銀行營銷學(xué)教案——銀行營銷計(jì)劃的制定
教 案 課程名稱:《銀行營銷學(xué)》 授課班級(jí): 授課時(shí)間： 任課教師:覃永盛 使用教材名稱、版本: 徐諾金 賴丹聲《銀行營銷學(xué)——原理與案例》、珠海出版社2004年2月 參考資料：日立市場營銷計(jì)劃書案例、麥當(dāng)勞公司市場營銷計(jì)劃書范例、信用卡市場 營銷案例、我國汽車消費(fèi)信貸業(yè)務(wù)發(fā)展研究（中華市場資訊網(wǎng)） 課題：銀行營銷計(jì)劃的制定：以汽車消費(fèi)信貸營銷為例 教學(xué)目的與要求：通過本課題學(xué)習(xí)，學(xué)會(huì)應(yīng)用市場營銷管理過程理論，對(duì)金融企業(yè)營 銷實(shí)踐中存在的問題進(jìn)行分析研究，制定金融產(chǎn)品市場營銷計(jì)劃方案，以提高營銷策劃 能力。 重點(diǎn)：市場營銷計(jì)劃中有關(guān)市場營銷戰(zhàn)略與策略的制定 難點(diǎn)：企業(yè)營銷戰(zhàn)略計(jì)劃的體系 教法：包括課堂學(xué)習(xí)、小組學(xué)習(xí)法（合作學(xué)習(xí)）、市場調(diào)查法、案例討論法。 教具:教案、粉筆 時(shí)間分配：復(fù)習(xí)舊課5分鐘 講授新課80分鐘 小結(jié)鞏固5分鐘 教學(xué)內(nèi)容： 課題教學(xué)總體設(shè)想： 從市場營銷管理過程理論體系入手，引出市場營銷計(jì)劃的概念和常用的計(jì)劃書模型， 以汽車消費(fèi)信貸營銷為例，示范市場營銷計(jì)劃的制定技巧，布置和組織學(xué)生開展汽車消 費(fèi)信貸營銷計(jì)劃課題的研究性學(xué)習(xí)，為下一步的課堂討論打下基礎(chǔ)。 一、復(fù)習(xí)舊課內(nèi)容 （一）銀行營銷的歷史演變 在長期的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)年代，中國銀行業(yè)作為國家的“第二財(cái)政”，按照國家計(jì)劃分配資金 ，當(dāng)然不存在也不必要進(jìn)行銀行營銷。隨著國有銀行從專業(yè)銀行轉(zhuǎn)向商業(yè)銀行，從吸收 存款開始有了一定的競爭，銀行逐漸有了“柜臺(tái)營銷”與“馬路營銷”的初步概念。股份制 銀行的逐步批設(shè)與業(yè)務(wù)開展，進(jìn)一步觸發(fā)了國內(nèi)銀行業(yè)的競爭，特別是銀行卡的發(fā)行和 理財(cái)業(yè)務(wù)的逐步興起，激起了銀行業(yè)的營銷戰(zhàn)，開始重視營銷策略、營銷策劃與整體營 銷，廣泛運(yùn)用廣告、網(wǎng)絡(luò)、呼叫中心、CRM等手段，還組建了客戶經(jīng)理人隊(duì)伍，設(shè)立客戶 服務(wù)中心等，營銷的對(duì)象已不局限于存款，還包括黃金客戶的貸款、理財(cái)托管、人民幣 與國際結(jié)算等。 一般認(rèn)為，金融業(yè)經(jīng)營標(biāo)的漸趨同質(zhì)性，因此差異性服務(wù)需求突出，金融企業(yè)要根據(jù) 客戶需求不斷開發(fā)各種產(chǎn)品組合以及提供各種新的服務(wù)。營銷能力的高低成為決定一個(gè) 金融企業(yè)發(fā)展水平的核心因素之一。 那么，營銷是做什么的？ （二）市場營銷管理過程 從企業(yè)經(jīng)營的邏輯順序來看，在動(dòng)態(tài)市場上，為了使企業(yè)的經(jīng)營管理與不斷變化的環(huán) 境相適應(yīng)，在激烈的競爭中求得生存與發(fā)展，企業(yè)高層管理機(jī)構(gòu)首先要善于利用戰(zhàn)略計(jì) 劃過程來決定經(jīng)營的宗旨、目標(biāo)、業(yè)務(wù)投資組合和新業(yè)務(wù)發(fā)展方向。在此基礎(chǔ)上，企業(yè) 內(nèi)部各戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位要善于利用市場營銷管理過程，采取系統(tǒng)的分析方法來識(shí)別未滿足 的需要和市場機(jī)會(huì)，把未滿足的需要和市場機(jī)會(huì)變?yōu)橛欣蓤D的企業(yè)機(jī)會(huì)。市場營銷學(xué) 主要涉及到對(duì)市場營銷管理過程的把握方面。 1、價(jià)值傳遞的兩種觀點(diǎn)（解決營銷是什么和營銷觀念問題） （1）傳統(tǒng)的實(shí)體傳遞過程（產(chǎn)品、生產(chǎn)、推銷觀念） 制造產(chǎn)品（設(shè)計(jì)、采購、價(jià)格）→銷售產(chǎn)品（銷售、廣告/促銷、分銷、服務(wù)） 這種觀點(diǎn)認(rèn)為企業(yè)先生產(chǎn)產(chǎn)品，然后銷售這個(gè)產(chǎn)品，營銷發(fā)生在價(jià)值讓渡過程的后半 段。此觀點(diǎn)認(rèn)為企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品就是顧客需要的產(chǎn)品。因此，在供應(yīng)短缺時(shí)，后半段 可有可無；如果產(chǎn)品供應(yīng)過剩，庫存加大，則加大后半段的力度。但是，在這種情況下 ，經(jīng)理人員常常困惑的是，銷售力度越大，產(chǎn)品越難銷售出去！ （2）價(jià)值創(chuàng)造與傳遞過程（市場營銷觀念） 這種觀點(diǎn)則是先確定顧客的需要，企業(yè)并不試圖滿足所有顧客需要，僅僅滿足的是目 標(biāo)市場顧客的需要（選擇價(jià)值），然后準(zhǔn)備為目標(biāo)顧客（生產(chǎn)和制造）這個(gè)價(jià)值（提供 價(jià)值），再組織市場銷售（傳播價(jià)值）。因此，整個(gè)企業(yè)的活動(dòng)被分成戰(zhàn)略營銷和戰(zhàn)術(shù) 營銷兩個(gè)部分，其中戰(zhàn)略部分定義顧客需要的價(jià)值（做正確的事），戰(zhàn)術(shù)營銷生產(chǎn)和傳 遞顧客價(jià)值（正確的做事）。 2、一般的市場營銷管理過程包括以下幾個(gè)步驟： （1） 分析市場機(jī)會(huì)：進(jìn)行企業(yè)宏微觀環(huán)境分析，從而找出與企業(yè)能力相適應(yīng)的環(huán)境機(jī)會(huì)（并 從中辨明哪些是企業(yè)機(jī)會(huì)），以及企業(yè)可能面臨的威脅。對(duì)市場營銷職能的管理始于對(duì) 企業(yè)情況的全面分析。企業(yè)必須分析市場營銷環(huán)境，以找到有吸引力的機(jī)會(huì)和避開環(huán)境 中的威脅因素。 （2） 研究與選擇目標(biāo)市場：針對(duì)存在的企業(yè)機(jī)會(huì)，根據(jù)顧客需求的差異性，劃分并確定細(xì)分 市場，進(jìn)而選定適合于企業(yè)的目標(biāo)市場并進(jìn)行市場定位。 （3） 設(shè)計(jì)營銷戰(zhàn)略。特點(diǎn)：長期性、全局性；主要內(nèi)容：市場營銷預(yù)算（資源配置、投資戰(zhàn) 略）、市場定位戰(zhàn)略、市場競爭戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略、新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略、渠道發(fā)展戰(zhàn)略 、產(chǎn)品生命周期戰(zhàn)略；國際市場戰(zhàn)略。 （4） 確定市場營銷組合策略。特點(diǎn)：短期性、戰(zhàn)術(shù)性。主要進(jìn)行的是決定營銷四要素-- 產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、銷售渠道（Place）、促銷（Promotion）-- 的組合及具體實(shí)施方案。 （5） 組織、執(zhí)行和控制市場營銷工作：針對(duì)已制定的市場營銷戰(zhàn)略與策略，進(jìn)行具體的組織 、實(shí)施，并對(duì)營銷計(jì)劃的執(zhí)行過程進(jìn)行控制，以保證計(jì)劃的有效實(shí)施。 市場營銷系統(tǒng)中各個(gè)層次的人員必須通力實(shí)施市場營銷計(jì)劃和戰(zhàn)略。成功的市場營銷 實(shí)施取決于企業(yè)能否將行動(dòng)方案、組織結(jié)構(gòu)、決策和獎(jiǎng)勵(lì)制度、人力資源和企業(yè)文化者 五大要素組合出一個(gè)能支持企業(yè)戰(zhàn)略的、結(jié)合緊密的方案。 市場營銷實(shí)施是指為實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略營銷目標(biāo)而把營銷計(jì)劃轉(zhuǎn)變?yōu)闋I銷行動(dòng)的過程。實(shí)施包 括日復(fù)一日、月復(fù)一月地有效貫徹營銷計(jì)劃活動(dòng)。市場營銷實(shí)施解決的問題：誰、何時(shí) 、何地以及怎樣開展市場營銷活動(dòng)。 市場營銷控制包括估計(jì)市場營銷戰(zhàn)略和計(jì)劃的成果，并采取正確的行動(dòng)以保證實(shí)現(xiàn)目 標(biāo)?？刂七^程包括四個(gè)步驟。管理部門先設(shè)定具體的市場營銷目標(biāo)，然后衡量企業(yè)在市 場中的業(yè)績，并估計(jì)希望業(yè)績和實(shí)際業(yè)績之間存在差異的原因。最后管理部門采取正確 的行動(dòng)，以此彌補(bǔ)目標(biāo)與業(yè)績之間的差距。 市場營銷管理過程最重要的產(chǎn)出結(jié)果之一，就是針對(duì)各種產(chǎn)品或服務(wù)或產(chǎn)品/市場組 合的市場營銷計(jì)劃。市場營銷計(jì)劃是市場營銷管理過程的表現(xiàn)形式或借以發(fā)揮效力的工 具，是一個(gè)重要的營銷策劃模型。制定市場營銷計(jì)劃，應(yīng)以完整把握市場營銷學(xué)的理論 體系為基礎(chǔ)。 二、新課內(nèi)容 對(duì)教學(xué)方法的簡要說明 一位西方教育家講過,大學(xué)的本質(zhì),在于把一群優(yōu)異的年輕人聚在一起,讓他們的創(chuàng)造 力互相激勵(lì),產(chǎn)生使他們終身受益的智慧。,大學(xué)的教學(xué), 最重要的是，怎樣為年輕人創(chuàng)造一種更有成效的互相激發(fā)智慧和創(chuàng)造力的環(huán)境。 美國的一流大學(xué),本科高年級(jí)都要上討論班。研究生的課基本都是討論班。這種討論 班,五六個(gè)或十幾個(gè)學(xué)生與教授圍坐在一起,就自己的閱讀各抒己見,教授只是起引導(dǎo)協(xié)調(diào) 的作用。 在這樣的環(huán)境下,每個(gè)受教育者都成了教育者,每個(gè)學(xué)生不僅有學(xué)的義務(wù),更有為課堂 討論作貢獻(xiàn)的壓力。所以,當(dāng)畢業(yè)后突然被要求為社會(huì)貢獻(xiàn)他們的智慧、而不是僅僅學(xué)習(xí) 時(shí),他們不會(huì)感到突然，因?yàn)樗麄円呀?jīng)在討論班上習(xí)慣了。而且,他們有和教師“過招”的 機(jī)會(huì),教師的權(quán)威也就相對(duì)化了。 （一）企業(yè)營銷戰(zhàn)略計(jì)劃體系 1、企業(yè)總體戰(zhàn)略計(jì)劃 確定企業(yè) 任務(wù)（使命） 建立戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位 資源分配 新業(yè)務(wù)發(fā)展計(jì)劃 強(qiáng)調(diào)：戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位（SBU，Strategic Business Units）的特點(diǎn)： 一項(xiàng)或多項(xiàng)相關(guān)業(yè)務(wù)集合 有自己的競爭者 有專職經(jīng)理和利潤 2、業(yè)務(wù)戰(zhàn)略計(jì)劃（部門、事業(yè)部戰(zhàn)略） 環(huán)境分析 確立業(yè)務(wù)單位目標(biāo) 業(yè)務(wù)戰(zhàn)略 業(yè)務(wù)執(zhí)行計(jì)劃 控制計(jì)劃 強(qiáng)調(diào)：目標(biāo)是一個(gè)體系，目標(biāo)的一般要求： 突出重點(diǎn) 層次化 數(shù)量化 現(xiàn)實(shí)性 協(xié)調(diào)性 時(shí)間性 3、營銷（產(chǎn)品）計(jì)劃 當(dāng)前情況分析 機(jī)會(huì)／問題分析 目標(biāo) 營銷戰(zhàn)略與策略 行動(dòng)方案 盈虧分析（經(jīng)濟(jì)效益分析） 控制 （二）市場營銷計(jì)劃書的內(nèi)容 市場營銷計(jì)劃是市場營銷活動(dòng)方案的具體描述，它規(guī)定了企業(yè)各種經(jīng)營活動(dòng)的任務(wù)、 策略、政策、目標(biāo)及具體指標(biāo)和措施。 每一類業(yè)務(wù)、產(chǎn)品或品牌都需要一個(gè)詳細(xì)的營銷計(jì)劃。產(chǎn)品或品牌計(jì)劃應(yīng)包括以下幾 個(gè)部分：計(jì)劃概要，市場營銷現(xiàn)狀分析，威脅和機(jī)會(huì)分析，目標(biāo)，市場營銷戰(zhàn)略與策略 ，行動(dòng)方案，預(yù)算和控制。 1、計(jì)劃概要 針對(duì)企業(yè)實(shí)際情況進(jìn)行計(jì)劃的全面概述。市場營銷計(jì)劃書開頭應(yīng)有一個(gè)計(jì)劃實(shí)施概要 ，對(duì)計(jì)劃中的主要目標(biāo)和建議進(jìn)行簡短的概述，使企業(yè)管理部門能快速地瀏覽整個(gè)計(jì)劃 的內(nèi)容。 2、市場營銷現(xiàn)狀分析 在這部分中，計(jì)劃制定者提供有關(guān)企業(yè)自身?xiàng)l件、市場營銷渠道企業(yè)（供應(yīng)商、中間 商）、競爭者、顧客、公眾和宏觀環(huán)境的分析，作為計(jì)劃的背景資料。 （1）自身內(nèi)部條件： 本公司的競爭力分析（成效、地位） （2）供應(yīng)商：供貨商的品牌或價(jià)格特色，供貨商的戰(zhàn)略中本企業(yè)的地位，供貨商之 間的關(guān)系，從供貨商之間轉(zhuǎn)移的成本等，都影響企業(yè)與供貨商的關(guān)系及其競爭優(yōu)勢。 （3）營銷中間商：中間商、實(shí)體配送機(jī)構(gòu)、服務(wù)機(jī)構(gòu)、融資機(jī)構(gòu) （4）顧客：消費(fèi)者市場、產(chǎn)業(yè)市場、中間商市場、政府市場、國際市場。要對(duì)各種 市場的狀況和客戶的特性進(jìn)行闡述和分析。 （5）競爭對(duì)手： 詳細(xì)闡述競爭對(duì)手的狀況，數(shù)據(jù)越充分越好，最好要給予特點(diǎn)分 類。行業(yè)內(nèi)競爭者的均衡程度、增長速度、固定成本比例、本行業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的差異化 程度、退出壁壘等，決定了一個(gè)行業(yè)內(nèi)的競爭激烈程度。從顧客的角度分析，競爭者包 括：愿望競爭者、屬性（一般）競爭者、產(chǎn)品形式競爭者、品牌競爭者。 （6）公眾：內(nèi)外部公眾 （7）宏觀環(huán)境 ：闡述和分析巨大的各種社會(huì)力量狀況 隨著經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、科技等諸多方面的迅速發(fā)展，特別是世界經(jīng)濟(jì)全球化、一體化過 程的加快，全球信息網(wǎng)絡(luò)的建立和消費(fèi)需求的多樣化，企業(yè)所處的環(huán)境更為開放和動(dòng)蕩 。這種變化幾乎對(duì)所有企業(yè)都產(chǎn)生了深刻的影響。正因?yàn)槿绱耍h(huán)境分析成為一種日益 重要的企業(yè)職能。 環(huán)境發(fā)展趨勢分為兩大類：一類表示環(huán)境威脅，另一類表示環(huán)境機(jī)會(huì)。環(huán)境威脅指的 是環(huán)境中一種不利的發(fā)展趨勢所形成的挑戰(zhàn)，如果不采取果斷的戰(zhàn)略行為，這種不利趨 勢將導(dǎo)致公司的競爭地位受到削弱。環(huán)境機(jī)會(huì)就是對(duì)公司行為富有吸引力的領(lǐng)域，在這 一領(lǐng)域中，該公司將擁有競爭優(yōu)勢。 對(duì)環(huán)境的分析也可以有不同的角度。比如，一種簡明扼要的方法就是PEST分析：即從 政治（法律）的、經(jīng)濟(jì)的、社會(huì)文化的和技術(shù)的角度分析環(huán)境變化對(duì)本企業(yè)的影響： 政治的／法律的：壟斷法律；環(huán)境保護(hù)法；稅法；對(duì)外貿(mào)易規(guī)定；勞動(dòng)法；政府穩(wěn)定 性； 經(jīng)濟(jì)的：經(jīng)濟(jì)周期；GNP趨勢；利率；貨幣供給；通貨膨脹；失業(yè)率；可支配收入； 能源供給；成本； 社會(huì)文化的：人口統(tǒng)計(jì)；收入分配；社會(huì)穩(wěn)定；生活方式的變化；教育水平；消費(fèi)； 技術(shù)的：政府對(duì)研究的投入；政府和行業(yè)對(duì)技術(shù)的重視；新技術(shù)的發(fā)明和進(jìn)展；技術(shù) 傳播的速度；折舊和報(bào)廢速度。 哈佛大學(xué)教授邁克爾·波特的名著《競爭戰(zhàn)略》中，提出了一種結(jié)構(gòu)化的環(huán)境分析方法 ，有時(shí)也被稱為“五力分析”。他選取的五種環(huán)境要素是：產(chǎn)業(yè)新進(jìn)入者的威脅；供貨商 的議價(jià)能力；買方的議價(jià)能力；替代品的威脅；現(xiàn)有企業(yè)的競爭。顯然，最危險(xiǎn)的環(huán)境 是進(jìn)人壁壘、存在替代品、由供貨商或買方控制、行業(yè)內(nèi)競爭激烈的產(chǎn)業(yè)環(huán)境。 例：日立盒式錄像機(jī)市場營銷計(jì)劃書中包含的背景資料：銷售歷史資料、市場占有率 發(fā)展趨勢、市場綜述、競爭形勢、價(jià)格對(duì)比 3、機(jī)會(huì)與問題分析 分析企業(yè)存在的機(jī)會(huì)和問題，并盡可能提出解決問題的思路和方法。 SWOT分析代表分析企業(yè)優(yōu)勢（strength）、劣勢（weakness）、機(jī)會(huì)（opportunity ）和威脅（threats）。因此，SWOT分析實(shí)際上是將對(duì)企業(yè)內(nèi)外部條件各方面內(nèi)容進(jìn)行綜 合和概括，進(jìn)而分析組織的優(yōu)劣勢、面臨的機(jī)會(huì)和威脅的一種方法。其中，優(yōu)劣勢分析 主要是著眼于企業(yè)自身的實(shí)力及其與競爭對(duì)手的比較，而機(jī)會(huì)和威脅分析將注意力放在 外部環(huán)境的變化及對(duì)企業(yè)的可能影響上，但是，外部環(huán)境的同一變化給具有不同資源和 能力的企業(yè)帶來的機(jī)會(huì)與威脅卻可能完全不同，因此，兩者之間又有緊密的聯(lián)系。 4、營銷目標(biāo) （1）市場營銷目標(biāo) 銷售額目標(biāo)、銷售增長目標(biāo)、企業(yè)形象目標(biāo)：銷售收入、銷售量、市場占有率、知名 度、渠道覆蓋面、平均單價(jià)等 （2）財(cái)務(wù)目標(biāo) 投資收益率、利潤、現(xiàn)金流量等 5、市場營銷戰(zhàn)略與策略 戰(zhàn)略部分主要內(nèi)容：市場營銷預(yù)算（資源配置、投資戰(zhàn)略）、市場定位戰(zhàn)略、市場競 爭戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略、新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略、渠道發(fā)展戰(zhàn)略、產(chǎn)品生命周期戰(zhàn)略；國際市 場戰(zhàn)略。 策略部分主要是決定營銷四要素-- 產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、銷售渠道（Place）、促銷（Promotion）-- 的組合及具體實(shí)施方案。 6、行動(dòng)方案 回答：將要做什么？誰去做？什么時(shí)候做？費(fèi)用多少？ 7、盈虧分析 經(jīng)濟(jì)效益分析 8、控制 市場營銷控制包括估計(jì)市場營銷戰(zhàn)略和計(jì)...
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