啟動(dòng)旅游眼球經(jīng)濟(jì)營(yíng)銷策劃
執(zhí)行時(shí)間： 2004年3月8日～2005年3月8日 項(xiàng)目名稱：2004聚焦晉城旅游 ——啟動(dòng)旅游眼球經(jīng)濟(jì)營(yíng)銷策劃 委托單位： 山西省晉城市文物旅游局 項(xiàng)目經(jīng)理： 李佐（研究員、教授，著名的地質(zhì)、地理、科學(xué)考察、科學(xué)探險(xiǎn)、旅游規(guī)劃等專家） 項(xiàng)目總策劃： 許豫宏（北京達(dá)沃斯巔峰旅游景觀設(shè)計(jì)中心高級(jí)顧問、首席市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)專家，《中華風(fēng)旅游 》雜志社執(zhí)行總監(jiān)，商旅作家，旅游行業(yè)CI職業(yè)經(jīng)理） 專家組成員： 孫清彬（教授，知名策劃專家，中國(guó)策劃科學(xué)體系的創(chuàng)立者，北京達(dá)沃斯巔峰旅游景觀 設(shè)計(jì)中心旅游品牌總監(jiān)） 曲薇薇（旅游管理碩士，北京達(dá)沃斯巔峰旅游景觀設(shè)計(jì)中心高級(jí)規(guī)劃師） 許可（旅游企業(yè)營(yíng)銷專家，《中華風(fēng)旅游》雜志社總策劃） 郭杰（旅游營(yíng)銷碩士，《中華風(fēng)旅游》景觀營(yíng)銷聯(lián)合體中心負(fù)責(zé)人，市場(chǎng)營(yíng)銷策劃師） 張諭琴（旅游管理碩士，《中華風(fēng)旅游》市場(chǎng)營(yíng)運(yùn)中心負(fù)責(zé)人，旅游專題推介策劃師） 　　根據(jù)國(guó)際營(yíng)銷大師菲利普·科特勒的品牌概念和我中心首席市場(chǎng)營(yíng)運(yùn)專家許豫宏先生 創(chuàng)意的“旅游要素營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)→資源整合的聯(lián)合體”理念及在中原旅游營(yíng)銷市場(chǎng)六年來七大區(qū) 域和六十余家旅游景區(qū)市場(chǎng)銷售實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)的總結(jié)，推出“旅游眼球經(jīng)濟(jì)”這一地區(qū)旅 游大品牌。至少有六重含義：從屬性來講，體現(xiàn)出晉城地域旅游資源的三大賣點(diǎn):民居+ 棋源地+生態(tài)山水；從價(jià)值來講，體現(xiàn)出還原自然、回歸生態(tài)的城市旅游發(fā)展的框架理念 ；從利益來講，突出游客休閑享樂的精神利益，同時(shí)也為晉城經(jīng)濟(jì)搭起了產(chǎn)業(yè)體系平臺(tái) ；從個(gè)性來講，直接按差異性的原則給區(qū)域旅游資源給予整合后的高層定位，以使晉城 旅游業(yè)高起點(diǎn)、大跨越的發(fā)展；從文化上來講，直接以地域大資源和厚重大文化鑄就晉 城旅游品牌鏖戰(zhàn)客源市場(chǎng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力；從市場(chǎng)來講，直接以媒體、戶外廣告、聯(lián)合體 等風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)的模式建立起國(guó)內(nèi)旅游業(yè)尚屬空白的互動(dòng)發(fā)展戰(zhàn)略聯(lián)盟。 　　2003年12月9日～21日，北京達(dá)沃斯巔峰旅游景觀設(shè)計(jì)中心相關(guān)專家一行十人對(duì)晉城 旅游的所有資源進(jìn)行了較為詳盡的考察，經(jīng)中心討論認(rèn)可，提出了2004年晉城旅游的市 場(chǎng)營(yíng)銷策劃，為體現(xiàn)其周密性、詳盡性、完整性、科學(xué)性，現(xiàn)做營(yíng)銷策劃文本如下： 一、項(xiàng)目背景分析 1·1項(xiàng)目概要 　　以民風(fēng)民俗、太行山水為主線，以“皇城相府+古堡民居+弈源山觀光度假”景區(qū)為重 點(diǎn)，以整個(gè)地區(qū)的旅游資源推廣吸引多方投資為效果，以建立立體化的晉城大旅游概念 為目標(biāo)，實(shí)施旅游市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的全面展開。 1·2項(xiàng)目背景 1·2·1依托整體指導(dǎo)性發(fā)展方針和大力度的市場(chǎng)促銷，晉城市已經(jīng)建立起旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展 大框架。 　　晉城是一個(gè)著名的產(chǎn)煤基地，蘊(yùn)藏有豐富的各種礦產(chǎn)資源，所以晉城發(fā)展旅游業(yè)有 著雄厚的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。2003年晉城市推進(jìn)“旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)年”建設(shè)，共投資6000余萬元 完成12條公路158.7公里，使景區(qū)的可進(jìn)入性得到了根本性的轉(zhuǎn)變。晉城市的旅游總體規(guī) 劃已經(jīng)全部完成，各主要景區(qū)的詳細(xì)規(guī)劃也聘請(qǐng)專家進(jìn)行了論證和科研調(diào)查。各主要景 點(diǎn)的旅游和服務(wù)接待功能得到了很大的提高。涌現(xiàn)出了一批名聲逐漸大的旅游景區(qū)和景 點(diǎn)。如皇城相府、弈源山、柳氏民居、錫崖溝、澤州鈺山和青蓮寺等，這些景區(qū)在河南 及中原客源市場(chǎng)首先看好。在將來旅游業(yè)的整體發(fā)展中，一定會(huì)起到龍頭作用。晉城的 旅游資源十分豐富，經(jīng)過初步的資源整合后，確立了發(fā)展的重點(diǎn)，目前基本上形成了以 國(guó)家4A級(jí)景區(qū)皇城相府為龍頭，圍繞“地上古建筑博物館”、“太行軍事古城堡群”、“國(guó)際 圍棋發(fā)源地”、“太行生態(tài)峽谷群”、“太行雄關(guān)古戰(zhàn)場(chǎng)遺址”的五大品牌，確立了全市旅游 發(fā)展的三線工程，即東線、西線、中線。西線以人文資源三城（主要是皇城相府以及郭 峪城、砥 城）為主線，突現(xiàn)名牌皇城相府，從而拉動(dòng)蟒河、九女湖生態(tài)旅游帶。中線應(yīng)該以人文 資源長(zhǎng)平古戰(zhàn)場(chǎng)為主線，東線以人文資源圍棋起源為主線，突現(xiàn)名牌圍棋發(fā)源地，拉動(dòng) 弈源山、王莽嶺、錫崖溝、佛子山大峽谷生態(tài)旅游帶。 1·2·2借助“焦作旅游現(xiàn)象”的市場(chǎng)威力，形成差異性，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)共同發(fā)展的態(tài)勢(shì)已經(jīng)形成 。 　　與焦作相比，晉城的旅游業(yè)起步較晚，但從資源上來看，兩者有著驚人的相似，除 了具有豐富的自然景觀，人文景觀也鱗次櫛比，且都具有極高的知名度。從接待總量看 ，2000年焦作為95萬人次，而2001年、2002年接待總量分別為221.83萬452.8萬人次， 三年同比增幅為81.3%113%104%。最重要的是，這是一種實(shí)實(shí)在在的效益型增長(zhǎng)，而不 是升虛火。由于受非典以及天氣的影響，全國(guó)一萬多家旅行社基本上處于歇業(yè)狀態(tài)，椐 國(guó)家旅游局統(tǒng)計(jì)：旅游外匯收入將減少88億美元，國(guó)內(nèi)旅游收入將減少2037億元人民幣 ，中國(guó)旅游業(yè)總收入 將減少2768億元人民幣。與這里形成鮮明對(duì)照的是，在全國(guó)旅游收入普遍大幅度減少的 情況下，這里不僅沒有出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，而且同比增長(zhǎng)43%，焦作不僅沒有一點(diǎn)由于非典而出 現(xiàn)的大幅度下滑的跡象，也沒有象其他地區(qū)恢復(fù)和重振旅游業(yè)的問題。連續(xù)三年，焦作 在黃金周期間的接待人數(shù)超過鄭、開、洛，位居河南省第一，2002年黃金周的旅游總規(guī) 模超過了桂林、張家界、黃山等眾多全國(guó)著名的旅游城市。這種變化和現(xiàn)象被業(yè)界和媒 體稱為“焦作現(xiàn)象”。 　　晉城的旅游資源與焦作的旅游資源還有著很強(qiáng)的互補(bǔ)性，晉城除了有與焦作相似的 自然山水風(fēng)光、厚重的人文底蘊(yùn)以外，還有焦作所沒有的度假休閑觀光基地——弈源山休 閑度假區(qū)，所以，在未來的發(fā)展歷程中，晉城應(yīng)該突出發(fā)展“皇城相府+柳氏民居+弈源山 度假區(qū)”，打造晉城最獨(dú)具特色、獨(dú)一無二的地方，這才是晉城最大的賣點(diǎn)，是帶領(lǐng)晉城 旅游業(yè)走出家門的龍頭，從而帶動(dòng)其他景點(diǎn)連動(dòng)式的發(fā)展。 1·3、項(xiàng)目目標(biāo) 　　從旅游資源的整體品牌化宣傳入手導(dǎo)入北方客源市場(chǎng)，為所屬景區(qū)全面或分步進(jìn)入 全國(guó)市場(chǎng)奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，同時(shí)為城市形象、招商引資、打造差異性的大品牌景區(qū)做出扎 實(shí)的輿論鋪墊。800萬的市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃實(shí)施以后，實(shí)現(xiàn)2004年接待國(guó)內(nèi)游客280萬人次， 國(guó)外游客過萬人，晉城人游晉城達(dá)130萬人次，使旅游總收入突破10億元； 二、旅游資源與SWOT分析 2·1資源概況 　　晉城地處太行山、中條山、王屋山三山交匯處，又是華北平原和黃土高原的“分水嶺 ”，由此形成了極為罕見的自然地理景觀。雄俊的太行絕頂風(fēng)光，濃密的原始森林，奇特 的巖溶洞穴……，優(yōu)美的自然風(fēng)光，久遠(yuǎn)的歷史文化遺存造就了晉城獨(dú)特的太行山水風(fēng)情 ，疊加出晉城旅游業(yè)的綜合優(yōu)勢(shì)。隨著晉焦、晉長(zhǎng)、晉濟(jì)洛、晉侯、晉陽等多條高速公 路的開通和立項(xiàng)，尤其是面對(duì)廣闊的中原地區(qū)，晉城將成為整個(gè)山西省開辟中原市場(chǎng)、 吸引中原游客的第一印象、第一品牌。 　　晉城市旅游資源從整體上講是以自然生態(tài)和古城堡、古民居為龍頭。其中自然旅游 資源50余處，人文旅游資源70余處，總占地面積1200平方公里以上，約占全市土地面積 的13%，在山西全省11個(gè)地市中，晉城市旅游資源所占土地面積之富，應(yīng)該是名列前茅； 而且各景點(diǎn)較為集中，具有整體開發(fā)的優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)品組合前景十分良好，近百處旅游景點(diǎn) 開發(fā)后可以自然的形成陵川東南部、高平北部、澤州中部、陽城東北部、沁河峽谷部和 陽城西南部等6個(gè)資源網(wǎng)絡(luò)整體，這6個(gè)產(chǎn)品集中點(diǎn)囊括了晉城市旅游資源的90%以上。 　　從綜合質(zhì)量指標(biāo)的角度評(píng)價(jià)，晉城的旅游資源應(yīng)該屬于上乘旅游資源。尤其西部由 歷山、云夢(mèng)山、蟒河、王屋山等共同組合而成的大片自然山水景觀，以及東部由王莽嶺 、佛子山、昆山等組成的另一片自然資源，以其地形地貌的珍稀奇特度、可游覽觀賞度 、科學(xué)知識(shí)的含量度和原始形態(tài)的保持度等角度來看，這里可以稱為我國(guó)北方壯美秀麗 的稀少的自然山地旅游資源群落；晉城人文景觀最具地方特色的應(yīng)該是陽城縣的古民居 聚落：這些聚落多呈古代城堡形式，內(nèi)部結(jié)構(gòu)形式多樣，目前已經(jīng)成為我國(guó)古民居旅游 資源中的一個(gè)新亮點(diǎn)，帶動(dòng)其他景區(qū)發(fā)展的龍頭，具有良好的開發(fā)前景。 2·2自然資源 2·2·1弈源山景區(qū)： 　　面積：160平方公里 　　地點(diǎn)：晉城市陵川縣弈源山、王莽嶺、錫崖溝的古郊村 　　特色：黃花柳、天然的佛道儒座像、海拔超過1700米是天然的休閑度假勝地、壁掛 公路、世外桃源、太行精神。尤其是壁掛公路是1962年錫崖溝黨支部率領(lǐng)百姓奮戰(zhàn)30年 在懸崖峭壁上開出了7公里長(zhǎng)的絕壁公路，融就了一種百折不撓、水滴石穿的堅(jiān)韌精神， 不畏艱難、愚公移山的無畏精神，自力更生、艱苦奮斗的創(chuàng)業(yè)精神，犧牲自我、造福后 代的奉獻(xiàn)精神；包括華北最大的生態(tài)旅游目的地王莽嶺、世界圍棋起源地弈源山、世界 奇觀掛壁公路和世外桃源錫崖溝等。該景區(qū)地處黃土高原與中州平原斷裂帶之最險(xiǎn)要處 ，由高低錯(cuò)落的五十多個(gè)山峰組成，是太行山水風(fēng)情的典型代表。尤其是弈源山，這是 一個(gè)壟斷性資源，其他任何地方都沒有的，在國(guó)內(nèi)外都具有較高的知名度。 目前現(xiàn)狀：正在投資開發(fā)中 　　市場(chǎng)前景預(yù)測(cè)：華北最大的休閑度假中心、國(guó)際化棋類賽事中心、晉城市旅游龍頭 企業(yè)、道教文化的娛樂器具研究中心。 　　存在問題：景觀單一、可進(jìn)入性差、重復(fù)性景觀多 　　開發(fā)流程：先做樣板景區(qū)→→培訓(xùn)管理人員→→招商引資→→綜合性開發(fā)→→用三年時(shí)間建 成AAAA景區(qū) 2·2·2九女湖景區(qū) 　　面積：15平方公里。綿延12公里，寬300～1000米不等，水庫容量2800萬立方米，最 深處40余米 　　地址：晉城市陽城縣北留鎮(zhèn)南6公里九女湖風(fēng)景區(qū) 　　特色：位于沁河中下游，是人工建造攔河大壩形成的一處高峽平湖，區(qū)內(nèi)山崖陡峭 ，峽谷幽深，溶洞成群。適宜水上游樂，目前已經(jīng)開發(fā)的項(xiàng)目有五公里漂流、杜河大壩 、杜河水電站、游船游艇等 　　目前現(xiàn)狀：已經(jīng)正式對(duì)外開放，2003年已經(jīng)接待游客60000人次，交通現(xiàn)狀比較理想 ，景區(qū)的可進(jìn)入性比較好。 　　市場(chǎng)前景：逐步建成地區(qū)性相當(dāng)規(guī)模的休閑游樂度假基地、華北峽谷漂流的首選地 區(qū)；山西省最大的水上游嬉和娛樂景區(qū)； 　　存在問題：門票價(jià)位過低（門票入口價(jià)位10元、船票35元、漂流50元，對(duì)省際市場(chǎng) 、尤其是旅行社組團(tuán)的利益驅(qū)動(dòng)性來講比較弱）；內(nèi)部管理無序、缺乏應(yīng)有的控制力、 管理人才匱乏；投資能量比較弱、資金缺口很大； 　　開發(fā)進(jìn)程：概念性規(guī)劃→→景區(qū)控制性詳規(guī)→→國(guó)內(nèi)國(guó)外的大范圍招商引資→→確立全新 的利益管理機(jī)制→→五年目標(biāo)建成AAAA景區(qū)； 2·2·3蟒河自然保護(hù)區(qū) 　　面積：56公頃 　　地址：晉城市陽城縣三窯鄉(xiāng)蟒河林場(chǎng) 　　特色：自然生物種類多、非常奇特，山水石林齊全，尤其是紅豆杉、太行獼猴尤為 珍貴，山形獨(dú)特、布局奇妙、錯(cuò)落有致，該區(qū)是以保護(hù)獼猴和亞熱帶植被為主的國(guó)家級(jí) 自然保護(hù)區(qū)。區(qū)內(nèi)冬暖夏涼，氣候溫和，森林覆蓋率在80%以上，有“山西動(dòng)植物資源寶 庫”之美譽(yù)。該景區(qū)有“奇、幽、秀、險(xiǎn)”四大特點(diǎn)，素有“北方小桂林”之美稱。水清如碧 玉，山秀如詩畫，以山石為骨架，以草木為秀發(fā)，以碧水為靈氣，鬼斧神工，妙境天成 ，構(gòu)成一幅自然山水的天然畫卷，而且是中國(guó)東部唯一的鈣化型峽谷景觀，具有申報(bào)世 界文化遺產(chǎn)的資格。 　　目前現(xiàn)狀：正在開發(fā)中； 　　市場(chǎng)前景：大型山岳型景觀、區(qū)域性峽谷風(fēng)光； 　　存在問題：目前已經(jīng)修成的步道極不合理、峽谷內(nèi)水資源比較缺乏形不成連線、能 為游客提供有效服務(wù)的設(shè)施幾乎是一片空白、管理體制矛盾重重舉步唯艱； 　　發(fā)展流程：研究政策，盡快理順產(chǎn)權(quán)關(guān)系→→國(guó)內(nèi)外招商引資→→分步投入→→一年建成 觀光性景區(qū)→→三年建成AAAA景區(qū)，形成二級(jí)市場(chǎng)的品牌； 2·2·4　歷山 　　面積：24200公頃 　　地址：晉城市沁水縣 　　特色：以獨(dú)特的喀斯特巖溶、峰林、峽谷和原始森林聞名，享有“北五臺(tái)、南歷山” 之美譽(yù)有華北地區(qū)面積最大，保存最完整的原始森林，華北地區(qū)最大的巖溶洞群，而且 還有聞名中外的下川舊石器時(shí)代古人類文化遺址 　　目前現(xiàn)狀：正在投資開發(fā)中 　　市場(chǎng)前景：可建設(shè)成為一處集度假、避暑、探險(xiǎn)、狩獵、考古為一體的綜合性旅游 景區(qū)。 　　存在問題：體制不順； 　　開發(fā)流程：做概念性規(guī)劃→→控制性詳規(guī)→→市場(chǎng)拓展和分期建設(shè)并舉 2·2·5　玨山風(fēng)景區(qū) 　　面積: 　　地址:晉城市區(qū)東南13公里處的丹河南岸 　　特色:素以險(xiǎn)峻、雄奇馳名,有“魏晉河山第一奇”、“小華山、“小武當(dāng)”之美稱,“玨山 吐月”為晉城四大名勝之一； 　　目前現(xiàn)狀:正在開發(fā)建設(shè) 　　市場(chǎng)前景:欣賞大自然風(fēng)光的好去處 　　存在問題:景區(qū)可進(jìn)入性較差； 　　開發(fā)流程: 做概念性規(guī)劃→→控制性詳規(guī)→→國(guó)內(nèi)外的招商引資→→市場(chǎng)拓展和分期建設(shè)并舉 2·2·6　栓驢泉風(fēng)景旅游區(qū) 　　面積:60平方公里 　　地址:位于太行山南部,晉豫兩省的澤州、陽城、濟(jì)源三縣市的交界處； 　　特色:秀美的自然景觀,厚重的人...
啟動(dòng)旅游眼球經(jīng)濟(jì)營(yíng)銷策劃