七城市旅行社調(diào)查分析報告
七城市旅行社調(diào)查分析報告 項目概述 1、研究背景和目的 央視無錫影視基地市場營銷部通過產(chǎn)品創(chuàng)新策略和跨地區(qū)產(chǎn)品拓展策略的實施，于2001 年底初步扭轉了幾年來的旅游業(yè)務下降趨勢?？偨Y止跌回升的原因，是有效地打開了團 隊旅游的市場空間。在97年之前，團隊旅游份額僅占游客總數(shù)和營業(yè)總額的約6％。經(jīng)過 不懈的努力，至01年底，團隊旅游份額已經(jīng)上升到近40％。這一比例雖然已經(jīng)有效沖抵 了散客市場下降的動能，但是，央視無錫影視基地市場營銷部認為，只有使團隊份額超 過50％，甚至達到60％、70％之際，才能確保旅游業(yè)務持續(xù)健康地穩(wěn)定增長。為此，需 要對旅游經(jīng)銷商的渠道主體——旅行社，做進一步的深入調(diào)查研究。 99年、00年兩次旅游市場調(diào)查，主要針對全國各地的大中型城市。本次調(diào)查范圍確定為 華東地區(qū)，研究的主要目的，是摸清目前華東七個城市（上海、濟南、溫州、徐州、寧 波、杭州、南昌）旅行社是如何作出旅游線路、旅游景點選擇的。另外，我們也研究了 這些旅行社目前的經(jīng)營線路、對華東線路中一些景點的評價、對主題公園、影視三城的 評價等。 2、抽樣方法和訪問方法 采用配額抽樣方法，規(guī)定七個城市抽取10個旅行社作為調(diào)查對象，其中正式員工20人以 下的調(diào)查3個，正式員工20及以上的調(diào)查7個。 3、訪問對象/樣本量 訪問對象：了解旅行社路線經(jīng)營狀況的人員。具體要求：旅行社部門主管、經(jīng)理、總監(jiān) 、總經(jīng)理級及其以上人員，旅行社工作2年以上的正式員工，所有人員必須負責經(jīng)營或比 較了解華東線。通常情況下每一旅行社調(diào)查1人。 本次計劃調(diào)查70家旅行社，實際完成70個。樣本結構圖表，略。 4、關于執(zhí)行 本次研究自2001年12月13日起，在七個城市同時開始實施執(zhí)行，歷時14天。于12月26日 正式完成。實地執(zhí)行過程中每個地方安排督導1名、訪問員2－3名。 重要結論 1、經(jīng)營的旅游線路 80％以上經(jīng)營華東線的旅行社同時經(jīng)營了10條以上其他旅游線路，云南線、北京線是90 ％以上旅行社的選擇。兩類城市旅行社在經(jīng)營線路方面存在著一定差異。 華東線是50％以上旅行社經(jīng)營狀況最好的線路之一。 2、華東線路經(jīng)的城市和景點 上海、蘇州、杭州、無錫、南京是華東線路經(jīng)的主要城市，45％以上的主要華東線都要 分別路經(jīng)這五個城市。 杭州的游湖/西湖/蘇堤、上海東方明珠、南京中山陵、杭州靈隱寺、蘇州虎丘是華東線 中的主要景點，35％以上的主要華東線中有這些景點。無錫三國城、無錫水滸城較為靠 后，分別有28％、15％的主要華東線中有這兩個景點。 各主要景點以及無錫三國城、無錫水滸城的滿意度之間差別不大。 3、旅游線路、城市、景點的選擇 “接待條件”、“旅游者的意向或興趣”、“有吸引力”是大多數(shù)旅行社在確定旅游線路時考 慮的因素。 “可游覽性、觀光性”、“歷史與文化背景”、“城市特色”是選擇路經(jīng)城市時70％以上旅行 社考慮的因素。 “知名度”、“自然景觀”是多數(shù)旅行社選擇旅游景點時考慮的因素。 兩類城市旅行社在選擇旅游線路方面存在著較大的差異，但這種差異在選擇路經(jīng)城市、 ；旅游景點時逐漸縮小。 4、老景區(qū)里的新景點、未來旅游產(chǎn)品 大多數(shù)旅行社對于老景區(qū)里的新景點采取積極態(tài)度，A類城市旅行社中更是如此?！盎貧w 自然”、“游客參與”是未來旅游產(chǎn)品開發(fā)應考慮的方向。 5、主題公園 “環(huán)境優(yōu)美，有自然的山水”、“具有清楚的路標”、“各個景點具有詳細的解說詞”是旅行 社評判有觀賞性旅游氛圍的以歷史文化為主題的公園時比較看重的因素。 “游客可以參與影視拍攝”、“可觀看影視拍攝現(xiàn)場”、“提供特技表演”是旅行社評判以影 視為主的主題公園時比較看重的因素。 6、影視三城 本地調(diào)查的旅行社中有80％組團到過央視無錫影視基地的唐城、三國城、水滸城。 組團到過三國城、水滸城的旅行社對央視無錫影視基地的建筑有著較多的正面評價。超 過半數(shù)的旅行社對“古色古香”、“整體感不錯”、“宏大”等正面評價表示同意。 節(jié)目評價方面，旅行社普遍反應是“應假如游客參與的內(nèi)容”、“增強與建筑的統(tǒng)一”、“應 經(jīng)常更換節(jié)目”。 兩類城市旅行社在建筑評價、節(jié)目評價方面都存在著差異。無論從哪方面的差異來看， A類城市旅行社都比B類城市旅行社有著更高的要求。 7、旅游者喜歡的景觀類型 旅行社認為旅游者目前最喜歡的景區(qū)類型為“觀光型”，其次為“度假型”。 目前并不被看好的“探險型”景區(qū)，在未來幾年則被看好?！岸燃傩汀薄ⅰ吧鷳B(tài)型”也被一些 旅行社看好。 相對于對目前旅游者愛好較為集中的認知，旅行社對旅游者未來幾年的認知較為分散， 這本身說明了今后旅游者的愛好會多元化的發(fā)展。 兩點對策 1、必須不斷提高知名度 從旅行社確定旅游線路、城市、景點時的考慮因素來看，“知名度”可以說是目前最有空 間改變從而提高三城被選中的可能性的因素。因為就目前的評價來看，旅行社對各主要 路經(jīng)城市、景點的滿意度差別不大，而影視三城在主要華東線中被選中的比例也還有提 升的可能。（兩年后，央視無錫影視基地經(jīng)過與在基地拍戲的劇組反復協(xié)商，通過資源 互換的方式，在部分電視劇中播出免費貼片廣告，同時，利用基地在上海的中視國際廣 告公司買斷央視一套和八套電視劇廣告的良機，不斷在央視播出標版提示廣告，對促進 團隊和散客兩大市場的增長，效果均十分明顯。迄今為止，央視無錫影視基地的特約旅 游經(jīng)銷商隊伍，已經(jīng)從三年前的751家發(fā)展到1972家，旅游業(yè)務由此獲得穩(wěn)定發(fā)展的渠道 。） 2、增強景區(qū)內(nèi)各種活動的探險性和參與性 “回歸自然”、“游客參與”是較多旅行社認為未來旅游產(chǎn)品開發(fā)應考慮的方向，而且較多 旅行社未來幾年比較看好探險型、度假型、生態(tài)型景區(qū)。對于影視三城來說，增強景區(qū) 內(nèi)活動的探險性和參與性是有基礎的，例如仿古戰(zhàn)爭演示等，而且區(qū)別于各種生態(tài)型景 區(qū)和人工的觀光景區(qū)（主要華東線的幾個主要景點中都沒有同樣類型的優(yōu)勢）。 一、旅游線路：目前經(jīng)營的和經(jīng)營狀況最好的 1、目前經(jīng)營的旅游線路 本次調(diào)查我們抽樣的旅行社都經(jīng)營華東線。除此之外，90％以上的旅行社還同時經(jīng)營北 京線（97.1％）、本市游（91.4）、云南線（91.4％）；80％以上的旅行社同時經(jīng)營了 廣東線（85.7％）、山東線（85.7％）、四川線（84.3％）、浙江線（84.3％）、江蘇 線（82.9％）、本省游（81.4％）、福建線（81.4％）、廣西線（81.4％）；70％以上 的旅行社經(jīng)營了西北線（74.3％）、貴州線（71.4％）、東北線（71.4％）。經(jīng)營出國 線的比例為32.9％。 （注明：樣本量為70。其中A類城市旅行社40，B類城市旅行社30。） 這次調(diào)查的7個城市，其中的上海、杭州、溫州、寧波考慮到其整體經(jīng)濟水平以及與無錫 的距離，我們歸為A類城市；其余的三個城市徐州、南昌、濟南則歸為B類城市。數(shù)據(jù)顯 示就目前經(jīng)營線路的選擇來說，兩類城市的旅行社存在著一定的差異，例如A類城市旅行 社經(jīng)營福建線的比B類城市旅行社多20％，但B類城市旅行社經(jīng)營北京線、出國線、本省 游的卻比A類城市多。（圖表略） 2、經(jīng)營狀況最好的旅游線路 華東線是我們這次調(diào)查中的重點，數(shù)據(jù)顯示，超過一半的旅行社認為華東線是他們經(jīng)營 狀況最好的旅游線路。A類城市旅行社中有57.5％的旅行社這樣認為，僅次于對北京線； 在B類城市旅行社則與本省游線路百分比相當。從下列圖表中可以看出，被A類城市旅行 社認為是經(jīng)營狀況最好的前三個旅行社分別為北京線、華東線、浙江線，被B類城市旅行 社認為是經(jīng)營狀況最好的三個旅行社則分別為華東線、本省游、云南線。由此可見，這 兩類城市旅行社在同一線路的經(jīng)營狀況方面存在著較大的差異。 圖表：經(jīng)營狀況最好的旅游線路 合計 A類城市 B類城市 華東線 54.3 57.5 50.0 北京線 50.0 60.0 36.7 本省游 34.3 22.5 50.0 云南游 32.9 27.5 40.0 浙江線 24.3 40.0 3.3 四川線 18.6 10.0 30.0 本市游 10.0 12.5 6.7 海南線 10.0 17.5 從旅行社的其他特征來看，私人所有制的旅行社中有83％經(jīng)營的華東線是他們經(jīng)營狀況 最好的線路之一，2年以內(nèi)的成立的新旅行社中有83.3％這樣認為，正式員工數(shù)等于大于 20人的大型旅行社有60％這樣認為，最近三年平均營業(yè)額為100－499萬、1000－4999萬 的則比其他旅行社有較高的比例這樣認為。不過，因為我們這次的樣本量較小，因此超 過這三個分類的數(shù)據(jù)，其統(tǒng)計推論意義已經(jīng)不大，只能作為一般參考。 二、華東線：城市、景點、滿意度 1、基本情況 本次調(diào)查發(fā)現(xiàn)樣本旅行社共經(jīng)營348條華東線，平均每個旅行社經(jīng)營5個。這一點在兩類 城市中沒有顯著差別。提及的主要華東線有131條，平均每條每月團數(shù)為20，這一點在兩 類城市中差別卻很大，A類城市旅行社中平均為32，B類城市中卻只有3。不過這種差異一 定程度上是因為這次調(diào)查中我們的上海樣本中有三個大型旅行社，主要華東線每月組團 都在100及100以上。除去這三個特例以后，A類城市旅行社平均每條每月團數(shù)為13，B類 城市中仍為3。差異還是有的，盡管沒有原來那么大。 2、路經(jīng)城市及其景點滿意度 本次調(diào)查中旅行社填答的華東線共131條，路經(jīng)的城市（主要景點）19個，提及447次， 平均每條經(jīng)過3.4個城市（主要景點）。其中提及率超過10％的城市有五個，依次為上海 、蘇州、杭州、無錫、南京。也就是說，45％的主要華東線路分別路經(jīng)了這些城市。A類 城市旅行社提及上海、蘇州、無錫的比例，都明顯高于B類城市旅行社。 圖表：華東線路經(jīng)的主要城市 上海 蘇州 杭州 無錫 南京 合計 18.8 17.0 15.9 14.8 13.9 A類城市 21.4 20.5 14.7 16.5 12.1 B類城市 16.1 13.5 17.0 13.0 15.7 為了對每個城市中所有的旅游景點有個總體的印象，我們將每個城市中所有旅游景點的 滿意度綜合起來成為這個城市的滿意度打分。下列圖表就是這五個城市的滿意度得分。 從圖中可以看出五個城市中，旅行社對杭州的滿意度是最高的，對無錫的滿意度則是最 低的，分別為4.3分（5分表示非常滿意，1分表示非常不滿意）和4.1分。不過，總的來 說，幾個城市之間差別并不大。 圖表：華東線路經(jīng)主要城市景點滿意度（樣本量為每個城市中景點被提及的次數(shù)） 杭州 上海 南京 蘇州 無錫 合計 4.3 4.3 4.2 4.2 4.1 A類城市 4.5 4.3 4.3 4.3 4.2 B類城市 4.2 4.2 4.1 4.0 3.9 3、景點及其滿意度 本次調(diào)查華東線中提及景點104個，提及880次，平均每條華東線6.7個景點。其中，提及 率超過5％的有五個，依次是杭州的游湖/西湖/蘇堤、上海東方明珠、南京中山陵、杭州 靈隱寺、蘇州虎丘。無錫三國城位居第六，提及率為4.2％；水滸城位居十五，提及率為 2.3％。也就是說，分別有37、20個華東線中包括了無錫三國城和無錫水滸城，占總數(shù)（ 131）的28％和15％。 圖表：華東線主要景點 合計（N=80） A類城市（N=466） B類城市(N=414) 杭州 湖/西湖/蘇堤 7.7 6.9 8.7 上海 東方明珠 7.2 8.6 5.6 南京 中山陵 6.3 5.8 6.8 杭州 靈隱寺 5.8 6.2 5.3 蘇州 虎丘 5.7 6.2 5.1 無錫 三國城 4.2 4.1 4.3 無錫 黿頭渚 3.6 4.1 3.1 南京 總統(tǒng)府 3.6 3.2 4.1 上海 外灘 3.5 3.9 3.1 蘇州 寒山寺 3.3 4.5 1.9 蘇州 留園 2.8 3.9 1.7 上海 老城隍廟/豫園 2.7 2.1 3.4 南京 夫子廟 2.4 2.6 2.2 上海 南京路 2.4 1.5 3.4 無錫 水滸城 2.3 2.6 1.9 其他 滿意度方面，無錫水滸城、無錫三國城也排在五個高提及率景點的后面。下列圖表顯示 ，滿意度最好的，是杭州的游湖/西湖/蘇堤，滿意度為4.5。無錫水滸城、無錫三國城的 滿意度分別為4.0和3.9。滿意度方面各主要景點之間差異不大。 圖表：華東線主要景點滿意度（樣本量為每個景點被提及的次數(shù)） 合計 A類城市 B類城市 杭州 游湖/西湖/蘇堤 4.5 4.4 4.5 上海 東方明珠 4.4 4.4 4.3 杭州 靈隱寺 4.3 4.4 4.1 南京 中山陵 4.2 4.3 4.1 蘇州 虎丘 4.0 4.1 3.9 無錫 水滸城 4.0 4.1 3.8 無錫 三國城 3.9 4.1 3.6 三、到哪里去旅游：旅游線路、城市、景點的選擇 1、旅游線路：旅行社看重什么 對旅游者來說，旅游首先要考慮的就是選擇怎么樣的一條旅行線路了，因此，對一個旅 行社來說，選擇什么的旅行線路是至關重要的。本地調(diào)查我們詢問了關于旅行社在確定 旅行線路時考慮的因素有哪些。從調(diào)查結果來看，80％的旅行社看重“接待條件”，70％ 以上旅行社看重“旅游者的意向或興趣”、“有吸引力”，超過半數(shù)的旅行社看重“安全”、 “交通便利”、“假日的長短”、“綜合報價”。從眾多的旅行社選擇了“接待條件”來看，旅 行社在旅游線路的選擇上是比較務實的。 圖表：旅行社選擇旅游線路時考慮的因素 新開發(fā)的景區(qū) 35.7 成熟的線路 50.0 綜合報價（如交通、住宿） 60.0 假日的長短 60.0 交通便利 67.1 安全 68.6 有吸引力 75.7 旅游者的意向或興趣 7...
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