廣告計(jì)劃的編擬要點(diǎn)
二、廣告計(jì)劃的編擬要點(diǎn)
1.把握定位原則
(1)定位所提及的事項(xiàng)，不必再編列于計(jì)劃書內(nèi)。
(2)若計(jì)劃書的分送單位較多，或須實(shí)施比較性的定位則應(yīng)將有關(guān)事項(xiàng)逐件記載。若須具體的提出市場(chǎng)目標(biāo)或廣告目標(biāo)，則應(yīng)將其要點(diǎn)列出。
(例)①市場(chǎng)目標(biāo)
　 (1)銷售目標(biāo)6000萬(增加率25%)。
　 (2)市場(chǎng)占有率30%(增加率5%)
　 ②市場(chǎng)戰(zhàn)略
　 (1)盡力侵占主要競(jìng)爭廠牌零售的市場(chǎng)。
(2)在10～12月的旺季實(shí)施銷售戰(zhàn)計(jì)劃。
③托辦事項(xiàng)
(1)1997年10月～1998年9月年度廣告計(jì)劃提出。
(2)1997年10月～1997年12月銷售戰(zhàn)計(jì)劃提出?！糧K)〗〖ZK)〗
2.如何提示廣告目標(biāo)
(1)應(yīng)在計(jì)劃書的某一部分提及廣告對(duì)Marketing策略的功用。
(2)假若廣告效果可利用計(jì)量方法預(yù)測(cè)，則應(yīng)將廣告目標(biāo)予以數(shù)字化。(例-A)
(3)在無法以計(jì)量方法確實(shí)預(yù)測(cè)廣告效果時(shí)，可運(yùn)用以往經(jīng)驗(yàn)大略預(yù)測(cè)，但也應(yīng)將廣告目標(biāo)予以數(shù)字化。(例-B)
(4)在無法以計(jì)量方法預(yù)測(cè)廣告效果時(shí)，則可利用文字將廣告目的加以敘述。(例-C)
(例-A)廣告目標(biāo)(目標(biāo)30～40歲女性)
• 將知名率由58.5%，提高到75%。
•將未使用者的試用率提高到15%。
(例-B)廣告目標(biāo)
　　•目標(biāo)與市場(chǎng)的認(rèn)知率提高到60%?！糧K)〗
(例-C)廣告目的〖ZK(〗
　　•徹底使大家知道某某Campaign。
　　•建立某某品牌映像(BRAND IMAGE)。〖ZK)〗
3.現(xiàn)狀分極及優(yōu)劣點(diǎn)的提示
(1)有關(guān)廣告計(jì)劃現(xiàn)況的掌握。
(2)若將現(xiàn)狀分析與優(yōu)劣點(diǎn)相互比照并依其先后順序提示，則極易顯示出兩者之間的關(guān)系。
(3)若將現(xiàn)有資料與實(shí)際情況相互印證，則有助于新idea的產(chǎn)生。
(4)記述內(nèi)容應(yīng)注意到因果關(guān)系。
(5)避免一再提示客戶所熟悉的資料，但應(yīng)大量提供客戶所缺乏的資料。
(6)即使所提供資料對(duì)本公司不利，但有益于廣告建立應(yīng)將其提出。
4.廣告計(jì)劃資料的處理方法
(1)除了提案或問題驗(yàn)證的有關(guān)資料外，其他資料概不列入廣告計(jì)劃書。
(2)廣告計(jì)劃的有關(guān)統(tǒng)計(jì)資料，以附錄方式，編入于廣告計(jì)劃書內(nèi)。
(3)定位使用的有關(guān)圖表，也以附錄方式編入廣告計(jì)劃書內(nèi)。
(4)附加資料應(yīng)加以選別，并非僅限于公開資料。
廣告計(jì)劃的編擬要點(diǎn)