營銷全程策劃與價(jià)格定位-彭遠(yuǎn)才
營銷全程策劃與價(jià)格定位 搜房咨詢控股有限公司副總裁 彭遠(yuǎn)才 今天很高興有一個(gè)多小時(shí)的時(shí)間跟來自各地的朋友交流我們主要是一個(gè)話題了，解決有 關(guān)價(jià)格方面的一些看法。 這兩天，我們?cè)诖筮B的朋友有一條消息，3月13號(hào)拍賣了幾塊土地，總共了6幅還是7幅， 就只賣掉了1塊，出現(xiàn)了一個(gè)小插曲，什么小插曲呢？第一個(gè)搞招投標(biāo)有人報(bào)零報(bào)價(jià)的， 就是我要報(bào)這塊地投標(biāo)，報(bào)價(jià)是零，這是一個(gè)現(xiàn)象。第二個(gè)，一塊在大連二類地塊的用 地，6.9萬平方米，大連主管部門報(bào)的標(biāo)底底是10萬塊錢。然后就有一些公司報(bào)價(jià)是108 00塊錢，這個(gè)我個(gè)人覺得挺笑話的，一塊6.9萬平方米的土地報(bào)價(jià)是10萬塊錢。這10萬塊 錢意義上和1塊錢沒有任何區(qū)別。也就是說這種招標(biāo)行為，還是沒有任何經(jīng)驗(yàn)，然后報(bào)的 10萬，肯定漏標(biāo)了，人家報(bào)的10800，那么假設(shè)這塊地被10800買到，那么這個(gè)局長可能 負(fù)不起這個(gè)責(zé)任，那么最高報(bào)價(jià)是618萬塊錢，那么有很多人去報(bào)標(biāo)，那么最后成交價(jià)是 618萬，那么差了10倍，那么講到這個(gè)問題是一個(gè)市場(chǎng)成熟度的問題，這個(gè)問題又看出領(lǐng) 域一個(gè)問題，我們作地產(chǎn)的有很多機(jī)會(huì)，就是拿地成本就會(huì)影響到我們的定價(jià)。 那么講到大連這塊，我又想到一個(gè)劉羅鍋吃芋頭這個(gè)地方，一個(gè)縣馬上要撤縣設(shè)市，那 么這個(gè)縣給我很大的一個(gè)體會(huì)，第一個(gè)撤縣設(shè)市或者是一個(gè)城市的新區(qū)規(guī)劃，一直是某 一個(gè)地區(qū)或者某一個(gè)城市發(fā)展房地產(chǎn)最好的契機(jī)，所以房地產(chǎn)公司也好，還是投資投資 商也好，你要選擇在未來的幾年時(shí)間進(jìn)入中國的地產(chǎn)市場(chǎng)，跟著政府走肯定沒有錯(cuò)，我 們深圳有一句話，我是負(fù)責(zé)搜房深圳地區(qū)業(yè)務(wù)的，然后參與搜房全國的房地產(chǎn)咨詢顧問 的業(yè)務(wù)，所以對(duì)各地的城市還是非常的了解，甚至有一句話，他是講經(jīng)濟(jì)適用房的，就 是政府福利房，像個(gè)紅太陽，照到哪里哪里亮，就是這樣的一個(gè)詞，就是說政府在安排 大型的安居工程的時(shí)候，它所有的配套設(shè)施，包括交通、教育、公交線路、市政設(shè)施等 等，是比任何一個(gè)發(fā)展商所開發(fā)的片區(qū)是要到位得快，設(shè)計(jì)得好，所以在深圳跟著政府 工程好，這項(xiàng)目肯定好銷，肯定價(jià)格都比較高。那么在中國，我們得到的體會(huì)就是跟著 政府走，肯定不會(huì)有做虧的這種現(xiàn)象。 那么講到我們?cè)谝粋€(gè)縣叫荔浦縣吃芋頭的這個(gè)地方，這個(gè)地方要撤縣設(shè)市，現(xiàn)在要開發(fā) 的住宅小區(qū)是700多畝一次性開發(fā)，每畝算完配套以及政府出讓金等等以后，是21萬塊錢 一畝，折合每平方米大概是350塊錢以上了，就是比很多中等城市的地價(jià)可能都會(huì)貴。那 么這個(gè)現(xiàn)象總共有6家公司在競投，來自北方的也有一家，澳門、香港、廣西本地、廣州 這一帶的地產(chǎn)商總共有6家來競投這塊地，這塊地的市值現(xiàn)在非常漂亮，如果說把地拿到 以后，規(guī)劃成為一個(gè)小區(qū)，最后按照宅基地的形式來賣，宅基地的銷售價(jià)，賣地的是11 00多塊錢，然后建好房子以后來賣的是1700塊錢左右，比貴陽的房子都還貴。所以，各 地這個(gè)市場(chǎng)變化的非常的快，這是我們得出一個(gè)判斷是什么呢？經(jīng)過98、99年以及到20 00年這個(gè)市場(chǎng)發(fā)展以后，我們國家房地產(chǎn)市場(chǎng)有一個(gè)很重要的趨勢(shì)，就是向縱深化發(fā)展 ，原來基本上停留在大中型城市或者是省會(huì)城市或者是經(jīng)濟(jì)中心城市，現(xiàn)在已經(jīng)向普通 的交通干道或者是第三產(chǎn)業(yè)比較活躍的小城鎮(zhèn)為主的這個(gè)地區(qū)滲透了，這是很好的一個(gè) 現(xiàn)象，那么這個(gè)我講大連這些小地方的案例，就是想簡單講一下我們進(jìn)入2002年以來， 我們各地的市場(chǎng)的變化情況。 那么我們這個(gè)會(huì)，應(yīng)該來講，是接觸的315以后的第三個(gè)會(huì)議，全國各地都在搞這類的像 大家坐在一塊然后來交流、溝通，我們這個(gè)會(huì)好象是第三個(gè)。315是我們深圳也好，還是 全國很多城市地產(chǎn)商比較頭疼的一個(gè)時(shí)間。深圳市這6個(gè)月時(shí)間是發(fā)生了很多變化，這個(gè) 我想給大家作一些介紹，因?yàn)槌鰜砹?，都想了解一下別的地方的情況。 深圳的情況大概是這樣子的，去年深圳全年的銷售情況大概是這樣子，銷售是632萬平方 米，均價(jià)是全國最高的5254塊錢，去年一年的開發(fā)量是2450萬平方米這樣子，當(dāng)年的竣 工量是970萬平方米。然后二手樓，三級(jí)市場(chǎng)換房交易是216萬平方米，這個(gè)規(guī)模是接近 于廣州的水平，相當(dāng)于廣州的77％，以前廣州都還是我們的一倍這樣子，但是現(xiàn)在縮小 了，就是去年整個(gè)深圳發(fā)展得比較好，房地產(chǎn)企業(yè)的平均利潤率是17.2％，就是去年我 們交的利稅，然后跟銷售量，銷售利潤率是17.2％，跟前兩年接近，也略略增加了一兩 個(gè)百分點(diǎn)。李嘉誠前天發(fā)布了和記黃浦，就是李嘉誠做地產(chǎn)的這一塊加上他的出租，綜 合利潤率2001年的利潤率回報(bào)是比我們的高，達(dá)到了22％，這就是李嘉誠在香港作地產(chǎn) ，所以人家說香港的地產(chǎn)回報(bào)率是只有7％，那只是一個(gè)平均水平，他法寶的利報(bào)，我們 詳細(xì)的分析了一下，他整個(gè)全部加起來去年的利潤是整個(gè)21億港幣，比我們深圳全市的 房地產(chǎn)企業(yè)賺的錢還要多，是非常大的一個(gè)規(guī)模。那么，李嘉誠手頭擁有的土地儲(chǔ)備相 當(dāng)于深圳5年的銷售量，所以我們可以想見李氏家族在我們香港地區(qū)有多大的發(fā)言權(quán)了， 就是這樣子。包括我們董特首，董特首前5年最大的失誤，就是居屋，建房子的問題，現(xiàn) 在也成功連任了，但是他再也不敢提建房子的問題了。以前他一上提就是說要建8萬套房 子，所有的發(fā)展商都表示反對(duì)，那么又加上金融風(fēng)暴等等這些，所以董建華有一度他的 支持率低到46％，就是100個(gè)人里面50個(gè)人對(duì)他的信任程度沒有了。那么，后來取消了這 個(gè)政策，相當(dāng)于建安居工程一樣的，你安居工程太多的話，在座的所有的朋友都感覺到 壓力大，深圳這一塊做得非常好，就是每年不會(huì)突破1萬套經(jīng)濟(jì)適用房，不管你怎么建， 就是這么多，土地就是這么多。所以，整個(gè)就保證了我們?nèi)衅甙巳f套房子的銷售量， 保證了發(fā)展商的回報(bào)，也保證了我們的利潤水平。這個(gè)是一個(gè)情況。 第二個(gè)，去年下半年，深圳非常有名的一些公司收關(guān)收得不是很好，就是下圍棋都要收 關(guān)的。出現(xiàn)了比較嚴(yán)重的游行，砸售樓處這樣的一些現(xiàn)象，而且這些公司在全國、在本 地都是屬于我們講的品牌公司，所以深圳我不知道可能不能代表全國的現(xiàn)象，所有的糾 紛都出現(xiàn)在兩頭，一頭要么就是徹底的最差的這些公司，要么就是最優(yōu)秀的公司。主要 的糾紛： 第一個(gè)就是銷售過程中的欺詐，我是加上引號(hào)的欺詐兩個(gè)字，那么最后比如說我這個(gè)小 區(qū)分三期開發(fā)，第一期我就不把第二期的模型做出來，然后我告訴你那就是個(gè)綠地，然 后把第一期賣完以后，我又把第二期建房子了，然后第三期我也沒有告訴你那是房子還 是什么，我告訴你那是綠地，結(jié)果把第二期賣完以后，我開始建第三期了，然后業(yè)主開 始耐不住了，那么這樣的話就出現(xiàn)了一些糾紛。同時(shí)出現(xiàn)糾紛或者是投訴的時(shí)候，發(fā)展 商沒有及時(shí)進(jìn)行處理，沒有把這種沖突消滅在萌芽狀態(tài)，最后來一個(gè)客戶他告訴你這個(gè) 樓你能買嗎？他堵在門口，給所有的客戶講故事，然后就使得這個(gè)樓盤被迫停止銷售等 等這一切。 還有就是主要造成這種糾紛有兩個(gè)問題：第一個(gè)確確實(shí)實(shí)存在被投訴的可能性的因素， 第二個(gè)是這些公司都對(duì)這些投訴反應(yīng)第一過敏，第二遲鈍，直接導(dǎo)致了最后比較嚴(yán)重的 這種沖突。有一個(gè)樓盤售樓處整個(gè)比我們會(huì)廳還要大的售樓處全部被業(yè)主砸掉了，登記 、模型等等這些，包括任何一塊玻璃，保安看了也沒有去制止，反正就這么著吧，打完 就打完了。然后第二個(gè)就是樓盤售樓處的門口的交通全部被業(yè)主截?cái)鄮讉€(gè)小時(shí)，最后是 政府的公安警察介入才平息這個(gè)事，但是這個(gè)事也沒有最后處理完，這個(gè)已經(jīng)在很多報(bào) 紙上都慢慢有報(bào)道了。這些都是品牌公司所導(dǎo)致的。 作為深圳這個(gè)我們預(yù)計(jì)下半年，有一個(gè)非常好的現(xiàn)象和趨勢(shì)是什么呢？我覺得這個(gè)也是 值得我們關(guān)注的，就是發(fā)展商對(duì)于危機(jī)的一個(gè)公關(guān)能力的一種準(zhǔn)備。你平常經(jīng)營過程中 有可能不是簡單的沒有資金或者是樓賣不掉這樣的問題，有可能會(huì)出現(xiàn)這種直接的一種 法律上的糾紛，甚至是一種直接的沖突，那么這個(gè)我覺得是目前我們深圳相當(dāng)多的大的 地產(chǎn)商在考慮的比較多的一個(gè)問題。所以，我們?cè)谏钲谑蟮禺a(chǎn)商都不約而同的提出了 客戶價(jià)值這樣的一個(gè)問題，不僅僅是準(zhǔn)備了相關(guān)的部門，最近萬科對(duì)他的管理模式也進(jìn) 行了調(diào)整，把原來銷售組織的是一個(gè)總監(jiān)，然后下面管五六個(gè)項(xiàng)目，現(xiàn)在全部整合成為 包括有客戶服務(wù)、策劃、銷售、媒體組成一個(gè)項(xiàng)目組，等于一個(gè)總監(jiān)他直接管6個(gè)人就可 以了，只要他有6個(gè)項(xiàng)目就管6個(gè)人，而不是原來的一個(gè)總監(jiān)、一個(gè)負(fù)總，管著幾十號(hào)人 ，效率一下子就提高了，因?yàn)槿f科今年要在深圳做6個(gè)項(xiàng)目，每個(gè)項(xiàng)目平均是20萬平方米 ，所以規(guī)模非常的大。 那么在提出客戶價(jià)值這個(gè)過程中，有一些做法： 第一個(gè)就是客戶關(guān)系管理，就是我們現(xiàn)在很流行的CRM這一個(gè)系統(tǒng)，現(xiàn)在這幾家公司都已 經(jīng)在開發(fā)這一套體系，這一套軟件。 第二非常重視老客戶的服務(wù)，這樣一種判斷在我們做銷售過程中大家可能也會(huì)有這種體 會(huì)的，一個(gè)項(xiàng)目開盤在兩個(gè)月以內(nèi)銷售30％，我們的經(jīng)驗(yàn)是什么呢？是非常容易的事情 ，無論是銷售公司還是咱們自己銷售，開盤一段時(shí)間，兩個(gè)月以內(nèi)銷售30％，那不是銷 售，是很容易做到的事情，考驗(yàn)銷售能力包括你的價(jià)格控制能力，應(yīng)該是在60％，我們 的經(jīng)驗(yàn)大概是在66％到78％之間的一個(gè)銷售率，這是最難的，你要突破這一點(diǎn)，那確確 實(shí)實(shí)是銷售能力的一種考驗(yàn)。那么這30％是怎么來的呢？就是老客戶，以及老客戶所帶 動(dòng)的銷售，深圳，包括在在的肯定有一些地產(chǎn)商的朋友，開發(fā)這幾年肯定會(huì)積累有1000 套房子以上的規(guī)模，那這個(gè)規(guī)模就已經(jīng)具備客戶關(guān)系管理這一套系統(tǒng)所要達(dá)到的一種目 標(biāo)， 所以深圳很多地產(chǎn)商目前在做這一塊的市場(chǎng)深度挖掘的工作，做得比較初見成效，它直 接導(dǎo)致的結(jié)果：第一，開盤的時(shí)候，人氣非常旺；第二，樓盤第一次上市的營銷成本非 常的低，因?yàn)槲抑灰ㄖ峡蛻?，然后老客戶就要通知他的朋友來，然后他的朋友又?通過他的朋友來，幾乎不用花任何的廣告費(fèi)，那么這就是客戶的價(jià)值，這一點(diǎn)是我們今 年可能會(huì)做得比較透的一件事情。 另外一件事情，也解決我們也正在參與做的這件事情，深圳有十幾家大的地產(chǎn)商都在做 客戶俱樂部，比如說萬科有萬科會(huì)，招商有招商會(huì)，華僑城有僑城會(huì)，金帝有金帝會(huì)， 百事達(dá)有他的會(huì)，那么有各種各樣的會(huì)，每個(gè)會(huì)都是獨(dú)立的孤立的，那么我們做什么工 作呢？我們就是要把這些各種各樣的會(huì)都結(jié)合起來，那么百事達(dá)的會(huì)可以到萬科會(huì)里面 去，華僑城和招商會(huì)這兩個(gè)會(huì)的會(huì)所設(shè)施只要持有加盟的這10個(gè)會(huì)的任何一張會(huì)員卡都 可以跟這個(gè)會(huì)的業(yè)主同等的享受，這個(gè)是客戶價(jià)值的升華版。就是說，你萬科可能做廣 告的時(shí)候，只考慮在自己的萬科會(huì)里面做，OK，我現(xiàn)在幫助你通過我擴(kuò)大的互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)， 做到僑城會(huì)，因?yàn)檫@兩個(gè)會(huì)的客戶群體是相對(duì)有品質(zhì)的，那么這樣的話，挖掘客戶市場(chǎng) 、挖掘我們的終端潛在的消費(fèi)者是非常有效率的，渠道非常清楚，這些人非常清楚，他 的收入水平、他的購買能力，包括他的消費(fèi)模式都非常清楚。這是我們?cè)谧龅牡谌?情。 第四件事情，也是我們平常經(jīng)常見到的，也是很正常的一個(gè)現(xiàn)象，就是挖人，無論是大 的地產(chǎn)商之間都互相挖，現(xiàn)在已經(jīng)光我們自己介紹的已經(jīng)有兩個(gè)都成交了，我看中你那 個(gè)公司的營銷總監(jiān)，然后談條件，然后把你一窩端掉了，這是心照不宣的象征，這在深 圳非常突出。因?yàn)橐粋€(gè)樓盤的成功，除了市場(chǎng)因素，應(yīng)該來講就是人的因素了，就是操 盤手的因素了。因?yàn)椋?xiàng)目開發(fā)量大了以后，管理的難度或者是要求就更高。所以，對(duì) 于操盤手素質(zhì)的要求就更大了。所以，比如說我們做中介服務(wù)或者是顧問服務(wù)的，我們 最大的一個(gè)體會(huì)是什么呢？第一個(gè)和發(fā)展商之間要有一個(gè)非常好的溝通的渠道、交流的 平臺(tái)。第二個(gè)公司不在大小，包括我們服務(wù)過的公司，都是很小的公司，搜房是很大的 一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)房地產(chǎn)咨詢公司，那么我們服務(wù)的還是一些比較小的公司，那么相對(duì)于世界 上大牌的房地產(chǎn)咨詢公司的服務(wù)，可能實(shí)際上也很多都是小公司的服務(wù)，那么我們和大 小房地產(chǎn)公司的溝通是最有效的溝通，那么這是最關(guān)鍵的。那么你派三個(gè)三流的操盤手 ，不如派兩個(gè)二流的操盤手，不如派一個(gè)一流的操盤手。那么在深圳這種挖人的現(xiàn)象是 越來越激烈了，那么去年我們搞了一個(gè)十大操盤手的評(píng)比，那么聰明的公司一定不會(huì)來 參加評(píng)比，因?yàn)樗灰宦睹嬖u(píng)比上，明天就不知道到哪兒去了。 那么深圳再一個(gè)趨勢(shì)就是開發(fā)量猛增，這可能是所有的城市都面臨的一個(gè)問題，深圳有 一個(gè)很重要的問題，為什么我們開發(fā)量這么大，2400多萬平方米，原因在哪里？深圳必 須是把這個(gè)市場(chǎng)變成是一個(gè)沒有管理的市場(chǎng)，政府盡量去少管理，他只管賣地，你們愛 建不建，因?yàn)樯钲诿磕暌獜耐恋劁N售獲得的財(cái)政收入必須達(dá)到100個(gè)億，我們的財(cái)政必須 要有100個(gè)億是從賣地收入，這樣我才有錢去修路、修橋、...
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