紫薇山莊定制化方案全案策劃
紫薇山莊定制化開發(fā)方案 【前言】 美靈地產(chǎn)咨詢公司（以下簡稱美靈）就紫薇山莊別墅項(xiàng)目提出全程定制化開發(fā)模式 ，由于目前國內(nèi)房地產(chǎn)市場以集合式規(guī)模開發(fā)為主，全程定制化開發(fā)模式屬深度創(chuàng)新手 法,也是未來趨勢型前瞻開發(fā)模式，目前國內(nèi)可資借鑒的案例極少，因此其實(shí)施過程將全 面考驗(yàn)發(fā)展商全盤整合能力，紫薇地產(chǎn)以實(shí)力派專業(yè)地產(chǎn)公司的姿態(tài)迎接本次定制化開 發(fā)挑戰(zhàn)，美靈將全程參與定制化開發(fā)模式的設(shè)計和實(shí)施。 ---關(guān)于策略 在房地產(chǎn)開發(fā)中，選擇何種策略一是取決于市場的成熟程度，二是取決于發(fā)展商的 實(shí)力、資源和手段。只有確定了科學(xué)可行的策略，然后才是功能上怎么做的問題，否則 再多的努力都是白費(fèi)。所以，很多發(fā)展商都重視技術(shù)層面的事情，而根本忽略了自己究 竟要做什么，要采取什么樣的開發(fā)策略。這是很多開發(fā)商不能不警醒的。尤其是大盤的 別墅開發(fā)，單靠一兩個賣點(diǎn)或者華而不實(shí)的概念包裝是經(jīng)不起市場和時間的考驗(yàn)的，一 定要有總譜，如果說小盤開發(fā)是一曲悠揚(yáng)的獨(dú)奏曲的話，那么大盤開發(fā)則是一場波瀾壯 闊的交響樂，項(xiàng)目開發(fā)必須有自己的靈魂和主題，注意開發(fā)節(jié)奏，什么時段采取什么樣 的策略?？傊?，大盤別墅開發(fā)依靠簡單的克隆與模仿是沒有出路的。 【要點(diǎn)】 ◆ 定制化的主要目的是提升產(chǎn)品品質(zhì)、滿足客戶個性要求、促進(jìn)項(xiàng)目銷售，促進(jìn)銷售是 定制化開發(fā)追求的終級目標(biāo)，在定制化開發(fā)的戰(zhàn)略實(shí)施過程中要牢牢把握這個思想。 ◆ 紫薇山莊別墅定制化開發(fā)實(shí)施過程中應(yīng)嚴(yán)格控制風(fēng)險、成本、時效等因素，避免盲目 追求客戶滿意度而導(dǎo)致的不利后果，將迎合客戶與引導(dǎo)客戶結(jié)合，并強(qiáng)調(diào)發(fā)揮后者的 作用。 ◆ 建議紫薇地產(chǎn)成立定制化開發(fā)服務(wù)小組，明確人員構(gòu)成、職能、各專業(yè)團(tuán)隊介入的時 間和方式，采用開放式的緊密—松散型結(jié)構(gòu)。 ◆ 根據(jù)本項(xiàng)目產(chǎn)品的不同特點(diǎn)采取不同的定制化方式，聯(lián)體別墅——大眾化定制、單體別 墅——深度化定制、頂級別墅——個性化定制。 ◆ 定制化開發(fā)包括產(chǎn)品定制化和服務(wù)定制化兩個組成部分，產(chǎn)品定制化由基礎(chǔ)、構(gòu)件和 附件三部分組成，根據(jù)客戶選擇的自由度來劃分。從本項(xiàng)目實(shí)際情況考慮，產(chǎn)品定制 化受時間、經(jīng)驗(yàn)等條件限制暫時還難以深入。服務(wù)定制化則包括銷售服務(wù)、物業(yè)管理 服務(wù)、延展服務(wù)和完善的用戶界面四個部分，對項(xiàng)目銷售將起到重要作用。 1. 美靈地產(chǎn)對房地產(chǎn)定制化概念的理解 ---房地產(chǎn)定制化的提出源于規(guī)模產(chǎn)品（服務(wù)）的定制化. --- 房地產(chǎn)產(chǎn)品定制化開發(fā)是指在房地產(chǎn)開發(fā)過程中，開發(fā)商按照客戶需求指導(dǎo)設(shè)計開 發(fā)的原則，通過產(chǎn)品定制化和服務(wù)定制化兩方面的結(jié)合，令所開發(fā)的物業(yè)品質(zhì)提高 ，并能最大限度地滿足市場需求，從而實(shí)現(xiàn)客戶的最大滿意度和提升地產(chǎn)開發(fā)企業(yè) 的品牌知名度，達(dá)到促進(jìn)銷售的最終目的。 --- 對于越來越成熟,競爭日趨激烈的房地產(chǎn)行業(yè)，有商業(yè)價值的潛在需求就是市場，別 墅物業(yè)定制化開發(fā)，就是使產(chǎn)品最大限度地迎合市場的過程，它要求開發(fā)商將用戶 個性化的需求融入自己的樓盤，通過產(chǎn)品對這種需求進(jìn)行詮釋。但是，由于客戶的 非專業(yè)性，信息的不對稱性等條件限制，市場的需求有時候并不成熟，而有遠(yuǎn)見的 開發(fā)商在這過程中不僅僅是被動地滿足用戶的需求（市場拉力），更應(yīng)該將用戶潛 在的還未成熟的某種需求挖掘出來（開發(fā)商推力）。將滿足市場和引導(dǎo)市場兩點(diǎn)完 美地結(jié)合起來。 2. 房地產(chǎn)定制化開發(fā)的闡述: 房地產(chǎn)開發(fā)以定制化模式進(jìn)行,對于開發(fā)商將產(chǎn)生多方位的邊際效益: o 提升物業(yè)的產(chǎn)品附加值和市場競爭力. o 提升開發(fā)商自我的客戶服務(wù)水平，增加顧客交付價值。 o 提升公司行業(yè)內(nèi)競爭力，有利于形成公司核心競爭力,增加公司的長期利潤。 o 樹立良好的公司形象，提升企業(yè)品牌的市場價值。 【美靈建議】: 因此，我們建議紫薇地產(chǎn)應(yīng)架設(shè)較好的人力資源組合，不僅在目前開發(fā)的紫薇山莊 別墅中推廣定制化開發(fā)模式，同時在其他項(xiàng)目的開發(fā)過程中，也應(yīng)注入較強(qiáng)的定制 化開發(fā)思維，鍥而不舍的在房地產(chǎn)定制化方向不停步的前行，房地產(chǎn)定制化開發(fā)的 綜合效益評判應(yīng)該全面，重視其所產(chǎn)生的邊際效益和附加值。 通過分析，美靈認(rèn)為房地產(chǎn)產(chǎn)品定制化也存在著一些前提條件： o 定制化只是不完全定制化，即使是稱為全程定制化，也只是就產(chǎn)品及局部環(huán)境，部 分服務(wù)環(huán)節(jié)進(jìn)行個性化定制。 o 房地產(chǎn)定制化只適用于部分類型的物業(yè)。比如，在福州建設(shè)經(jīng)濟(jì)實(shí)用房和標(biāo)準(zhǔn)件實(shí) 用規(guī)格性較強(qiáng)的高層等就不太適合進(jìn)行 定制化開發(fā)。 o 房地產(chǎn)定制化必須有合理的規(guī)劃以及施工質(zhì)量保證作前提，否則定制化充其量只是 短期的促銷手段。 o 房地產(chǎn)定制化必須借助于現(xiàn)代的信息收集傳達(dá)手段,如果不利用網(wǎng)絡(luò)或者方便的用戶 界面，客戶服務(wù)和定制化操作僅信息 收集傳達(dá)一項(xiàng)成本就會太高,往往會對定制化的實(shí)施帶來很大的阻力。 o 房地產(chǎn)定制化開發(fā)對公司資源要求較高: 1) 在各定制化環(huán)節(jié)中要迅速形成規(guī)范化的套路，降低運(yùn)作成本--- －工作及時總結(jié)，有效方法及時沉淀，目標(biāo)明確。 2) 強(qiáng)化以客戶為導(dǎo)向的服務(wù)理念，并將之在定制化各客戶界面環(huán)節(jié)溶入---- 分工要細(xì)，全員服務(wù)。 3) 良好的部門合作關(guān)系，高素質(zhì)的員工。 【與開發(fā)商的幾點(diǎn)交流】 o 關(guān)注風(fēng)險與收益并存：樓盤的規(guī)模定制化會增加建筑設(shè)計的成本，對建設(shè)單位的技 術(shù)要求也高。但是作為期房，通過這種以需定產(chǎn)的方式，可以有效降低空置率， 及時回籠資金，增加現(xiàn)金流量。但是顧客的定制意見在信息傳輸時出現(xiàn)滯堵，比 如造成施工單位接收的是原先的信息，這樣就會帶來一定風(fēng)險。為了防范這種風(fēng) 險，必須在簽定合同后才能施工,必須保證信息渠道的通暢。 o 增強(qiáng)信心——別墅產(chǎn)品定制化彈性空間較大，只要保證整個樓盤風(fēng)格的協(xié)調(diào)，每幢別 墅可較充分地滿足消費(fèi)者個性化的需求，可以深入采取大眾化定制，深度化定制 和個性化定制等幾個層面。而集合住宅作為一個整體受限制因素較多，定制化往 往體現(xiàn)在附加功能及個性化過程服務(wù)中。 o 提供最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)！開發(fā)商通過整合裝修公司或設(shè)計單位為客戶提供深度個性化裝 修服務(wù),來彌補(bǔ)首次機(jī)構(gòu)中個性化的不足，以提高顧客的滿意度，過程服務(wù)是積 累品牌地產(chǎn)的實(shí)質(zhì)。 o 更方便，更現(xiàn)代：這是現(xiàn)代地產(chǎn)所要達(dá)到的主要目標(biāo)之一，自我挑戰(zhàn)，公欲善其事 ，必先利其器。 依托先進(jìn)的信息技術(shù)手段和創(chuàng)新的營銷方式。如此復(fù)雜的定制化產(chǎn)品，只有充分 利用高科技手段才能創(chuàng)造易用的客戶界面。建議通過互聯(lián)網(wǎng)和現(xiàn)場售樓處電腦終 端進(jìn)行雙向定制。而定制化的方式，也影響傳統(tǒng)的銷售手段，比如紙制樓書中不 再有各種固定結(jié)構(gòu)，樓盤的模型制作更為復(fù)雜。值得推薦的是電子樓書，可考慮 進(jìn)行個人定制后在互聯(lián)網(wǎng)上下載或現(xiàn)場售樓處打印定制化部分。這種方式比現(xiàn)在 單純炒作智能化樓盤（其實(shí)僅是建立內(nèi)部局域網(wǎng)作為物業(yè)管理的輔助手段，并通 過寬帶接入互聯(lián)網(wǎng)）更能提升顧客的交付價值。 三、住宅產(chǎn)品定制化開發(fā)的幾個層次： 從產(chǎn)品來看，住宅主要分為集合住宅——公寓（單元房）和別墅，在下表中分別加以分析 ： | |公 寓 |別 墅 |各階段注意事項(xiàng) | |初級階段 | | | | |特點(diǎn)：被動式（選擇式|同一單元，開發(fā)商提供幾種可供 |同公寓，但是選擇自由度更大 |開發(fā)商風(fēng)險較小，但易被模仿 | |）的個性化 |選擇的內(nèi)部結(jié)構(gòu)。 |，甚至可以提供外部結(jié)構(gòu)的選 |。 | | | |擇 | | | |除了可供選擇的方案更多更細(xì)， |同公寓，但是用戶自由度更大 |對開發(fā)商的設(shè)計和管理服務(wù)能 | |較發(fā)達(dá)階段 |用戶可以根據(jù)自己的需求，提出 |，已出現(xiàn)將建設(shè)和裝修結(jié)合起 |力要求較高，注意適當(dāng)控制成 | |特點(diǎn)：交互式的個性化|可行的設(shè)想。 |來的趨勢，如“整體化別墅”。 |本。 | | |強(qiáng)調(diào)用戶的主動性，開發(fā)商提建 |不僅包括公寓的一些作法，用 |要求開發(fā)商有完善的管理體系 | |發(fā)達(dá)階段 |設(shè)性的意見和方案，保證設(shè)計的 |戶還可以自己購買土地，委托 |和一流的綜合實(shí)力，對手的進(jìn) | |特點(diǎn)：主動式的個性化|可行性；建設(shè)和裝修的界限日漸 |開發(fā)商或自己建設(shè)。 |入障礙很高。 | | |模糊；新材料和功能設(shè)計的模糊 | | | | |性，甚至能適應(yīng)用戶入住后需求 | | | | |的變化。 | | | 由于產(chǎn)品本身的特點(diǎn)，別墅比公寓更適合定制化。但別墅物業(yè)處在金子塔的尖端，市 場較小，雖然公寓定制化的難度高，但公寓的市場比別墅要廣闊得多。因此，通過別墅 市場進(jìn)行定制化開發(fā)的探索，再將成型的定制化開發(fā)模式大規(guī)模地運(yùn)用在今后的公寓開 發(fā)中，是紫薇山莊別墅開發(fā)的另外一大作用。 【別墅定制化的幾種類型】： |類型 |主要特點(diǎn) | |一般定制化 |完全按照客戶要求開發(fā)，缺乏一定的標(biāo)準(zhǔn)限制和充 | | |分的引導(dǎo)。雜亂、無序的定制化，追求表面的客戶 | | |滿意度， | |深度定制化 |統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)開發(fā)，提供給客戶的是終極產(chǎn)品，可選擇 | | |氛圍非常小 | |高度定制化 |提供盡可能多的標(biāo)準(zhǔn)化組件給客戶選擇，通過互動 | | |的交流滿足和引導(dǎo)客戶的需求 | 四、紫薇山莊別墅項(xiàng)目的定制化開發(fā)思路 通過上述定制化的作用、特點(diǎn)分析，“紫薇山莊別墅”項(xiàng)目采用深度定制化的開發(fā)思 路，是符合別墅產(chǎn)品的特點(diǎn)的選擇，同時由于時間、項(xiàng)目本身特點(diǎn)、資金成本、操作的 便利性等因素的影響，本項(xiàng)目采用定制化開發(fā)的程度應(yīng)當(dāng)是處于定制化開發(fā)的第二階段 ——交互式的個性化階段，考慮產(chǎn)品的差異性，本項(xiàng)目主要開發(fā)三種不同類型和檔次的別 墅，因此也可以按照不同的定制化開發(fā)深度進(jìn)行定制化方案設(shè)計。 〖定制化總策略〗 聯(lián)體別墅——（一般定制化）選擇式定制化開發(fā)為主，體現(xiàn)交互式的個性化服務(wù)。業(yè)主可 自選裝飾、裝修方案等。 單體別墅——（深度定制化）菜單式定制化開發(fā)為主，深度定制化服務(wù)。 頂級別墅——（高度定制化）交互式定制化開發(fā)結(jié)合高度的個性化設(shè)計和服務(wù)。 五、定制化開發(fā)的流程圖： 六、紫薇山莊別墅定制化開發(fā)模式 本項(xiàng)目采用深度定制化的開發(fā)模式，其特點(diǎn)是在選擇式定制化的基礎(chǔ)上，通過產(chǎn)品開 發(fā)過程中與客戶的溝通交流及銷售過程及售后的個性化服務(wù)令客戶感受到本項(xiàng)目與普通 房地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)的不同，即真正以客戶需求為本的特點(diǎn)，從而將別墅項(xiàng)目與普通集合住 宅的差異體現(xiàn)出來，樹立別墅代表的至尊地位的項(xiàng)目形象，促進(jìn)銷售，提升項(xiàng)目品牌和 公司品牌。 1.定制化開發(fā)團(tuán)隊 o 參與定制化開發(fā)的團(tuán)隊 團(tuán)隊 主要職能說明 設(shè)計部（開發(fā)商）： 客戶關(guān)于產(chǎn)品要求信息最終接受并進(jìn)行落實(shí) 銷售部（開發(fā)商）： 紫薇地產(chǎn)服務(wù)代表及服務(wù)核心團(tuán)隊、私人顧問型特定銷售程序?qū)嵤┱?建筑設(shè)計單位： 實(shí)現(xiàn)設(shè)計部確認(rèn)的產(chǎn)品定制案 廣告公司： 及時發(fā)布項(xiàng)目信息 計算機(jī)設(shè)計公司： 定制化模塊設(shè)計，圖示模擬系統(tǒng)組合 物業(yè)管理公司： 介入銷售，管家服務(wù) 景觀設(shè)計公司： 私家庭院個性化規(guī)整服務(wù) 裝修公司： 愉悅便捷生活空間的創(chuàng)造 家具公司： 個性化家具定制 o 定制化開發(fā)小組 由上述參與定制化開發(fā)的團(tuán)隊抽調(diào)人員組成，以設(shè)計部和銷售部門為核心構(gòu)成日常的 工作小組，根據(jù)項(xiàng)目開發(fā)進(jìn)度吸收不同團(tuán)隊的人員參加，形成緊密（設(shè)計部+銷售部）— —松散（各組成團(tuán)隊）型組織，主要職能為制定定制化服務(wù)方案并指導(dǎo)實(shí)施，解決實(shí)施過 程中的具體問題。 2.定制化客戶界面描述 o 客戶服務(wù)環(huán)節(jié)： （執(zhí)行機(jī)構(gòu)——銷售部 執(zhí)行人員——銷售人員 時間——全過程） （執(zhí)行機(jī)構(gòu)——銷售部/廣告公司 執(zhí)行人員——銷售人員/廣告人員 時間——全過程） （執(zhí)行機(jī)構(gòu)——設(shè)計部 執(zhí)行人員——設(shè)計人員 時間——項(xiàng)目設(shè)計階段） （執(zhí)行機(jī)構(gòu)——銷售部/廣告公司 執(zhí)行人員——廣告人員 時間——項(xiàng)目...
紫薇山莊定制化方案全案策劃