廣州市房地產市場細分及定位
廣州市房地產市場細分及定位

作者簡介
寒桐（韓世同），廣州市同創(chuàng)卓越房地產投資顧問有限公司副總經理，廣州保稅區(qū)瑞豐實業(yè)有限公司營銷顧問，寒桐投資顧問有限公司總經理，曾任廣州市房地產協(xié)會特約研究員，《華商時報》企業(yè)經營、《粵港信息日報》粵港地產、《南方都市報》樓市論壇的特約撰稿人。作者長期從事經濟研究、企業(yè)管理、市場營銷等方面的工作，具有豐富的實踐經驗和深厚的理論基礎。曾參與金雅苑、江灣花園、嶺南新世界等樓盤和重慶朝天門商場、佛山怡東商城、東莞商業(yè)中心、珠江新城的項目的市場研究和營銷策劃；近年曾發(fā)表多篇市場營銷和房地產研究的文章，推介新思維、新觀念，引起業(yè)內外人士的關注。2000年8月，作者對廣州市房地產市場細分和定位、以及營銷策略和營銷組合做了專門研究，在房地產業(yè)引入和推介現(xiàn)代營銷的觀念、方法和工具，以期推動和促進房地產營銷的研究與發(fā)展。
概述
隨著市場經濟的發(fā)展，人們的觀念也在不斷地改變。根據(jù)現(xiàn)代市場學的研究，人們從事生產經營活動的觀念已經從過去單純的生產觀念 、產品觀念 、銷售觀念，上升到營銷觀念和社會營銷觀念，從根本上改變了人們的思維方式和方法。過去的觀念是圍繞生產、產品和銷售而形成的，現(xiàn)代營銷的觀念與前三者完全不同，其核心思想是滿足目標市場顧客的需求，是圍繞著人的需求進行的。著重于發(fā)現(xiàn)和研究目標市場，了解和掌握消費者的需求，再根據(jù)消費者的需求來組織生產和銷售，并運用營銷組合來滿足目標市場消費者的需求。可以說，市場學的目的是為了使推銷變成多余。試想，好的商品在價格、品質、數(shù)量和服務等方面都能完全符合顧客的要求，這樣的產品還用推銷嗎？

一、確認細分市場的基礎
房地產市場也屬于消費品市場，但又不同于一般日常的消費品，它具有投資額大、使用期長的特點。因此，我們在確認細分市場的基礎時，應根據(jù)其這一特殊的消費特點進行選擇。
（一） 收入變量
利用收入變量來細分市場，這在各種產品的營銷中是經常使用的。盡管對某些消費品來講，單一地使用收入這一變量是難以界定細分市場的，但對于房地產項目而言，收入水平是其消費市場至關重要的決定因素。
目前廣州市房地產市場的主要矛盾還是樓價過高與居民收入水平偏低的矛盾。據(jù)1999年的統(tǒng)計，廣州市居民家庭平均年收入僅3萬多元。而1999年廣州市商品住宅的平均售價超過5000元/平方米，以60平方米一套住宅計算，總價需30萬元。樓價差不多為家庭平均年收入的10倍，還高于國際公認的樓價應占家庭年收入3~6倍的測算標準。



以上調查資料表明：廣州市居民購房考慮的主要因素還是價格，而可以承受的樓價是3000~4000元/平方米。這些都是與居民的收入水平密切相關的。

（二） 職業(yè)變量
人們的工資收入水平取決于他們所從事的職業(yè)，以職業(yè)劃分作為市場細分的一個變量，對于我們研究和分析消費者的市場分布情況是很有幫助的。
抽樣調查結果表明：廣州市購房者中在三資企業(yè)和私營企業(yè)工作的居多，占67%，而且大多數(shù)是屬于白領階層。


（三） 年齡變量
目前，廣州市購房者的年齡呈年輕化的趨向。對購買者的年齡狀況進行分析和研究，有助于了解廣州市居民購房消費的這一新動向，這對市場的區(qū)隔和細分是很有幫助的。
抽樣調查顯示：廣州市購房者主要是中青年，年齡20~40歲的占80%。


（四）用途變量
不同的消費群體對購房的目的、要求和用途是不相同的。改善居住條件和環(huán)境是主要因素，但并不是唯一因素。許多消費者購房是為了投資，有些是為了饋贈親友；投資者中有些是為了保值，有些是為了炒賣，有些是為了出租。
抽樣調查顯示：廣州市購房者購房目的是自住和投資保值為主。

以上四個變量是與房地產市場細分最直接、最密切的要素。其它的要素和變量對消費者的購房行為也有一些影響，但我們將主要精力放在上述四個變量上，并采用綜合的方法加以整合，力求使市場的細分更加明確和準確，對目標市場的界定也更加明確和準確。

二、建立各個細分市場的輪廓
建立各個細分市場的輪廓，即運用人口、心理、態(tài)度行為特征等變量，對各個細分市場進行深入的分析，并運用不同的細分市場方法對目標市場進行描述。
（一） 多變量市場細分（年齡、收入）


的人集中在高中收入的階層，低收入階層是不具備供買樓能力的。具體分析如下：
（1）年輕的中等收入者，一般月入在1000~3000元，他們往往受過良好的教育，思想新潮，興趣廣泛，喜愛新潮事物，但社會閱歷短淺，經濟能力不強；
（2）中年的中等收入者，是一個比較廣闊的層面，多屬于夾心的工薪階層，上有老下有少，具有迫切的購房需求，但卻往往力不從心；
（3）老年的中等收入者，隨著社會人口的老齡化，這部分階層的消費者也日益增多，他們已無后顧之憂，也愿意將多年的積蓄用于購房置業(yè)，改善住房環(huán)境和條件，頤養(yǎng)天年。但由于多年養(yǎng)成的節(jié)儉習慣，他們的購買行為趨向于保守；
（4）年輕的高收入者，這個層面的人數(shù)很少，一般是成功的創(chuàng)業(yè)者、外資企業(yè)的中高級管理人員、律師、醫(yī)生、文藝人員，他們具有很強的購房能力，但一般卻已具有良好的居住環(huán)境和條件，購房置業(yè)的欲望和興趣并不強烈；
（5）中年的高收入者，企業(yè)家、職業(yè)經理、高級管理人員、老板、金融家、包工頭、演員、藝人、作家等等。這些人已成為社會的中堅階層，他們的收入高、地位高、風險壓力也高。但人數(shù)少，購房需求有限；
（6）老年的高收入者，這些人也是極為少數(shù)的，中國社會步入高收入的時間很短，層面也很窄?，F(xiàn)在的退休老人，即使過去社會地位很高，其收入也是微不足道的。只有一些退休的企業(yè)家、老作家、老藝人、老畫家是高收入者，但他們也大都已經擁有上好的居所，一般情況下是無需添購新房的。
（二） 態(tài)度、興趣、用途及生活風格的比較

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