營(yíng)銷(xiāo)方案：超高檔白酒市場(chǎng)到底怎么做
營(yíng)銷(xiāo)方案：超高檔白酒市場(chǎng)到底怎么做？ 1. 夯實(shí)基礎(chǔ),抓好網(wǎng)建工作: 網(wǎng)建工作是提高產(chǎn)品市場(chǎng)占有率、提升產(chǎn)品展示率、進(jìn)而增進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售量的重要保障 ，也是開(kāi)展市場(chǎng)促銷(xiāo)活動(dòng)的重要前提之一。 1、市場(chǎng)調(diào)查： 1.1 地理位置、人口狀況、經(jīng)濟(jì)狀況、當(dāng)?shù)卣嘘P(guān)政策、人均消費(fèi)水平、消費(fèi)習(xí)慣； 1.2 人文環(huán)境：市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)力，高檔和超高檔白酒消費(fèi)習(xí)慣，3A店和高檔酒店、餐廳的數(shù)量、 名稱(chēng)、位置分布、聯(lián)系人、目標(biāo)消費(fèi)群的文化素養(yǎng)等； 1.3 經(jīng)銷(xiāo)商的基本情況：公司概況、營(yíng)銷(xiāo)理念、資金實(shí)力、人員結(jié)構(gòu)、網(wǎng)絡(luò)分布、主銷(xiāo)白酒 品牌及銷(xiāo)售情況、經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)它的滿意度，經(jīng)銷(xiāo)商的個(gè)人資料等； 1.4 調(diào)研市場(chǎng)渠道有：特殊渠道、商超、餐飲、名煙名酒店、窗口渠道； 1.5 費(fèi)用調(diào)查：目標(biāo)市場(chǎng)的終端進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、促銷(xiāo)費(fèi)等； 1.6 其它：當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)個(gè)性化的情況（特別是最省費(fèi)用且有效的方案）。 2、在取得完善的市場(chǎng)信息和資料的基礎(chǔ)上，各地市場(chǎng)根據(jù)提交的《市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告》的 各項(xiàng)數(shù)據(jù)，明確網(wǎng)建指標(biāo)，并分解到季度及月度，以此作為各市場(chǎng)人員的工作任務(wù)和考 核指標(biāo)。 在開(kāi)始進(jìn)行網(wǎng)建工作時(shí)，各市場(chǎng)要根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的網(wǎng)建指標(biāo)填制時(shí)間推進(jìn)表，并嚴(yán)格 按照推進(jìn)表的時(shí)間分階段完成。 3、網(wǎng)建方法： 3.1 針對(duì)傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商：要借用其原有網(wǎng)絡(luò)資源，有選擇性地推進(jìn)。 219：主攻國(guó)際型大賣(mài)場(chǎng)，特大城市（如北京、上海、廣州、深圳）酒店建網(wǎng)前期不 超過(guò)3家特級(jí)店； 218：主攻餐飲、商超A類(lèi)店； 216：主攻餐飲、商超A、B類(lèi)店，大型批發(fā)公司。 3.2 針對(duì)非傳統(tǒng)性經(jīng)銷(xiāo)商：利用其優(yōu)越的社會(huì)資源和網(wǎng)絡(luò)資源（如充分利用當(dāng)?shù)匦l(wèi)生、消防 等職能部門(mén)負(fù)責(zé)人去介紹等）進(jìn)行網(wǎng)建工作。 3.3 針對(duì)介于傳統(tǒng)與非傳統(tǒng)的經(jīng)銷(xiāo)商：使用3.1、3.2二種方法組合的方式開(kāi)展網(wǎng)建。 3.4 目標(biāo)任務(wù)要根據(jù)市場(chǎng)的實(shí)際情況按照產(chǎn)品的品種不同有差異性的制訂。 4、網(wǎng)建步驟： 4.1城市經(jīng)理對(duì)營(yíng)銷(xiāo)主管、客戶主任進(jìn)行業(yè)務(wù)技能的培訓(xùn)，包括：怎樣與客戶進(jìn)行接 洽，溝通技巧;怎樣向客戶介紹五糧神系列酒，怎樣進(jìn)行客情維護(hù)，區(qū)域地圖的規(guī)劃、拜 訪路線編制、怎樣組織進(jìn)行定期回訪等； 4.2 將當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)劃分成若干片區(qū)，每個(gè)片區(qū)由一名營(yíng)銷(xiāo)人員管理，并隨機(jī)抽樣檢查營(yíng)銷(xiāo)人員 的網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)狀況； 4.3城市經(jīng)理應(yīng)階段性的制定網(wǎng)建人員的網(wǎng)建目標(biāo)和計(jì)劃，網(wǎng)建人員應(yīng)按網(wǎng)建目標(biāo)與 計(jì)劃推進(jìn)，當(dāng)期沒(méi)有完成的，應(yīng)及時(shí)向城市經(jīng)理報(bào)告原因和下一步應(yīng)采取的措施，網(wǎng)建 工作中應(yīng)注意終端陳列工作，形成回訪制度，建立客戶檔案。要求營(yíng)銷(xiāo)人員將各網(wǎng)點(diǎn)以 表格的形式登記，將客戶名稱(chēng)、地址、聯(lián)系方式、聯(lián)系人、鋪貨規(guī)格及數(shù)量等如實(shí)上報(bào) ，形成一個(gè)便于管理的數(shù)據(jù)庫(kù)； 4.4 建立營(yíng)銷(xiāo)主管固定的拜訪制度，每日制定拜訪路線，對(duì)終端實(shí)行不同的拜訪頻率，在相 互溝通的基礎(chǔ)上提高終端銷(xiāo)售人員的推銷(xiāo)積極性。 5、價(jià)格策略：對(duì)不同的通路渠道，設(shè)定不同的價(jià)格，要求各市場(chǎng)嚴(yán)格執(zhí)行公司的價(jià) 格體系。 6、城市經(jīng)理應(yīng)協(xié)助經(jīng)銷(xiāo)商成立特供渠道隊(duì)伍，主要負(fù)責(zé)特供渠道的建設(shè)工作（如軍 隊(duì)、企事業(yè)單位等的團(tuán)體購(gòu)買(mǎi)）。 網(wǎng)點(diǎn)與渠道建設(shè)的目標(biāo)是在最短的時(shí)間內(nèi)，用最高的工作效率，協(xié)助經(jīng)銷(xiāo)商迅速覆蓋 區(qū)域目標(biāo)餐飲渠道、商超渠道、批發(fā)渠道、零售渠道、特供渠道。 注意事項(xiàng)：對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商和渠道商，我們需要做： 1）提供細(xì)致周到的管理和售后服務(wù)； 2）提供完整系統(tǒng)的企劃方案和專(zhuān)家服務(wù)，提供系統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)； 3）提供終端管理解決方案和助銷(xiāo)； 4）提供最接近消費(fèi)者的銷(xiāo)售模式和促銷(xiāo)方式； 5）推廣個(gè)性化服務(wù)； 6）階段性強(qiáng)大的促銷(xiāo)支持； 7）完整的客戶管理模式和龐大的客戶資料庫(kù)； 8）推廣密集分銷(xiāo)，協(xié)助經(jīng)銷(xiāo)商直接掌控終端； 9）快速的渠道反饋和反應(yīng)。 二、鎖定目標(biāo)消費(fèi)群，全力培養(yǎng)消費(fèi)領(lǐng)袖 1、鎖定目標(biāo)消費(fèi)群的方法： 1.1 通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商的社會(huì)關(guān)系，鎖定目標(biāo)消費(fèi)群； 1.2 通過(guò)各種公關(guān)活動(dòng)，鎖定目標(biāo)消費(fèi)群； 1.3 通過(guò)與移動(dòng)、聯(lián)通VIP服務(wù)部（大客戶部）的客戶經(jīng)理合作，尋找、鎖定目標(biāo)消費(fèi)群（鉆 石卡、金卡、銀卡用戶）； 1.4 通過(guò)與餐飲終端合作，以酒店名義邀請(qǐng)其客人到酒店消費(fèi)，費(fèi)用可與酒店協(xié)商承擔(dān)，以 此來(lái)鎖定目標(biāo)消費(fèi)群； 1.5 營(yíng)銷(xiāo)人員須按時(shí)填寫(xiě)各種表單上報(bào)營(yíng)銷(xiāo)部建立目標(biāo)消費(fèi)群數(shù)據(jù)庫(kù)，通過(guò)對(duì)數(shù)據(jù)庫(kù)的分析 來(lái)鎖定消費(fèi)領(lǐng)袖。 2、對(duì)消費(fèi)領(lǐng)袖的培養(yǎng) 2.1 邀請(qǐng)其免費(fèi)參加當(dāng)?shù)氐木銟?lè)部活動(dòng)，如送健身卡、高爾夫打折卡等； 2.2 邀請(qǐng)其參加由“五糧神”舉辦的各種活動(dòng)； 2.3 送其“五糧神”的鍍金眼睛標(biāo)志； 2.4 在其生日或其它喜慶的日子送鮮花； 2.5 在其子女升學(xué)考試時(shí)，送祝福語(yǔ)；在升學(xué)后，登門(mén)祝賀，送“五糧神”系列酒等。 三、做好終端展示等工作，營(yíng)造五糧神特有的文化氛圍 1、終端展示場(chǎng)所的界定： 品 名 終端展示場(chǎng)所 五糧神219 系列 國(guó)際性大賣(mài)場(chǎng)，超豪華餐飲店，城市豪宅、別墅區(qū)， 五星級(jí)酒店 五糧神218 系列 大型商超，餐飲旗艦店，城市高檔寫(xiě)字樓， 商超男人精品店（樓層）電梯口 五糧神216 系列 A、B類(lèi)商超，A、B類(lèi)餐飲店，電梯公寓，五糧液專(zhuān)賣(mài)店 2、終端展示系統(tǒng)的創(chuàng)意。 2.1、 219以“超越權(quán)貴” 為主題， 創(chuàng)意上既要高度又要標(biāo)新立異： 2.1.1 選擇故宮與神（故宮的門(mén)、天壇等）的結(jié)合； 2.1.2 選擇中國(guó)陽(yáng)剛之男人與西歐風(fēng)韻美女的完美結(jié)合； 2.1.3 選擇天神與地神的結(jié)合。 2.2、 218以“超越神韻”為主題： 2.2.1 選擇中國(guó)傳統(tǒng)神像與西方古代神像的結(jié)合； 2.2.2 選擇世界各民族不同的眼睛組合在一起，中間可突出五糧神的眼睛標(biāo)志，表達(dá)深邃高遠(yuǎn) 的眼神； 2.2.3 選擇中國(guó)古代的神像和五糧神的神韻相結(jié)合。 2.3、 216以“超越成功”為主題： 2.3.1 選擇山峰與階梯的結(jié)合，男人努力向上爬，女人在下面扶梯，成功男人背后離不開(kāi)的女 人，男人有了“她”高處也能勝寒的創(chuàng)意。 2.3.2 男人的裸背人體彩繪，上面繪作女人。廣告語(yǔ)：后方有援最完美，成功背后是女人 3、終端場(chǎng)所的物料展示。 3.1、219主要體現(xiàn)展柜、實(shí)物陳列、X展架、壁畫(huà)為主。 3.2、218主要體現(xiàn)實(shí)物陳列、燈箱、離子展架、鏡框畫(huà)、木刻、酒店VIP包房、液晶 顯示、天壇禮品酒。 3.3、216重要體現(xiàn)實(shí)物陳列、燈箱、宣傳資料、促銷(xiāo)禮品、液晶顯示、店招。 3.4、專(zhuān)賣(mài)店、專(zhuān)賣(mài)柜。 4、狠抓終端建設(shè),踢好臨門(mén)一腳。 4.1終端建設(shè)工作細(xì)節(jié)： 4.1.1爭(zhēng)取最好的陳列點(diǎn)，終端建設(shè)的第一步是終端陳列展示?！?4.1.2狠抓終端理貨 相對(duì)來(lái)說(shuō)，理貨是終端建設(shè)中的薄弱環(huán)節(jié)，但是由于品牌競(jìng)爭(zhēng)對(duì)于終端生動(dòng)化的要求 ，理貨是衡量一個(gè)白酒品牌表現(xiàn)是否活躍的一個(gè)依據(jù)。因此，終端建設(shè)上應(yīng)該狠抓終端 理貨環(huán)節(jié)，維護(hù)好品牌的終端表現(xiàn)?！?具體戰(zhàn)術(shù)： 1、應(yīng)隨時(shí)注意檢查五糧神的出樣情況，并注意保持終端產(chǎn)品的整潔有序；　 2、對(duì)需要系統(tǒng)陳列的產(chǎn)品，應(yīng)留出些空隙，以便消費(fèi)者拿取和給人銷(xiāo)售情況較好的 感覺(jué)，以激發(fā)“蜂群”般的消費(fèi)效應(yīng)；　 3、在大賣(mài)場(chǎng)、大商場(chǎng)、酒店等，要爭(zhēng)取在旺季保證位置的更新和生動(dòng)化、系統(tǒng)化陳 列，以避免陳舊呆板，而給人耳目一新的感覺(jué)。增加、刺激消費(fèi)；　 4、節(jié)假日充分利用終端生動(dòng)化活動(dòng)，來(lái)活躍品牌表現(xiàn)，營(yíng)造良好的銷(xiāo)售氛圍； 5、加強(qiáng)理貨人員或負(fù)有理貨責(zé)任的銷(xiāo)售人員、客戶經(jīng)理等進(jìn)行理貨知識(shí)的培訓(xùn)，要 他們認(rèn)識(shí)到理貨的重要性，加強(qiáng)搞好賣(mài)場(chǎng)、酒店關(guān)系，進(jìn)行競(jìng)品調(diào)查與消費(fèi)動(dòng)態(tài)調(diào)查， 及時(shí)進(jìn)行補(bǔ)貨等信息反饋，及時(shí)進(jìn)行補(bǔ)貨。 6、制訂理貨人員或負(fù)有理貨責(zé)任的銷(xiāo)售人員量化終端賣(mài)場(chǎng)、酒店回訪及理貨指標(biāo)， 并以相關(guān)激勵(lì)及制約機(jī)制進(jìn)行考核； 　 4.1.3終端宣傳 目前白酒的終端競(jìng)爭(zhēng)，最直接的表現(xiàn)就是不斷升級(jí)的開(kāi)瓶費(fèi)、促銷(xiāo)費(fèi)、進(jìn)場(chǎng)費(fèi)等等。 這種近乎殘酷、血淋淋的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)直接導(dǎo)致白酒終端競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的惡化。在商場(chǎng)、超市， 互相覆蓋的海報(bào)、各式燈箱、店招、水牌、臺(tái)卡、獨(dú)特貨架等終端宣傳物的競(jìng)爭(zhēng)也日趨 激烈。但是，我們發(fā)現(xiàn)，許多宣傳卻大都成了為宣傳而宣傳的擺設(shè)品，并沒(méi)有和銷(xiāo)售真 正的互動(dòng)起來(lái)?！?徹底改變這種方式的具體戰(zhàn)術(shù)是： 1. 終端宣傳、客戶經(jīng)理應(yīng)與消費(fèi)者形成真正的互動(dòng)溝通?！?利用終端宣傳物、促銷(xiāo)品以及一系列針對(duì)消費(fèi)者日常關(guān)注的熱點(diǎn)問(wèn)題的主題促銷(xiāo)活動(dòng) ，吸引消費(fèi)者的眼球，接受消費(fèi)者的參與，打動(dòng)消費(fèi)者的心靈-- 而不是簡(jiǎn)單地在終端買(mǎi)一送一等活動(dòng)。　 2.作好終端生動(dòng)化工作。 終端生動(dòng)化的要求 A 產(chǎn)品陳列排面數(shù)必須多于或至少等于主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的排面 B產(chǎn)品的標(biāo)貼必須正面朝外。 C 舊貨在前，新貨在后。 D 品牌采用垂直陳列（即同一品牌按包裝上輕下重排成直列）。 E包裝采用水平陳列（即同一品牌按規(guī)格、色澤或性能不同排成橫排）。 F產(chǎn)品集中放在市場(chǎng)第一品牌旁邊。 G保持產(chǎn)品整潔。 F價(jià)格標(biāo)簽醒目、整潔。 H如有促銷(xiāo)活動(dòng)，必須突出促銷(xiāo)的產(chǎn)品。 產(chǎn)品的陳列原則 原則1:“獲取持久性陳列位置” 當(dāng)一個(gè)消費(fèi)者到商店購(gòu)買(mǎi)需要的商品時(shí)，他一般會(huì)到上次拿到的熟悉的地方去找，所 以，我們要保證我們的產(chǎn)品有固定的陳列位置和陳列面，或者說(shuō)服售點(diǎn)，提供固定的貨 架，或者我們?cè)诎菰L中動(dòng)手把產(chǎn)品陳列在同一位置。 原則2:“陳列在高流通區(qū)域” 前面所言，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)相當(dāng)部分屬?zèng)_動(dòng)性的，因此產(chǎn)品盡可能陳列在消費(fèi)者最常駐足 最容易拿到的地方，爭(zhēng)取與更多消費(fèi)者的接觸機(jī)會(huì)，對(duì)于終端售點(diǎn)而言，最佳的陳列位 置有以下幾個(gè)： a、收銀臺(tái)旁邊：真正的消費(fèi)行為在這時(shí)里產(chǎn)生，也是顧客最常接觸的地方。 b、通道的兩個(gè)盡頭：是購(gòu)買(mǎi)者在商店中經(jīng)過(guò)的最多和最容易看到的地方，尤其是朝 著出口的盡頭。 c、端架：貨架兩頭的端架也是購(gòu)買(mǎi)者高流動(dòng)的位置，尤其是朝向店門(mén)的端架。 d、柜臺(tái)上面：對(duì)于傳統(tǒng)的非開(kāi)放性的店鋪，產(chǎn)品應(yīng)陳列在店員經(jīng)常站立并且伸手可 及的柜臺(tái)上面。 e、櫥窗：在展示櫥窗里陳列產(chǎn)品，有相當(dāng)好的宣傳，提醒作用。具體終端售點(diǎn)的最 佳陳列點(diǎn)，取決于售點(diǎn)的實(shí)際狀況，因此，銷(xiāo)售人員在拜訪過(guò)程中應(yīng)認(rèn)真了解情況，實(shí) 地感常一下售點(diǎn)的購(gòu)買(mǎi)順序和人員走動(dòng)路線，確定并爭(zhēng)取最佳的產(chǎn)品陳列位置。 從一個(gè)平面貨架來(lái)說(shuō)，顧客注意力的排序是： 100分 106分 104分 101分 98分 顧客走動(dòng)方向→ → → 原則3：“集中陳列，爭(zhēng)取排面” 把我們各種類(lèi)型的產(chǎn)品集中擺放，既能擠占排面，又能達(dá)到最佳的影響力和最強(qiáng)的視 覺(jué)沖擊力。 原則4：“陳列于最容易看到和拿到的位置” 看得見(jiàn)：按照人們的規(guī)模習(xí)慣，與眼睛攀高的位置是最容易看到的，過(guò)高或過(guò)低會(huì)增 加視覺(jué)困難，因此，產(chǎn)品最好陳列于離地面1.3-1.8米高，或放于柜臺(tái)或貨架上。 拿得到：按照日常生活習(xí)慣，一般站立著伸手可及的地方是便于觸摸的，因此我們的 產(chǎn)品陳列高度也應(yīng)該放置在離地1- 2米之間，要彎腰或掂起腳來(lái)，對(duì)接觸消費(fèi)者是不利的。 取放易：消費(fèi)者一般會(huì)貨比三家的，如果產(chǎn)品擺放不易拿取，就喪失了被購(gòu)買(mǎi)的機(jī)會(huì) 。陳列必須做到在拿取時(shí)不會(huì)由于不小心而造成整體的陳列混亂。 好的陳列位置可以這么說(shuō)：伸手可及、彎腰可取。 原則5：“爭(zhēng)取盡可能大的貨架空間” 不僅要確保有足夠的貨架空間，而且要保證每個(gè)規(guī)格品種有足夠的陳列點(diǎn)、擠壓競(jìng)爭(zhēng) 產(chǎn)品的陳列排面，在貨架上顯示氣勢(shì)，從而提升視覺(jué)沖擊力和吸引力。 原則6：“充分利用終端用品、廣告宣傳品，營(yíng)造濃烈的銷(xiāo)售氣氛” 售點(diǎn)氣氛對(duì)沖動(dòng)型購(gòu)買(mǎi)者而言，是起決定作用的，對(duì)于理性消費(fèi)者也能起到很好的吸 引、提醒和刺激作用。因此，燈箱、海報(bào)、單張、吊旗、橫幅等助銷(xiāo)用品必須與陳列相 結(jié)合，使消費(fèi)者一進(jìn)店門(mén)使能感覺(jué)到五糧神的氣氛和氣勢(shì)。 原則7：“爭(zhēng)取店員的支持與合作” 僅僅依靠我們的拜訪來(lái)爭(zhēng)取最佳陳列是不太現(xiàn)實(shí)的，我們應(yīng)該和店內(nèi)的工作人員建立 友好關(guān)系，爭(zhēng)取他們對(duì)我們陳列工作的支持和幫助，例如：爭(zhēng)取較好的陳列位置、及時(shí) 補(bǔ)貨、張貼、發(fā)放宣傳品等。 商場(chǎng)陳列具體要求：： A堆碼在客流量最大的過(guò)道的貨架上 B陳列在消費(fèi)者舉手可得的位置上 C力爭(zhēng)單品的最大陳列面 D所有規(guī)格上架 酒店餐飲陳列具體要求：： A陳列在吧臺(tái)燈光照射處 B陳列在消費(fèi)者最容易發(fā)現(xiàn)處 C力爭(zhēng)單品的最大陳列面 D所有規(guī)格陳列在展示柜 3.加強(qiáng)人員培訓(xùn)，提高終端攔截質(zhì)量。 注意：終端生動(dòng)化項(xiàng)目還可以綜合應(yīng)用圖像、音樂(lè)以及一些高雅的活動(dòng)，加強(qiáng)感染力 ，增強(qiáng)展示效果。 　 4.1.4終端銷(xiāo)售人員的口碑傳播 終端銷(xiāo)售人員是最重要的終端資源之一，五糧神的銷(xiāo)售人員包括了經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售隊(duì)伍 ，終端店員，服務(wù)小姐以及五糧神的銷(xiāo)售管理人員等等。 具體戰(zhàn)術(shù): 1、加強(qiáng)培訓(xùn)和溝通，全力營(yíng)造全員營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)文化，促進(jìn)口碑傳播的延續(xù)和加強(qiáng)； 　 2、加強(qiáng)識(shí)別與把握消費(fèi)心理的能力，提高品牌指名購(gòu)買(mǎi)率；　 3.應(yīng)為營(yíng)業(yè)推薦人員制定合理的激勵(lì)機(jī)制。 對(duì)有產(chǎn)品推薦權(quán)、掌握更多營(yíng)業(yè)主動(dòng)權(quán)的營(yíng)業(yè)人員、服務(wù)小姐、樓層經(jīng)理等，不但要盡 量爭(zhēng)取對(duì)他們...
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