飲料行業(yè)市場(chǎng)分析報(bào)告（2月）
第四部分：中國飲料行業(yè)市場(chǎng)分析月度報(bào)告（2月） 目錄： 1. 行業(yè)整體綜述 2. 區(qū)域市場(chǎng)分析 2.1區(qū)域熱賣品牌 2.2區(qū)域市場(chǎng)分析 2.3分類市場(chǎng)分析 3、 行業(yè)焦點(diǎn)事件 4、 龍頭企業(yè)動(dòng)態(tài) 5、 新品動(dòng)態(tài)回顧 6、 發(fā)展趨勢(shì)預(yù)測(cè) 1. 行業(yè)整體綜述 2月，飲料市場(chǎng)迎來春節(jié)旺季，在經(jīng)歷了12月和1月的傳統(tǒng)淡季后，出現(xiàn)了強(qiáng)勁的觸底 反彈趨勢(shì)。幾大飲料巨頭在本月增加了廣告投放量，并通過各種手段促進(jìn)銷量。其中百 事和可口兩樂基本上掌握了中國人在春節(jié)的消費(fèi)心理，每到這個(gè)時(shí)候，除了加大廣告投 放（尤其是為春節(jié)特別制作的廣告），還在各地推出節(jié)日包裝，迎合國人喜金、喜紅的 節(jié)日色彩偏好，并且在商超等推出各種讓利促銷活動(dòng)，極大地拉動(dòng)了銷售。相比之下， 果汁的銷售要遜色一些，廣告宣傳力度不是特別大，但由于過年期間人們對(duì)肉食品的食 用量增多，維生素補(bǔ)充相對(duì)不足，因此許多注重營養(yǎng)搭配的現(xiàn)代家庭也將果汁作為過年 選購飲料的首選，帶動(dòng)果汁銷量比上月有明顯增長。茶飲方面，在前兩個(gè)月銷售喜人的 熱飲在春節(jié)過后，隨著天氣逐漸回暖，銷量略有下滑，后勁不足。 2. 區(qū)域市場(chǎng)分析： 2.1 區(qū)域熱賣品牌情況 區(qū)域劃分按以下的分法： 華北地區(qū)市場(chǎng)分析（北京、天津、河北、山西） 華中地區(qū)市場(chǎng)分析（河南、湖南、湖北） 華東地區(qū)市場(chǎng)分析（上海、山東、江蘇、浙江、安徽、江西） 華南地區(qū)市場(chǎng)分析（廣東、福建、海南） 西南地區(qū)市場(chǎng)分析（四川、廣西、重慶、云南、西藏、貴州） 西北地區(qū)市場(chǎng)分析（甘肅、陜西、新疆、寧夏、青海、內(nèi)蒙古） 東北地區(qū)市場(chǎng)分析（遼寧、黑龍江、吉林） （下表中熱賣品牌的排序原則：對(duì)該地一家或幾家大型超市、餐飲、夜場(chǎng)中主要品牌 近期銷量上升幅度，廣告終端促銷力度，消費(fèi)者認(rèn)可程度進(jìn)行的綜合評(píng)分） 華北地區(qū)： |排序 |石家莊 |太原 |北京 | |1 |露露 |可口可樂 |百事可樂 | |2 |可口可樂 |統(tǒng)一鮮橙多 |可口可樂 | |3 |統(tǒng)一鮮橙多 |匯源果汁 |康師傅 | 華中地區(qū)： |排序 |長沙 |鄭州 |武漢 | |1 |可口可樂 |可口可樂 |統(tǒng)一 | |2 |百事可樂 |統(tǒng)一 |康師傅 | |3 |統(tǒng)一 |康師傅茶飲 |可口可樂 | 華東地區(qū) |排序 |南京 |濟(jì)南 | |1 |可口可樂 |可口可樂 | |2 |百事可樂 |百事可樂 | |3 |康師傅茶飲 |雪碧 | 華南地區(qū) |排序 |廣州 | |1 |百事可樂 | |2 |可口可樂 | |3 |康師傅冰紅茶 | 西南地區(qū) |排序 |成都 |貴陽 | |1 |統(tǒng)一 |百事可樂 | |2 |百事可樂 |娃哈哈 | |3 |康師傅 |雀巢 | 西北地區(qū) |排序 |蘭州 |西安 | |1 |康師傅茶飲 |可口可樂酷兒 | |2 |百事可樂 |統(tǒng)一鮮橙多 | |3 |匯源果汁 |匯源果汁 | 東北地區(qū)： |排序 |哈爾濱 | |1 |鮮橙多 | |2 |可口可樂 | |3 |百事可樂 | 以上圖表顯示，本月兩樂的春節(jié)促銷起到了非常積極的作用，不少地區(qū)可樂銷售都 占據(jù)了各種飲料銷售的首位。百事可樂和可口可樂無論廣告、包裝還是終端活動(dòng)促銷的 力度、方式都大同小異，這也導(dǎo)致了兩者在榜單中“形影不離”，銷量接近。 另外，果汁銷量雖然不如可樂火爆，但仍然是春節(jié)飲料消費(fèi)的重頭，而果汁的兩強(qiáng) ——統(tǒng)一和匯源的較量也在繼續(xù)。相比之下，作為老牌果汁產(chǎn)品代表的——統(tǒng)一鮮橙多，可 謂經(jīng)久不衰，其“多喝多漂亮”的廣告訴求被廣大消費(fèi)者接受，而所推出的越來越大的包 裝對(duì)拉動(dòng)銷量也起到了一定的作用。匯源作為大陸本土品牌有著深厚的消費(fèi)者基礎(chǔ)，但 仍要不斷提出新的概念和廣告訴求才能迎合消費(fèi)不斷變化的口味。 在夏季火爆一時(shí)的功能飲料已經(jīng)徹底退出了春節(jié)飲料市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，同樣打“健康”牌 的茶飲料也“江山難?！?，除了南京、成都等城市外，其他地方都已成為碳酸飲料和果汁 的天下，這主要是因?yàn)閮烧哂狭藘和蔡?、喜刺激的口味，而春?jié)兒童飲料消費(fèi)份額 增加，擠占了其他飲料類別的市場(chǎng)，因此春節(jié)過后，相信茶飲料市場(chǎng)能夠回暖。 2.2 區(qū)域市場(chǎng)分析 |區(qū)域 |市場(chǎng)表現(xiàn)特征 | |上海 |仙人掌飲料可望3月登陸 | |北京 |果汁飲料促就春節(jié)旺市 | |杭州 |大包裝飲料最好賣 | 仙人掌飲料可望3月登陸 上海近300畝的“米邦塔”仙人掌將進(jìn)入收獲期，新設(shè)的仙人掌深加工生產(chǎn)線也將同時(shí) 上馬。預(yù)計(jì)到3月底，首批仙人掌濃縮原液及各種深加工產(chǎn)品將在上海上市。該市將告別 仙人掌“只管種，不加工”的種植歷史。 北京：果汁飲料促就春節(jié)旺市 春節(jié)期間，北京各大商超果汁飲料堆頭增多，果汁品種比往年更為豐富，包裝規(guī)格十 分齊全，小到200ml大到3L各種規(guī)格的產(chǎn)品應(yīng)有盡有。平日里很難見的統(tǒng)一、康師傅3L裝 也都擺滿貨架，以滿足不同層次的消費(fèi)需求。除此之外，為了迎合春節(jié)這一喜慶氣氛， 許多品牌還專門推出了節(jié)日家庭裝，匯源、牽手都推出了1L×6盒規(guī)格的禮品套裝。 杭州：大包裝飲料旺銷 春節(jié)期間，包括兩樂、統(tǒng)一等知名飲料企業(yè)在杭州都推出了大包裝，比較有代表性的 是可口可樂特別針對(duì)過年推出的2.25升的新年加大量包裝，還重新設(shè)計(jì)了大包裝飲料的 標(biāo)簽——“金雞舞新春，可口更可樂”。杭州飲料市場(chǎng)春節(jié)期間碳酸飲料和果汁銷售最旺。 另外，除了單一的大包裝外，將同品牌不同品種的飲料兩連裝、三連裝組合起來，也是 廠家經(jīng)常采取的策略之一。將這些產(chǎn)品擺在商超中較顯眼的堆頭上，對(duì)消費(fèi)者確實(shí)具有 相當(dāng)?shù)囊曈X沖擊力。而包裝加大的同時(shí)，各廠家還適時(shí)壓低了價(jià)格，如兩瓶1.5升統(tǒng)一鮮 橙多加一瓶1.5升統(tǒng)一冰紅茶，售價(jià)之相當(dāng)與節(jié)前兩瓶鮮橙多的價(jià)格，實(shí)質(zhì)是變相的“買 二送一”。之所以春節(jié)期間大包裝的飲料會(huì)出現(xiàn)旺銷，主要是因?yàn)榇汗?jié)在中國人的習(xí)俗中 歷來是舉家團(tuán)聚的日子，因此以家庭為單位的消費(fèi)較多，且目前國內(nèi)城市家庭團(tuán)聚一般 規(guī)模在8到12人之間，購買大包裝的飲料在量上比較合適，價(jià)格也相對(duì)實(shí)惠。但需要注意 的是，隨著春節(jié)的結(jié)束，飲料將再次以個(gè)人消費(fèi)為主，廠家應(yīng)用小包裝為主打。 糖酒快訊市場(chǎng)分析中心認(rèn)為： 春節(jié)期間飲料銷售旺盛，為爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，幾乎各個(gè)品牌都在價(jià)格上做文章，不斷創(chuàng) 造價(jià)格“新低”。功能飲料則朝新奇、細(xì)化的方向發(fā)展，在國際上早已風(fēng)行的飲用、食用 仙人掌也登陸中國，且不說其口味能否為國人接受，單是其追求健康的概念就能吸引很 多人的眼球，可以預(yù)見今后功能飲料的爭(zhēng)奪將更加激烈，在即將到來的糖酒會(huì)上，眾多 產(chǎn)品又會(huì)讓人眼花繚亂。 2.3、分類市場(chǎng)分析 |類型 |發(fā)展現(xiàn)狀 | |果汁 |紛紛邁進(jìn)國際市場(chǎng) | |功能飲料 |將占飲料銷售一成份額 | | |80％的“游戲者”要出局 | |特殊用途飲料 |高速發(fā)展 | 自統(tǒng)一鮮橙多問世以來，我國的果汁飲料市場(chǎng)就一直紅紅火火，不斷有新品牌、新產(chǎn) 品推出，以致讓消費(fèi)者目不暇接，出現(xiàn)了市場(chǎng)飽和和“審美疲勞”的狀況，在這種情況下 ，不少飲料廠家就把目光轉(zhuǎn)向了國外，春節(jié)剛過，由寧波天宮果酒果汁有限公司生產(chǎn)的 1000箱桑果汁，出口到日本。據(jù)了解，這是寧波市桑果加工品繼出口意大利之后，首次 進(jìn)入日本市場(chǎng)。而近日，伊力特野生果開發(fā)公司生產(chǎn)的41噸蘋果濃縮汁也打入國際市場(chǎng) ，出口哈薩克斯坦。避開國內(nèi)硝煙彌漫的競(jìng)爭(zhēng)，向海外市場(chǎng)發(fā)展是規(guī)模企業(yè)持續(xù)發(fā)展的 一條有效途徑。 在2003年中國飲料市場(chǎng)800億元的總體規(guī)模中，功能飲料僅占2%強(qiáng)。糖酒快訊市場(chǎng)分 析中心預(yù)計(jì)，未來1- 2年，功能飲料將迅速占到飲料市場(chǎng)的10%份額，發(fā)展空間巨大。在其他飲料相繼出現(xiàn)市 場(chǎng)飽和后，許多廠家都把目光集中在功能飲料這塊“蛋糕”上，“有條件的要上，沒有條件 的創(chuàng)造條件也要上”，這樣做造成了三個(gè)后果，一是加速了功能飲料市場(chǎng)的飽和，二是導(dǎo) 致功能飲料產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊，三是造成市場(chǎng)混亂，影響消費(fèi)者的選購。然而盡管現(xiàn)在 功能飲料的新產(chǎn)品、新品牌如雨后春筍一般涌現(xiàn)，訴求重點(diǎn)也各不相同，但真正掘到了 金的，還是極少數(shù)企業(yè)。對(duì)于80%以上的盲目跟進(jìn)者來說，最后的結(jié)局都很可能是“曇花 一現(xiàn)”，經(jīng)不起市場(chǎng)的長久考驗(yàn)。糖酒快訊市場(chǎng)分析中心提醒那些現(xiàn)在還對(duì)生產(chǎn)和銷售功 能飲料躍躍欲試的廠家，前途雖然光明，但切勿盲目樂觀，在操作此項(xiàng)目時(shí)，務(wù)必謹(jǐn)慎 。 特殊用途飲料在今后的幾年里可能帶動(dòng)百億元以上得市場(chǎng)效益，而受益的飲料生產(chǎn)企 業(yè)遠(yuǎn)不僅僅是目前開始在這個(gè)領(lǐng)域“試水”的少數(shù)廠商，因?yàn)槠涫袌?chǎng)空間還相當(dāng)大，特殊 用途飲料很可能將引領(lǐng)中國飲料制造業(yè)的整體性突破。圍繞特殊用途飲料領(lǐng)域的發(fā)展， 我國飲料行業(yè)很可能會(huì)發(fā)生很大的變局。但從目前國內(nèi)任何一個(gè)食品行業(yè)來看，寡頭壟 斷的趨勢(shì)都將越來越明顯，新興的特殊用途飲料也逃不出這個(gè)規(guī)律，隨著它的充分發(fā)展 能，國內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的最終結(jié)果將由5家至8家大的巨頭瓜分70％以上的市場(chǎng)份額，而剩下 的30％則留給一些中小規(guī)模飲料生產(chǎn)企業(yè)共同分享。 3. 行業(yè)焦點(diǎn)事件 “旭日升”商標(biāo)二次遭拍賣？ 本月，上海紫江公司通知旭日集團(tuán)下屬的旭日保健制品公司盡快償還清800萬元的欠 款，否則將在近期內(nèi)委托蘇州中院第二次拍賣“旭日升”商標(biāo)。但是，旭日升早已在商超 消失了蹤影，沒有產(chǎn)品銷售，到哪里去湊足資金？旭日升似乎真的已是夕陽西下，無力 回天?，F(xiàn)在重回市場(chǎng)對(duì)他們來說并不現(xiàn)實(shí)，唯一的辦法就是多方奔走，拖延時(shí)間，保住 品牌，而這，對(duì)他們來說都非常困難。旭日升由盛到衰的過程對(duì)中國飲料企業(yè)是非常有 借鑒意義的，可以說它從一個(gè)側(cè)面反映了民族飲料的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，它衰落的種種原因， 也很值得廣大廠家思考和總結(jié)。 曾經(jīng)是中國茶飲料龍頭先鋒的旭日升能否再次搏殺在飲料市場(chǎng)，值得我們繼續(xù)關(guān)注。 4、龍頭企業(yè)動(dòng)態(tài) |企業(yè)名稱 |本月動(dòng)向 | |健力寶 |健力寶全面恢復(fù)生產(chǎn)，今年已獲26億元訂單 | | |匯中天恒指健力寶虛報(bào)春節(jié)銷售業(yè)績 | |可口可樂 |擬收購俄羅斯最大果汁公司 | |百事可樂 |在華飲料銷量10億美元，同比增長26% | 一直境況堪憂的健力寶在2月份還是沒有好轉(zhuǎn)的跡象，本來已有消息稱，目前“健力寶 ”日產(chǎn)罐裝飲料已達(dá)400多萬罐，仍不能完全滿足市場(chǎng)需求。今年以來，健力寶已收到訂 貨單金額26億元，1月份已實(shí)現(xiàn)稅收入庫4000多萬元。但隨即，匯中天恒方面就提出質(zhì)疑 ：“這幾個(gè)數(shù)字值得懷疑?！?匯中天恒投資有限公司公共事務(wù)總監(jiān)曲冰說，在健力寶內(nèi)部人員的幫助下，他們已搞到 了更為真實(shí)準(zhǔn)確的數(shù)字?！敖刂?月19日，健力寶簽訂的協(xié)議金額僅僅為13.33億元，收到 的預(yù)付金為1.19億元，加上返回貨款1.31億元，銷售額只有2.5億元?！钡降渍l說的是實(shí) 情？健力寶何時(shí)才能“觸底反彈”，再次扛起“民族飲料”的大旗？恐怕連他們自己也沒有 答案。 可口可樂公司為了控制俄羅斯迅速增長的果汁飲料市場(chǎng)四分之一的份額，正計(jì)劃收購 一家俄羅斯最大的該產(chǎn)品生產(chǎn)商。據(jù)悉，可口可樂公司已經(jīng)基本完成了在圣彼德堡的的 Multon公司的談判，擬定購買該公司100％的股權(quán)，整個(gè)交易的價(jià)值將會(huì)高達(dá)6億美元。 可口可樂在美國的銷量出現(xiàn)下滑，而如今整個(gè)碳酸飲料市場(chǎng)都開始呈現(xiàn)頹勢(shì)，面對(duì)種種 不利征兆，可口可樂公司決定花重金沖擊果汁飲料市場(chǎng)也在情理之中，只是不知其腳步 何時(shí)跨進(jìn)中國？ 百事中國投資有限公司總裁朱華煦表示，百事集團(tuán)去年在中國的飲料銷售量達(dá)10億美 元，同比增長26%，并預(yù)計(jì)今年仍將保持兩位數(shù)的成長。中國目前已成為百事集團(tuán)除美國 以外的第二大市場(chǎng)，同時(shí)也是成長最快的市場(chǎng)。這些成績與百事公司在中國，乃至整個(gè) 亞洲地區(qū)的廣告轟炸有很大的關(guān)系，只有在亞洲市場(chǎng)，百事在銷量上把自己的老對(duì)手可 口可樂拋在了身后。但可口可樂顯然不愿意坐失良機(jī)，近幾年它也加強(qiáng)了廣告和促銷的 攻勢(shì)，大...
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