重慶家具市場(chǎng)電視媒體推廣方案

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重慶家具市場(chǎng)電視媒體推廣方案
重慶家具交易市場(chǎng)電視廣告策劃方案 為有力推動(dòng)重慶家具交易市場(chǎng)知名度的提高,宣傳該市場(chǎng)的規(guī)模、特 點(diǎn)、產(chǎn)品、品牌、服務(wù),以強(qiáng)勢(shì)廣告宣傳吸納大量客源,集聚市場(chǎng)人氣, 使經(jīng)營(yíng)者、家具商、消費(fèi)者形成推動(dòng)市場(chǎng)發(fā)展的一種合力,并使絕大多數(shù) 家具消費(fèi)者將地處南岸八公里的重慶家具交易市場(chǎng)作為其購(gòu)買家具的首選 ,華宇廣告在對(duì)重慶家具交易市場(chǎng)進(jìn)行了調(diào)查分析的基礎(chǔ)上,提交適合于 推廣該市場(chǎng)的“電視媒體廣告策劃案”,希望對(duì)市場(chǎng)的推廣有所助益! 本案分五個(gè)部分: 1、重慶家具交易市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)定位 2、廣告宣傳與訴求分析 3、宣傳與推廣方式與媒體選擇 4、電視廣告創(chuàng)意(腳本) 5、電視媒體組合與廣告投放排期 一、重慶家具交易市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)定位 我們通過(guò)對(duì)重慶家具市場(chǎng)的現(xiàn)狀進(jìn)行分析后,結(jié)合重慶家具交易市場(chǎng) 的自身優(yōu)勢(shì),提出家具交易市場(chǎng)的定位: 重慶家具交易市場(chǎng)是一家集(家居類)產(chǎn)品交易、信息發(fā)布和活動(dòng)交 流于一體的綜合性家具交易市場(chǎng),是中國(guó)西部家具行業(yè)的市場(chǎng)航母。 重慶家具交易市場(chǎng)定位的內(nèi)涵: 作為西部最大的家具交易市場(chǎng),不能將經(jīng)營(yíng)局限在提供家具交易場(chǎng)所 這一個(gè)點(diǎn)上,應(yīng)該立足長(zhǎng)遠(yuǎn),高屋建瓴,起到西部家具交易龍頭的作用, 引領(lǐng)重慶家具消費(fèi)市場(chǎng)潮流。要達(dá)到這個(gè)目的,就必須構(gòu)建三個(gè)平臺(tái),即 “產(chǎn)品交易平臺(tái)”、“信息發(fā)布平臺(tái)”和“活動(dòng)交流平臺(tái)”。 o 產(chǎn)品交易平臺(tái):提供家居類產(chǎn)品交易場(chǎng)所,滿足消費(fèi)者在家具市場(chǎng)的購(gòu)物需求。 o 信息發(fā)布平臺(tái):提供國(guó)際、國(guó)內(nèi)最新的家具產(chǎn)品信息、款式、新材料等資訊,結(jié) 合家具市場(chǎng)交易網(wǎng),配合家具市場(chǎng)所經(jīng)營(yíng)的最新款家居產(chǎn)品和促銷活動(dòng)信息傳 達(dá)給消費(fèi)者,領(lǐng)導(dǎo)重慶乃至西部地區(qū)的家具消費(fèi)潮流。 o 活動(dòng)交流平臺(tái):定期舉辦全國(guó)甚至國(guó)際性的家具博覽會(huì),構(gòu)筑一個(gè)集生產(chǎn)制造、 銷售、消費(fèi)于一體的交流平臺(tái),同時(shí),推出經(jīng)常性的主題促銷活動(dòng),兼顧名氣 和收入,為家具交易市場(chǎng)帶來(lái)旺盛的人氣。 二、廣告宣傳與訴求分析 一、廣告目標(biāo)受眾分析 o 主要受眾:20歲以上,有家具潛在需求的消費(fèi)者 o 次要受眾:家具經(jīng)銷商或家具廠家 在本次廣告?zhèn)鞑ブ?,將改變以往家具市?chǎng)所做的純招商性的廣告,而 轉(zhuǎn)向?qū)οM(fèi)者進(jìn)行訴求,以期在短時(shí)間內(nèi)聚集人氣,用集聚的消費(fèi)者人氣 帶動(dòng)市場(chǎng)的招商。 二、廣告訴求點(diǎn)分析 鑒于家具市場(chǎng)已在重慶消費(fèi)者中有了一定的知名度,在這次廣告?zhèn)鞑?活動(dòng)中,將放棄純粹的招商廣告,而是結(jié)合家具市場(chǎng)的廣告定位和傳播對(duì) 象及本期推廣目的,提煉出訴求于家庭消費(fèi)者重點(diǎn),在廣告宣傳中將主要 針對(duì)訴求重點(diǎn)進(jìn)行傳播: o 重慶家具交易市場(chǎng)是西南地區(qū)規(guī)模最大、產(chǎn)品種類最全的家具交易市 場(chǎng),能滿足消費(fèi)者“一站式購(gòu)買”的需求; o 家具市場(chǎng)服務(wù)優(yōu)異,并在全市率先推出“先行賠付”制度,完全解決消 費(fèi)者的后顧之憂; o 嚴(yán)格把握產(chǎn)品質(zhì)量,市工商局指定消費(fèi)者投訴點(diǎn); o 實(shí)力強(qiáng)大,服務(wù)周到,全心全意為消費(fèi)者著想。 我們將通過(guò)以上訴求點(diǎn)的傳播,達(dá)到以下推廣目的: o 提高消費(fèi)者對(duì)重慶家具交易市場(chǎng)的認(rèn)知,了解家具市場(chǎng)的具體經(jīng)營(yíng)內(nèi) 容和能為消費(fèi)者提供的服務(wù)與承諾; o 提升家具市場(chǎng)西部家具航母的品牌形象,促進(jìn)消費(fèi)者產(chǎn)生“買家具就 到八公里”的有利聯(lián)想; o 吸引人氣,提高經(jīng)營(yíng)戶的贏利能力,促進(jìn)家具市場(chǎng)的招商進(jìn)度。 三、市場(chǎng)推廣策略 根據(jù)家具交易市場(chǎng)的定位及市場(chǎng)推廣目標(biāo),提出本次的市場(chǎng)推廣策略 : 以大眾媒體傳播為主,結(jié)合公關(guān)宣傳、主題促銷活動(dòng)的宣傳,整合各 種推廣手段以塑造統(tǒng)一的家具市場(chǎng)品牌形象。 媒體廣告:廣告以電視、報(bào)紙、戶外與車身三種形式為主,交叉互動(dòng),互 為補(bǔ)充;在近期因主要目的是擴(kuò)大影響力與知名度,因此現(xiàn)階 段以電視廣告進(jìn)行強(qiáng)勢(shì)推廣宣傳;由于每一節(jié)日大假,消費(fèi)者有 比較充裕的時(shí)間購(gòu)物,一般均會(huì)出現(xiàn)消費(fèi)的高潮,因此可在每 一節(jié)日大假前夕做一定的報(bào)紙廣告對(duì)重慶家具交易市場(chǎng)進(jìn)行比 較全面的宣傳,加強(qiáng)廣告宣傳力度。 公關(guān)宣傳:主動(dòng)與媒體聯(lián)系,在電視和報(bào)紙媒體的家居類專欄上發(fā)布新聞 ,將近期家具市場(chǎng)的具有新聞價(jià)值的信息傳達(dá)給普通讀者,增 強(qiáng)信息的權(quán)威性和可信性; 活動(dòng)促銷:定期舉辦“新款家具推廣新聞發(fā)布會(huì)”,吸引輿論的注意;每年 舉辦一到兩次家具博覽會(huì),介紹家居藝術(shù)、流行趨勢(shì)等;結(jié)合 節(jié)假日,開(kāi)展促銷優(yōu)惠活動(dòng),讓利給消費(fèi)者,促進(jìn)銷售。 DM宣傳:整合市場(chǎng)內(nèi)的產(chǎn)品資源,將一個(gè)固定時(shí)間段的新產(chǎn)品信息、促銷 信息和家居資訊集結(jié)成冊(cè),選擇市內(nèi)較大的居民點(diǎn)和公眾場(chǎng)所 進(jìn)行直接投放。 四、廣告投放媒體分析(電視媒體) 目前,在重慶地區(qū)能夠接受60多個(gè)電視頻道,其中有20個(gè)頻道為經(jīng)常收看 的頻道,重慶本地的電視頻道(CQTV—重慶、CQTV—1、CQTV—4)在市場(chǎng)分 額與收視率等方面占有很大的優(yōu)勢(shì)。重慶市區(qū)電視觀眾的日平均收視率1 4.2%,即平均每人每天有近三個(gè)半小時(shí)的時(shí)間在收看電視,比全國(guó)平均 水平(3小時(shí)4分鐘)高出20分鐘。 由于重慶家具交易市場(chǎng)廣告覆蓋區(qū)域目前應(yīng)主要集中在重慶市區(qū),輻射區(qū) 縣與周邊。就電視媒體選擇來(lái)講,目前只考慮重慶本地的電視主流頻道作 為投放廣告的信息載體。 一、重慶電視臺(tái)·衛(wèi)星頻道 重慶電視臺(tái)·衛(wèi)星頻道是省級(jí)上星頻道,覆蓋云、貴、川、渝、鄂等地 ,和東北亞、東南亞部分地區(qū),收視人口3億左右。但在重慶本地,特別 是市區(qū)的收視率不及CQTV—1和CQTV—4兩頻道集中。因此在集中占領(lǐng)重慶市 區(qū)市場(chǎng)的前期推廣時(shí)不考慮該頻道;在后期推廣中以該頻道覆蓋區(qū)域廣、 收視人口基數(shù)大的優(yōu)勢(shì)對(duì)市區(qū)以外的市場(chǎng)進(jìn)行覆蓋。 二、重慶電視臺(tái)·綜合頻道 重慶電視臺(tái)·綜合頻道(CQTV—1)通過(guò)無(wú)線方式,覆蓋重慶全境及川、 鄂、貴等部分地區(qū),在重慶市區(qū),收視率及市場(chǎng)份額占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。 CQTV—1收視率的高峰值集中在19:30—22:30時(shí)段.,最高值出現(xiàn)在20:0 0至21:00時(shí)段,平均收視率在20%以上。在20:00到21:00黃金時(shí)段,其市 場(chǎng)份額在30%以上,也即是說(shuō),每三個(gè)看電視的人中就有一個(gè)在收看該頻 道的節(jié)目;在非黃金時(shí)段,該頻道的市場(chǎng)份額多數(shù)時(shí)間也在15%以上;上 午、下午的電視劇時(shí)段的市場(chǎng)占有率明顯高于其它頻道。 [pic] 重慶電視臺(tái)·綜合頻道受眾沒(méi)有明顯的性別傾向;25至44歲的觀眾相對(duì) 較多,該群體也是家具消費(fèi)的主要人群; 《導(dǎo)視預(yù)告》是CQTV—1的強(qiáng)檔收視欄目之一,該欄目段的廣告每天滾動(dòng) 播出11檔,其中黃金時(shí)段三檔;重慶市區(qū)平均收視率達(dá)16.8%,整個(gè)重慶 地區(qū)的平均收視率達(dá)9.6%;欄目受眾比較穩(wěn)定,在年齡、收入、職業(yè)、受 教育程度等受眾特征方面的收視差異性較小。該欄目廣告以高頻次覆蓋不 同層面的受眾,是本市場(chǎng)推廣首選的低成本廣告投放時(shí)段。 三、重慶電視臺(tái)·都市頻道 重慶電視臺(tái)·都市頻道覆蓋重慶中心九個(gè)主城區(qū)及銅梁、大足、長(zhǎng)壽、 萬(wàn)州等46個(gè)區(qū)縣,有效收視人口已達(dá)3050萬(wàn)。該頻道以貼近市民的本地新 聞報(bào)道、綜合生活信息以及影視娛樂(lè)節(jié)目為主,在晚間黃金時(shí)段具有極高 的收視率和競(jìng)爭(zhēng)力。 重慶電視臺(tái)·都市頻道的優(yōu)勢(shì)時(shí)段為20:00- 22:00。從市場(chǎng)份額看,除了黃金時(shí)段,18:30分開(kāi)始的新聞節(jié)目的市場(chǎng)份 額較高,下午13:00至15:00時(shí)段也具有優(yōu)勢(shì)。 該頻道比較受女性觀眾的青睞,25至54歲的觀眾占了所有觀眾的2/3, 受教育程度較高的觀眾對(duì)該頻道的關(guān)注程度較高,中高收入的人群更多選 擇本頻道,觀眾的職業(yè)對(duì)本頻道的收視情況影響不大。 [pic] 通過(guò)以上對(duì)重慶主流電視媒體的收視與受眾分析,結(jié)合重慶家具交易 市場(chǎng)初期推廣的目的與策略,在電視媒體選擇上以CQTV—1和CQTV—4兩頻道 為主,時(shí)段涉及全天各個(gè)時(shí)段,晚間黃金時(shí)段略微偏重。廣告以30秒或4 0秒的專題廣告作為初期主播形式,在后期可考慮10秒的品牌廣告。具體 投放計(jì)劃以月為單位,后期投放計(jì)劃根據(jù)前期廣告投放效果作合理調(diào)整, 科學(xué)安排。 五、電視專題廣告創(chuàng)意(腳本) 一、60秒電視專題廣告腳本——總體片 |時(shí)長(zhǎng) |畫(huà) 面 |配音/解說(shuō)詞 | |2" |市區(qū)大都市形象(都市樓 |(背景音)中速、節(jié)奏感強(qiáng)| | |群)全景導(dǎo)入 |、體現(xiàn)都市生活節(jié)奏、(強(qiáng)| | | |); | |4" |(淡出/淡入)切換出家具|(背景音)漸弱; | | |市場(chǎng)(突出正面、主廳、 |(配音:男聲、勻速、磁性| | |市場(chǎng)標(biāo)牌、名稱) |、有感召力)買家具,哪里| | | |去?請(qǐng)你快來(lái)八公里! | |12" |家具市場(chǎng)外景:從中廳臺(tái) |(背景音)中速; | | |階向兩邊逐一展開(kāi)鏡頭, |配音解說(shuō):(男聲)重慶家| | |通過(guò)兩組畫(huà)面淡入由遠(yuǎn)至 |具交易市場(chǎng),經(jīng)營(yíng)總面積42| | |近推出主市場(chǎng)正門。(要 |萬(wàn)平方米,是西南地區(qū)規(guī)模| | |求拍攝時(shí)對(duì)市場(chǎng)外部進(jìn)行 |最大、品種最全的家具交易| | |裝飾布置) |市場(chǎng)。 | | |滾動(dòng)字幕:超大規(guī)模 | | |12" |家具市場(chǎng)內(nèi)景:展示有代 |(男聲):這里,聚集國(guó)內(nèi)| | |表性的品牌交易區(qū);各種 |外眾多知名的家具品牌、高| | |品牌LOGO切入,消費(fèi)者選 |、中、低不種檔次的家具品| | |購(gòu)的場(chǎng)景; |類;適合您不同的選購(gòu)要求| | |滾動(dòng)字幕:品牌薈萃 |,定會(huì)讓您乘興而來(lái),滿意| | | |而歸! | |12" |帶胸牌的市場(chǎng)工作人員進(jìn) |(男聲):市場(chǎng)質(zhì)檢部門嚴(yán)| | |行產(chǎn)品質(zhì)量檢查、質(zhì)檢部 |把進(jìn)貨渠道,杜絕假、冒、| | |門標(biāo)牌;明碼價(jià)格標(biāo)牌; |偽、劣產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng),并設(shè)| | |市工商局指定的消費(fèi)者投 |定了由工商部門指定的消費(fèi)| | |訴點(diǎn)(標(biāo)牌與工作場(chǎng)面) |者投訴點(diǎn),確保您的利益;| | |;熱烈的市場(chǎng)交易場(chǎng)景; |質(zhì)量保證,值得信賴! | | |滾動(dòng)字幕:貨真價(jià)實(shí) | | |12" |有序切換的接待、導(dǎo)購(gòu)、 |(男聲):接待、導(dǎo)購(gòu)、送| | |送貨、安裝、售后服務(wù)的 |貨、安裝、售后一條龍服務(wù)| | |場(chǎng)景;“先行賠付”的標(biāo)牌 |;首家提出家具行業(yè)“先行 | | |; |賠付”制度,開(kāi)重慶家具行 | | |滾動(dòng)字幕:服務(wù)優(yōu)質(zhì) |業(yè)優(yōu)質(zhì)服務(wù)之先河,是您購(gòu)| | | |物的信心保證! | |6" |標(biāo)版:LOGO、地址、電話 |(男聲,略緩)重慶家具交| | |(手寫(xiě))掃光字幕:重慶 |易市場(chǎng),全心為您著想! | | |家具交易市場(chǎng),全心為您 |地址:南岸八公里 | | |著想! | | | |地址:南岸八公里 | | 二、40秒電視專題廣告腳本 |景別/畫(huà)面 |配音解說(shuō) |時(shí)長(zhǎng) | |(遠(yuǎn)景):重慶家具交易市場(chǎng) |背景音:中速、有力、|4秒 | |的全景,鏡頭推移到弧形石梯 |體現(xiàn)快節(jié)奏生活; | | |、圓形廣場(chǎng)、家具市場(chǎng)的正大 |買家具,哪里去? | | |門。 |重慶南岸八公里! | | |(字幕):重慶家具交易市場(chǎng) | | | |(中景):由正門推至市場(chǎng)內(nèi) |42萬(wàn)平方米的經(jīng)營(yíng)面積|8秒 | |部:交易攤位、按家具類型切 |,***個(gè)經(jīng)營(yíng)交易攤位 | | |入不同鏡頭;(鏡頭畫(huà)面要體 |,西南最大的家具交易| | |現(xiàn)“大”的氣勢(shì)) |市場(chǎng)! | | |滾動(dòng)字幕:超大規(guī)模市場(chǎng) | | | |(近景):知名品牌專賣現(xiàn)場(chǎng) |匯聚國(guó)內(nèi)外數(shù)百家名流|8秒 | |切換,重點(diǎn)突出企業(yè)產(chǎn)品、標(biāo) |家私企業(yè),數(shù)萬(wàn)種不同| | |志; |檔次、規(guī)格的優(yōu)質(zhì)家具| | |滾動(dòng)字幕:齊全產(chǎn)品組合 |,“一站式”購(gòu)買家私市| | | |場(chǎng)! | | |(近景):家具特寫(xiě)鏡頭; |統(tǒng)一市場(chǎng)管理,嚴(yán)格質(zhì)|8秒 | |工作人員質(zhì)檢的鏡頭; |量檢查,首創(chuàng)家具銷售| | |滾動(dòng)字幕:質(zhì)優(yōu)低價(jià)保證 |“先行賠付”制度,質(zhì)量| | | |保證、廠價(jià)銷售,真正| | | |的質(zhì)優(yōu)低價(jià)市場(chǎng)! | | |(中景):設(shè)計(jì)、咨詢、導(dǎo)購(gòu) |設(shè)計(jì)、咨詢、導(dǎo)購(gòu)、送|8秒 | |、送貨、安裝、售后跟蹤、一 |貨、安裝、售后跟蹤、| | |條龍配套服務(wù),工商部門指定 |一條龍配套服務(wù),工商| | |的消費(fèi)者投訴點(diǎn); |部門指定消費(fèi)者投訴點(diǎn)| | |滾動(dòng)字幕:誠(chéng)信服務(wù)承諾 |,全面誠(chéng)信的服務(wù)承諾| | | |! | | |接...
重慶家具市場(chǎng)電視媒體推廣方案
 

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