南京麗都嘉園項目推廣方案
南京麗都嘉園項目推廣方案 住宅項目分析 A、宏觀市場背景 2002年5月，經(jīng)國務院批準，南京市對江北行政區(qū)劃作出重大調(diào)整，標志著江北地區(qū) 的發(fā)展進入了一個新的階段，也標志著南京的發(fā)展進入了由隔江發(fā)展向跨江發(fā)展的歷史 跨越階段。 一、土地資源利用 待開發(fā)土地資源 江北的發(fā)展剛起步，豐富的土地資源是其最吸引開發(fā)商眼球因素，據(jù)不完全統(tǒng)計，僅 泰山鎮(zhèn)及周邊準備開發(fā)的土地就已（含拆遷）超過15000畝，折合房地產(chǎn)開發(fā)面積1300萬 平方米，是南京市2001年土地開發(fā)的4倍還多，而珠江鎮(zhèn)擁有土地面積2050平方米，就現(xiàn) 有及待開發(fā)項目看來與泰山鎮(zhèn)走勢相當，說明江北未來的發(fā)展趨勢不可限量，競爭也將 愈加激烈。 土地開發(fā)現(xiàn)狀 到今年底江北仍處在剛啟動的初級階段，樓盤整體狀況是規(guī)模小、品質(zhì)不高、總價低 ，主要面向的受眾是本地居民和拆遷戶，銷售的基本目標是“短、平、快”，即“時間周期 短、平價銷售、快速去化”。 明年發(fā)展趨勢 今年底大部分的小盤基本處于銷售掃尾期，而明年開始進入大盤時代，競爭重點主要 是存在于大盤之間，除規(guī)模大之外，還具備高品質(zhì)、中價位的功能，也將帶動江北區(qū)域 向“成氣候、成規(guī)模、上檔次”的方向發(fā)展。 二、江北目前開發(fā)區(qū)域 江北大道項目 1、泰山新區(qū) 大盤為主，客群素質(zhì)相對較高 泰山新區(qū)以發(fā)展大盤為主流，現(xiàn)有項目包括濱江新城（50萬平方米）、旭日華庭（4 0萬平方米）、華僑城（30萬平方米）、浦東花園（13萬平方米）、金泉·泰來苑（30萬 平方米），萬江共和新城今年下半年將推出二期近30萬，在目前江北樓盤中可以說都是 比較上規(guī)模、上檔次的新盤，主要面對的客群主要是本地居民，用以改善現(xiàn)有生活條件 ；部分的拆遷戶，市區(qū)一些暫時經(jīng)濟短缺人員及投資者。 2、高新區(qū) 3、大廠區(qū) 4、六合區(qū) 浦珠路-圣泉路項目（珠江鎮(zhèn)） 小規(guī)模項目為主，主要滿足拆遷戶需求 珠江鎮(zhèn)現(xiàn)有項目規(guī)模偏小，僅有本案對面的萬江國際新城規(guī)模較大，其它項目包括新 理想家園14萬平米、雍雅苑14萬平米、浦珠花園、城市花園- 塞納河畔、碧云山莊、鼎業(yè)花園、圣源居（共三幢、每幢兩個單元），在單價、總價上 都偏低，戶型面積主要集中在80- 120平米左右，基本屬于經(jīng)濟實用房，目標消費群主要是滿足當?shù)夭疬w戶及部分本地居民 ，宣傳工作重點也是針對這部分群體在本區(qū)域內(nèi)展開，其次就是顧及到南京市拆遷戶中 無能力購買市區(qū)新房的客戶，在《南京晨報》等早報上有其廣告露面，而且至今年低這部 分項目即將銷售完畢，退出市場競爭。 B、競爭分析 一、區(qū)域間競爭分析 就目前形勢而言，泰山新區(qū)和珠江鎮(zhèn)的項目競爭激烈，互為對手。 1、樓盤售價之間的競爭 泰山新區(qū)目前的樓盤均價在2500元/平方米左右；而珠江鎮(zhèn)目前的均價僅在2200元/平 方米左右，項目之間的價格落差也同樣說明了當?shù)氐南M能力，所以本項目在價格提升 上更具優(yōu)勢，同時價格優(yōu)勢也能吸引部分泰山新區(qū)居民。 2、交通狀況競爭 過長江大橋北向即是江北大道直通泰山新區(qū)，偏西北方向是珠江鎮(zhèn)的主干道浦珠路， 也即是本案所在路段，兩者直線交通距離相近，但由于江北大道直線穿越泰山鎮(zhèn)中心， 而浦珠路由大橋迂回而下連接寧合高速，存在一定的交通瓶頸，所以在交通狀況上明顯 處于劣勢。 3、面向受眾有重合，也各有側(cè)重 共同客戶：同時都面向本地居民、當?shù)夭疬w戶及投資者。 不同側(cè)重點： 泰山新區(qū)-高新區(qū)-大廠-六合- 珠江鎮(zhèn)一線沿江北大道，面向的目標受眾是蘇北居民。 浦珠路面對的目標受眾是安徽的儲州、馬鞍山、合肥一帶的經(jīng)商客群。 4、項目自身品質(zhì)競爭 泰山新區(qū)和珠江鎮(zhèn)現(xiàn)有項目本身基本沒有吸引眼球的功能，部分大規(guī)模樓盤在功能上 尚有定位，比如旭日華庭定位“加州風情”，另外有定位歐洲風情的，與項目本身的實際 情況及目標客群的接受能力偏差甚遠，有失準確性。 二、項目間的競爭分析 江北區(qū)域內(nèi)的大盤 臨江而建，商業(yè)配套齊全 主要項目有濱江新城、旭日華庭、華僑城、威尼斯水城，均屬泰山新區(qū)項目，沿江北 大道建設，以長江作為天然景點，是江北典型賓江物業(yè)；而且商業(yè)配套齊全，有金大橋 裝飾、紅太陽裝飾等帶動形成比較完善的商圈。 主要競爭對手 萬江共和新城 位于本項目對面，具備1600畝的規(guī)劃面積，同樣屬于綜合性的物業(yè)形態(tài)，在物業(yè)整體 品質(zhì)上與本項目基本接近，是項目的主要競爭對手，但在整體規(guī)模上更大。 所以本項目在宣傳推廣上需盡量做到與萬江共和新城相錯開，盡量縮短銷售周期。 三、競爭項目基礎資料 |項目名|區(qū)|開發(fā) | |開發(fā) |價|總戶數(shù)| |稱 |位|狀況 | |面積 |格| | | | | | | | | | 2004.2 |報紙軟文 | |新聞 | 關于新城市生活的觀點征集 2003.底~2004.4 2003.底~2004.6 2003.底~2004.7 2003.底~2004.7 形象訴求 2004.5~2004.6 產(chǎn)品訴求 2003.底~2004.7 2003.底~2004.4 A、導入期 時間：2003年底—2004年4月 一、推廣目標 產(chǎn)品形象入市，確立目標市場 吸引市場關注，獲得一定知名度 塑造良好市場印象，博得購房者青睞 二、推廣策略 前期推廣重點是建立產(chǎn)品形象，需要整合各種營銷通道，通過全面有效的傳播途徑將 項目信息傳達給市場，建立相應的市場知名。 DM（直效通道）：包括兩種形式，一是人員派送；二是直郵信涵。人員派送主要針對 的目標受眾是江北區(qū)域的居民，尤其珠江鎮(zhèn)內(nèi)的住戶；直郵信涵采取集中投放的形式， 在江北或市區(qū)銀行等人流集中區(qū)擺放宣傳資料，供自由取閱。 廣告：確立江北第一盤的形象，標注著區(qū)域進入大盤時代，具有劃時代意義，樹立完 整的產(chǎn)品形象，通過平面廣告的宣傳推廣使之深入市場，并得到市場認可。 新聞：借助事件制造新聞熱點，通過新聞報道與自身軟文炒作兩種形式進一步闡釋項 目形象所包含的利益點，形成高市場關注度，以低投資保證其產(chǎn)品信息在市場上維持新 鮮度。 促銷：內(nèi)部認購客戶的優(yōu)惠活動及現(xiàn)場登記的抽獎活動。 公關：關于新城市生活的觀點征集 三、媒體組合 導入期為宣傳形象需要，需要集中各類媒體；另外，根據(jù)各電視、報紙媒體所對應消費 人群的不同，更好的吸引受眾，選擇以下媒體組合： 電視、電臺媒體：原江浦有線電視臺、十八頻道（重點針對珠江鎮(zhèn)居民）、江浦縣電臺 、江蘇交通廣播網(wǎng)。 報紙媒體：主選《現(xiàn)代快報》，作為市內(nèi)主打媒體，以《南京日報》（地方的黨政機關人員 ）作為輔助媒體。 戶外媒體：戶外廣告牌，大橋南路廣告牌（目標受眾：市區(qū)購房者）；浦珠路至珠江鎮(zhèn) 中心廣告牌（目標受眾：珠江鎮(zhèn)購房者）。公交車身廣告，以高新線、鼓揚線、鹽葛線 、鹽工線等浦口區(qū)公交線路為主，結(jié)合經(jīng)過市中心的公交線路，比如1路、3路等。 網(wǎng)絡媒體：目前搜房網(wǎng)對于江北房市的報道較少，可以借此良機發(fā)展項目網(wǎng)站，同時能 為石林品牌的宣傳提供新媒體。 B、開盤期 時間：2004年4月—2004年6月 一、推廣目標 演繹項目優(yōu)勢，擴大影響力度 抓住機遇，促進銷售 二、推廣策略 核心要點是促進開盤期的快速銷售，推廣層面的工作主要是發(fā)展新客源，輔助完成銷售 任務。 廣告：宣傳重點是項目賣點的細化演繹，包括：區(qū)位優(yōu)勢，珠江鎮(zhèn)距離大橋最近的項目 ；交通優(yōu)勢；項目自身優(yōu)勢等。關于銷售進度和節(jié)點的跟蹤宣傳。 新聞：項目銷售進度的跟蹤報道。 促銷：開盤期特價優(yōu)惠活動。 公關：面向區(qū)域受眾的開盤推介會，也是江北首次推介會，開辟先例，制造新聞熱點。 三、媒體組合 側(cè)重于戶外及報紙媒體，戶外的視覺效果好，每天面對不同的受眾群體，覆蓋面廣；報 紙能夠連續(xù)、集中報道，能夠捕獲高素質(zhì)人群，更具針對性。 電視，原江浦有線電視臺（作為區(qū)域內(nèi)的主打媒體可以一直沿用）。 戶外及網(wǎng)絡，延續(xù)導入期的廣告。 報紙，《現(xiàn)代快報》、《南京日報》 C、持續(xù)期 時間：2004年6月—2004年8月 一、推廣目標 基本完成銷售目標 通過首期項目建立良好的市場期望值 二、推廣策略 推廣重點是促銷活動，以戶外媒體和新聞報道配合完成整體銷售目標。 促銷，譬如購房送裝修。 戶外通道的延續(xù)。 新聞，以新聞報道配合促銷活動，做好活動前的告知及活動后的報道工作。 廣告，間或性的報紙平面廣告，保證產(chǎn)品信息的持續(xù)市場熱度。 三、媒體組合 戶外及網(wǎng)絡媒體的延續(xù)。 報紙，《現(xiàn)代快報》的軟新聞報道。 D、尾盤期 時間：2004年8月—2004年9月 一、推廣目標 銷售完成，進入二期項目開發(fā) 二、推廣策略 以特殊的促銷活動，實現(xiàn)最后的清盤目標。 三、媒體組合 以一、二期平面廣告告知“一期售罄，敬請期待二期”。 石林地產(chǎn)品牌的宣傳 一、石林品牌與開發(fā)項目的結(jié)合點 石林集團從經(jīng)營建材、裝修入手，到家居飾品、房地產(chǎn)開發(fā)，全面營造家居生活。一 直以“關愛幸福生活”為主要經(jīng)營宗旨，關心居住者的“生活品質(zhì)”，所以可以從生活的角 度提煉兩者的結(jié)合點。 費用預算 預計住宅項目均價為2500元/平方米，總面積14萬平方米，總價3.77億元；商鋪預計 均價4500元/平方米，總面積9.8億，總價4.4億元。營銷推廣費用0.7%，品牌推廣費用0 .2%，共計735.3萬元。 | |導入期（367萬元）|開盤期（267萬元） |持續(xù)期（100萬 |尾盤期（1.3萬元） | | | | |元） | | |DM |57萬元 | | | | |廣告 |250萬元 |200萬元 |80萬元 |1萬元 | |新聞 |50萬元 |50萬元 |20萬元 |0.3萬元 | |公關 |10萬元 |17萬 | | | |品牌宣傳 |163.4萬元 | ----------------------- 主要目標客群是本地居民，除少數(shù)景觀盤，具備吸引南京市民購買作為第二居所的條 件。未來的發(fā)展?jié)摿h不及泰山新區(qū)和珠江鎮(zhèn)。所以不做主要考慮。
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