西安某項目包裝及整合推廣策略方案
目 錄 第一部分：策略總綱 一、總體思路 二、推廣步驟 第二部分：項目視覺識別系統(tǒng)（VIS） 第三部分：差異化營銷策略 一、差異化營銷 二、項目獨特訴求主張 三、階段主題推廣 第四部分：項目整體營銷計劃 一、項目賣點分析 二、渠道策略 三、營銷推廣 第五部分：商業(yè)推廣執(zhí)行策略 第六部分：市場推廣 一、現(xiàn)場包裝 二、廣告實施 三、強勢公關(guān) 四、費用預(yù)算 第七部分：品牌推廣 第八部分：風(fēng)險規(guī)避及效果評估 第一部分：策略總綱 一、總體思路 配套先行、形象跟進，定向滲透、全面提升 支撐： 1、配套先行 “兵馬未動、糧草先行”，先人一步將配套首先規(guī)劃，并部分的付諸實施，將會很大 程度上增強消費者的信心，給項目的營銷推動帶來巨大的裨益。 2、形象跟進 項目沿棗園西路綿延六百余米的綠化帶是一座自然的豐碑，更是營銷的優(yōu)質(zhì)資源， 配合工程進度在前期進行施工，進行必要的形象宣傳無疑會對項目形象的樹立起到巨大 的推動作用；同時，將項目的立體形象在售樓中心人員行為和軟、硬件配套等方面予以 全方位的貫徹，進而樹立項目的初步豐滿形象。 3、定向滲透 針對目前地產(chǎn)營銷投入量大，效果不佳的現(xiàn)狀，結(jié)合項目目標(biāo)客戶群特點適時提出 定向營銷傳播理念，針對不同營銷時段、要求、目標(biāo)客戶群來選擇可直達受眾的媒體及 營銷方式，實施高效、低耗整合營銷滲透策略。 4、全面提升 營銷中后期，項目形象、開發(fā)商品牌的市場影響力初具，項目營銷活動轉(zhuǎn)入一個全 面收獲的階段，此時除了要進一步規(guī)范、強化銷售現(xiàn)場的成交效率外，還應(yīng)注意項目品 牌和發(fā)展商品牌的提升，最終實現(xiàn)項目運營的全面成功。 二、營銷推廣 （一）推廣步驟 根據(jù)前期制定的“整體規(guī)劃、分期實施、自主開發(fā)”的開發(fā)模式，結(jié)合西安房地產(chǎn)市 場的營銷實際，我們主張在萬國絲路花城項目的推廣步驟上執(zhí)行以下策略： 先公寓、后住宅、再商業(yè) 支撐： 1、先以規(guī)劃中富有歐洲風(fēng)情的區(qū)域標(biāo)志性建筑——酒店式公寓引爆市場； 2、再適時推出中華城的小戶型住宅，形成住宅銷售熱潮； 3、配合整體工程形象，推出西域風(fēng)情的中等戶型住宅將住宅營銷推向高潮； 4、最后在商業(yè)具備初步經(jīng)營條件的時候推出商業(yè)，形成相互提升的推廣效果。 （二）營銷思路 與推廣步驟相匹配，我司建議結(jié)合萬國絲路花城項目綜合性強的特點，在項目的整 體營銷上執(zhí)行“相互拉動、協(xié)調(diào)提升”的思路，即在營銷上執(zhí)行以下策略： 以公寓提升品質(zhì)，以品質(zhì)帶動住宅，以住宅促進商業(yè) 具體而言，就是通過酒店式公寓的推廣樹立萬國絲路花城的高品質(zhì)形象；再以形成 的品質(zhì)感和不斷推進的工程形象帶動住宅銷售；最后憑借住宅聚集的人氣助推商業(yè)。 第二部分：項目視覺識別系統(tǒng)（VIS） （見附件一） 第三部分：差異化營銷策略 一、差異化營銷主張 （一）營銷理念 獨創(chuàng)“360°新鮮售樓方式”。 （二）營銷方式 實景營銷，情景營銷、體驗營銷。 （三）營銷實現(xiàn) 1、新鮮感的售樓部 （1）先期建設(shè)會所及會所附近景觀，并開放部分會所功能。 （2）在色彩上使用鮮艷明快的特色，能體現(xiàn)“時尚、健康”。 （3）售樓部外觀要透明通亮，顯現(xiàn)明朗開闊，建議采用大面積玻璃幕墻，更有通透 感，內(nèi)有精美布藝窗簾顯現(xiàn)本項目時尚氣息。 （4）內(nèi)部懸掛富有現(xiàn)代氣息的裝飾畫，使人賞心悅目，凸現(xiàn)“新鮮”本色，包括接待 臺、桌椅要簡潔清爽，選擇高檔沙發(fā)置于靠墻顯眼處。 （5）售樓部內(nèi)部玻璃墻可以裝飾垂吊的綠色植物，各個角度點綴不同花草植物，體 現(xiàn)時尚感，且與整個售樓部的氛圍要搭調(diào)。 （6）售樓部可以配合銷售時段播放一些音樂來烘托氣氛。 （7）可以在售樓部內(nèi)放置一些具有絲路風(fēng)情的、具有時代感的精美藝術(shù)品，突出時 尚活潑氣息。 （8）在項目全程銷售過程中，根據(jù)營銷主題、銷售季節(jié)、時事熱點的變化，更換售 樓中心內(nèi)部的裝飾品，確保銷售現(xiàn)場的新鮮感。 2、提供360°服務(wù)的售樓人 （1）具備一定的高素質(zhì)，態(tài)度親切語言得體，讓客戶能夠感受一種全方位的立體了 解。 （2）專業(yè)性要強，真正體現(xiàn)置業(yè)顧問和幫客理財?shù)乃疁省?（3）以人性化方式進行銷售。 （4）服裝大方得體，體現(xiàn)一種時尚健康的氣息。 （5）行為方式要真誠自然，要具有現(xiàn)代售樓人的時尚感。 二、項目獨特訴求主張（USP） （一）USP框架 1、形象定位 絲綢之路人文風(fēng)情（異域風(fēng)情）。 2、傳播主張 （1）生活：國際化生活模式。 （2）商業(yè)：萬國風(fēng)情主題商業(yè)中心 3、USP主題 綜合性·升值性·國際性·舒適性·體驗性。 （二）項目的USP具體分析 1、綜合性 本項目不但是一個擁有日常綜合功能的高尚居住區(qū)，還是一個集商貿(mào)、休閑、娛樂 為一體的一站式消費中心，在這里可以滿足了人們的多樣化需求，最為突出的是滿足了 人們的個性發(fā)展需求，讓項目中的每個人都能體會出全方位的現(xiàn)代化社區(qū)的獨特之處。 2、升值性 本項目位于西安的西大門，是人流、物流、資金流的黃金接點，但本項目現(xiàn)在各方 面所具備的條件尚不十分充足，成熟的城市配套尚未完善，就本項目來說，可填補的城 市空白是很多的，可發(fā)展性和增值性顯而易見?！敖裉斓拇缤粒魈斓拇缃稹笔潜卷椖康?真實反映，有發(fā)展眼光的人在投資之后，可以輕易享受這種歡樂。 3、國際性 本項目的國際性表現(xiàn)在消費、生活兩個方面。國際化的消費主要指消費理念不再單 調(diào)化，呈現(xiàn)一種未來的消費模式，讓項目中的每一個人擺脫單一的消費，擁有一個多元 化、一體化的消費空間；國際化生活指擺脫原有的生活模式，體會異域風(fēng)情，感受絲綢 之路的脈動氣息，在工作之余，在不同風(fēng)情的建筑、園林間享受生活的悠閑。 4、舒適性 本項目是融合多功能配套于一體的現(xiàn)代社區(qū)，借助綿延600米的商業(yè)和項目門前200 00余平方米的城市綠地廣場，一方面各個功能配套的互動營造出一種360°新鮮生活，讓 社區(qū)中的人們體驗全方位的周到服務(wù)，使生活更為輕松舒適；另一方面我們強調(diào)了一種 純自然生活的“新鮮城市”，沒有嘈雜的喧囂和污染的空氣，只有清潔的環(huán)境與幽謐的氣 氛。此外，本項目獨有的濃郁絲路文化氣質(zhì)，與建筑、環(huán)境完美地融于一體，讓人精神 倍感舒適。 5、體驗性 體驗性是當(dāng)今國際社會對生活品質(zhì)的頂級要求，在萬國絲路花城的規(guī)劃設(shè)計、園林 景觀、物業(yè)管理、銷售行為、推廣表現(xiàn)等方面，無一不滲透著體驗理念。 三、獨立主題營銷模式 1、概念解釋 所謂獨立主題傳播模式，強調(diào)房地產(chǎn)市場營銷傳播的核心和關(guān)鍵是把握項目的“靈魂 ”，或者說是確定獨立主題的引導(dǎo)方向。具體而言，獨立主題傳播模式是以定位論和整合 營銷傳播的理論為基礎(chǔ)，深層次地研究、分析市場消費、社會文化的需求空白和熱點問 題，選擇雙向傳播模式，在注意力經(jīng)濟時代實現(xiàn)項目和品牌的有效傳播，而體現(xiàn)項目、 產(chǎn)品（服務(wù)）的“靈魂”和“思想”的重要的形式和手段，往往就是形形色色的獨立主題和 概念。 2、執(zhí)行方式 以階段投放周期來取代常規(guī)投放周期，即年度內(nèi)每２－３個月推出一個獨立主題，運 用整合營銷傳播的組合手段（廣告戰(zhàn)略、公關(guān)戰(zhàn)略和促銷戰(zhàn)略）進行全方位的沖擊；全 年度共推出３－４個波段，每次密集投放期為１個月，消化期為兩個月。 3、傳播優(yōu)勢 獨立主題傳播模式作為一種動態(tài)的營銷傳播模式，十分重視分析和把握社會及消費的 熱點、焦點現(xiàn)象和趨勢，制造主題的方法類似“減法原則”，即更快地適應(yīng)社會生活的快 速變化，在設(shè)計概念時選擇聚焦的方式，并且覆蓋房地產(chǎn)開發(fā)的全過程和各個環(huán)節(jié)，從 產(chǎn)品（服務(wù)）的功能、生活方式和價值符號等方面都能提煉出獨立主題和概念；另一方 面，從市場競爭策略的角度來看，它具有動態(tài)的近距離、快速作戰(zhàn)的特點。 第四部分：項目整體營銷計劃 一、項目賣點分析 （一）核心競爭力 1、最絲路文化氣質(zhì)的社區(qū)：以“絲綢之路”文化為底蘊的大型社區(qū)，無可比肩。 2、最具潛力的區(qū)域: 位居西安西大門，為古今東西通衢要道，區(qū)域優(yōu)勢不言而喻。 3、最佳性價比：“比這里好的都比這里貴，比這里便宜的都沒這里好”絕佳的性價比 ，將項目在區(qū)域中脫穎而出; 4、最舒適的社區(qū):“規(guī)劃舒適、環(huán)境舒適和生活舒適”從每個細節(jié)中讓業(yè)主真心的喜 愛家園、呵護家園。 o 最快捷的交通系統(tǒng)：公交站點、地鐵交通、機場專車等構(gòu)成區(qū)域最便捷的交通網(wǎng)絡(luò) ； o 最完備的教育設(shè)施：位居西郊“教育強勢社區(qū)”，一流名校全程教育體系使客戶趨之 若騖； o 最豪華的會所設(shè)施：會所的大型室內(nèi)溫泉泳池開創(chuàng)了區(qū)域絕無僅有的高貴享受。 5、最深刻的感受： 體驗式營銷,會所設(shè)施的提前開放，生活配套設(shè)施先行的策略讓 客戶充分感受”大家風(fēng)范”和成為其業(yè)主的尊貴榮耀。 6、最現(xiàn)代/實用的商業(yè)區(qū)：最吸引行人眼球,最具商業(yè)價值。 7、最具風(fēng)情的園林景觀：一亭一角，一花一草，我們借助絲綢之路的景觀特點賦予 了它們新的生命。 8、最可信的品質(zhì)：“材質(zhì)是自然與天地化育的永恒”康居工程的真材實料,架構(gòu)無憂 生活空間。 9、最誠信的品牌：萬國地產(chǎn)在西安多年開發(fā)形成的市場口碑和誠信品牌將產(chǎn)生巨大 的市場號召力。 （二）項目賣點整合 1、整體賣點 o 西安西大門地標(biāo)性建筑群。 o 地理位置優(yōu)越，陸、空交通異常便捷。 o 最具絲綢之路人文風(fēng)情的社區(qū)。 o 面臨面積逾兩萬平方米的城市綠地廣場。 2、住宅賣點 o 具有濃郁絲路人文風(fēng)情的中庭園林景觀。 o 趨于完美的戶型設(shè)計。 o 入室花園，大露臺提升住宅品位。 o 平臺花園、架空層花園打造立體綠化。 o 區(qū)域最佳初級教育體系，國際雙語幼兒園、遠東二中。 o 金牌物管服務(wù)，貼心呵護業(yè)主生活。 o 智能化系統(tǒng)。 o 臨街雙玻確保生活不受任何干擾。 o 生活配套便捷、齊備。 3、商業(yè)賣點 o 富有濃郁異域風(fēng)情的商業(yè)中心。 o 填補區(qū)域空白的商業(yè)規(guī)劃。 o 商業(yè)口岸，地鐵覆蓋物業(yè)。 o 專業(yè)商業(yè)經(jīng)營管理支持。 o 項目住宅業(yè)主為商業(yè)提供客源。 二、渠道策略 （一）營銷組合 （二）經(jīng)典營銷組合 1、基于現(xiàn)場接待的營銷組合 （1）坐銷：現(xiàn)場銷售。 （2）網(wǎng)絡(luò)銷售：建立（或利用）企業(yè)網(wǎng)站、論壇，組織專業(yè)人員，網(wǎng)上銷售。 （3）活動銷售：利用節(jié)假日組織各類型不同主題的活動。 （4）情景式銷售：推出會所（開放部分會所功能）、園林景觀以及樣板間，讓客戶 提前進入現(xiàn)房品質(zhì)時代。 （5）體驗式銷售：通過銷售氛圍營造、整合營銷傳播語言，讓客戶在感受中憧憬國 際化生活模式。 （6）關(guān)系銷售：與目標(biāo)客戶集中的俱樂部、協(xié)會、社區(qū)組織等搞好公共關(guān)系，或參 加公益活動等利用良好的公共關(guān)系促進銷售。 2、基于定向營銷的營銷組合 （1）行銷：組織銷售隊伍，針對周邊的眾多專業(yè)市場、企事業(yè)單位展開上門宣傳， 促進銷售。 （2）定銷：針對周邊的企、事業(yè)單位以及商圈中有意向的團體，組織專業(yè)銷售經(jīng)理 人員，上門服務(wù)，發(fā)展團購（3）異地銷售：通過針對西北五省市的意向單位、客戶展開 銷售，必要時設(shè)點銷售。 三、營銷計劃 （一）開盤時機 根據(jù)對萬國絲路花城工程進度的預(yù)估，在充分考慮西安住宅銷售“季節(jié)化”明顯的特 點的前提下，結(jié)合目前區(qū)域競爭樓盤銷售特點，發(fā)揮項目為區(qū)域標(biāo)志性建筑群、西安西 大門首席社區(qū)·商業(yè)中心的特點，經(jīng)過審慎考慮我司建議開盤時間如下： 銷售進場時間：2005年3月12日以前 內(nèi)部認購時間：2005年3月19日（星期六）10時18分開始。 正式開盤時間：2005年4月16日（星期六）10時18分開始 說明： 1、銷售進場條件：售樓中心建設(shè)裝修完成，前廣場施工完畢，局部噴泉、雕塑、綠 化等景觀完成；銷售中心啟用時，同時啟用部分會所功能：泳池、健身、網(wǎng)絡(luò)咖啡廳等 ；品牌物業(yè)管理公司進駐。 2、開盤銷售條件：除完成進場條件外，要求項目銷售手續(xù)齊全、物業(yè)管理標(biāo)準確定 ；現(xiàn)場包裝完成、銷售人員培訓(xùn)告一段落、價格及付款方式確定、銷售資料印刷完成。 （二）營銷計劃 1、銷售周期 預(yù)計銷售周期：30個銷售月，即2005年4月16日—2007年10月16日。 理想銷售周期：26個月。 2、銷售階段計劃 |階 段 |時 間 |銷售率|階段目標(biāo) |主要工作 | |認購期 |05/3/12 |0 |樹立樓盤形象，強化 |1、售樓處完工、銷售資料到位| | |至05/4/1| |項目概念及賣點，讓 |、賣場整體包裝到位。 | | |6 | |公眾對樓盤有較為全 |2、銷售培訓(xùn)結(jié)束，銷售準備工| | | | |面的認識，為公開銷 |作就緒。 | | | | |售積累客戶。 |3、戶外、軟文實施。 | |市場引 |05/4/16 |20% |加強宣傳力度，利用 |1、公開發(fā)售典禮。 | |爆期 |至05/9/1| |住博會，開發(fā)潛在客 |2、宣傳推廣全面展開。 | | |6 | |源，吸引更多的人到 |3、對客戶進行消化、檢討...
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