，市場呈雙寡頭壟斷結(jié)構(gòu)，資費水平一路下降。 2000年3月21日起，移動電話實現(xiàn)分時段收費政策，即法定節(jié)假日和非節(jié)假日0時至7時， 國內(nèi)通話費按國家規(guī)定標(biāo)準(zhǔn)的30%收費，非節(jié)假日21時至24時，優(yōu)惠50%；對應(yīng)的國際長 途優(yōu)惠分別是60%和80%。由于移動通信市場的非對稱結(jié)構(gòu)，國家采取非對稱管制模式， 意在扶持中國聯(lián)通，因而在移動通信資費定價上，中國聯(lián)通各項收費均可較中國移動優(yōu) 惠20%。對此，中國移動將采取積極的應(yīng)對措施，移動通信市場價格競爭達(dá)到白熱化狀態(tài) 。 另一方面，技術(shù)進(jìn)步也對電信定價、尤其是移動通信定價提出了新課題。據(jù)有關(guān)資料 ，未來移動商務(wù)將在以下十個方面進(jìn)行戰(zhàn)略性調(diào)整（括號內(nèi)為發(fā)生的概率）： （1）全球移動電話的數(shù)量將在2003年超過10億部（0.7）。具備數(shù)據(jù)通信能力的移動 電話到2004年將占當(dāng)時總?cè)丝诘?0%以上（0.8）。 （2）移動互聯(lián)網(wǎng)將成為目前無線網(wǎng)絡(luò)外的另一個被認(rèn)可的網(wǎng)絡(luò)（0.7）。 （3）在2004年以前，消費者將占據(jù)移動互聯(lián)用戶的大多數(shù)，但僅占移動數(shù)據(jù)收入的 1/3。 （4）在2004年以前，大多數(shù)移動運營商將無法成為領(lǐng)先的移動用戶（0.8）。 （5）到2005年，具有深遠(yuǎn)影響并迅速發(fā)展的技術(shù)將包括：XML，無線Web技術(shù)，自然 語言處理，藍(lán)牙技術(shù)，語音識別技術(shù)，應(yīng)用服務(wù)供應(yīng)商（ASP）以及生物統(tǒng)計技術(shù)（0.7 ）。 （6）在2004年以前，部署了B2B、B2C移動應(yīng)用的企業(yè)中，超過20%的企業(yè)將支持不止 一個移動頻道。 （7）在2005年以前，改進(jìn)的設(shè)備及網(wǎng)絡(luò)將使得WAP無關(guān)緊要，它將會融入到更廣泛的 W3C標(biāo)準(zhǔn)之中（0.7）。 （8）在未來5年內(nèi)，不存在一種統(tǒng)一（占80%市場份額）的無線設(shè)備（0.8）。在200 3年底以前，50%的移動辦公者將攜帶2個或更多的移動設(shè)備（0.7）。 （9）在2005年以前，所有的移動設(shè)備將包含至少一種整合的無線連接性。 （10）在2002年上半年以前，病毒將不會是無線世界的主要危險（0.7）。在2000到 2002年間，WAP服務(wù)器以及Web服務(wù)器將是無線基礎(chǔ)設(shè)施中最易受到攻擊的設(shè)備（0.7）。 （二）加入WTO后我國移動電信資費政策的若干走向 我國于2001年加入WTO后，就必須履行WTO規(guī)則。WTO規(guī)則體系集中體現(xiàn)為《馬拉喀什建 立世界貿(mào)易組織協(xié)定》（即《WTO協(xié)定》）以及為實施該協(xié)定而簽訂的“部長決定與宣言”， 后者相當(dāng)于前者的“實施細(xì)則”，重大的實體性規(guī)則是以《WTO協(xié)定》附件的形式出現(xiàn)的。與 電信業(yè)直接相關(guān)或關(guān)系較為密切的主要有《信息技術(shù)協(xié)議》、《電信附件》、《基礎(chǔ)電信協(xié)議 》、與貿(mào)易有關(guān)的《知識產(chǎn)權(quán)協(xié)定》、《補貼與反補貼措施協(xié)議》、《反傾銷協(xié)議》。根據(jù)這些 協(xié)議，基本上可以勾畫出加入WTO后中國電信服務(wù)市場對外開放的基本框架： — 在增值電信和尋呼領(lǐng)域，中國加入WTO之際，外商可以在北京、上海、廣州三地?fù)碛?0％ 的股權(quán)；到2002年，外商在北京、上海、廣州三地以及成都、重慶、大連、福州、杭州 、南寧、寧波、青島、沈陽、深圳、廈門、西安、太原和武漢14個城市的企業(yè)里的股權(quán) 可增至49%；到2003年，外商可擁有股權(quán)50%，且沒有地域限制。 — 移動通信領(lǐng)域：加入之際，在北京、上海、廣州三地企業(yè)的股權(quán)可擁有25%；到2002年， 外商在北京、上海、廣州三城市和14城市的股權(quán)可增至35%；到2004年，外商可增加股權(quán) 至49%，且沒有地域限制。 — 國內(nèi)和國際固定電話領(lǐng)域：到2004年，外商可在北京、上海、廣州三地?fù)碛泄蓹?quán)25%；到 2006年，外商在北京、上海、廣州三城市和14城市的股權(quán)可增至35%；到2007年，外商的 股權(quán)可增至49%，且沒有地域限制。 綜合上述分析，入世后我國電信資費特別是移動通信資費（網(wǎng)絡(luò)定價）的政策可能會 出現(xiàn)下列走向： 首先，加入WTO之后，我國電信市場的開放由原來的如何“開放”，轉(zhuǎn)變?yōu)榘撮_放“進(jìn)程 表”如何加快“開放”的問題。入世意味著我國必須接受WTO基礎(chǔ)電信協(xié)議，在電信定價方 面，我們必須轉(zhuǎn)變思路，必須對同意鼓勵競爭的調(diào)控原則（包括根據(jù)成本定價、互聯(lián)互 通權(quán)利及管制者的獨立性等）作出承諾。 第二，電信資費定價必須立足于市場發(fā)展。市場競爭主體是企業(yè)，企業(yè)主體定價是市 場競爭的標(biāo)志之一。因此，加入WTO后，電信定價權(quán)利必須由管制向企業(yè)自主定價改變， 此時如何定價，定價機制與定價模式的研究是十分重要的。 第三，加入WTO后，跨國電信企業(yè)會在適當(dāng)?shù)臅r機憑借其資本優(yōu)勢、技術(shù)優(yōu)勢和管理 優(yōu)勢涌進(jìn)來，參與國內(nèi)電信競爭。培育國內(nèi)電信企業(yè)，搶戰(zhàn)國內(nèi)市場是近一、二年電信 管理部門考慮的重點。為此，必須改變拓先的資費結(jié)構(gòu)模式，確定“適度競爭，降低資費 ，擴大市場占有率”的政策基點。 本項研究就是對應(yīng)于上述兩方面的挑戰(zhàn)，運用S移動公司提供的自1999年初至2001年 8月底為止的財務(wù)數(shù)據(jù)，對定價策略作一個案分析。研究要解決的問題是： — 給出移動通信資費下調(diào)的盈利空間； — 分析移動通信的成本結(jié)構(gòu)變化趨勢，為盈利空間分析提出降價低線； — 給出移動通信資費價格的需求彈性的時間序列變化與區(qū)域差異比較，分析電信資費下調(diào) 的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)； — 在壟斷、寡頭、競爭三種不同的市場博弈格局中分析移動通信價格下降的均衡點，以估 計中期（2年內(nèi)）移動資費的降價低線； — 為應(yīng)對國內(nèi)外對手的價格競爭而提出資費設(shè)計建議。 1．2 研究方法 本研究使用的數(shù)據(jù)是以S移動公司于2001年9月提供的分11個地區(qū)的從1999年至2001年 8月共30多個月度的，關(guān)于全球通、神州行、神州通的收費數(shù)據(jù)，與各項成本、支出的月 數(shù)據(jù)，以及網(wǎng)際結(jié)算的互聯(lián)互通資費數(shù)據(jù)與成本數(shù)據(jù)。這為我們分析移動資費的變化與 效應(yīng)提供了很大的方便。 因此，我們的研究是一項基于定量研究的政策分析。處理大量數(shù)據(jù)所適用的方法是以 下兩類： 一是實證的計量經(jīng)濟(jì)學(xué)方法。[1] 本研究的實證計量方法運用主要是在三個方面：一是構(gòu)建translog的成本函數(shù)來估算 S移動公司運營的成本結(jié)構(gòu)，這是由于，translog成本函數(shù)的要素替代彈性不一定為單位 彈性，而且沒有給函數(shù)形式上預(yù)先假定要素替代彈性的固定模式，這會增加函數(shù)的靈活 性；其次，對translog成本函數(shù)求導(dǎo)可以得到投入要素份額函數(shù)。在構(gòu)建多投入—多產(chǎn)出 成本模型后，應(yīng)用移動公司實際成本數(shù)據(jù)，來分析移動公司成本函數(shù)的特點，例如投入 要素替代關(guān)系和投入要素的價格彈性等。二是應(yīng)用ARIMA模型來分析按用戶平均的利潤變 化，即戶均利潤時間序列，并且進(jìn)行單位根檢驗，從而擬和了S移動公司營運利潤的時間 序列數(shù)據(jù)，為公司利潤走勢分析提供了基礎(chǔ)。三是用線性回歸方法來估算移動通信的價 格需求彈性，從而給出電信資費下調(diào)的效應(yīng)分析。 二是用數(shù)學(xué)擬方法來模擬電信競爭與寡頭博弈中的馬爾可夫完美均衡定價過程。我們 這里從動態(tài)角度考慮電信定價問題，引入了馬爾可夫完美均衡（Markov Perfect Equilibrium）的概念。馬爾可夫完美均衡簡單來說要滿足兩條性質(zhì)：第一，馬爾可夫性 ，即給定過去的狀態(tài)和本期的狀態(tài)，將來狀態(tài)的條件概率分布只依賴于現(xiàn)在的狀態(tài)而與 過去的狀態(tài)獨立。用數(shù)學(xué)語言可以表述為：[pic]；第二，所有的納什均衡都是子博弈完 美均衡。具體說，在本文中我們討論的馬爾可夫完美均衡是指從博弈樹的任何一點開始 ，每個廠商以各自預(yù)期利潤貼現(xiàn)值的最大化為目標(biāo)，給定廠商和其他廠商的后序行動， 這個廠商的策略是納什均衡，廠商的策略函數(shù)滿足馬爾可夫性質(zhì)。 我們主要目標(biāo)是以目前的情況作為初始狀態(tài)，計算電信價格的馬爾可夫完美均衡，作 為未來理想電信價格的預(yù)測值，以此為標(biāo)準(zhǔn)判斷現(xiàn)在的電信價格是否高于或低于理想值 ，要達(dá)到理論的理想價格，需要在多大程度上調(diào)整目前的電信價格。 哈佛大學(xué)教授Eric Maskin和麻省理工學(xué)院教授Jean Tirole在80年代末發(fā)表了三篇很有影響的將馬爾可夫完美均衡的概念應(yīng)用于動態(tài)壟斷理 論的文章。在2000年末Drew Fundenberg和Jean Tirole合作發(fā)表的Pricing a Network Gook To Deter Entry中，用馬爾可夫完美均衡的概念分析了如果行業(yè)中只有一個網(wǎng)絡(luò)商品（network good）的提供者，他如何定價以阻止新廠商進(jìn)入的問題。 在馬爾可夫完美均衡計算方面的主要貢獻(xiàn)來自于A. Pakes和P. Mcguire的一系列文章。他們的文章中模型設(shè)定都很一般化，沒有很強的假設(shè)條件，理論 推導(dǎo)的主要目的是指出計算馬爾可夫完美均衡的方法以及編程思路，并且在每一篇文章 中都給出了實際模擬的例子和模擬結(jié)果。我們的研究運用了Ariel Pakes和Paul Mcguire提供的Gauss程序與C語言程序，根據(jù)從移動公司實際的財務(wù)數(shù)據(jù)中估算的參數(shù)值 ，模擬了移動公司在壟斷、寡頭競爭與政府管制不同情形下進(jìn)入、退出、投資、定價決 策，并且計算了消費者剩余與生產(chǎn)者剩余，為確定移動公司在中期（2年）內(nèi)的降價底線 提供了理論值。[2] 總之，基于客觀數(shù)據(jù)的計量方法與馬爾可夫完美均衡定價模擬是本項研究的兩項基本 技術(shù)。本研究的主要結(jié)論都基于上述兩項分析技術(shù)。 本報告以下各節(jié)的安排如下：第2節(jié)分析移動公司的業(yè)務(wù)優(yōu)勢。從第3節(jié)開始，到第6 節(jié)，我們給出本報告的核心研究內(nèi)容，即分析S移動公司在未來2年內(nèi)所面臨的價格下降 、盈利空間縮小的壓力。但3—4節(jié)與5—6節(jié)所用的研究方法不同：在第3節(jié)與第4節(jié)，我們 主要運用實證的、計量經(jīng)濟(jì)方法，從過去2年公司的歷史數(shù)據(jù)中分析，移動通信的盈利空 間對于應(yīng)付未來價格下跌的挑戰(zhàn)具備多大的實力？而在第5— 6節(jié)，我們則采取馬爾可夫完美均衡定價的模擬方法，來預(yù)測移動公司在未來競爭格局中 會面臨的價格——邊際成本之比下降的壓力，以及公司可能固守的降價底線。這是移動公 司制定中期的價格戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。然后，在第7、第8節(jié)，我們又回到實證的計量經(jīng)濟(jì)分析 ，計算降價的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，并且分析差別定價的效果。在第9節(jié)，根據(jù)前面的實證分析與數(shù) 學(xué)模擬，提出我們關(guān)于移動公司的定價策略的若干建議，并指出今后研究的方向。第10 節(jié)總結(jié)全部研究結(jié)果，并以16個方面的數(shù)據(jù)加以表述。 2．移動公司的比較優(yōu)勢 自1999年8月與電信業(yè)務(wù)分離，成立移動公司以來，公司入網(wǎng)用戶規(guī)模和移動業(yè)務(wù)發(fā) 展呈全面增長態(tài)勢。2000年底，S移動用戶達(dá)到89.2129萬戶，業(yè)務(wù)收入11.4億元。2001 年，S移動通信公司進(jìn)一步加強市場營銷力度，推出諸如“神州行”和“神州通”等預(yù)付費卡 業(yè)務(wù)；展開“綠色田野計劃”行動，有力地占領(lǐng)了農(nóng)村移動通信市場；另外，“全球通WAP ”和“全球通IP電話”貴賓卡、繳費卡、WAD無線廣告、連心卡、月租日收、異地交費、小 區(qū)計費和集團(tuán)計費等多項針對簽約客戶的新業(yè)務(wù)，都極大地增強了移動通信的產(chǎn)品競爭 力，使廣大“全球通”客戶真正享受到了方便快捷的移動通信服務(wù)。“中國移動通信”的品 牌和移動通信的企業(yè)形象已逐步深入人心。截止2001年11月底，S省移動通信已達(dá)243.9 377萬戶（圖2.1） 圖2.1： S移動客戶增長圖（單位：萬戶） 從目前的運行收入、成本結(jié)構(gòu)與利潤結(jié)構(gòu)來分析，我們發(fā)現(xiàn)，S移動公司的優(yōu)勢是與 地方網(wǎng)絡(luò)相聯(lián)系的，即S移動的優(yōu)勢實質(zhì)上是網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢。 這個結(jié)論來基于以下四個方面的分析： 第一，移動公司的主要收入是來自于省內(nèi)通話。 S移動公司的業(yè)務(wù)，主要包括全球通、神州行和神州通，以及其他增值業(yè)務(wù)，如IP業(yè) 務(wù)和INTERNET業(yè)務(wù)。下表是移動公司2000年的主要收入金額和大體結(jié)構(gòu)。 表2.1：S移動收入構(gòu)成 單位：萬元（每月） |基本月租費 |基本通話費 |國內(nèi)長話費 |其他收入...
移動通信定價策略之研究