營(yíng)銷計(jì)劃、執(zhí)行和控制概念
五、定位戰(zhàn)略 　公司需要為它所追求的每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)（目標(biāo)市場(chǎng)）制定和傳達(dá)一種定位戰(zhàn)略?？铺乩?認(rèn)為，定位是為了適應(yīng)消費(fèi)者心目中的某一特定地位而設(shè)計(jì)公司產(chǎn)品和營(yíng)銷組合的行為 。定位這個(gè)詞是里斯和屈勞特于1972年在《廣告時(shí)代》發(fā)表的一系列名為“定位時(shí)代”的文 章中提出來的。他們認(rèn)為，“定位始于一件產(chǎn)品。一種商品，一次服務(wù)，一家公司，一個(gè) 機(jī)構(gòu)，或者甚至一個(gè)人……。然而，定位并不是你對(duì)一件產(chǎn)品本身做些什么，而是你在有 可能成為顧客的人的心目中做些什么。這也就是說，你得給產(chǎn)品在有可能成為顧客的人 的心目中確定一個(gè)適當(dāng)?shù)奈恢??！痹诶锼购颓鼊谔乜磥恚ㄎ恢饕菧贤▎栴}，它專注于 使產(chǎn)品在顧客心中留在某種印象，而和產(chǎn)品本身幾乎沒有什么關(guān)系。并且在名稱、價(jià)格 或包裝上的改變都不過是修飾上的變化，其目的是確保產(chǎn)品在顧客心目中的地位。因此 ，有人稱這種定位為“溝通定位”。 　　現(xiàn)在，人們對(duì)定位的理解已不再局限在“溝通定位”上。事實(shí)上，市場(chǎng)營(yíng)銷組合的其 他因素，包括產(chǎn)品、價(jià)格、分銷渠道、溝通以外的其他促銷因素，以及營(yíng)銷的過程都會(huì) 影響特定的產(chǎn)品或服務(wù)在顧客心目中的地位。而且定位也不局限于產(chǎn)品定位，即“把產(chǎn)品 定位在未來潛在顧客的心中”（里斯和屈勞特）?，F(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷中，定位除了針對(duì)某一特 定產(chǎn)品或服務(wù)的個(gè)別定位外，還可以是行業(yè)定位——就整個(gè)行業(yè)來定位；組織定位——把某 個(gè)組織作為一個(gè)整體來定位；產(chǎn)品組合定位——把組織提供的一組相關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)作為一 個(gè)整體來定位。 　　企業(yè)要實(shí)施正確、有效的定位，往往需要遵循一定的定位步驟：（1）確定定位層次 。決定定位層次是定位的第一步。決定定位層次就是要明確所要定位的客體，這個(gè)客體 是行業(yè)、公司、產(chǎn)品組合，還是特定的產(chǎn)品或服務(wù)。例如，福特集團(tuán)將其所屬的酒店集 團(tuán)中的福特·克萊斯特酒店定位為“一個(gè)明確的商務(wù)性酒店”，而同時(shí)將它的福特·波斯特 豪斯定位為低租金的便宜酒店。（2）識(shí)別重要屬性。定位的第二步是識(shí)別影響目標(biāo)市場(chǎng) 顧客購(gòu)買決策的重要因素。這些因素就是所要定位的客體應(yīng)該或者必須具備的屬性，或 者是目標(biāo)市場(chǎng)顧客具有的某些重要的共同特征。例如航空公司提供的飛行服務(wù)一般必須 具有安全性、準(zhǔn)時(shí)性、舒適性等重要屬性。（3）繪制定位圖。在識(shí)別出了重要屬性之后 ，就要繪制定位圖，并在定位圖上標(biāo)示本企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)者所處的位置。一般都使用二維圖 。如果存在一系列重要屬性，則可以通過統(tǒng)計(jì)程序?qū)⒅?jiǎn)化為能代表顧客選擇偏好的最 主要的二維變量。定位圖選擇的二維變量，即可以是客觀屬性，也可以是主觀屬性，也 可以將二者結(jié)合起來。但無論是選擇主觀屬性，還是客觀屬性，都必須是“重要屬性”。 例如，英國(guó)一家報(bào)紙?jiān)诙ㄎ粫r(shí)選擇是平均年齡和社會(huì)階層這兩個(gè)客觀屬性。某銀行在定 位時(shí)選擇是“最優(yōu)貸款利率”（客觀屬性變量）和“友好服務(wù)”（主觀屬性變量）作為二維 的衡量指標(biāo)。（4）評(píng)估定位選擇。里斯和屈勞特曾提出三種定位選擇。一是強(qiáng)化現(xiàn)有位 置，避免正面打擊沖突。例如，美國(guó)艾飛斯在廣告中聲稱“艾飛斯在租車行業(yè)中只是第二 位，那么為什么租我們的車？我們更加努力呀！”，采用的就是這種定位戰(zhàn)略。二是尋找 市場(chǎng)空隙，獲取先占優(yōu)勢(shì)。這個(gè)戰(zhàn)略是指發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)中未被競(jìng)爭(zhēng)者占領(lǐng)的利基，并為之采 取相應(yīng)的營(yíng)銷策略。三是給競(jìng)爭(zhēng)者重新定位。即當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)者占據(jù)了它不該占有的市場(chǎng)位置 時(shí)，讓顧客認(rèn)清對(duì)手“不實(shí)”或“虛假”的一面，從而使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為自己讓出它現(xiàn)有的位置 。無論采取何種選擇，一種定位要想獲得成功，滿足以下三個(gè)條件將是關(guān)鍵：定位必須 有意義；定位必須可們；定位必須是唯一的。（5）執(zhí)行定位。定位最終需要通過各種溝 通手段如廣告、員工的著裝、行為舉止、以及服務(wù)的態(tài)度、質(zhì)量等傳遞出去，并為顧客 所認(rèn)同。實(shí)踐中，企業(yè)期望的位置經(jīng)常會(huì)與實(shí)際傳遞的位置不一致。這往往是不一致的 營(yíng)銷所造成的。事實(shí)上，成功的定位取決于協(xié)調(diào)一致、整體的內(nèi)部和外部營(yíng)銷策略。 地區(qū)性營(yíng)銷組織 　　從事全國(guó)性銷售業(yè)務(wù)的公司常常將其銷售人員按地域劃分，一個(gè)全國(guó)性銷售經(jīng)理可 以負(fù)責(zé)４個(gè)地區(qū)銷售經(jīng)理，他們又分別負(fù)責(zé)６個(gè)區(qū)域經(jīng)理，每個(gè)區(qū)域銷售經(jīng)理又分別負(fù) 責(zé)８?jìng)€(gè)小區(qū)經(jīng)理，后者每人又分別負(fù)責(zé)１０個(gè)銷售人員。 有些公司現(xiàn)已增設(shè)地方市場(chǎng)專家來支持銷量很大的市場(chǎng)中的銷售工作，這有助于幫助公 司總部營(yíng)銷經(jīng)理調(diào)整他們?cè)诎嗉恿_爾的營(yíng)銷組合，以求得最大限度地利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)，同 時(shí)地方市場(chǎng)專家還將制定年度和長(zhǎng)期發(fā)展計(jì)劃，并在總公司營(yíng)銷人員和地區(qū)性銷售人員 之間起到聯(lián)系溝通的作用。 產(chǎn)品和品牌管理組織 生產(chǎn)不同產(chǎn)品或品牌的公司往往要設(shè)立產(chǎn)品或理組織，產(chǎn)品和品牌組織并不能代替職 能管理組織，而只是作為一個(gè)管理層次而存在。設(shè)產(chǎn)品管理是第一種方法，即產(chǎn)品管理 由產(chǎn)品經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo)，他主管若干個(gè)產(chǎn)品大類經(jīng)理，產(chǎn)品大類經(jīng)理主管幾個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理，每個(gè) 產(chǎn)品經(jīng)理負(fù)具體產(chǎn)品。但應(yīng)注意的是并非所有組織都需要產(chǎn)品和品牌管理組織，只有產(chǎn) 品差異很大，或產(chǎn)品太多致使職能型營(yíng)銷組織沒有足夠的能力來管理時(shí)，方有設(shè)置產(chǎn)品 和品牌管理組織的必要。 細(xì)分市場(chǎng) 細(xì)分市場(chǎng)的概念是美國(guó)市場(chǎng)學(xué)家溫德爾·史密斯(Wendell R.Smith)于20世紀(jì)50年代 中期提出來的。所謂細(xì)分市場(chǎng)，是指按照消費(fèi)者欲望與需求把一個(gè)總體市場(chǎng)(總體市場(chǎng)通 常 太大以致企業(yè)很難為之服務(wù))劃分成若干個(gè)具有共同特征的子市場(chǎng)。因此，分屬于同一細(xì) 分 市場(chǎng)的消費(fèi)者，他們的需要和欲望極為相似；分屬于不同細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者對(duì)同一產(chǎn)品 的需 要和欲望存在著明顯的差別。細(xì)分市場(chǎng)不僅有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，而且有利于 企業(yè)合理地?fù)穸繕?biāo)市場(chǎng)，有效地配置有限資源，集中力量，更好地為目標(biāo)顧客服務(wù)。 市場(chǎng)定位 是指企業(yè)全面地了解、 分析競(jìng)爭(zhēng)者在目標(biāo)市場(chǎng)上的位置后，確定自己的產(chǎn)品如何接近顧客的營(yíng)銷活動(dòng)。市場(chǎng)定 位離不開產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)，所以市場(chǎng)定位常與產(chǎn)品定位和競(jìng)爭(zhēng)性定位的概念交替使用。市場(chǎng) 定位強(qiáng)調(diào)的是企業(yè)在滿足市場(chǎng)需要方面，與競(jìng)爭(zhēng)者相比，應(yīng)處于什么位置；產(chǎn)品定位是 指 就產(chǎn)品屬性而言，企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)者的現(xiàn)有產(chǎn)品，應(yīng)在目標(biāo)市場(chǎng)上各處于什么位置；競(jìng)爭(zhēng)性 定位 是指在目標(biāo)市場(chǎng)上，和競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品相比，企業(yè)應(yīng)提供什么樣有特色的產(chǎn)品?？梢钥闯?，三個(gè)概念形異實(shí)同。 市場(chǎng)營(yíng)銷組合 　　所謂市場(chǎng)營(yíng)銷組合，就是企業(yè)根據(jù)可能的機(jī)會(huì)，選擇一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)，并試圖為目 標(biāo)市場(chǎng)提供一個(gè)有吸引力的市場(chǎng)營(yíng)銷組合?！狈评铡た铺乩赵凇稜I(yíng)銷管理——分析、計(jì)劃 和控制》中對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷組合所下的定義是：營(yíng)銷組合就是企業(yè)用于追求目標(biāo)市場(chǎng)預(yù)期銷售 量 水平的可控制營(yíng)銷變量的組合。麥卡錫在給出市場(chǎng)營(yíng)銷組合的涵義后，進(jìn)一步把市場(chǎng)營(yíng) 銷組 合中所包含的可控制變數(shù)歸納為四個(gè)方面：產(chǎn)品、價(jià)格、地點(diǎn)和促銷。綜合起來，我們 認(rèn)為：市場(chǎng)營(yíng)銷組合是企業(yè)為滿足目標(biāo)市場(chǎng)顧客的需要，對(duì)可控制的各種市場(chǎng)營(yíng)銷手段 的綜合運(yùn)用。具體說，是企業(yè)營(yíng)銷人員采用系統(tǒng)方法，根據(jù)企業(yè)內(nèi)、外部環(huán)境的 特點(diǎn)，把市場(chǎng)營(yíng)銷的各種手段即產(chǎn)品、訂價(jià)、分銷和促銷等，進(jìn)行最佳的配合，使它們 相互 協(xié)調(diào)和配合，綜合地發(fā)生作用，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)。市場(chǎng)營(yíng)銷組合與現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷 觀念相適應(yīng)，對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)發(fā)展、尤其是市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐活動(dòng)有重要作用：是制定企業(yè)市 場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。能保證企業(yè)從整體上滿足消費(fèi)者的需求。是企業(yè)對(duì)付競(jìng)爭(zhēng)者的強(qiáng)有 力的武器。 市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略控制 　　是指由企業(yè)的高層管理人員專門負(fù)責(zé)的。企業(yè)的營(yíng)銷管理者通過采取一系列行動(dòng)， 使市場(chǎng)營(yíng)銷的實(shí)際工作與原戰(zhàn)略規(guī)劃盡可能保持一致，在控制中通過不斷的評(píng) 審和信息反饋，連續(xù)地對(duì)戰(zhàn)略進(jìn)行修正。與年度計(jì)劃控制和盈利能力控制相比，市場(chǎng)營(yíng) 銷戰(zhàn)略控制顯得更重要，因?yàn)槠髽I(yè)戰(zhàn)略的成 是總體性的和全局性的。而且，戰(zhàn)略控制更關(guān)注未來，戰(zhàn)略控制要不斷地根據(jù)最新的情 況重 新估價(jià)計(jì)劃和進(jìn)展，因此，戰(zhàn)略控制也更難把握。 營(yíng)銷審計(jì) 　　是對(duì)一個(gè)企業(yè)或一個(gè)業(yè)務(wù)單位的營(yíng)銷環(huán)境、目標(biāo)、戰(zhàn)略和活動(dòng)所作的全面的、系統(tǒng) 的、獨(dú)立的和定期的檢查，其目的在于決定問題的范圍和機(jī)會(huì)，提出行動(dòng)計(jì)劃，以提 高企業(yè)的營(yíng)銷業(yè)績(jī)。市場(chǎng)營(yíng)銷審計(jì)具有全面性、系統(tǒng)性、獨(dú)立性和定期性四個(gè)特點(diǎn)。全 面性，是指營(yíng)銷審計(jì)并 不限于若干麻煩的地方，而是涉及一個(gè)企業(yè)全部主要的營(yíng)銷活動(dòng)。也就是說，要注意區(qū) 分全 面性的營(yíng)銷審計(jì)和只對(duì)銷售人員或定價(jià)等事項(xiàng)所作的功能性審計(jì)。系統(tǒng)性，是指營(yíng)銷審 計(jì)包 括一系列有秩序的診斷步驟，包括診斷組織的營(yíng)銷環(huán)境、內(nèi)部營(yíng)銷制度和各種具體的營(yíng) 銷活 動(dòng)。獨(dú)立性，是指營(yíng)銷審計(jì)人員在評(píng)審各項(xiàng)營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，必須保持獨(dú)立、客觀的態(tài)度。 定期 性的營(yíng)銷審計(jì)既有利于那些業(yè)務(wù)發(fā)展正常的公司，也有利于那些處境不佳的公司，所以 無 論企業(yè)經(jīng)營(yíng)好壞，都要進(jìn)行定期性的營(yíng)銷審計(jì)。
營(yíng)銷計(jì)劃、執(zhí)行和控制概念