營(yíng)銷資料第五講區(qū)域營(yíng)銷經(jīng)理如何制定年度營(yíng)銷計(jì)劃
區(qū)域營(yíng)銷主管之營(yíng)銷管理 技能訓(xùn)練之五 第五講區(qū)域經(jīng)理如何制作年度營(yíng)銷計(jì)劃 —— 從此告別無計(jì)劃工作狀態(tài) 課程內(nèi)容: 一．企業(yè)使命 二. 環(huán)境分析 三. 綜合策略 四. 服務(wù)開發(fā) 五. 行動(dòng)運(yùn)作計(jì)劃 六.營(yíng)銷預(yù)算 七.執(zhí)行控制 課程目標(biāo): not解析年度營(yíng)銷計(jì)劃之結(jié)構(gòu)構(gòu)成 not明晰年度營(yíng)銷計(jì)劃之策劃范疇 not為營(yíng)銷管理人員提供實(shí)務(wù)性操作模板 not幫助營(yíng)銷管理人員逐步認(rèn)知營(yíng)銷年度計(jì)劃的核心策劃內(nèi)容 not幫助營(yíng)銷管理人員確立年度營(yíng)銷計(jì)劃 制定年度營(yíng)銷計(jì)劃的意義： π現(xiàn)代企業(yè)年度營(yíng)銷計(jì)劃的趨勢(shì) 1. 在上個(gè)世界90年代，美國(guó)會(huì)議局調(diào)查發(fā)現(xiàn)，更多的公司對(duì)營(yíng)銷觀念作了重新的認(rèn)識(shí)，企 業(yè)的中心目標(biāo)不是生產(chǎn)商品或提供勞務(wù)，而是獲得和滿足顧客。 2. 而現(xiàn)在，企業(yè)計(jì)劃有更日益趨向顧客和竟?fàn)幷邔?dǎo)向，并且它比過去更容易被人理解和更 為現(xiàn)實(shí)。 3. 并且計(jì)劃有更多的職能部門參與，基本上是集體完成的. π年度營(yíng)銷計(jì)劃的管理控制點(diǎn) 營(yíng)銷控制有三種不同的類型: 1. 年度計(jì)劃控制--- 是為了保證公司在年度計(jì)劃中所制訂的銷售、盈利和其他目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。這一任務(wù)可以分 為4步： 第一、管理當(dāng)局必須明確地闡述明年度計(jì)劃中每月、每季的目標(biāo)。 第二、管理當(dāng)局必須掌握衡量計(jì)劃執(zhí)行情況的手段。 第三、管理當(dāng)局必須確定執(zhí)行過程中出現(xiàn)嚴(yán)重缺口的原因。 第四、管理當(dāng)局必須確定最佳修正行動(dòng)，以填補(bǔ)目標(biāo)和執(zhí)行之間的缺口。 2. 盈利能力控制--- 是對(duì)產(chǎn)品、顧客群、貿(mào)易渠道和訂貨量大小的實(shí)際盈利率進(jìn)行測(cè)量。 3. 戰(zhàn)略控制--- 是評(píng)估公司的營(yíng)銷戰(zhàn)略是否適合于市場(chǎng)條件.由于營(yíng)銷環(huán)境的多變,每個(gè)公司都需要通過 營(yíng)銷審計(jì)這個(gè)控制工具,定期對(duì)營(yíng)銷效益進(jìn)行評(píng)價(jià). π年度營(yíng)銷計(jì)劃的模板內(nèi)容 節(jié) 名 目 的 1.企業(yè)使命 對(duì)營(yíng)銷業(yè)務(wù)的指導(dǎo)思相想. 2.執(zhí)行概要和要領(lǐng) 提供所建議計(jì)劃的簡(jiǎn)略概要. 3.當(dāng)前營(yíng)銷狀況 提供與市場(chǎng)、產(chǎn)品、競(jìng)爭(zhēng)、分配和宏觀環(huán)境有關(guān)的背景數(shù)據(jù) . 4.機(jī)會(huì)和問題分析 概述主要的機(jī)會(huì)和威脅、優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì), 以及在計(jì)劃中必須要處理的產(chǎn)品所面臨的內(nèi)容. 5.目標(biāo) 確定計(jì)劃中想要達(dá)到的銷售量、 市場(chǎng)份額和利潤(rùn)等領(lǐng)域的目標(biāo) 6.營(yíng)銷戰(zhàn)略 描述為實(shí)現(xiàn)計(jì)劃目標(biāo)而采用的主要營(yíng)銷方法 7.行動(dòng)方案 回答應(yīng)該做什么?誰來做它?什 么時(shí)候做?它需要多少成本? 8.預(yù)計(jì)的損益表 概述計(jì)劃所預(yù)期的財(cái)務(wù)收益 9.控制 說明將如何監(jiān)控該計(jì)劃 模板一: 企業(yè)使命 π對(duì)企業(yè)使命的理解: 1. 企業(yè)使命是企業(yè)指導(dǎo)其各業(yè)務(wù)模塊達(dá) 成目標(biāo)任務(wù)、目標(biāo)績(jī)效的指導(dǎo)思想。 2. 企業(yè)使命針對(duì)其不同的業(yè)務(wù)范疇, 其指導(dǎo)思想、工作目標(biāo)導(dǎo)向是各不相同的。 3.企業(yè)使命的有效制定,是保障各業(yè)務(wù)目標(biāo)完成的重要條件。 π企業(yè)使命對(duì)營(yíng)銷部門的指導(dǎo)思想: 1. 明確年度營(yíng)銷計(jì)劃實(shí)施對(duì)資源匹配的要求 2. 高度明確年度營(yíng)銷目標(biāo)達(dá)成率 3. 年度營(yíng)銷責(zé)任目標(biāo)的科學(xué)分派 4. 年度員工滿意度政策支援 5. 年度營(yíng)銷差異化策略思想 6. 公司營(yíng)銷特性的培養(yǎng)與保持 案例指引: 德恩實(shí)業(yè)集團(tuán) 德恩電子工程科技有限公司 02年度營(yíng)銷計(jì)劃之企業(yè)使命模板 02年度營(yíng)銷計(jì)劃之企業(yè)使命模板: 1.公司向客戶提供全面的企業(yè)“人力資源管理解決方案和互聯(lián)網(wǎng)辦系統(tǒng)”的設(shè)計(jì)、培訓(xùn)、 支持和開發(fā)服務(wù)。 2.公司通過高回報(bào)的運(yùn)作和部分利潤(rùn)的再投資來獲得業(yè)務(wù)的可持續(xù)增長(zhǎng),我們的利潤(rùn)目標(biāo) 不應(yīng)低于___%(完稅及營(yíng)銷成本等費(fèi)用后的利潤(rùn)). 3.向客戶提供專業(yè)服務(wù),包括針對(duì)客戶問題提供質(zhì)量的解決方案,以保持高水平的顧客服 務(wù). 4.賦予員工充足的權(quán)力,授權(quán)他們管理自已職責(zé)內(nèi)的工作,并根據(jù)他們對(duì)公司的貢獻(xiàn)來進(jìn) 行獎(jiǎng)勵(lì)等,鼓勵(lì)員工創(chuàng)造性的工作 . 推掉任何不重要的、與核心業(yè)務(wù)不相關(guān)的業(yè)務(wù)活動(dòng)。如果做到這一點(diǎn)，我預(yù)期來年一年 的營(yíng)業(yè)收入能保持穩(wěn)定增長(zhǎng)。 6. 保持公司的特性。 模板二：環(huán)境分析 π對(duì)環(huán)境分析的理解： 1. 這里的環(huán)境分析主要是指企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的內(nèi)部環(huán)境和外部環(huán)境 2. 環(huán)境分析是任何營(yíng)銷策略制定的先決條件 3. 環(huán)境分析的準(zhǔn)確性將直接影響營(yíng)銷計(jì)劃實(shí)施的成敗. 4. 沒有環(huán)境分析的營(yíng)銷計(jì)劃策略將是最危險(xiǎn)的. 5. 在環(huán)境分析中,最重要的是提供與市場(chǎng)、產(chǎn)品、競(jìng)爭(zhēng)、分配和宏觀環(huán)境有關(guān)的背景數(shù)據(jù)； 6. 最后是概述主要的機(jī)會(huì)和威脅、優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，以及在計(jì)劃中心須要處理的產(chǎn)品所面臨的 問題。 π環(huán)境分析的范疇 1. 市場(chǎng)概述 1.1 公司客戶的主要特征 1.2 細(xì)分市場(chǎng) 2. 競(jìng)爭(zhēng)情況和公司形象 2.1 公司的認(rèn)知程度如何 2.2 產(chǎn)品質(zhì)量 2.3 營(yíng)銷能力 2.4 綜合勢(shì)力評(píng)估 3. 市場(chǎng)定位(確定公司管理目標(biāo)) 4. 市場(chǎng)信息環(huán)境 4.1 潛在危害 4.2 潛在利益 5. 產(chǎn)品計(jì)劃分析 5.1 營(yíng)銷項(xiàng)目分析 5.2 公司需要關(guān)注 5.3 關(guān)鍵成功因素 5.4 SWOT分析 案例指引: 德恩實(shí)業(yè)集團(tuán) 德恩電子工程科技有限公司 02年度營(yíng)銷計(jì)劃之環(huán)境分析模板 02年度營(yíng)銷計(jì)劃之環(huán)境分析模板: 1.市場(chǎng)概述 1.1 公司客戶的主要特征是: 1.1.1 客戶對(duì)企業(yè)管理解決方案和互聯(lián)網(wǎng)辦公系統(tǒng)的期望很高,需求大,希望這些系統(tǒng)提供與他 們業(yè)務(wù)活動(dòng)相關(guān)的綜合管理信息. 1.1.2 在計(jì)算機(jī)程度上,他們也相當(dāng)富有經(jīng)驗(yàn). 1.1.3 他們都是大中型企業(yè),特別是關(guān)注中型企業(yè),較為缺乏這方面的專家. 1.1.4 他們面臨著企業(yè)多種復(fù)雜的管理綜合要求. 1.1.5 他們?cè)谶\(yùn)用管理系統(tǒng)上的投資既有企業(yè)戰(zhàn)略的考慮,也有降低成本的考慮. 1.1.6 他們需要高質(zhì)量的、超出的支持服務(wù). 1.2 細(xì)分市場(chǎng) 下面幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)是我們提供全面企業(yè)管理系統(tǒng)的最好機(jī)會(huì),它們與上面提到的客戶特證 相吻合.請(qǐng)參考下列圖表-1、圖表-2。 圖表-1 人力資源管理解決方案系統(tǒng)的細(xì)分市場(chǎng) | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | |需求前景 |需求程度 | | | | | | | | | |需求狀況 | | | | | | | | | | | |需求市場(chǎng) | | | | | | | | | | | 圖表-2 互聯(lián)網(wǎng)辦公系統(tǒng)細(xì)分市場(chǎng) | | | | | | | | | | | | | |需求前景 |需求程度 | | | | | | | | | |需求狀況 | | | | | | | | | | | |需求市場(chǎng) | | | | | | | | | | | 2. 競(jìng)爭(zhēng)情況和公司形象 通過電話等對(duì)一些現(xiàn)有企業(yè)客戶和潛在客戶展開一次調(diào)查研究. 2.1 公司的認(rèn)知積度:(隨機(jī)抽取20家左右有代表性的企業(yè)客戶) 2.2 產(chǎn)品質(zhì)量(打分:1至10分) 2.3 營(yíng)銷能力 調(diào)查結(jié)果認(rèn)為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手某公司的營(yíng)銷能力最強(qiáng)，而我們?cè)跔I(yíng)銷能力方面較低。 竟?fàn)帉?duì)手的長(zhǎng)處較少，但是，從粗略調(diào)查來看： 2.3.1 除我們現(xiàn)有的客戶以外,少為人知. 2.3.2 我們的產(chǎn)品是市場(chǎng)上較好的. 2.3.3 我們被認(rèn)為沒有多少營(yíng)銷能力. 這能幫助解釋為什么我們業(yè)務(wù)的( %),不是來自重復(fù)購(gòu)買而是來自現(xiàn)有客戶的推薦.盡管這很有用,但是,如果我們想在未來 一年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入目標(biāo),那么我們就要突破現(xiàn)有客戶結(jié)構(gòu). 3. 市場(chǎng)定位 我們的目標(biāo)是成為一家專業(yè)、有特長(zhǎng)的服務(wù)司，向客戶提供高水平的服務(wù)、新的定 位與企業(yè)目標(biāo)更加吻合。 4. 市場(chǎng)信息環(huán)境 下表可更好地描述可預(yù)見的市場(chǎng)威脅及其公司的潛在危害. | | | | |程度 |高 |低 | | | | | |潛 |1.我們不能聘用到高素質(zhì)的員 |1.現(xiàn)有系統(tǒng)設(shè)計(jì)公司進(jìn)入市 | |在 | |場(chǎng)與競(jìng)爭(zhēng). | |危 |工. |2.另一家公司進(jìn)入市場(chǎng)向客戶提| |害 |2.出現(xiàn)了潛代產(chǎn)品. |供同類產(chǎn)品同我們展開競(jìng)爭(zhēng). | | |3.銷售快速擴(kuò)張導(dǎo)致現(xiàn)金流通 | | | |危險(xiǎn). | | | |4.與西部網(wǎng)信的關(guān)系出現(xiàn)變故.| | | |5.西部網(wǎng)信開始在成都地區(qū)開 | | | |展直銷業(yè)務(wù). | | | | | | | | | | 同樣、市場(chǎng)上還有存在著的許多機(jī)會(huì)： |程度 |高 |低 | | | | | |潛在 |1.在成都地區(qū)擴(kuò)張業(yè)務(wù) |1.只限成都擴(kuò)張業(yè)務(wù). | |利益 |2.每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的客戶 |2.宣傳對(duì)每個(gè)客戶的服 | | |數(shù)量增加. |務(wù)內(nèi)容. | | |3.提升對(duì)每個(gè)客戶的服 | | | |務(wù)內(nèi)容. | | | | | | 5.產(chǎn)品計(jì)劃分析公司板塊產(chǎn)品營(yíng)銷結(jié)構(gòu): 公司營(yíng)銷部 人力資源管理 互聯(lián)網(wǎng)辦公系統(tǒng) 服務(wù)開發(fā) 解決方案系統(tǒng) 5.1 營(yíng)銷項(xiàng)目分析(兩大系統(tǒng)) 5.1.1 系統(tǒng)是市場(chǎng)上現(xiàn)有最好的(限四川地區(qū)) 5.1.2 我們的供應(yīng)商曾在銷售這套系統(tǒng)和經(jīng)驗(yàn)非常豐富,可以借鑒,有成功安裝運(yùn)作的歷史記錄 ,并有批滿意客戶. 5.1.3 我們能抓住培訓(xùn)服務(wù)所帶來的銷售機(jī)會(huì). 5.1.4 我們與系統(tǒng)的擁有者西部網(wǎng)信保持著特殊關(guān)系,他能向我們提供客戶資源. 5.1.5 客戶比較保守,而且類似產(chǎn)品尚不能在市場(chǎng)上打開局面...
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