營銷策劃書
前言 [世紀(jì)經(jīng)典大廈]是大連錦聯(lián)房屋開發(fā)有限公司開發(fā)的高層公寓，大廈位于大連市 著名的星海廣場，該大廈目前已經(jīng)開始動工。 如何為[世紀(jì)經(jīng)典大廈]樹立獨(dú)特鮮明的形象，賦予項(xiàng)目更豐富的文化價(jià)值和 精神內(nèi)涵，這是我們在進(jìn)行策劃之前思考的最重要的問題。我們認(rèn)為必須將品牌 意識融入市場營銷的每一個(gè)環(huán)節(jié)，才有可能在競爭激烈的大連樓市中脫穎而出， 成為名牌樓盤，并且最終取得滿意的銷售業(yè)績。因此，我們對該項(xiàng)目提出：用品 牌帶動銷售，用公關(guān)引導(dǎo)推廣的整體營銷思路。鑒于時(shí)間緊、工作量大等因素， 我們的策劃方案難免掛一漏萬，敬請賜教。 [世紀(jì)經(jīng)典大廈]項(xiàng)目概況 一、[世紀(jì)經(jīng)典大廈]簡介 地理位置：大連市星海灣星海廣場 土地面積：4800平方米 占地面積：1613.97平方米 建筑面積：39919.5平方米 綠 化 率：30.8% 容 積 率：8.3 實(shí) 用 率：85% 建筑：高層高檔公寓 戶型：躍層與躍復(fù)合體共八種戶型 四室二廳三衛(wèi)——六室二廳四衛(wèi) 面積： 248——320平方米 總戶數(shù)：126戶 車位總數(shù)：120個(gè) 使用年限：70年 預(yù)計(jì)交付使用日期：2002年5月1日 二、環(huán)境和配套 [世紀(jì)經(jīng)典大廈]座落于大連市著名的星海廣場。 星海廣場東臨蓮花山，西接星海公園，北依體育中心，南瀕黃海，與大連國際星海 會展中心為鄰，周圍有百年城雕、海濱浴場、圣亞海洋世界、現(xiàn)代博物館等休閑渡假場 所，被稱為大連城市第一景觀。 這里交通便利、四通八達(dá)，距市中心4公里、距火車站5公里、距大連港8公里、距機(jī) 場10公里、距沈大高速公路入口12公里，16路、22路、23路、28路、406路、711路、50 2路等數(shù)十條主要交通線路經(jīng)過于此，剛投入使用的輕軌電車從大廈旁穿過。 這里是大連市有名的學(xué)院區(qū)，幼兒園有空軍一級幼兒園、星海幼兒園等；小學(xué)有富 國小學(xué)、星海小學(xué)；中學(xué)有46中（遼師大附中）、31中、79中、48中；大學(xué)有大連理工 大學(xué)、東北財(cái)經(jīng)大學(xué)、大連醫(yī)科大學(xué)、大連海事大學(xué)、遼寧稅務(wù)?？茖W(xué)校、大連水產(chǎn)學(xué) 院、大連市商業(yè)中專等數(shù)十所大中專院校。 這里距權(quán)威性醫(yī)療中心——大連醫(yī)科大學(xué)附屬二院僅一站地。 這里距大型百盛購物中心、家樂福超市僅5分鐘車程。數(shù)百米外的星海廣場東商業(yè)街 正在建設(shè)當(dāng)中。 [世紀(jì)經(jīng)典大廈]處于繁華鬧市的邊緣，遠(yuǎn)離都市喧囂而又不失交通便捷，這里自然 風(fēng)景一流，達(dá)到國際一流水平的城市規(guī)劃、環(huán)境綠化以及環(huán)境保護(hù)，完全符合“住宅非中 心化”、“住宅生態(tài)化”的現(xiàn)代居家潮流。 三、[世紀(jì)經(jīng)典大廈]戶型特點(diǎn) 大廈分躍層和躍復(fù)合體共八種戶型，面積為248- 320平方米，戶型從四室二廳三衛(wèi)至六室三廳三衛(wèi)。 在東北地區(qū)率先推出躍復(fù)合體戶型，即一個(gè)單元包含三個(gè)不同空間層面?？蛷d面積 為43- 52平方米，層高4.5米，居室層高3米。沿雙行樓梯向下進(jìn)入濕分區(qū)——廚房、餐廳、工人 房、工人衛(wèi)，上行進(jìn)入生活區(qū)——兒童房、客房、公用衛(wèi)生間。從客廳另有上行樓梯進(jìn)入 主人生活區(qū)——超大面積主人臥、主人衛(wèi)、書房及健身房。 寬大獨(dú)立玄關(guān)，主傭、動靜、干濕分區(qū)明晰，完全避免了相互干擾，多層相互獨(dú)立 的空間不僅提高了建筑的實(shí)用率，滿足一個(gè)完整家庭的整體協(xié)調(diào)，又可以滿足每個(gè)家庭 成員的個(gè)性空間需求，充分體現(xiàn)現(xiàn)代人的居住價(jià)值觀。 四、[世紀(jì)經(jīng)典大廈]物料及裝飾 [世紀(jì)經(jīng)典大廈] 從開發(fā)理念到規(guī)劃設(shè)計(jì)，從樓宇設(shè)備選型到裝飾用料選材，處處超前領(lǐng)先于當(dāng)代，開發(fā) 商的綜合實(shí)力、豐富的開發(fā)經(jīng)驗(yàn)和強(qiáng)勢外部資源組合保證了大廈的品質(zhì)和技術(shù)領(lǐng)先。 大廈外觀 運(yùn)用后現(xiàn)代主義的設(shè)計(jì)風(fēng)格，造型經(jīng)典，氣勢挺拔。裙樓外墻采用進(jìn)口高檔大理石 ，主體采用進(jìn)口花崗巖干掛到頂，樓頂采用進(jìn)口高級新型建材做藝術(shù)造型。 整體基本色調(diào)分為三個(gè)部分，裙樓部分為綠色基調(diào)，中間塔樓部分以粉紅色為主，頂 部為天藍(lán)色。 大堂 大廈入口大堂設(shè)計(jì)為五星級酒店標(biāo)準(zhǔn)，直徑4.8米的進(jìn)口大型智能型旋轉(zhuǎn)門，由微機(jī) 控制，安裝有16部傳感器，可容轎車通過。層高11米的開敞式大堂，布置由名家設(shè)計(jì)的 噴泉瀑布、景觀小品、雕花立柱，迎賓大廳古典優(yōu)雅、氣勢非凡。 會所 會所位于大廈裙樓一二層，設(shè)計(jì)裝修豪華，規(guī)劃有康體、健身、娛樂、餐飲、美容等 功能。 一層大堂設(shè)商務(wù)中心、鋼琴伴奏區(qū)、洽談區(qū)和小品景觀，大廈的室內(nèi)恒溫泳池、桑那 房、更衣室也位于會所一樓。 會所二層，西區(qū)為健身娛樂區(qū)，設(shè)高爾夫推桿練習(xí)場、臺球室、乒乓球室、壁球室、 麻雀室、健身中心；東區(qū)有閱覽室、影音室、咖啡廳、多功能活動廳、兒童活動中心等 。 建筑結(jié)構(gòu) 無梁樓板，內(nèi)外筒剪力墻結(jié)構(gòu)。室內(nèi)無突出梁柱。 內(nèi)部裝飾 o 窗 采用弧形落地氟碳噴涂鋁合金窗，雙層中空密封鋼化鍍膜玻璃，玻璃為淡綠色 ，窗框?yàn)榉凵?。具有防紫外線、環(huán)保、降噪、隔熱以及很強(qiáng)的耐酸堿、耐腐蝕性能 。 o 門 每戶入戶門為雙扇高級紅檀木仿古雕花木門，配設(shè)智能化密碼門禁系統(tǒng)，防盜 、防火。 o 陽臺 室外觀景陽臺，放置獨(dú)立小型家庭中央空調(diào)室外主機(jī)，透明鋼化玻璃圍合。 o 廚房 配送整體進(jìn)口廚房設(shè)備，并做精裝修，預(yù)留洗衣機(jī)上下水口，內(nèi)設(shè)排煙道。 o 衛(wèi)生間 每戶三個(gè)衛(wèi)生間（主人衛(wèi)、公用衛(wèi)、工人衛(wèi)），送原裝進(jìn)口頂級潔具，并可按 業(yè)主喜好進(jìn)行設(shè)計(jì)裝修，從淋浴噴頭到大型豪華沖浪浴盆，皆采用當(dāng)今最新科技、 最流行外觀。墻面和地面全部采用進(jìn)口羅馬磁磚，百余種款式與色彩可供挑選。 o 空調(diào) 每戶送進(jìn)口獨(dú)立式小型家庭中央空調(diào)，采用風(fēng)冷熱泵水系統(tǒng)。配合室內(nèi)裝修同 時(shí)安裝使用，IC卡分戶計(jì)量。主機(jī)置于陽臺，面向各房間室內(nèi)設(shè)送風(fēng)口，各房間分 設(shè)溫控開關(guān)，溫度隨意調(diào)節(jié)，滿足大連冬季采暖和夏季制冷的要求。 o 電梯 四部日本進(jìn)口原裝三菱高速電梯，內(nèi)部豪華裝修，配24小時(shí)電視攝像監(jiān)控系統(tǒng) 、背景音樂和緊急呼叫系統(tǒng)，可同時(shí)容納15人乘梯，候梯時(shí)間不超過五秒。 o 純凈水系統(tǒng) 采用進(jìn)口負(fù)離子凈化純凈水系統(tǒng)，有效去除水中雜質(zhì)和細(xì)菌，銅質(zhì)水管入戶， 免去二次污染，出水達(dá)到直接飲用標(biāo)準(zhǔn)。 智能化設(shè)施 o 可視對講系統(tǒng) 采用當(dāng)前先進(jìn)技術(shù)，在大廈管理中心設(shè)可視對講系統(tǒng)，并連接到住戶，支持來 訪者與住戶的安全溝通。具備以下八大功能： 1. 高清晰度顯示屏，影像清晰，語音逼真； 2. 設(shè)有門鈴提示，四種室內(nèi)呼叫音任君選擇； 3. 留言登錄功能：呼叫住戶時(shí)，如未應(yīng)答，可對住戶的室內(nèi)機(jī)留言告知； 4. 顯示功能：用戶呼叫管理員時(shí)，自動顯示住戶門牌號碼； 5. 室外分機(jī)：在一層大廳設(shè)公用室外分機(jī)，在每戶門外也有室外分機(jī)一部，可直接 呼叫分機(jī)或管理中心，并雙向?qū)χv，并設(shè)計(jì)有防破壞報(bào)警系統(tǒng)； 6. 管理中心：可呼叫分機(jī)對用戶進(jìn)行集中管理； 7. 具有室內(nèi)開鎖功能； 8. 報(bào)警功能：室內(nèi)分機(jī)預(yù)留多種報(bào)警接口，可外接煙感探測器、瓦斯探測器及緊急 按扭。 o 智能型立體停車系統(tǒng) 引進(jìn)德國進(jìn)口全自動智能型立體停車系統(tǒng)。其優(yōu)點(diǎn)為除了考慮到人的健康與安 全之外，同時(shí)亦考慮到車的安全。駕駛員只需將車開到地面的進(jìn)車口，并進(jìn)行簡單 的密碼輸入操作，即可達(dá)到存取車的目的，而車輛本身更可免除意外擦傷車身及被 盜的危險(xiǎn)，從根本實(shí)現(xiàn)人車分流。 o 七表遠(yuǎn)傳系統(tǒng) 冷水表、熱水表、中水、電表、煤氣表、純凈水表、熱能表通過多媒體技術(shù)實(shí) 現(xiàn)遠(yuǎn)程費(fèi)用查詢、抄表、用戶檔案管理、費(fèi)率維護(hù)等功能，并代繳費(fèi)用。系統(tǒng)對七 表故障運(yùn)行情況進(jìn)行探測、監(jiān)控。 o 二十四小時(shí)熱水系統(tǒng) 優(yōu)質(zhì)銅管入戶，每戶分表計(jì)量。 o 綜合布線系統(tǒng) 采用朗訊布線系統(tǒng)，包括大廈內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)信息服務(wù)管理、光纖主干、超五類語音 布線到戶、家庭通訊總線接口，每戶設(shè)二個(gè)語音點(diǎn)，一個(gè)數(shù)據(jù)點(diǎn)，在客廳、主人臥 及主人衛(wèi)各設(shè)一處電話插座，在書房設(shè)電腦插座一處，寬帶高速上網(wǎng)。 o 消防自動報(bào)警系統(tǒng) 在地下車庫設(shè)感溫探測器，其它部位設(shè)煙感探測器，三層以上走廊、電梯和樓 梯前室設(shè)煙感探測器、聲光報(bào)警器和手動報(bào)警裝置，系統(tǒng)按一定掃描周期自動執(zhí)行 全部探測器的巡檢，保障大廈的消防安全。 o 防盜監(jiān)控系統(tǒng) 大廈一層窗外設(shè)有紅線外探測器，三層窗體設(shè)磁控開關(guān)報(bào)警器，樓頂設(shè)紅外探 測報(bào)警防護(hù)裝置；各出入口（包括大堂及各分戶門、各層樓梯口）、樓內(nèi)外停車場 、會所中的重要部位及電梯內(nèi)安裝攝像機(jī)實(shí)施電視監(jiān)控；樓梯間通道門及車庫門的 電動門鎖由控制中心控制開關(guān)，并與消防聯(lián)動；控制中心及有突發(fā)事件發(fā)生可能的 場所設(shè)緊急報(bào)警裝置；以上系統(tǒng)均實(shí)行報(bào)警聯(lián)動，當(dāng)有警情時(shí)，能自動將報(bào)警攝像 機(jī)切換到指定的監(jiān)視點(diǎn)，啟動預(yù)置功能及輔助功能，對報(bào)警點(diǎn)做出響應(yīng)，并發(fā)出聲 光報(bào)警。 o 背景音樂系統(tǒng) 大廈在各休息區(qū)、會議室及經(jīng)理辦公室設(shè)音量開關(guān)，泳池及潮濕地方設(shè)置防水 型揚(yáng)聲器，播放背景音樂及緊急通知。 o 有線電視系統(tǒng) 每戶設(shè)二個(gè)用戶終端（廳、主人臥），可接收全頻道電視節(jié)目、衛(wèi)星電視節(jié)目 ，并可接收大廈自辦節(jié)目。 五、英式管家服務(wù) [世紀(jì)經(jīng)典大廈]聘請國際最著名的International Guild of Butlers (國際管家協(xié)會)作為物業(yè)管理顧問，為業(yè)主提供享譽(yù)國際的英式管家服務(wù)。 [世紀(jì)經(jīng)典大廈]的賣點(diǎn)提煉 五大賣點(diǎn)： 高尚社區(qū) 景觀優(yōu)美 規(guī)劃超前 戶型獨(dú)特 英式管家 一、高尚社區(qū) o 星海廣場被稱為大連第一城市景觀，氣勢恢弘，是大連城市建設(shè)的一座豐碑， 是大連走向國際化都市的代表作，它將隨著大連的進(jìn)一步開放而聞名世界； o 星海灣商務(wù)中心區(qū)是大連市面向21世紀(jì)的集會展、商貿(mào)、旅游、休閑為一體的 國際商務(wù)中心區(qū)； o 鄰近高等學(xué)府和高新科技開發(fā)集中的地區(qū)，這里將成為大連居民文化素質(zhì)和藝 術(shù)品位最高的區(qū)域。 o 處于繁華鬧市的邊緣，遠(yuǎn)離都市喧囂而又不失交通便捷，這里自然風(fēng)景優(yōu)美， 達(dá)到國際一流水平的城市規(guī)劃、環(huán)境綠化以及環(huán)境保護(hù)，完全符合“住宅非 中心化”、“住宅生態(tài)化”的現(xiàn)代居家潮流。 二、景觀優(yōu)美 [世紀(jì)經(jīng)典大廈]面對寬闊宏偉的星海廣場，與現(xiàn)代化的大連國際星海會展中心毗鄰 而居；東望蓮花山日出朝霞，西鄰星海公園綠草如茵，北依體育中心氣勢恢弘，南瀕黃 海碧波萬傾。 三、規(guī)劃超前 o 品質(zhì)領(lǐng)先 o 創(chuàng)新主題會所 o 智能化超前 四、戶型獨(dú)特 在東北地區(qū)率先推出躍復(fù)合體戶型，分區(qū)明晰，實(shí)用率高，滿足家庭成員的個(gè)性空 間需求，充分體現(xiàn)現(xiàn)代人的居住價(jià)值觀。 五、英式管家 [世紀(jì)經(jīng)典大廈]聘請國際最著名的International Guild of Butlers (國際管家協(xié)會)作為物業(yè)管理顧問，避免通常物業(yè)管理過分統(tǒng)一的管理模式帶來的種種 弊端，超越星級酒店式的服務(wù)，為業(yè)主提供享譽(yù)國際的英式管家服務(wù)，充分考慮每一個(gè) 家庭的個(gè)性化需求，滿足業(yè)主對生活方式、生活質(zhì)量的高標(biāo)準(zhǔn)要求，保證業(yè)主家庭的隱 密、安全、舒適和高貴，開創(chuàng)大連物業(yè)管理個(gè)性化的先河。 [世紀(jì)經(jīng)典大廈]的營銷突破點(diǎn) 一、[世紀(jì)經(jīng)典大廈]營銷的突破點(diǎn) 精心策劃的公關(guān)推廣活動 1. 權(quán)威定位，開創(chuàng)大連“空中別墅、英式管家”之先河；品牌先導(dǎo)，全面整合市場優(yōu) 勢資源。賦予大廈形象以視覺沖力、象征寓意和文化創(chuàng)意，樹立大連高層高檔 住宅的第一品牌，從而樹立錦聯(lián)地產(chǎn)特點(diǎn)鮮明，格調(diào)高尚的開發(fā)商形象。 2. 組織有特殊針對性的公關(guān)活動，媒體組合推出形象廣告加以配合，以“21世紀(jì)經(jīng)典 生活”的廣告形象力，制造獨(dú)特鮮明的市場差異，抓住目標(biāo)消費(fèi)層的心理期望。 3. 實(shí)施“多種按揭、拉大同層不同向差價(jià)、定向銷售、顧客心理定價(jià)、頂級單位公開 拍賣”的銷售策略。 二、[世紀(jì)經(jīng)典大廈]營銷的障礙點(diǎn) 1. [世紀(jì)經(jīng)典大廈]可稱為“空中別墅”，一般認(rèn)為“別墅”是帶私家花園的遠(yuǎn)郊別墅， 而[世紀(jì)經(jīng)典大廈]這種位于市區(qū)中心的高層“空中別墅”，在大連還沒有先例， 需要一個(gè)被認(rèn)識和接受的過程。 2. [世紀(jì)經(jīng)典大廈]的特性決定其市場消費(fèi)層面很窄，不適合大規(guī)模的媒體廣告宣傳 ，有關(guān)信息不易傳播到位。 3. [世紀(jì)經(jīng)典大廈]作為住宅，受規(guī)模和地理位置所限，生活配套設(shè)施不可能靠自身 來完善，要依賴周邊的市政配套建設(shè)，與社區(qū)未來的規(guī)劃相關(guān)，這是開發(fā)商難 以掌控的因素。 4. 錦聯(lián)房屋開發(fā)有限公司作為房地產(chǎn)開發(fā)商在大連的知名度和認(rèn)知度還不高。 5. [世紀(jì)經(jīng)典大廈]有30%的單位朝向或景觀不利，對制定銷售政策帶來相當(dāng)?shù)碾y度 。 6. 物業(yè)管理難度較高，市場的期望值與現(xiàn)實(shí)條件有較大差距。 7. 亞洲金融危機(jī)對人們心理的影響仍未消除，房地產(chǎn)市場近幾年價(jià)格的下跌陰影和 股市的不穩(wěn)定，使部分投資者持幣觀望的態(tài)度一時(shí)難以改變。 8. 從大連房地產(chǎn)市場的供需情況看，高檔商品住宅供過于求。 三、[世紀(jì)經(jīng)典大廈]營銷的機(jī)會點(diǎn) 1. 從宏觀角度來看，我國目前總體經(jīng)濟(jì)形勢良好，政治局勢穩(wěn)定，經(jīng)濟(jì)增長高速穩(wěn) 定，GDP年增長率穩(wěn)定在8%左右；國家將房地產(chǎn)業(yè)作為啟動新一輪經(jīng)濟(jì)增長的行 業(yè)初見成效；福利房分配制度已逐漸被廢除，住房商品化已成為不可逆轉(zhuǎn)的現(xiàn) 實(shí)，各...
營銷策劃書