行為識別（BI）設計
　行為識別（BI）設計 CI戰(zhàn)略是通過企業(yè)全體員工的共同努力與主動參與，共同塑造企業(yè)形象的整體活動 與系統工程。企業(yè)經營理念、企業(yè)價值觀、企業(yè)精神、企業(yè)文化等均須通過對內的管理 、教育，對外的一切經營活動，滲透到企業(yè)經營管理的每一個層面，每一個環(huán)節(jié)中去， 發(fā)揮作用。因此，行為識別（BI）的設計，是CI三大體系設計的重要內容之一。 第一節(jié)　企業(yè)行為系統的構成 企業(yè)的行為系統形象設計涵蓋了企業(yè)的經營管理、業(yè)務活動的所有領域。如果類項 區(qū)分，可以分為對內對外兩大部分。企業(yè)內部系統包括企業(yè)內部環(huán)境的營造、員工教育 及員工行為規(guī)范化等。企業(yè)外部系統包括市場調查、產品規(guī)劃、服務活動、廣告活動、 公關關系、促銷活動等內容。 1. 內容系統 （一）企業(yè)環(huán)境。企業(yè)內部環(huán)境的構成因素很多，它主要分為兩部分內容：第一， 物理環(huán)境，包括視聽環(huán)境、溫濕度環(huán)境、嗅覺環(huán)境、營銷裝飾環(huán)境等。第二，人文環(huán)境 ，主要內容有員工精神風貌、領導作用、合作氛圍等等。 企業(yè)營造一個干凈、整潔、積極向上、溫馨融洽、團結互助的企業(yè)內部環(huán)境，不僅 能保證員工的身心健康，而且是樹立良好企業(yè)形象的重要方面。因為，這是給社會公眾 留下的第一印象，第一印象給人的感覺最深，一旦形成就難以改變。 （二）員工教育。企業(yè)員工來自不同的社會階層，學識修養(yǎng)、脾氣秉性各不相同。 員工教育的目的是使行為規(guī)范化，符合行業(yè)行為系統的整體要求。員工教育分為干部教 育和一般職工教育。兩者的內容有所不同。干部教育主要是政策理論水平教育、法制教 育、決策水平及領導作風教育。一般員工教育主要是與其日常工作相關的一些內容，如 經營宗旨、企業(yè)精神、服務態(tài)度、服務水準、員工規(guī)范等。 （三）員工行為規(guī)范化。一個企業(yè)要在經營活動中步調一致，令行禁止，必須要有 一定的準則規(guī)范。行為規(guī)范是員工共同遵守的行為準則。行為規(guī)范化，既表示員工行為 從不規(guī)范轉向規(guī)范的過程，又表示員工行為最終要達到規(guī)范化的結果。它包括的內容： 職業(yè)道德、儀容儀表、見面禮節(jié)、電話禮貌、迎著禮儀、宴請禮儀、舞會禮儀、談話態(tài) 度、談話禮節(jié)和體態(tài)語言等。 此外，內部系統還包括福利制度、公害對策、廢棄物處理、發(fā)展戰(zhàn)略等內容。 2. 對外系統 （一）產品規(guī)劃。這是塑造企業(yè)產品形象的第一步。產品形象包括的內容有產品名 稱、包裝、功能、質量、價格、營銷手段等。產品規(guī)劃首先是要進行市場調查，以求得 與消費需求的一致性，即企業(yè)根據消費者的需求進行產品的開發(fā)設計，并且利用產品的 銷售策略加深消費者對產品的印象。產品形象的核心是產品的質量。因此，產品規(guī)劃活 動的關鍵是保證產品的質量。 （二）服務活動。服務是直接與社會公眾打交道，優(yōu)良的服務最能博得消費者的好 感。服務活動就內容而言，包括三個階段的內容，售前、售中和售后服務。服務活動對 塑造企業(yè)形象的效果如何，取決于服務活動的目的性，獨特性和技巧性。服務必須以誠 信為本，來不得半點虛偽，它必須是言必信、行必果，給消費者帶來實實在在的利益。 （三）廣告活動。廣告可以分為產品廣告和企業(yè)形象廣告，對于CI來說，應更加重 視形象廣告的創(chuàng)造，以獲得社會各界對本企業(yè)及產品的廣泛認同。 形象廣告就其制作手法而言與其它廣告并無顯著不同，但它有自身較為獨特的目的 。企業(yè)形象廣告的主要目的是樹立商業(yè)信譽，擴大企業(yè)知名度，增強企業(yè)的凝聚力，樹 立企業(yè)信譽。產品形象廣告不同于產品銷廣告，它不再是產品本身簡單化的體現，而是 創(chuàng)造一種符合目標顧客的追求與向往的形象。通過商標標志本身的表現及其代表產品的 形象介紹，讓品牌給消費者留下深刻記憶，以喚起社會大眾對企業(yè)的注意、好感、依賴 與合作，使越來越多的社會公眾由潛在的顧客成為企業(yè)實在的客戶，促進企業(yè)的生存與 發(fā)展。 （四）公關活動，是企業(yè)行為系統的主要內容。因為任何一個企業(yè)都不是一個孤立 的客觀存在，而是一個由各種社會關系包圍著的社會存在。通過公關活動可以提高企業(yè) 的信譽度、知名度，通過公關活動可以消除公眾的誤解，免除不良影響，取得公眾的理 解和支持。公關活動的主要內容有專題活動，公益性、文化性活動、展示活動、新聞發(fā) 布會等。 2. 　行為系統建立的原則 企業(yè)行為系統包括的內容非常龐雜，它涉及到市場營銷學、廣告學、公關學、傳播 學、管理學等多方面的內容，但行為系統并不是這些內容的全盤照搬。行為系統的目的 在于通過各種有利于社會大眾以及消費者認知、識別企業(yè)的特色活動，塑造企業(yè)的動態(tài) 形象，并與理念系統、視覺系統相互交融，樹立起企業(yè)良好的整體形象。 因此，行為系統的建立應在總體目標的要求上，綜合運用相關學科的思想與技巧， 加以整體策劃。建立企業(yè)行為系統，塑造動態(tài)形象并為社會公眾所接受，不僅僅是公關 部門的事，而是關系到企業(yè)自上而下的每一個員工、企業(yè)的每一道環(huán)節(jié)和每一個部門的 事。要使之發(fā)揮應有的效應，需要長期規(guī)劃以及全體員工的共同努力。它不是短期的舉 措就能立竿見影的。行為系統傳達的對象，不單是指向客戶和消費者，還必須針對企業(yè) 內部員工、社會大眾，相關機構、團體。企業(yè)行為系統的規(guī)劃、設計、建立是一項系統 工程，應遵守以下原則： 一、立足長遠 　　 建立企業(yè)行為系統，塑造企業(yè)形象，是企業(yè)長期的戰(zhàn)略目標。其塑造過程，可以說 是企業(yè)系統工程的組織過程，需要通過長期的艱苦努力，有目的、有步驟、有組織地開 展各種有利于樹立企業(yè)形象的活動，把企業(yè)各項點點滴滴的具體工作統到樹立良好企業(yè) 形象這個總目標上來，并持之以恒。即使已經在社會公眾中建立了良好形象，也還需要 經常組織有針對性的活動加以維護、發(fā)展和調整，不斷改進和更新企業(yè)形象。 二、以誠取信 　 企業(yè)舉辦任何活動都出自真心誠意，而不嘩眾取寵、夸大其辭、弄虛作假。真誠是 CI的生命。企業(yè)必須對消費者有實實在在的承諾，并且加以兌現。企業(yè)必須用純真的感 情去感染公眾，用發(fā)自肺腑的語言叩開公眾的心扉，用實際行動實現對公眾的承諾，以 達到感情的共鳴和公眾的支持。那種違反真實客觀原則，靠虛假失真廣告。制造噱頭的 公關活動，是不可能公眾的信任和支持的。其結果必然是害人開始，害己告終。 3. 內外兼顧 企業(yè)開展活動，既要考慮企業(yè)內部員工的需要，又要顧及社會公眾對企業(yè)總體印象 和評價。衡量企業(yè)形象好壞的主要驚訝是能否滿足公眾的利益，公眾是形象的主要感受 者?！爱斁终呙?，旁觀者清”，對自身缺陷往往社會公眾容易發(fā)現。如果一個企業(yè)經營管 理活動中，始終把公眾利益放在應有地位，以公眾利益為導向，那么這個企業(yè)在社會公 眾心目中的良好活動形象，最終會樹立起來。因此，在CI戰(zhàn)略中，行為系統的運作過程 要隨時根據公眾的利益和要求加以修正和調整。 4. 廣泛傳播 企業(yè)舉辦活動要取得良好效果，除了精心設計之外，很重要的是把活動信息廣泛地 傳播給大眾，取得大眾傳播媒體的配合。新聞媒體是樹立企業(yè)良好形象的必備手段，在 大眾傳播媒體高度發(fā)達的今天，利用新聞媒體對企業(yè)舉辦的活動加以多角度、多層面的 正面報導，為企業(yè)擴大宣傳服務，是行為系統發(fā)揮作用的一項重要工作。企業(yè)凡舉辦大 型活動，如產品訂貨會、信息發(fā)布會、廠慶、專題促銷活動、社會公益性贊助活動等， 都應事先與有關記者取得聯系，讓他們進一步了解企業(yè)，擴大宣傳。還要主動向新聞界 提供準確的、有價值的新聞線索，為擴大企業(yè)宣傳提供素材。有條件的企業(yè)，還可以定 期不定期舉行記者招待會，以加強溝通，增進友誼。 5. 防微杜漸 企業(yè)是一個有機體，機體的運動必然會產生各種問題。問題的出現并不可怕，關鍵 是對待問題的態(tài)度，活動　中不論出現什么問題，對企業(yè)形象都有或大或小的影響，有 的甚至會帶來難以挽回的損失。因此，防止企業(yè)形象發(fā)生危機是樹立、保證和維護企業(yè) 形象的重要原則之一。一旦活動中出現形象危機，就應采取有效對策拯救，以重新贏得 公眾的理解和支持。 3. 　企業(yè)內部活動設計 一、員工培訓 企業(yè)員工是企業(yè)形象的活化和外部傳達的重要媒體，他們素質的高低以及是否能夠 具體表現企業(yè)的經營理念、方針和價值觀，將給企業(yè)的整體形象帶來影響。因此，企業(yè) CI企業(yè)的實施，不僅需要全體員工的協助，而且需要激發(fā)他們積極參與的熱情。 企業(yè)CI計劃的推行，首先需要從員工的一言一行、接人待物等細微之處切入，　聲 有色、規(guī)范系統的宣傳教育和培訓，為統整和規(guī)范企業(yè)的整體行為打下堅實的基礎，最 終實現企業(yè)整體的提升。 通常情況下，企業(yè)內部員工的教育和引導工作，可采取如下措施： （一）印刷“CI說明書”和“員工手冊” 通過CI說明書，向員工闡明企業(yè)導入CI的背景、動機、規(guī)劃以及企業(yè)理念和企業(yè)識 別的意蘊，增強員工的認同感和前瞻意識。 編印說明企業(yè)理念、行為規(guī)范和企業(yè)標志的手冊，讓員工了解自己在企業(yè)導入CI過 程中擔負的使命，隨時以此規(guī)范自己的行為，達到CI導入全員運作的最佳狀態(tài)。 （二）制作員工教育錄像帶、幻燈片 在條件許可的情況下，應盡可能利用電視、幻燈等設備和手段，將企業(yè)導入CI的背 景、動機及企業(yè)理念和標識等更有效地傳達給員工，提高宣傳、教育的效果。 （三）利用企業(yè)內部各種宣傳手段制造輿論 在企業(yè)內部的刊物、通訊、簡報、海報、電臺和有線電視等宣傳媒體上，大張旗鼓 地宣傳導入CI動機、意義和對企業(yè)未來發(fā)展的積極作用，不僅使員工具有必要的心理準 備，而且還可以提高員工的士氣。 （四）加強企業(yè)內部溝通 一些企業(yè)成功的做法有： 1．晨日會議：主要增加員工參加企業(yè)會議的機會，使這制度化；或舉辦“說真話會 議”，增加內部交流與溝通的渠道。 2．設置貿言板：通過這種促使企業(yè)內部信息、意見和建議的傳達和聯絡。 3．實施教育研習：通過舉辦企業(yè)員工與主管講習會和非正式研修聚會，調動員工自 我教育的積極性。 （五）開展全員公關 通過全員公關的開展，提高員工的形象意識、參與意識和實踐機會，創(chuàng)造一種良好 而和諧的合作氣氛，培養(yǎng)積極健康的心態(tài)。 （六）倡導各種有意義的活動 企業(yè)導入CI的目的，就是要通過統整員工的行為活動，提升企業(yè)的整體素質。因此 ，企業(yè)行為設計的重要內容之一，就是要從企業(yè)出發(fā)調整和改善員工的日常行為狀態(tài)， 使員工的一舉一動都能展示企業(yè)風貌。對此，切實可行的做法一般有： 1．改善電話應對態(tài)度； 2．推行禮貌運動； 3．推行最佳儀表活動； 4．開展積極向上的文娛活動等。 在開展員工培訓與CI活動方面，深圳康佳和中山嘉華集團做得尤為出色。比如康佳 在三千名職工開展的“擁抱康佳明天”環(huán)城長跑活動；“愛祖國、愛康佳”升旗儀式；“豐碑 頌”廠慶活動，“康佳職工藝術節(jié)”等。中山嘉華集團開展全員CI培訓，上至總經理，下至 每一個人心中，見諸于行動。他們還將CI理念用漫畫的形式，出現在宣傳欄上，走廊上 ，職工舉目可見，受到潛移默化教育。 二、干部教育 這里所說的干部，是指企業(yè)中擔任一定的領導工作或管理工作的人員。就是說，干 部的涵義，一是指領導者，二是指管理者。其實領導者也是管理者，只不過是最高層的 領導者，即廠長、經理、總裁等，又稱之為企業(yè)家。 如果把企業(yè)比作金字塔，那么企業(yè)家即為金字塔的塔尖，企業(yè)家這種特殊、極重要 的角色，其定位就顯得十分重要。企業(yè)家的定們可以設計： 1．企業(yè)形象的主要代表者 應該說，一個優(yōu)秀企業(yè)形象的塑造，是企業(yè)家與企業(yè)所有員工共同努力的結果，企 業(yè)的每一個人都與之息息相關。然而，對外界來說，只有企業(yè)家能夠代表這個企業(yè)。事 實上，一些著名的企業(yè)和卓越的企業(yè)形象，都是和領導者的名字緊緊聯結在一起，有的 企業(yè)干脆直接冠之以企業(yè)家的大名。如日本的松下電器公司；美國的瑪麗·凱化妝品公司 、耐克運動鞋；中國的李寧運動服等。 2．企業(yè)精神的主要塑造者 企業(yè)家和一般管理者的重要區(qū)別之一，就是企業(yè)家要負責提煉和鍛造企業(yè)的共同語 言。就是說，企業(yè)的某種崇高的追求，是企業(yè)家從本企業(yè)的特點出育和概括出來的，亦 即企業(yè)精神。它一旦為全體員工所認同，就會產生強大的精神力量，為企業(yè)的發(fā)展提供 生生不息的原動力。其企業(yè)之所以形成了區(qū)別于其他企業(yè)的獨特的企業(yè)精神，歸根結底 是因為這個企業(yè)的領導者有著自己獨特的思路和見解，以自己特有的價值觀、道德觀、 個人素質影響并決定著企業(yè)精神。 3．企業(yè)興衰的主要決定者 企業(yè)能否在激烈的市場競爭中生存、發(fā)展、壯大，領導者的因素具有決定性的作用 。不論是什么樣的企業(yè)，最能左右資本的動作，并使之不斷增值，對企業(yè)實行有效管理 的第一人，即是企業(yè)領導者、帶頭人。他們的狀況直接影響企業(yè)的盛衰興亡。 在干部教育方面，我們再以中山嘉華集...
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