順德家電產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告
2002順德家電藍(lán)皮書(shū) ——順德家電產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告 卷首語(yǔ)：順德邁向國(guó)際家電制造名城 樊榮強(qiáng) 改革開(kāi)放以來(lái)，順德堅(jiān)持工業(yè)立市，逐步由一個(gè)傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)縣發(fā)展成為一個(gè)新興的工業(yè) 城市。順德家電制造業(yè)不但成為全市經(jīng)濟(jì)的重要支柱，還在全國(guó)占有舉足輕重的地位。 全市規(guī)模家電企業(yè)及配件企業(yè)產(chǎn)值占全市工業(yè)總產(chǎn)值的50%以上；占全國(guó)家電工業(yè)產(chǎn)值的 15%左右。順德目前已成為中國(guó)最大的家電生產(chǎn)基地，全國(guó)品種最全、規(guī)模最大的家電配 件生產(chǎn)基地，順德共有大大小小的家電企業(yè)3000多家，擁有“美的”、“科龍”、“容聲”、 “萬(wàn)家樂(lè)”、“格蘭仕”五大中國(guó)馳名商標(biāo)，電冰箱、空調(diào)器、熱水器、微波爐、電飯煲、 電風(fēng)扇、消毒碗柜等家電產(chǎn)品銷量居全國(guó)領(lǐng)先地位，順德因而享有“家電王國(guó)”、“家電之 都”的美譽(yù)。 為什么順德是家電制造的黃金天堂，為什么順德的家電業(yè)讓順德市歷屆政府高度重視， 為什么一個(gè)縣級(jí)市居然能有數(shù)家上市公司，而且這些上市公司全是家電企業(yè)。無(wú)疑，順 德創(chuàng)造了很多家電奇跡…… 中國(guó)的改革開(kāi)放，是20世紀(jì)全球最重大的歷史事件之一。它不但改寫了中國(guó)在世界經(jīng)濟(jì) 中的地位，甚至影響到世界經(jīng)濟(jì)未來(lái)的發(fā)展方向。談中國(guó)的改革開(kāi)放，不能不談珠江三 角洲，而“順德現(xiàn)象”正是珠三角經(jīng)濟(jì)發(fā)展最輝煌篇章之一。 歷史有時(shí)驚人地相似。13世紀(jì)以后，在英國(guó)遠(yuǎn)離倫敦的農(nóng)村里，陸續(xù)冒出一些“冒尖兒” 的農(nóng)民，他們從小作坊到手工工廠做起，最終在15、16世紀(jì)發(fā)展成為“圈地運(yùn)動(dòng)”的狂潮 ，使英國(guó)成為最早完成“工業(yè)革命”的國(guó)家。順德的工業(yè)化，也是在20世紀(jì)末，由一大批 “洗腳上田的農(nóng)民”率先奮起，而最終帶動(dòng)整個(gè)順德的農(nóng)村工業(yè)化。 中國(guó)沒(méi)有哪個(gè)縣級(jí)市能如順德一樣擁有如此多的家電名牌。806平方公里的土地被一個(gè)個(gè) 閃亮的家電名牌覆蓋著。外地人初來(lái)順德，不時(shí)會(huì)發(fā)出很多驚嘆：“原來(lái)某某著名的企業(yè) 在這里?！倍屗麄凅@訝的是，順德有如此多的家電企業(yè)，多得讓人有些想象不到。 之所以多，是因?yàn)轫樀氯烁易觥?0世紀(jì)90年代初，當(dāng)中國(guó)經(jīng)濟(jì)體制改革發(fā)展到攻堅(jiān)階段 ，國(guó)內(nèi)大多數(shù)地方仍然為“姓公姓私”爭(zhēng)論不休的時(shí)候，順德就開(kāi)始了涉及產(chǎn)權(quán)制度的改 革。敢為天下先的效果是明顯的，也因此出現(xiàn)了名噪一時(shí)的“順德經(jīng)驗(yàn)”。順德市政府確 定了“政府不與民爭(zhēng)利”的基本原則，明確界定了政府的職責(zé)。 所以，順德家電企業(yè)一直以來(lái)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)意識(shí)就很強(qiáng)，他們知道“從來(lái)就沒(méi)有什么救世主 ”，一切都要靠自己去打拼。 正因如此，順德的家電企業(yè)一開(kāi)始就有了相對(duì)清晰的產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)，為以后的一系列改革奠 定了良好的基礎(chǔ)。順德因此也就具備了完善的家電發(fā)展環(huán)境。 這種環(huán)境的延續(xù)發(fā)展使得順德成了名副其實(shí)的家電制造天堂?？讫埧照{(diào)、容聲冰箱、美 的空調(diào)、格蘭仕微波爐、萬(wàn)家樂(lè)熱水器、松本電工諸如此類名牌的搭配在順德能夠找到 好幾種方式。隨著家電業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的激烈，順德家電業(yè)的故事也逐漸精彩。 隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化，世界性的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移，將給我們帶來(lái)新的發(fā)展機(jī)遇。 面對(duì)國(guó)際制造業(yè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化，全球正在變成一個(gè)大市場(chǎng)，每家企業(yè)、每個(gè)地區(qū)由于 自身的資源有限，必須在產(chǎn)品領(lǐng)域、區(qū)域產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)等方面進(jìn)行準(zhǔn)確定位，專業(yè)分工是 必然之路。家電業(yè)作為傳統(tǒng)的制造業(yè)，北美、歐盟等地區(qū)將不再把其作為投資的重點(diǎn)。 這對(duì)于我們中國(guó)這樣一個(gè)有較好制造業(yè)基礎(chǔ)家電大國(guó)而言，承接全球家電行業(yè)的資本轉(zhuǎn) 移，這將又是一次千載難逢的發(fā)展機(jī)遇。因此，可以認(rèn)為：中國(guó)家電業(yè)全面復(fù)蘇的機(jī)會(huì) 已經(jīng)到來(lái)，中國(guó)貨進(jìn)入美國(guó)、日本、歐洲市場(chǎng)的時(shí)機(jī)已全面成熟，中國(guó)家電業(yè)的春天已 經(jīng)來(lái)臨！ 順德，這個(gè)昔日以“?；~(yú)塘”而聞名的鄉(xiāng)村，在改革開(kāi)放之后以“順德制造”創(chuàng)造第一次 創(chuàng)業(yè)輝煌的新興城市，將要在21世紀(jì)成為珠江三角洲城市群中獨(dú)具特色的國(guó)際制造業(yè)名 城。 一點(diǎn)說(shuō)明 第二屆順德國(guó)際家用電器博覽會(huì)將于2002年10月18日舉行。在我國(guó)正式加入世界貿(mào)易組 織后，中國(guó)家電產(chǎn)業(yè)作為一個(gè)重要的領(lǐng)域?qū)⑦M(jìn)一步對(duì)外開(kāi)放。隨著國(guó)際家電巨頭加快了 進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的步伐，中國(guó)的家電市場(chǎng)將進(jìn)入一個(gè)劇烈的震蕩、整合、重組、發(fā)展的新 時(shí)期。而作為順德市主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)的家用電器制造業(yè)，其未來(lái)的發(fā)展方向?qū)⑹窃鯓?，有許多 問(wèn)題亟待探討和給出答案。 到目前為止，還沒(méi)有一個(gè)全面總結(jié)順德家電產(chǎn)業(yè)的報(bào)告，因此，我們知本工作室決定借 順德家博會(huì)之機(jī)，在順德現(xiàn)代化研究中心的支持下，推出一本特刊——《順德家電產(chǎn)業(yè)發(fā)展 報(bào)告》，本報(bào)告將以全球家電產(chǎn)業(yè)發(fā)展為大背景，圍繞順德家電產(chǎn)業(yè)發(fā)展的各種問(wèn)題全方 位進(jìn)行深入、重點(diǎn)的探討，旨在增進(jìn)交流與合作、把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)、分享智慧與財(cái)富。 要完成一份漂亮的《順德家電產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》實(shí)在不是一件容易的事情。但我們還是力求 讓它具有理論性、資料性、前瞻性三大特點(diǎn)，并且希望獲得廣泛的關(guān)注，給順德家電業(yè) 的老板們一點(diǎn)啟發(fā)，成為第二屆家博會(huì)的一個(gè)亮點(diǎn)和熱點(diǎn)。如果我們做得不夠的話，希 望有機(jī)會(huì)能夠?qū)⒈緢?bào)告做一個(gè)升級(jí)版。 我們認(rèn)為：“順德家電”這四個(gè)字不僅指向一個(gè)產(chǎn)業(yè)，指向一件件具體的產(chǎn)品，而且標(biāo)示 了一種精神和思想。我們希望人們看到順德家電時(shí)不僅看到物，也看到人，更看到人身 上的思想。所以，我們?cè)跇?gòu)思本報(bào)告的提綱時(shí)，列出了四個(gè)大的方面：一是行業(yè)透視， 二是感受中國(guó)四大家電產(chǎn)業(yè)群，三是對(duì)未來(lái)的猜想，四是對(duì)一些有代表性的人物的采訪 。我們真誠(chéng)地希望能夠?qū)㈨樀录译姰a(chǎn)品背后的精神與思想展示出來(lái)。 對(duì)順德家電的過(guò)去與現(xiàn)在，我們看的、聽(tīng)的、說(shuō)的已經(jīng)很多了，因此對(duì)未來(lái)的關(guān)注更令 我們興奮。我們總是在努力地想像10年、20年、30年以后順德家電的狀況，所以才有了 猜想部份。當(dāng)然，我們猜想的對(duì)象是順德家電，而順德家電產(chǎn)業(yè)的主體是人不是家電， 一切社會(huì)具有神秘性、不確定性、難以預(yù)料性皆出現(xiàn)在人身上，因?yàn)槿耸怯凶杂梢庵镜?和有理性的。無(wú)論如何，順德家電業(yè)仍將按照自己的方式快樂(lè)或者悲傷地生長(zhǎng)，因此， 我們不敢預(yù)測(cè)，僅作猜想。 人類一思考，上帝就發(fā)笑，但哲人有云：我思故我在！ 樊榮強(qiáng) 順德家電行業(yè)透視 1 空調(diào)行業(yè)：天涼好個(gè)秋 1 中國(guó)空調(diào)的“黃埔軍?！?1988年，順德人造出了第一臺(tái)空調(diào)，揭開(kāi)了中國(guó)空調(diào)制造史的第一頁(yè)。似乎“華寶空調(diào)， 著著領(lǐng)先”的廣告語(yǔ)還在我們耳邊縈繞，但“華寶”這個(gè)中國(guó)空調(diào)的開(kāi)山鼻祖從順德人的懷 里歸去來(lái)兮，數(shù)度易主。當(dāng)年華寶的領(lǐng)軍人物已遠(yuǎn)渡重洋，華寶空調(diào)的舊部依然活躍在 整個(gè)空調(diào)行業(yè)，從華寶分化出去的精英依然是廣東以至中國(guó)空調(diào)界的脊梁。今天，包括 科龍、美的在內(nèi)二十多家順德空調(diào)企業(yè)和華寶人有深厚的淵源，就連與順德一河之隔的 中山南頭的長(zhǎng)虹、TCL、小鴨空調(diào)生產(chǎn)基地，也與當(dāng)年華寶人有莫大的關(guān)系。 華寶是中國(guó)空調(diào)的“黃埔軍?！保浴败娦！钡呐f址為中心十公里半徑的地域，空調(diào)巨頭科 龍、美的，新貴格蘭仕、長(zhǎng)虹、TCL和二十多家空調(diào)企業(yè)，其總產(chǎn)量占據(jù)中國(guó)空調(diào)產(chǎn)量的 40%左右，在順德市內(nèi)的企業(yè)，其產(chǎn)銷量在全國(guó)市場(chǎng)也占有30%左右。 2 順德空調(diào)行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀 順德空調(diào)就是中國(guó)空調(diào)的縮影。據(jù)國(guó)務(wù)院經(jīng)濟(jì)發(fā)展研究中心統(tǒng)計(jì)，2002冷凍年度空調(diào)三 甲順德有其二，美的、科龍雄踞榜首，橫空出世的空調(diào)新貴“格蘭仕”內(nèi)銷出口兩旺，眾 多中小空調(diào)企業(yè)也多有斬獲，順德空調(diào)銷售約占全國(guó)的30%，鞏固了順德“空調(diào)王國(guó)”的地 位。 來(lái)自官方的調(diào)查則顯示，我國(guó)具備空調(diào)器生產(chǎn)注冊(cè)的企業(yè)約有400家，其中具有家用空調(diào) 器認(rèn)證資格的企業(yè)有不到200家，具有一定規(guī)模生產(chǎn)、產(chǎn)品已經(jīng)投放市場(chǎng)的企業(yè)上百家。 估計(jì)目前國(guó)內(nèi)可實(shí)現(xiàn)的家用空調(diào)器年生產(chǎn)能力在3000萬(wàn)～3800萬(wàn)臺(tái)（雙班的水平）。就 生產(chǎn)能力而言，中國(guó)空調(diào)器產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)規(guī)模已占世界空調(diào)器1/3，中國(guó)已經(jīng)成為世界第一 空調(diào)大國(guó)。順德的產(chǎn)能約占全國(guó)的1/4，三強(qiáng)（美的、科龍、格蘭仕）加上夏朗、紳寶、 長(zhǎng)菱、稻田、利凱爾、威特利等中小空調(diào)企業(yè)的產(chǎn)能之和在700～800萬(wàn)臺(tái)之間。 順德空調(diào)的質(zhì)量在全國(guó)屬上乘，尤其是科龍空調(diào)，其質(zhì)量保持國(guó)際領(lǐng)先，格蘭仕不僅倡 導(dǎo)使用環(huán)保材料，近期在高端技術(shù)上也大有突破。在廣東省質(zhì)量監(jiān)督局2002年對(duì)順德空 調(diào)質(zhì)量檢驗(yàn)表明，順德空調(diào)質(zhì)量明顯優(yōu)于國(guó)標(biāo)。 當(dāng)然，受2002年氣候的影響，順德空調(diào)行業(yè)日益膨漲的庫(kù)存也初露端倪。 3 2002年空調(diào)市場(chǎng)的行為特征 多數(shù)人提醒空調(diào)業(yè)不要重蹈彩電行業(yè)覆轍，并且認(rèn)為空調(diào)在2002年存在著過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)。但 國(guó)務(wù)院經(jīng)濟(jì)發(fā)展中心市場(chǎng)研究所主任陸刃波一語(yǔ)中的：2002年空調(diào)企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)方面遮遮 掩掩，競(jìng)爭(zhēng)明顯不夠。張瑞敏口無(wú)遮攔，直接向消費(fèi)者說(shuō)明空調(diào)行業(yè)甚至是中國(guó)家電工 業(yè)是缺乏核心技術(shù)的裝配工業(yè)，空調(diào)行業(yè)資金、技術(shù)壁壘遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如企業(yè)所吹噓的那么玄 妙，2002年空調(diào)行業(yè)除科龍有看得見(jiàn)的技術(shù)突破外，其它企業(yè)鮮有作為。有了彩電業(yè)的 前車之鑒，和大部分傳統(tǒng)空調(diào)企業(yè)的高額庫(kù)存，空調(diào)企業(yè)在直奔主題的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)上束手 束腳，紛紛采取觀望的態(tài)度，并且祈禱空調(diào)新軍們不要挑起價(jià)格戰(zhàn)，一起享受大家電最 后一塊暴利蛋糕。空調(diào)巨頭們對(duì)沒(méi)有庫(kù)存壓力的新軍格蘭仕和奧克斯的降價(jià)行為口誅筆 伐之余，不得不被迫應(yīng)戰(zhàn)，2002年空調(diào)的競(jìng)爭(zhēng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有到刺刀見(jiàn)紅的地步。 科龍利用多品牌戰(zhàn)略高中低端通殺，有了靈活的市場(chǎng)策略，銷量和利潤(rùn)節(jié)節(jié)攀升；格蘭 仕咄咄逼人，沿襲其價(jià)格“屠夫”本色，也是碩果累累；美的應(yīng)變靈活，且戰(zhàn)且退，在市 場(chǎng)份額和利潤(rùn)架起的鋼絲上翩翩起舞。大品牌的溫和市場(chǎng)行為令眾多中小企業(yè)偏安一隅 ，精耕細(xì)作，也能過(guò)上小康生活。 其實(shí)空調(diào)行業(yè)的價(jià)格還在相當(dāng)程度上掌握在核心部件——壓縮機(jī)供應(yīng)商手里，過(guò)去國(guó)內(nèi)壓 縮機(jī)供應(yīng)商紛紛“限產(chǎn)保價(jià)”，讓價(jià)格戰(zhàn)孤掌難鳴。但隨著壓縮機(jī)供應(yīng)商們紛紛擴(kuò)產(chǎn)，加 上庫(kù)存量的高企，2003年空調(diào)價(jià)格戰(zhàn)似乎是勢(shì)在必行，順德空調(diào)廠商要密切關(guān)注格蘭仕 和奧克思的價(jià)格動(dòng)向，畢竟?fàn)恳话l(fā)動(dòng)全身??！ 4 產(chǎn)品毛利、價(jià)格、成本 從家電巨頭蜂擁而入可以知道空調(diào)行業(yè)的毛利不止廠家說(shuō)的25%，新貴格蘭仕的35%比較 可信。但從奧克斯的“成本白皮書(shū)”來(lái)看，部分傳統(tǒng)企業(yè)的毛利超過(guò)40%。 以1.5匹空調(diào)為例，各廠家的售價(jià)差別驚人：海爾3500元，伊萊克斯3800元，科龍3100元 ，LG價(jià)2880元，美的2800元，TCL1990元，格蘭仕、奧克斯售價(jià)在1800元至1900元。 從沒(méi)有庫(kù)存壓力的格蘭仕和奧克斯來(lái)看，1.5匹空調(diào)的生產(chǎn)成本在1300～1400元之間比較 可信。順德有全國(guó)空調(diào)行業(yè)最完善的產(chǎn)業(yè)鏈，其成本應(yīng)該更低。 5 消費(fèi)者多持幣等購(gòu) 消費(fèi)者消費(fèi)觀念由“溢價(jià)價(jià)值”觀念向“基本價(jià)值”觀念的回歸，削弱了空調(diào)主導(dǎo)品牌標(biāo)榜 的“優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)”的價(jià)格策略。空調(diào)二三線品牌的產(chǎn)品與一線品牌的產(chǎn)品沒(méi)有明顯差距，產(chǎn) 品的安裝服務(wù)基本上由當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商去完成，服務(wù)質(zhì)量較為理想，因此消費(fèi)者對(duì)它們提出 的：“優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，中低價(jià)格”表現(xiàn)認(rèn)同。又是一年秋來(lái)到，2002年，消費(fèi)者在享受著上蒼 賜予的好天氣的同時(shí)，慶幸銀行里那筆存款沒(méi)有給空調(diào)廠家巧取豪奪。通過(guò)對(duì)各大城市 消費(fèi)者的調(diào)查表明，對(duì)空調(diào)最為關(guān)注的還是價(jià)格和能效比，畢竟對(duì)很多家庭來(lái)說(shuō)，一張 大額的電費(fèi)通知單還是難以接受。 6 兩大隱憂，庫(kù)存、服務(wù) 順德空調(diào)合理的庫(kù)存量應(yīng)在淡季保持在40萬(wàn)臺(tái)左右，但最樂(lè)觀的估計(jì)，今年順德的空調(diào) 庫(kù)存量起碼超過(guò)90萬(wàn)臺(tái)，估計(jì)某巨頭超過(guò)60萬(wàn)臺(tái)。按照平均每臺(tái)2000元人民幣計(jì)算，一 家的庫(kù)存將超過(guò)12億人民幣，如果明年降低20%，馬上就有2.4億利潤(rùn)縮水，這里面還有 巨大的商業(yè)庫(kù)存費(fèi)用和對(duì)商家的降價(jià)補(bǔ)差，一年微薄的利潤(rùn)將付諸東流。這對(duì)全國(guó)的傳 統(tǒng)空調(diào)巨頭都是普遍現(xiàn)象。 服務(wù)戰(zhàn)是企業(yè)變相的價(jià)格戰(zhàn)，在西方國(guó)家，服務(wù)是有償?shù)?，但現(xiàn)在中國(guó)的消費(fèi)者都認(rèn)服 務(wù)了，廠商必須充分利用社會(huì)資源重組自己的服務(wù)流程，不要讓服務(wù)拖自己的后腿。 7 順德空調(diào)行業(yè)展望 科龍的浴火重生，利用其領(lǐng)先的技術(shù)和多品牌和以利潤(rùn)為目標(biāo)的戰(zhàn)略，在未來(lái)的兩三年 內(nèi)將成為市場(chǎng)的最大贏家。格蘭仕的鐵血戰(zhàn)略也必然使自己踩著中小同行的鮮血走向領(lǐng) 獎(jiǎng)臺(tái)，擁有核心技術(shù)的美芝公司也會(huì)笑到最后，順德的三大巨頭必將鞏固順德“空調(diào)王國(guó) ”的地位使其不可被超越。 順德的空調(diào)產(chǎn)業(yè)鏈應(yīng)該更加完善，成本還會(huì)逐年降低，不少配件企業(yè)將繼續(xù)向全國(guó)甚至 向全球市場(chǎng)供應(yīng)質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的產(chǎn)品，配件企業(yè)可能會(huì)成為順德空調(diào)產(chǎn)業(yè)的中堅(jiān)力量。 對(duì)眾多的順德中小型空調(diào)來(lái)說(shuō)，好好經(jīng)營(yíng)還有機(jī)會(huì)過(guò)幾年的小康生活，聯(lián)合流通大鱷和 為外國(guó)企業(yè)做OEM應(yīng)該提到議事日程上。 2 順德熱水器：誰(shuí)與爭(zhēng)鋒？ 1 順德龐大的熱水器行業(yè) 經(jīng)過(guò)20余年的市場(chǎng)洗禮，順德已經(jīng)奠定了在熱水器行業(yè)的龍頭地位。從萬(wàn)家樂(lè)和神州稱 霸市場(chǎng)開(kāi)始，再到兩萬(wàn)的角逐，然后神州“安全大師重出江湖”，威博在電熱水器內(nèi)膽上 的突破，萬(wàn)家樂(lè)...
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