鄭州海上香頌2004下半年推廣方案
鄭州中凱海上香頌項(xiàng)目 2004年下半年推廣方案 [pic] 上海繹凱博才房地產(chǎn)代理有限公司 2004年5月 前言 海上香頌于2003年10月份正式進(jìn)入鄭州房地產(chǎn)市場(chǎng)以來(lái)，經(jīng)過(guò)前期的大密度的廣告 宣傳攻勢(shì)，已在鄭州房地產(chǎn)市場(chǎng)占據(jù)一定的地位，在目標(biāo)客戶(hù)群中也形成一定的影響力 。但是目前項(xiàng)目操作存在著一定的問(wèn)題： 1. 項(xiàng)目完成了差異化與個(gè)性化產(chǎn)品的形象塑造，但卻沒(méi)有很好兼顧?quán)嵵輩^(qū)域文化接受心理 。前期廣告設(shè)計(jì)風(fēng)格過(guò)于前衛(wèi)時(shí)尚，脫離了產(chǎn)品本身應(yīng)有的內(nèi)涵，廣告效果反應(yīng)很差 ，后經(jīng)過(guò)及時(shí)調(diào)整，擺回了正確的道路。 2. 受施工工期的影響，接待區(qū)包括已種植綠化都給人一種臟、亂、差的感覺(jué)，沒(méi)有大盤(pán)所 給予的總的氣勢(shì),突不出品質(zhì)感，另外項(xiàng)目的現(xiàn)場(chǎng)的燈光工程系統(tǒng)應(yīng)予以確保夜間的 效果，否則也影響到樓盤(pán)的品質(zhì)形象問(wèn)題。 3. 樣板房遲遲沒(méi)有跟上，按照原定計(jì)劃樣板房應(yīng)該在2004年春節(jié)過(guò)后開(kāi)放，并且配合相關(guān) 的SP活動(dòng)，但是直到現(xiàn)在樣板房還在做基礎(chǔ)工作，嚴(yán)重滯后了近5個(gè)多月，打亂了原 有的推廣計(jì)劃，從案場(chǎng)客戶(hù)反應(yīng)中也可以看出很多都要求參觀(guān)樣板房，但無(wú)房可觀(guān)， 因而前期積累的客戶(hù)被周邊競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案分流了很多，致使現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售力度銳減；另外在鄭 州市場(chǎng)，很多樓盤(pán)在期房階段就已經(jīng)做好了樣板房，目前項(xiàng)目已經(jīng)進(jìn)入準(zhǔn)現(xiàn)房階段， 樣板房的宣傳效果會(huì)有明顯的下降，因此樣板房的工程進(jìn)度必須再加快。（后附高層 競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案調(diào)查表） 4. 售樓處內(nèi)部功能區(qū)域劃分不明確，沒(méi)有充分合理的使用； 5. 關(guān)于看房通道的問(wèn)題，目前項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)還不存在一個(gè)正式的看房通道，由于8號(hào)樓外立面 最先起來(lái)，人可以上樓看，但由于8號(hào)樓位于基地最里面，必須穿過(guò)施工工地，對(duì)于 看房的客戶(hù)和銷(xiāo)售人員來(lái)說(shuō)，危險(xiǎn)很大，再則看房通道也是被賦予了樓盤(pán)形象展示宣 傳的功能，因此必須建立一個(gè)完整的看房通道系統(tǒng)。 6. 整個(gè)廣告的推進(jìn)計(jì)劃落實(shí)滯后，戶(hù)外廣告牌應(yīng)該去年年底就落實(shí)的，拖到現(xiàn)在5月份才 完工，另外前期推廣執(zhí)行過(guò)程中沒(méi)有很好的與現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售活動(dòng)和工程進(jìn)度相結(jié)合，致使 浪費(fèi)了很多廣告費(fèi)用投入，產(chǎn)生了廣告做了很多，但是就是不見(jiàn)客戶(hù)來(lái)現(xiàn)場(chǎng)的瓶頸效 應(yīng)。例如8號(hào)樓外立面落成原本配合有SP活動(dòng)，當(dāng)天來(lái)觀(guān)摩的客戶(hù)將有現(xiàn)金返回，但 是活動(dòng)沒(méi)有被執(zhí)行，以至于錯(cuò)失了開(kāi)發(fā)新客戶(hù)的大好機(jī)會(huì)，只能靠前期積累的客戶(hù)資 源來(lái)消化。另外前期廣告媒體選擇方面有錯(cuò)誤導(dǎo)向，在開(kāi)盤(pán)前的半年就在平面報(bào)紙媒 體投入了巨額的廣告費(fèi)用，致使項(xiàng)目眾多信息過(guò)早暴露市場(chǎng)，對(duì)客戶(hù)失去吸引力，對(duì) 項(xiàng)目銷(xiāo)售造成了很大的阻力，再則鄭州房地產(chǎn)市場(chǎng)消費(fèi)者目前還是較為看中實(shí)的東西 。平面報(bào)紙媒體要不要投放？當(dāng)然要！但是是必須和相關(guān)的SP活動(dòng)緊密捆綁的，多渠 道多空間的直接廣告投放才是最有效的。一味追求廣告平面沒(méi)有用，必須建立在策略 和客戶(hù)利益點(diǎn)上。 7. 銀行放貸問(wèn)題有待急需解決。從開(kāi)盤(pán)至今成交65套，其中50套要放貸，但是截止到今年 1月底只有18套予以了放貸，其他38套還沒(méi)有批下來(lái)。原因是土地抵押轉(zhuǎn)暫建工程手 續(xù)未完成，由于鄭州地區(qū)區(qū)域狹小，不少有一定社會(huì)關(guān)系的準(zhǔn)客戶(hù)由此對(duì)于開(kāi)發(fā)商產(chǎn) 生較大的不信任，對(duì)于項(xiàng)目沒(méi)有信心，不能下決心購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，致使流失了相當(dāng)一部分 的準(zhǔn)客戶(hù)。銀行方面的工作要妥善處理，不至于前功盡棄！ 隨著8號(hào)樓外立面落成，中庭景觀(guān)的開(kāi)工，我們以此將項(xiàng)目自然的劃分為一、二期， 那么我們將如何更加有效的推廣二期呢？… 一、項(xiàng)目二期營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境淺析 1、WTO國(guó)際化 鄭州大城市化發(fā)展，吸引眾多外資。 鄭州在整個(gè)中原地區(qū)的重要地位，扼守交通要道 “CBD中央商務(wù)區(qū)”的自我定位 在國(guó)際化背景下地產(chǎn)板塊——新區(qū)（東區(qū)）升溫 2、鄭州地產(chǎn)自2002年開(kāi)始進(jìn)入迅速發(fā)展期，小高層乃至高層逐漸被市場(chǎng)接受，同時(shí)鄭州 房地產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)入了大盤(pán)品牌時(shí)代，群雄割據(jù)逐鹿，競(jìng)爭(zhēng)激烈程度可見(jiàn)一斑。 3、中凱的二次品牌戰(zhàn)略時(shí)機(jī) 中凱東西大街的成功開(kāi)發(fā) 中凱地產(chǎn)在全國(guó)擁有極大的知名度 項(xiàng)目總建筑面積逾10萬(wàn)平方米，現(xiàn)以進(jìn)入準(zhǔn)現(xiàn)房階段，是東區(qū)高尚住宅的巔峰之 作。 4、品牌戰(zhàn)略 規(guī)模、投入、區(qū)位實(shí)際上決定了這個(gè)項(xiàng)目應(yīng)該是中凱地產(chǎn)品牌在鄭州的產(chǎn)品旗艦， 是鄭州地產(chǎn)發(fā)展的里程碑，是企業(yè)實(shí)力的象征符號(hào)。在產(chǎn)品的二期推廣中一定要緊緊把 握住這一點(diǎn)，不要落入單純賣(mài)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)誤區(qū)。 二、二期營(yíng)銷(xiāo)主張 大規(guī)模地產(chǎn)項(xiàng)目的整合推廣，一定要從開(kāi)始就要有品牌的意識(shí)，在客戶(hù)腦海中確立 有力的“市場(chǎng)占位”。海上香頌應(yīng)該成為鄭州地產(chǎn)領(lǐng)域銷(xiāo)售、品牌雙豐收的個(gè)案，成為中 原地產(chǎn)界又一部生動(dòng)的“大盤(pán)教科書(shū)”。 在鄭州地產(chǎn)市場(chǎng)熱衷于羅列產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)、熱衷于硬件建設(shè)中互相仿效、銷(xiāo)售價(jià)格相互拼殺 的時(shí)候，海上香頌的二期推廣必須走出一條獨(dú)特的路：不只是賣(mài)房子，同時(shí)銷(xiāo)售一種國(guó) 際化生活方式和營(yíng)造一種國(guó)際化生活格調(diào)（Life style）。 海上香頌：引領(lǐng)鄭州地產(chǎn)市場(chǎng)，超越同類(lèi)產(chǎn)品的推廣 我們希望海上香頌的推廣能形成以下的作用： υ它是一個(gè)精神符號(hào)，能獲得社會(huì)的廣泛認(rèn)同。是絕大多數(shù)目標(biāo)群的自我認(rèn)同和相互認(rèn)同 。 υ它是一個(gè)社交名片，它告訴別人， 你和誰(shuí)在一起，你在人群中的位置，你過(guò)的怎樣的一種生活。 υ 它是城市理念的一個(gè)提煉，是時(shí)代精神的一個(gè)概括。 υ它是鄭州正式意義上的第一個(gè)國(guó)際化住宅社區(qū)。 媒體選擇及形式/口碑傳播及客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)體系。 金領(lǐng) 豪客 外來(lái)置業(yè) 他們主要由三大族群構(gòu)成 ▲ 豪客：大賈+大官 ▲ 新經(jīng)濟(jì)層峰人士： 制造業(yè)、服務(wù)業(yè)、金融業(yè)、證券業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)、IT業(yè)…… ▲ 外地人仕：各地駐鄭州高層管理人員，鄭州周邊縣市的富有階層和江浙一帶的投資客。 他們通常被稱(chēng)為豪客、名流、新貴、或者精英，絕對(duì)的成功者，對(duì)自己的經(jīng)濟(jì)前景 很看好。他們可能是企業(yè)家、是技術(shù)精英、也可能是政要，甚至可能是內(nèi)地的富人 。 用品味這樣的抽象概念進(jìn)行劃分很難。用年齡來(lái)劃分也未必準(zhǔn)確，但他們有一個(gè)共 同點(diǎn)就是：富有。需要社會(huì)認(rèn)同他們的地位及價(jià)值。 他們可能已換了兩次房甚至更多，現(xiàn)在住的也不錯(cuò)，他們選擇新居所的行為帶有他 們?cè)谏虉?chǎng)上的作風(fēng)：穩(wěn)健、挑剔。雖然現(xiàn)在豪宅很多，但他們?nèi)栽谟^(guān)望，真正的原因是 ：很少有樓盤(pán)讓他們真正感到有分量。 一生中的第二、第三次購(gòu)房，對(duì)他們來(lái)說(shuō)，買(mǎi)的已不僅僅是居所，更是他們的名片，是 他的家族的一個(gè)圖騰。 他用自己占據(jù)的土地的價(jià)值，房子的價(jià)值來(lái)宣告他自身的價(jià)值 目標(biāo)消費(fèi)者心理分析 鄭州成功人士聚居的 社區(qū)城市的新中心 鄭州未來(lái)最有發(fā)展?jié)摿Φ牡囟?中凱集團(tuán)建設(shè)的鼎力之 作 國(guó)際化、格調(diào)感的生活 四、面對(duì)的問(wèn)題點(diǎn) 內(nèi)在三大問(wèn)題： 1. 原有的項(xiàng)目形象不足以支持價(jià)格體系 o海上香頌的戶(hù)型定位和價(jià)格定位有“國(guó)際化住宅”的趨勢(shì)。 o針對(duì)目標(biāo)客戶(hù)也會(huì)趨向成熟和理智。 o原有的品牌形象在品質(zhì)感、檔次感和尊貴感上有所欠缺 2. 銷(xiāo)售停滯，案場(chǎng)人氣不足，與客戶(hù)的互動(dòng)溝通 大量有效直達(dá)的sp活動(dòng)，與客戶(hù)進(jìn)行互動(dòng)的聯(lián)系會(huì)刊，積極的積累客戶(hù)資源，同時(shí)建立 專(zhuān)屬的項(xiàng)目網(wǎng)站； 3. 項(xiàng)目品牌的形象再次推動(dòng)，如何提升？ 現(xiàn)實(shí)的目的是推廣[海上香頌]，更大的目的是帶動(dòng)[中凱品牌] 海上香頌的推廣應(yīng)該成為一個(gè)起點(diǎn)： 單個(gè)樓盤(pán)的推廣既塑造全新的形象，同時(shí)，又有目的塑造母品牌的個(gè)性。 海上香頌——應(yīng)該是當(dāng)之無(wú)愧的中凱地產(chǎn)榮耀之子 廣告投放后，消費(fèi)者的反應(yīng)是什么？ [改變他們的態(tài)度] 凱旋城，品質(zhì)、檔次超越以往所有中凱開(kāi)發(fā)的項(xiàng)目，既享有東區(qū)的成熟， 享受全新生活方式的同時(shí)擁有更尊貴的居住體驗(yàn)。 [認(rèn)同物業(yè)品牌] 海上香頌是鄭州首席高尚國(guó)際化住宅社區(qū) [認(rèn)同發(fā)展商品牌] 中凱集團(tuán)，品質(zhì)與品味并重。 外在三大問(wèn)題： 1. 各大地產(chǎn)項(xiàng)目的沖擊 鄭州未來(lái)的地產(chǎn)市場(chǎng)，高檔住宅供應(yīng)量將急劇放大。 以海上香頌的整體價(jià)位，同比競(jìng)爭(zhēng)來(lái)自全市范圍內(nèi)，海上香頌將面臨著全面的性?xún)r(jià)比之 爭(zhēng)和物業(yè)形象之爭(zhēng)o 2. 地產(chǎn)項(xiàng)目包裝同質(zhì)化 海上香頌 不僅僅是在規(guī)劃上和城市,和自然共融。 它和城市的血脈關(guān)系， 它和時(shí)代的淵源， 它和目標(biāo)群之間的精神共生， 我們應(yīng)該在傳播的過(guò)程中用心挖掘。 越來(lái)越多的商品已成為使用者的一個(gè)符號(hào)化的東西， 有很多的社交意義， 我們?cè)诘禺a(chǎn)上借用產(chǎn)品的手法， 讓海上香頌，成為居住使用者的符號(hào)； 這個(gè)符號(hào)是他們無(wú)言的身份證明， 是他們是什么樣的群體的標(biāo)志， 而不僅僅是地理的標(biāo)志或一個(gè)目的地名。 3. 項(xiàng)目所在地區(qū)區(qū)域規(guī)劃不明確 o區(qū)域的遠(yuǎn)期規(guī)劃存在許多變數(shù)，遠(yuǎn)景規(guī)劃在建設(shè)上的滯后。 o鄭州本地人居住上的傳統(tǒng)意識(shí)。 以上六大問(wèn)題點(diǎn)，在海上香頌項(xiàng)目推廣中是無(wú)法回避的，也是我們的營(yíng)銷(xiāo)推廣策略中必 須面對(duì)和解決的。 五、二次營(yíng)銷(xiāo)的核心理念 o我們希望將海上香頌的推廣變成推廣一種生活格調(diào)和生活方式。 o以輕松的姿態(tài)對(duì)抗目前鄭州流于泛濫的"賣(mài)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)"和“價(jià)格營(yíng)銷(xiāo)”。 o我們強(qiáng)調(diào)，住宅項(xiàng)目推廣首先應(yīng)該是比生活方式和生活品味，其次才是比地段、比環(huán)境 、比戶(hù)型、比價(jià)格。 o我們堅(jiān)持靈性與理性之美兼容并蓄的廣告推廣才能深入人心。 海上香頌二期的整合推廣，通過(guò)“兩個(gè)重點(diǎn)，一條主線(xiàn)”的緊密配合。按照“四個(gè)銷(xiāo)售 節(jié)點(diǎn)”、“五個(gè)廣告段”全面展開(kāi)。 第一重點(diǎn)：媒體的有效運(yùn)用 針對(duì)目標(biāo)客戶(hù)，逐步將不同主題的推進(jìn)，強(qiáng)化定位配合促銷(xiāo)，公關(guān)傳播發(fā)布項(xiàng)目相關(guān)信 息。 第二重點(diǎn)：促銷(xiāo)，實(shí)效傳播的緊密跟進(jìn) 重視SP策略的短程激勵(lì)，利益引誘，分階段推出銷(xiāo)售利益點(diǎn)。 一條主線(xiàn)： 大都市風(fēng)情結(jié)合國(guó)際生活方式的主題文脈通過(guò)統(tǒng)一的形象始終貫穿全程銷(xiāo)售、售后服務(wù) 、建筑規(guī)劃，園林設(shè)計(jì)，產(chǎn)品設(shè)計(jì)，現(xiàn)場(chǎng)包裝、廣告表現(xiàn)等項(xiàng)目的方方面面。 海上香頌以當(dāng)代國(guó)際大都市為生活藍(lán)本，在鄭州中心締造一個(gè)國(guó)際化生活圈 o一種很有格調(diào)的物質(zhì)生活 o一種有美學(xué)意味的棲居方式 o一個(gè)高尚人文的國(guó)際化居住氛圍 o一個(gè)可以陶醉70年的生活夢(mèng)想 以國(guó)際化大都市風(fēng)情為形象載體。以人為尊的產(chǎn)品理念。注重享受的國(guó)際化生活主張。 六、國(guó)際化大都市風(fēng)情演繹 產(chǎn)品全攻略：建筑/環(huán)境/會(huì)所/設(shè)施/高科技 1. 建筑—-建筑風(fēng)格 戶(hù)型特色 美學(xué)、哲學(xué)意境 現(xiàn)房品質(zhì)感 2. 環(huán)境----中庭景觀(guān)廣場(chǎng) 環(huán)路綠化景觀(guān)系統(tǒng) 3. 會(huì)所----高配置高標(biāo)準(zhǔn)國(guó)際化生活會(huì)所 4. 設(shè)施----小區(qū)安全系統(tǒng) 小區(qū)智能化系統(tǒng) 5. 高科技----鄭州首個(gè)霧森系統(tǒng) 太陽(yáng)能系統(tǒng) 國(guó)際化生活攻略：生活方式/生活感受/生活質(zhì)感物品 七、海上香頌二期推廣時(shí)間階段 （附表格） |銷(xiāo)售周期 |主題 |訴求點(diǎn) |時(shí)間 | |強(qiáng)銷(xiāo)期 |產(chǎn)品細(xì)節(jié) |外立面 |6月-12月 | | | |智能化 | | | | |通風(fēng)、采光、空氣、綠化 | | | | |會(huì)所 | | | | |物業(yè)管理 | | | | |房型 | | | | |價(jià)格（總價(jià)/單價(jià)） | | | | |建材 | | |強(qiáng)銷(xiāo)期 |工程節(jié)點(diǎn) |綠化工程 |7月-12月 | | | |水榭中庭 | | | | |立面落成 | | | | |結(jié)構(gòu)封頂 | | | | |首批住戶(hù)入駐 | | |銷(xiāo)期 |配套 |外部配套 |9月-10月 | | | |內(nèi)部配套 | | 八、媒體投放計(jì)劃 基于鄭州當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)市場(chǎng)的特點(diǎn)，下半年廣告宣傳主要為相關(guān)的SP活動(dòng)服務(wù)，相應(yīng)減少 無(wú)效的廣告投入。 推廣費(fèi)用約86萬(wàn)元（每次投放后都會(huì)對(duì)投放效果做分析評(píng)價(jià)，因此屆時(shí)將會(huì)根據(jù)投放效 果有個(gè)別調(diào)整） |6月媒體投放計(jì)劃 | | |日期 |媒體 |規(guī)格 |刊例價(jià)（元|扣率 |實(shí)價(jià)（元| | | | | |） | |） | |報(bào)紙 |6月10日| 大河報(bào) |半版（硬廣 | | |19950 | | | | |告） | |...
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