華南MALL市場調(diào)查綜合分析報告
目錄 第一章 華南MALL商圈范圍的劃定 2 第二章 華南MALL人流量及其消費額預測 9 2.1華南的人流量預測 9 2.2華南的日均消費額預測 13 第三章 華南MALL商圈環(huán)境分析 19 3.1 華南MALL商圈的社會經(jīng)濟發(fā)展環(huán)境 19 3.2 華南MALL商圈的交通環(huán)境 24 3.3 華南MALL商圈的商業(yè)經(jīng)營環(huán)境 34 3.4 華南MALL商圈的政策環(huán)境 44 第四章 各層商圈消費者之特征 48 4.1各層商圈消費者的人口特征 48 4.2華南MALL各層商圈的目標消費者特征 54 4.3各層商圈消費者的消費行為特征 55 第五章 消費者對超大型購物中心的期望與需求 62 5.1 對超大型購物中心購物項目的期望和要求 62 5.2 對超大型購物中心餐飲項目的期望和要求 64 5.3 對超大型購物中心娛樂項目的期望和要求 65 第六章 消費者對華南MALL的接受度 66 6.1 對華南MALL的認知狀況 66 6.2 對華南MALL及其特色的感知與評價 68 6.3 光顧華南MALL的可能性和迫切程度 69 第七章 對華南MALL的建議 70 第一章 華南MALL商圈范圍的劃定 MALL是在“毗鄰的建筑群中，或一個大型建筑群中，有一個管理機構組織協(xié)調(diào)和規(guī)劃 ，把一系列零售商店、服務機構組織起來，提高購物、休閑、餐飲、娛樂、等各種服務 的一站式消費中心。MALL起源于20世紀中期的歐美，在美國、加拿大、德國、英國、韓 國、日本、法國、意大利等發(fā)達國家中，MALL屬于最流行的先進高級商業(yè)業(yè)態(tài)。目前中 國還沒有真正意義上的MALL。 華南MALL是一個將崛起于廣東東莞市萬江區(qū)，投資達到25億元人民幣，建筑面積達到 80多萬㎡，商業(yè)經(jīng)營面積超過60萬㎡的，集購物、餐飲、娛樂、休閑、酒店及大型景觀 游樂主題公園于一體的一站式消費中心，將是國內(nèi)真正意義上的第一個MALL。 華南MALL作為一個龐大的商業(yè)業(yè)態(tài)機構，必須匯集周邊地區(qū)的人流、物流、資金流和 信息流，極大拓展珠三角的巨大消費市場，成為珠三角的零售行業(yè)核心力量，為此，我 們必須明確華南MALL商圈輻射范圍。通常來說商圈是指零售商業(yè)業(yè)態(tài)以其所在地點為中 心，沿著一定的方向和距離擴展，吸引顧客的輻射范圍。下面我們將采用定性分析和定 量聚類分析方法來確定華南MALL的商圈輻射范圍及其層次。 一、華南MALL商圈輻射范圍分析 在國外MALL通常分布在交通便利的郊區(qū)，其土地價格普遍低出城區(qū)20%以上。按國外 定義，一個MALL的有效商圈輻射范圍將達到200- 300公里。但是，支撐這樣一個MALL，往往對當?shù)氐目陀^經(jīng)濟環(huán)境有這樣的要求：一是當 地必須已經(jīng)形成一批成熟品牌并能構成吸引客流的專賣店，二是城市居民向郊區(qū)延伸， 三是消費觀念轉(zhuǎn)向生理和心理需求的雙重滿足，四是人均國民收入達到20000美元以上和 居民中小汽車普及率超過50%。 結合以上的要求和華南MALL周邊地區(qū)的社會經(jīng)濟發(fā)展情況，我們有下列的判斷和分析 ： 1、華南MALL商圈輻射范圍不可能達到200-300公里的理論值 在華南MALL所在地為中心的200- 300公里范圍內(nèi)，差不多已經(jīng)覆蓋廣東的大部分地區(qū)，按廣東2001年的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，廣東省 人均國內(nèi)生產(chǎn)總值為13730元，按當年平均匯率計算，才達到人均國內(nèi)生產(chǎn)總值1659美元 ；城鎮(zhèn)居民人均可支配收入為10415元（1258美元），農(nóng)村居民人均純收入為3768元（4 55美元）；同時，按照廣東省公安廳車管所統(tǒng)計，2001年底廣東省每百戶私車保有量為 4.22輛，如果只按私人轎車、吉普車、輕型客車計算，每百戶汽車保有量才有2.57輛。 因此，無論是經(jīng)濟發(fā)展水平，還是人民生活水平和百戶汽車保有量，都無法達到支持華 南MALL有200-300公里這樣一個輻射范圍的要求。 2、珠三角腹地經(jīng)濟發(fā)達，是華南MALL商圈合理的輻射范圍 雖然華南MALL商圈輻射范圍不可能達到200- 300公里的范圍，但是華南MALL臨近的珠三角卻是華南MALL的必然商圈范圍。這是因為： 一是珠三角腹地即廣州、深圳、珠海、佛山、江門、中山、東莞、惠州等地區(qū)的大部 分地區(qū)城鎮(zhèn)，離華南MALL的交通距離均在150公里左右的范圍內(nèi)，由于交通條件便利，乘 車基本上在2個小時以內(nèi)。 珠三角各城市（鎮(zhèn)）往返華南MALL交通情況 |起點 |最近距 |時間 |自駕車路費|公共交通費用|自駕車路線 | | |離 |（分鐘 |（元/雙程 |（元/雙程） | | | |（公里 |） |） | | | | |） | | | | | |黃埔 |40 |30 |30 |30 |廣深高速/107國道 | |增城市|30 |30 |22 |24 |荔新公路/107國道 | |新塘 |30 |30 |20 |30 |廣深高速/107國道 | |長安 |45 |40 |0 |14 |本地公路 | |虎門 |23 |30 |0 |14 |廣深高速/107國道 | |寮步 |45 |30 |0 |10 |本地公路 | |樟木頭|22 |40 |0 |14 |本地公路 | |石龍 |45 |30 |0 |8 |本地公路 | |廣州市|50 |40 |30 |40 |廣深高速/107國道 | |番禺 |70 |40 |80 |60 |京珠高速/廣深高速 | |從化 |85 |60 |50 |80 |廣從公路/廣深高速/1| | | | | | |07國道 | |深圳 |70 |40 |70 |80 |廣深高速/107國道 | |佛山 |80 |60 |100 |70 |廣佛高速/廣深高速/1| | | | | | |07國道 | |順德 |70 |40 |70 |100 |廣珠公路/廣深高速/1| | | | | | |07國道 | |珠海 |140 |100 |150 |140 |京珠高速/廣深高速 | |中山 |110 |80 |130 |100 |京珠高速/廣深高速 | |江門 |155 |120 |150 |100 |廣佛高速/廣深高速/1| | | | | | |07國道 | |惠州 |110 |80 |60 |38 |莞惠公路 | |惠陽 |150 |120 |50 |30 |莞惠公路 | 二是由于珠三角各地經(jīng)濟發(fā)達，汽車保有量較高，光顧華南MALL有著良好的條件。根 據(jù)統(tǒng)計部門公布的數(shù)據(jù)，2002年珠三角以上地區(qū)共實現(xiàn)國內(nèi)生產(chǎn)總值9,536.18億元，比 2001年凈增1,013.3億元，占廣東省的80%，占全國的比重為9.3%，比2001年提高0.4個百 分點。 [pic] 從人均國內(nèi)生產(chǎn)總值看，2001年珠三角腹地的上述主要城市廣州、深圳、珠海、佛山 、江門、順德、中山、東莞、惠州、南海、番禺等的人均國內(nèi)生產(chǎn)總值均接近或達到20 00美元水平，其中珠海、深圳是超過5000美元水平，廣州、東莞、順德、南海、番禺等 城市是超過4000美元的水平，是國內(nèi)經(jīng)濟最發(fā)達地區(qū)之一。 [pic] 同時，據(jù)廣東省統(tǒng)計局的抽樣調(diào)查表明，現(xiàn)在東莞、深圳和順德三個城市每百戶家庭 擁有的汽車數(shù)量最多，分別為東莞24輛、順德20輛、深圳18.5輛，大大超過全省和全國 的水平，并超過國際通行統(tǒng)計慣例每百戶10輛的汽車普及時代標準，已經(jīng)率先進入汽車 普及時代。 三是珠三角腹地的主要城市的人均國內(nèi)生產(chǎn)總值水平雖然離人均20000美元還有很大 的差距，汽車保有量水平還不高，才剛剛進入汽車消費時代，但是，這地區(qū)消費者已經(jīng) 進入小康生活，休閑購物已經(jīng)成為他們很重要的生活形態(tài)和需要，這些消費者中已經(jīng)有 相當比例的人士習慣于到外地休閑購物。從本項目的調(diào)查結果看，佛山、順德、番禺、 從化、新塘、增城及東莞的多個鎮(zhèn)、江門等地區(qū)消費者都有超過10%的比例習慣到外地去 購物，其它地區(qū)消費者中也有超過3%的比例習慣去外地購物。 [pic] 本次調(diào)查也顯示，在珠三角的這些地區(qū)的消費者中接受華南MALL，表示會光顧華南M ALL的比例均比較高，均達到48%以上。除了珠海、深圳、順德等地區(qū)外，其它各地區(qū)接 受比例均在65%以上，其中：離華南MALL比較遠的廣州番禺、中山、惠陽、黃埔、增城新 塘的接受比例均在80%以上。 由此可見，珠三角腹地的主要地區(qū)是華南MALL的商圈輻射范圍。也就是說廣州、深圳 、珠海、中山、江門、佛山、順德、惠州等地區(qū)均是華南MALL的商圈輻射范圍，華南MA LL未來的目標消費者均主要來自于這些地區(qū)及其所屬市縣。 [pic] 二、華南MALL商圈層次的劃分 由于華南MALL商圈輻射范圍是覆蓋距離東莞萬江150公里的范圍的珠三角廣大地區(qū)， 這些地區(qū)離華南MALL遠近不一、經(jīng)濟發(fā)展生活水平不一、消費習慣和需求不一，為了明 確未來華南MALL目標消費群的不同特點，便于我們有針對性地拓展市場，迎合不同類型 消費者的需求，我們有必要對華南MALL的商圈進行劃層，以分析不同層次消費者的特點 和規(guī)模。為此，下面我們將利用聚類分析方法進行華南MALL的商圈劃層 聚類分析是一種新興的多元統(tǒng)計的方法，主要用于辨認具有相似性的事物，并根據(jù)彼 此不同的特性加以"聚類"，使同一類的事物具有高度的相同性。說得簡單一點，就是把 事物按其相似程度進行分類，并尋找不同類別事物特征的分析工具。聚類時，可以把變 量按距離遠近分成若干類，并能通過變量與變量的連接狀況揭示在同一類別中，不同變 量或樣本的遠近程度。 聚類分析應用的范圍也很廣，涉及到宏觀經(jīng)濟和微觀經(jīng)濟的各個層面。在微觀層面， 企業(yè)可以通過聚類分析方法了解市場細分的原則，了解不同細分市場的特征，也可以籍 此確定主要競爭對手。因此，聚類分析方法是我們進行華南MALL劃層的較佳方法。 根據(jù)聚類分析方法的原理，我們選取了本次調(diào)研地區(qū)的人均GDP、常住人口、與華南 MALL的路程、私車保有量等城市的統(tǒng)計指標，作為聚類分析的指標。我們通過統(tǒng)計分析 軟件SPSS的聚類分析模塊進行聚類分析計算，得到下列的聚類分析結果： 華南MALL的商圈可劃分成三個層次。各層商圈所涵蓋的地區(qū)劃分如下： [pic] 中心商圈：東莞、廣州增城（含新塘）和黃埔區(qū)； 次級商圈：廣州市區(qū)、番禺區(qū)和從化、深圳； 邊緣商圈：佛山、順德、江門、中山、珠海、惠州（含惠陽）。 [pic] 華南MALL位于廣東省東莞市萬江區(qū)，理論上其商圈的有效半徑是100km。三層商圈最 明顯的區(qū)分指標是離華南的距離，中心商圈在有效半徑為30km的范圍內(nèi)，次級商圈在有 效半徑60km的范圍內(nèi)，邊緣商圈在有效半徑150km的范圍內(nèi)。 此外，從各級商圈的統(tǒng)計指標來看，各級商圈還有如下特征： 經(jīng)濟發(fā)展水平：中心商圈>>次級商圈>邊緣商圈； 私車保有量：中心商圈>>次級商圈>邊緣商圈； 人口密度：邊緣商圈最密集，中心商圈和次級商圈差不多。 下面各章節(jié)我們將利用這個華南MALL層次的劃分方法，分析華南MALL不同層次商圈消費 者購物、餐飲、娛樂、休閑、旅游等消費習慣和消費需求，對華南MALL的接受程度和期 望，為華南MALL以后的經(jīng)營策劃提供依據(jù)。 第二章 華南MALL人流量及其消費額預測 為了進一步分析華南MALL的未來發(fā)展前景，為下來的經(jīng)營規(guī)劃和商業(yè)招商提供依據(jù)， 我們下面將對華南MALL商圈的市場評估，預測和評估未來華南MALL的人流量及其消費額 。 2.1華南的人流量預測 影響未來華南MALL光顧人流量的因素主要有：商圈范圍內(nèi)各地的總人口數(shù)量（包括常 住人口和居住當?shù)爻^一年的暫住人口數(shù)量）、表示愿意光顧華南MALL的比例、是否可 以自駕車光顧華南MALL、到華南MALL所需時間及其接受的程度、到華南MALL所需費用及 其能夠承受的比例、反復光顧華南MALL的可能性及其每月反復光顧的次數(shù)等，因此，華 南MALL人流量預測公式為： 華南MALL日均人流量 ＝自駕車光顧華南MALL日均人流量＋非自駕車光顧華南MALL日均人流量 其中： 自駕車光顧華南MALL日均人流量 ＝(（第i地區(qū)可自駕車的人口數(shù)×愿意光顧華南MALL的比例×自駕車人士接受度修正系數(shù) ×月光顧頻率/30） 其中： 第i地區(qū)的自駕車人士接受度修正系數(shù) ＝第i地區(qū)到華南MALL所需時間的接受比例×會反復光顧的比例 非自駕車光顧華南MALL日均人流量 ＝(（第i地區(qū)非自駕車的人口數(shù)×愿意光顧華南MALL的比例×非自駕車人士接受度修正系 數(shù)×月光顧頻率/30） 其中： 第i地區(qū)的非自駕車人士接受度修正系數(shù) ＝第i地區(qū)到華南MALL所需時間的接受比例×到華南MALL所需費用能夠承受的比例×會反 復光顧的比例 注： 自駕車人口數(shù)是指家中擁有汽車，可能自駕這輛車到其他地方的家庭所有人口數(shù) 非自駕車人口數(shù)是指家中沒有汽車，不能自駕車到其他地方的家庭的所有人口數(shù) 表2.1-1：自駕...
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