消費(fèi)者態(tài)度的形成與改變
消費(fèi)者態(tài)度的形成與改變 　　1．消費(fèi)者態(tài)度概述 　　1）消費(fèi)者態(tài)度的含義 　　學(xué)術(shù)界對(duì)態(tài)度大致有三種不同的看法。第一種看法認(rèn)為，態(tài)度主要是情感的表現(xiàn)， 或反映的是人們的一種好惡觀。前面介紹的瑟斯頓以及賴(lài)茨曼對(duì)態(tài)度的定義就反映了這 種觀點(diǎn)。第二種看法認(rèn)為，態(tài)度是情感和認(rèn)知的統(tǒng)一。美國(guó)學(xué)者羅森伯格（M.Rosenbur g）寫(xiě)道：“對(duì)于態(tài)度客體的情感反應(yīng)，是以對(duì)客體進(jìn)行評(píng)價(jià)所持的信念或知識(shí)為依據(jù)的 ，所以，態(tài)度既有情感成份又有認(rèn)知成份?！钡谌N看法則將態(tài)度視為由情感、認(rèn)知和行 為構(gòu)成的綜合體。前述克雷奇、弗里德曼等人對(duì)態(tài)度下的定義就反映了這種觀點(diǎn)。 　　人們幾乎對(duì)所有事物都持有態(tài)度，這種態(tài)度不是與生俱來(lái)的，而是后天習(xí)得的。比 如，我們對(duì)某人形成好感，可能是由于他或她外貌上的吸引，也可能是由于其言談舉止 的得體、知識(shí)的淵博、人格的高尚使然。不管出自何種緣由，這種好感都是通過(guò)接觸、 觀察、了解逐步形成的，而不是天生固有的。態(tài)度一經(jīng)形成，具有相對(duì)持久和穩(wěn)定的特 點(diǎn)，并逐步成為個(gè)性的一部分，使個(gè)體在反應(yīng)模式上表現(xiàn)出一定的規(guī)則和習(xí)慣性。在這 一點(diǎn)上，態(tài)度和情緒有很大的區(qū)別，后者常常具有情境性，伴隨某種情境的消失，情緒 也會(huì)隨之減弱或消失。正因?yàn)閼B(tài)度所呈現(xiàn)的持久性、穩(wěn)定性和一致性，使態(tài)度改變具有 較大的困難。哥白尼的日心說(shuō)，雖然是科學(xué)的真理，但在最初提出的一段很長(zhǎng)時(shí)間，招 來(lái)的是一片帶有偏見(jiàn)的憤怒譴責(zé)。這一真理的承認(rèn)，是以很多人遭受囚禁，甚至獻(xiàn)出生 命為代價(jià)的。由此可見(jiàn)，在對(duì)待科學(xué)與宗教的態(tài)度上，人們要改變?cè)械那楦?、立?chǎng)和 觀念是何等的不易。 　　2）消費(fèi)者態(tài)度的功能 　　消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)或企業(yè)形成某種態(tài)度，并將其貯存在記憶中，需要的時(shí)候，就 會(huì)將其從記憶中提取出來(lái)，以應(yīng)付或幫助解決當(dāng)前所面臨的購(gòu)買(mǎi)問(wèn)題。通過(guò)這種方式， 態(tài)度有助于消費(fèi)者更加有效地適應(yīng)動(dòng)態(tài)的購(gòu)買(mǎi)環(huán)境，使之不必對(duì)每一新事物或新的產(chǎn)品 、新的營(yíng)銷(xiāo)手段都以新的方式作出解釋和反應(yīng)。從這個(gè)意義上，形成態(tài)度能夠滿(mǎn)足或有 助于滿(mǎn)足某些消費(fèi)需要，或者說(shuō)，態(tài)度本身具有一定的功能。雖然學(xué)術(shù)界已經(jīng)發(fā)展起了 不少關(guān)于態(tài)度功能的理論，但其中受到廣泛注意的則數(shù)卡茨（D.Katz）的四功能說(shuō)。 ?。?）適應(yīng)功能（Adjustment Function），亦稱(chēng)實(shí)利或功利功能。它是指態(tài)度能使人更好地適應(yīng)環(huán)境和趨利避害。人 是社會(huì)性動(dòng)物，他人和社會(huì)群體對(duì)人的生存、發(fā)展具有重要的作用。只有形成適當(dāng)?shù)膽B(tài) 度，才能從某些重要的人物或群體那里獲得贊同、獎(jiǎng)賞或與其打成一片。 ?。?）自我防御功能（Ego Defense Function）。是指形成關(guān)于某些事物的態(tài)度，能夠幫助個(gè)體回避或忘卻那些嚴(yán)峻環(huán)境或 難以正視的現(xiàn)實(shí)，從而保護(hù)個(gè)體的現(xiàn)有人格和保持心理健康。 　（3）知識(shí)或認(rèn)識(shí)功能（Knowledge Function）。指形成某種態(tài)度，更有利于對(duì)事物的認(rèn)識(shí)和理解。事實(shí)上，態(tài)度可以作為 幫助人們理解世界的一種標(biāo)準(zhǔn)或參照物，有助于人們賦予變幻不定的外部世界以某些意 義。 ?。?）價(jià)值表達(dá)功能（Value-Express Function）。指形成某種態(tài)度，能夠向別人表達(dá)自己的核心價(jià)值觀念。在20世紀(jì)70年代 末、80年代初，對(duì)外開(kāi)放的大門(mén)剛剛開(kāi)啟的時(shí)候，一些年輕人以穿花格襯衣和喇叭褲為 時(shí)尚，而很多中老年人對(duì)這種裝束頗有微辭，由此實(shí)際上反映了兩代人在接受外來(lái)文化 上的不同價(jià)值觀念。 　　3）消費(fèi)者態(tài)度與信念 消費(fèi)者信念是指消費(fèi)者持有的關(guān)于事物的屬性及其利益的知識(shí)。不同消費(fèi)者對(duì)同一事物 可能擁有不同的信念，而這種信念又會(huì)影響消費(fèi)者的態(tài)度。一些消費(fèi)者可能認(rèn)為名牌產(chǎn) 品的質(zhì)量比一般產(chǎn)品高出很多，能夠提供很大的附加利益；另一些消費(fèi)者則堅(jiān)持認(rèn)為， 隨著產(chǎn)品的成熟，不同企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品在品質(zhì)上并不存在太大的差異，名牌產(chǎn)品提供的 附加利益并不像人們想象的那么大。很顯然，上述不同的信念會(huì)導(dǎo)致對(duì)名牌產(chǎn)品的不同 態(tài)度。 　　在購(gòu)買(mǎi)或消費(fèi)過(guò)程中，信念一般涉及三方面的聯(lián)結(jié)關(guān)系，由此形成三種類(lèi)型的信念 。這三種信念是：客體-屬性信念；屬性-利益信念；客體-利益信念。 　 （1）客體- 屬性信念。客體可以是人、產(chǎn)品、公司或其他事物。屬性則是指客體所具備或不具備的 特性、特征。消費(fèi)者所具有的關(guān)于某一客體擁有某種特定屬性的知識(shí)就叫客體——屬性信 念。比如，某種發(fā)動(dòng)機(jī)是汽輪驅(qū)動(dòng)，阿斯匹林具有抑制血栓形成功能，就是關(guān)于產(chǎn)品具 有某種屬性的信念?？傊腕w——屬性信念，使消費(fèi)者將某一屬性與某人、某事或某物 聯(lián)系起來(lái)。 　 （2）屬性- 利益信念。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品、服務(wù)是為了解決某類(lèi)問(wèn)題或滿(mǎn)足某種需要。因此，消費(fèi)者 追求的產(chǎn)品屬性，是那些能夠提供利益的屬性。實(shí)際上，屬性- 利益信念就是消費(fèi)者對(duì)某種屬性能夠帶來(lái)何種后果，提供何種特定利益的認(rèn)識(shí)或認(rèn)知。 比如，阿斯匹林所具有的阻止血栓形成的屬性，有助于降低心臟病發(fā)作的風(fēng)險(xiǎn)，由此使 消費(fèi)者建立起這兩者之間的聯(lián)系。 　 （3）客體-利益信念。客體- 利益信念是指消費(fèi)者對(duì)一種產(chǎn)品、服務(wù)將導(dǎo)致某種特定利益的認(rèn)識(shí)。在前述阿斯匹林例 子中，客體- 利益信念是指對(duì)使用阿斯匹林與降低心臟病發(fā)病幾率之聯(lián)系的認(rèn)知。通過(guò)分析消費(fèi)者的 需要和滿(mǎn)足這些需要的產(chǎn)品利益，有助于企業(yè)發(fā)展合適的產(chǎn)品策略與促銷(xiāo)策略。 　　4）消費(fèi)者態(tài)度與行為 ?。?）消費(fèi)者態(tài)度對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為的影響 　　一般而言，消費(fèi)者態(tài)度對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為的影響，主要通過(guò)以下三個(gè)方面體現(xiàn)出來(lái)： 　　首先，消費(fèi)者態(tài)度將影響其對(duì)產(chǎn)品、商標(biāo)的判斷與評(píng)價(jià)。其次，態(tài)度影響消費(fèi)者的 學(xué)習(xí)興趣與學(xué)習(xí)效果。最后，態(tài)度通過(guò)影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意向，進(jìn)而影響購(gòu)買(mǎi)行為。費(fèi)希 本（M.Fishbein）和阿杰恩（I.Ajzen）認(rèn)為，消費(fèi)者是否對(duì)某一對(duì)象采取特定的行動(dòng)， 不能根據(jù)他對(duì)這一對(duì)象的態(tài)度來(lái)預(yù)測(cè)，因?yàn)樘囟ǖ男袆?dòng)是由采取行動(dòng)的人的意圖所決定 的。要預(yù)測(cè)消費(fèi)者行為，必須了解消費(fèi)者的意圖，而消費(fèi)者態(tài)度只不過(guò)是決定其意圖的 因素之一。 ?。?）購(gòu)買(mǎi)行為與態(tài)度不一致的影響因素 　　前面業(yè)已指出，消費(fèi)者態(tài)度一般要透過(guò)購(gòu)買(mǎi)意向這一中間變量來(lái)影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行 為，態(tài)度與行為之間在很多情況下并不一致。造成不一致的原因，除了前面已經(jīng)提及的 主觀規(guī)范、意外事件以外，還有很多其他的因素。下面擇要對(duì)這些影響因素作一簡(jiǎn)單討 論。 　　購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)：即使消費(fèi)者對(duì)某一企業(yè)或某一產(chǎn)品持有積極態(tài)度和好感，但如果缺乏購(gòu) 買(mǎi)動(dòng)機(jī)，消費(fèi)者也不一定會(huì)采取購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)。比如，一些消費(fèi)者可能對(duì)IBM生產(chǎn)的計(jì)算機(jī)懷 有好感，認(rèn)為IBM計(jì)算機(jī)品質(zhì)超群，但這些消費(fèi)者可能并沒(méi)有意識(shí)到需要擁有一臺(tái)IBM計(jì) 算機(jī)，由此造成態(tài)度與行為之間的不一致。 購(gòu)買(mǎi)能力：消費(fèi)者可能對(duì)某種產(chǎn)品特別推崇，但由于經(jīng)濟(jì)能力的限制，只能選擇價(jià)格 低一些的同類(lèi)其他牌號(hào)的產(chǎn)品。很多消費(fèi)者對(duì)“奔馳”汽車(chē)評(píng)價(jià)很高，但真正作購(gòu)買(mǎi)決定 時(shí)，可能選擇的是其他牌號(hào)的汽車(chē)，原因就在于“奔馳”的高品質(zhì)同時(shí)也意味著消費(fèi)者需 支付更高的價(jià)格。 　　情境因素：如節(jié)假日、時(shí)間的缺乏、生病等等，都可能導(dǎo)致購(gòu)買(mǎi)態(tài)度與購(gòu)買(mǎi)行為的 不一致。當(dāng)時(shí)間比較寬裕時(shí)，消費(fèi)者可以按照自己的偏好和態(tài)度選擇某種牌號(hào)的產(chǎn)品； 但當(dāng)時(shí)間非常緊張，比如要趕飛機(jī)，要很快離開(kāi)某個(gè)城市時(shí)，消費(fèi)者實(shí)際選擇的產(chǎn)品與 他對(duì)該產(chǎn)品的態(tài)度就不一定有太多的內(nèi)在聯(lián)系。 　　測(cè)度上的問(wèn)題：行為與態(tài)度之間的不一致，有時(shí)可能是由于對(duì)態(tài)度的測(cè)量存在偏誤 。比如，只測(cè)量了消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品的態(tài)度，而沒(méi)有測(cè)量消費(fèi)者對(duì)同類(lèi)其他競(jìng)爭(zhēng)品的態(tài) 度；只測(cè)量了家庭中某一成員的態(tài)度，而沒(méi)有測(cè)量家庭其他成員的態(tài)度；或者離開(kāi)了具 體情境進(jìn)行測(cè)度，而沒(méi)有測(cè)量態(tài)度所涉及的其他方面，等等。 　　態(tài)度測(cè)量與行動(dòng)之間的延滯：態(tài)度測(cè)量與行動(dòng)之間總存在一定的時(shí)間間隔。在此時(shí) 間內(nèi)，新產(chǎn)品的出現(xiàn)，競(jìng)爭(zhēng)品的新的促銷(xiāo)手段的采用，以及很多其他的因素，都可能引 起消費(fèi)者態(tài)度的變化，進(jìn)而影響其購(gòu)買(mǎi)意向與行為。時(shí)間間隔越長(zhǎng)，態(tài)度與行動(dòng)之間的 偏差或不一致就會(huì)越大 2．消費(fèi)者態(tài)度的改變 　　消費(fèi)者態(tài)度的改變包括兩層含義：一是指態(tài)度強(qiáng)度的改變，一是指態(tài)度方向的改變 。消費(fèi)者態(tài)度的改變，一般是在某一信息或意見(jiàn)的影響下發(fā)生的，從企業(yè)角度，又總是 伴隨著宣傳、說(shuō)服和勸導(dǎo)。從這一意義上，態(tài)度改變的過(guò)程也就是勸說(shuō)或說(shuō)服的過(guò)程。 　　1）改變消費(fèi)者態(tài)度的說(shuō)服模式 　　霍夫蘭德（C.I.Hovland）和詹尼斯（I.L.Janis）于1959年提出了一個(gè)關(guān)于態(tài)度改 變的說(shuō)服模式（圖9.5）。這一模式雖然是關(guān)于態(tài)度改變的一般模式，但它指出了引起態(tài) 度是否和如何改變的過(guò)程及其主要影響因素，對(duì)理解和分析消費(fèi)者態(tài)度改變具有重要的 借鑒與啟發(fā)意義。 　　霍夫蘭德認(rèn)為，任何態(tài)度的改變都涉及到一個(gè)人原有的態(tài)度和外部存在著與此不同 的看法。由于兩者存在差異，由此會(huì)導(dǎo)致個(gè)體內(nèi)心沖突和心理上的不協(xié)調(diào)。為了恢復(fù)心 理上的平衡，個(gè)體要么是接受外來(lái)影響，即改變自己原有的態(tài)度，要么采取各種辦法抵 制外來(lái)影響，以維持原有態(tài)度。 　　這種模式將態(tài)度改變的過(guò)程分為四個(gè)相互聯(lián)系的部分。第一個(gè)部分是外部刺激，它 包括三個(gè)要素，即傳遞者或信息源、傳播與情境。傳遞者是指持有某種見(jiàn)解并力圖使別 人接受這種見(jiàn)解的個(gè)人或組織。如發(fā)布某種勸導(dǎo)信息的企業(yè)或廣告公司，勸說(shuō)消費(fèi)者接 受某種新產(chǎn)品的推銷(xiāo)人員，都屬于傳遞者的范疇。 　　傳播則是指以何種方式和什么樣的內(nèi)容安排把一種觀點(diǎn)或見(jiàn)解傳遞給信息的接收者 或目標(biāo)靶（Target）。信息內(nèi)容和傳遞方式是否合理，對(duì)能否有效地將信息傳達(dá)給目標(biāo) 靶并使之發(fā)生態(tài)度改變具有十分重要的影響。情境因素是指對(duì)傳播活動(dòng)和信息接收者有 附帶影響的周?chē)h(huán)境，如信息接收者對(duì)勸說(shuō)信息是否預(yù)先有所了解，信息傳遞時(shí)是否有 其他干擾因素等等。 　　第二個(gè)部分是目標(biāo)靶，即信息接收者或企業(yè)試圖說(shuō)服的對(duì)象。說(shuō)服對(duì)象對(duì)信息的接 收并不是被動(dòng)的，他們對(duì)于企業(yè)或信息傳遞者的說(shuō)服有時(shí)很容易接受，有時(shí)則采取抵制 態(tài)度，這在很大程度上取決于說(shuō)服對(duì)象的主觀條件。比如，如果某人在多種場(chǎng)合公開(kāi)表 示過(guò)不喜歡某種產(chǎn)品，那么，要改變他的這一態(tài)度，難度就比較大，因?yàn)槟菢訉⒁馕吨?他對(duì)自己的否定。 　　第三個(gè)部分是中介過(guò)程，它是指說(shuō)服對(duì)象在外部勸說(shuō)和內(nèi)部因素交互作用下態(tài)度發(fā) 生變化的心理機(jī)制，具體包括信息學(xué)習(xí)、感情遷移、相互機(jī)制、反駁等方面。限于篇幅 ，對(duì)于這些中介過(guò)程，本書(shū)不擬作具體介紹，有興趣的讀者可以參閱有關(guān)社會(huì)心理學(xué)的 書(shū)籍。 　　第四個(gè)部分是勸說(shuō)結(jié)果。勸說(shuō)結(jié)果不外乎兩種：一是改變?cè)袘B(tài)度，接受信息傳遞 者的勸說(shuō)；一是對(duì)勸說(shuō)予以抵制，維持原有態(tài)度。從勸說(shuō)方的角度看，前述第一種結(jié)果 當(dāng)然最為理想。但在很多情況下，勸說(shuō)可能并未達(dá)到理想目標(biāo)，而是出現(xiàn)前述第二種情 況。在此情況下，信息接收者或目標(biāo)靶可能采用各種方式對(duì)外部影響加以抵制，以維護(hù) 自己原有態(tài)度。常見(jiàn)的方法有：貶損信源，比如認(rèn)為信息發(fā)送者存有私利和偏見(jiàn)，其信 譽(yù)很低，以此降低勸說(shuō)信息的價(jià)值；歪曲信息，如對(duì)傳遞的信息斷章取義，或者故意夸 大某一論點(diǎn)使其變得荒唐而不可信；掩蓋拒絕，即采用斷然拒絕或美化自己的真實(shí)態(tài)度 的方法抵御外部勸說(shuō)和影響。比如，面對(duì)輿論對(duì)“大吃大喝”、“公款消費(fèi)”的指責(zé)，個(gè)別 國(guó)企領(lǐng)導(dǎo)會(huì)以“工作需要”為搪塞現(xiàn)由，拒絕改變其態(tài)度。 　　2）傳遞者對(duì)消費(fèi)者態(tài)度改變的影響 　　一般來(lái)說(shuō)，影響說(shuō)服效果的信息源特征主要有四個(gè)，即傳遞者的權(quán)威性、可靠性、 外表的吸引力和受眾對(duì)傳遞者的喜愛(ài)程度。 　 （1）傳遞者的權(quán)威性，指?jìng)鬟f者在有關(guān)領(lǐng)域或問(wèn)題上的學(xué)識(shí)、經(jīng)驗(yàn)和資歷。一種新藥的 評(píng)價(jià)如果是出自一位名醫(yī)之口，顯然會(huì)較普通人的評(píng)價(jià)更具有說(shuō)服力。在報(bào)刊、電臺(tái)上 ，經(jīng)常請(qǐng)有關(guān)專(zhuān)家、學(xué)者宣布某項(xiàng)消息或信息，目的就是為了增加信息的可信度和影響 力。 　 （2）傳遞者的可靠性，指?jìng)鬟f者在信息傳遞過(guò)程中能否做到公正、客觀和不存私利與偏 見(jiàn)。再有名的醫(yī)學(xué)權(quán)威，如果是在為自己開(kāi)創(chuàng)的公司作宣傳，人們對(duì)其評(píng)價(jià)的可信度就 會(huì)存在疑問(wèn)。很多消費(fèi)者之所以對(duì)廣告和推銷(xiāo)員的說(shuō)辭表示懷疑，原因也恰恰在于他們 認(rèn)為后者在宣傳中難以作到客觀、公正。 　 （3）傳遞者外表的吸引力，指?jìng)鬟f者是否具有一些引人喜愛(ài)的外部特征。傳遞者外表的 魅力，能吸引人注意和引起好感，自然會(huì)增強(qiáng)說(shuō)服效果。很多商業(yè)廣告，用俊男倩女作 為打動(dòng)顧客的手段，就是運(yùn)用這一原理。 總體而言，關(guān)于傳播者外表特征的研究也是支持上述原理的。邱肯（S.Chaiken）的 研究發(fā)現(xiàn)，在改變?nèi)藗兊男拍罘矫?，外表更富魅力的傳播者更容易獲得成功。此外，人 們更傾向于對(duì)有外表吸引力的傳播者形成好...
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