品牌戰(zhàn)略管理4：管理高績效的品牌組合
品牌戰(zhàn)略管理4：管理高績效的品牌組合 劉威 一張笑臉 品牌組合管理是穿越集團品牌戰(zhàn)略管理的第二站，對于一個擁有若干個品牌組合的集 團企業(yè)而言，單個品牌的績效提高并不足以讓冷峻的面容掛上笑容，尤其是當他們同時 發(fā)現(xiàn)品牌組合中若干個作為戰(zhàn)略儲備的品牌表現(xiàn)不佳的時候，臉上的冰可能反而會越結(jié) 越厚。只有當他們發(fā)現(xiàn)品牌組合的結(jié)構(gòu)有優(yōu)化的跡象，笑意才會出現(xiàn)在眸子里，緊握著 椅把的雙手才會慢慢放松。 一、什么是品牌組合管理？ 對于一個集團企業(yè)而言，它們往往擁有多個業(yè)務單元品牌（業(yè)務單元品牌可以保持一 致，也可以各有不同，名稱的一致不會影響到業(yè)務單元品牌的獨立存在），由于這些SB U品牌目前在品牌組合中的地位和未來的發(fā)展前景都各不相同，有些SBU品牌是“昨天的財 源”，有些SBU品牌是“明天的飯碗”，還有些SBU品牌是“燒錢老虎機”，當然不可避免地也 有一些“奄奄一息”的SBU品牌。 正如“因材施教”，對于這些性格各異的SBU品牌采用相同的管理方法顯然是不行的， 必須根據(jù)SBU品牌的特征采取有針對性和差異性的政策，這就是品牌組合管理。 品牌組合管理的程序是： 二、業(yè)務單元品牌分析 品牌組合管理的第一步就是對各個業(yè)務單元品牌分別進行內(nèi)外部因素分析，以求對各 個業(yè)務單元品牌所處的市場形勢和具備的競爭實力有透徹而全面的了解，如果不能明了 各個業(yè)務單元品牌的戰(zhàn)略實態(tài)，下一步的品牌組合分析與規(guī)劃就會缺少足夠的信息支持 ，錯誤的品牌組合決策在所難免。 1、業(yè)務單元品牌分析的內(nèi)容 業(yè)務單元品牌分析的內(nèi)容有二，一個是外部因素分析，包括宏觀環(huán)境分析、行業(yè)與競 爭分析兩部分，分析的目的在于分析外部的機會和威脅，從而判斷業(yè)務單元品牌所處的 市場的吸引力。另一個是內(nèi)部因素分析，包括業(yè)績分析、能力分析兩部分，分析的目的 在于分析內(nèi)部的優(yōu)勢和劣勢，從而判斷業(yè)務單元品牌的競爭實力。 1.2外部因素分析的具體內(nèi)容 外部因素分析的內(nèi)容詳見下表： |具體內(nèi)容 |議題 |信息來源 | |宏觀環(huán)境分析 |o經(jīng)濟的發(fā)展情況以及對|o政府部門的訪談 | | |業(yè)務單元的影響 |o文獻檢索 | | |o技術(shù)的發(fā)展情況以及對|o宏觀經(jīng)濟專家訪談 | | |業(yè)務單元的影響 | | | |o政策的發(fā)展情況以及對| | | |業(yè)務單元的影響 | | | |o社會文化的發(fā)展情況以| | | |及對業(yè)務單元的影響 | | |行業(yè)與競爭分析 |o行業(yè)整體的業(yè)績情況( |o專業(yè)市場調(diào)查 | | |利潤率) |o行業(yè)協(xié)會 | | |o行業(yè)的發(fā)展?jié)摿εc速度|o行業(yè)專家訪談 | | |o行業(yè)的競爭情況以及進|o行業(yè)內(nèi)主要競爭者訪談| | |入/退出壁壘 |o主要競爭者的年報表 | | |o行業(yè)的關鍵成功因素 |o文獻檢索 | | |o行業(yè)結(jié)構(gòu)以及價值鏈分| | | |析（考慮整合機會） | | 1. 2內(nèi)部因素分析的具體內(nèi)容 2. 內(nèi)部因素分析的具體內(nèi)容見下表； |具體內(nèi)容 |議題 |信息來源 | |業(yè)績分析 |o投資回報率 |o內(nèi)部分析 | | |o市場份額 |o行業(yè)協(xié)會/統(tǒng)計 | | |o獲利能力與行業(yè)平均利| | | |潤率之比較 | | |能力分析 |o研發(fā)優(yōu)勢/弱點 |o內(nèi)部分析 | | |o生產(chǎn)優(yōu)勢/弱點 |o市場訪談/反饋 | | |o營銷優(yōu)勢/弱點 |o客戶訪談 | | |o人力資源優(yōu)勢/弱點 |o案例分析 | | |o財務優(yōu)勢/弱點 |o投資人訪談 | | | |o專家訪談 | 2、業(yè)務單元品牌分析的方法 業(yè)務單元分析的方法有3種：EFE矩陣（外部因素評價矩陣）、IFE矩陣（內(nèi)部因素評 價矩陣）和CPM矩陣（競爭態(tài)勢矩陣）。EFE矩陣適用于對外部因素進行歸納和評價，IF E矩陣適用于對內(nèi)部因素進行歸納和評價，CPM矩陣適合于對多個競爭對手進行比較。 2.1EFE矩陣 EFE矩陣的結(jié)構(gòu)見下表： | |關鍵外部因素|權(quán)重 |評分 |加權(quán)評分 | |機會 | | | | | |1 | | | | | |2 | | | | | |n | | | | | |威脅 | | | | | |1 | | | | | |2 | | | | | |n | | | | | |總計 | |1.00 | | | 注：評分值表示企業(yè)對各因素反應的程度：1=反應很差；2=反應為平均水平；3=超過平 均水平；4=反應很好 2.2IFE矩陣 IFE矩陣的結(jié)構(gòu)見下表： | |關鍵內(nèi)部因素|權(quán)重 |評分 |加權(quán)評分 | |優(yōu)勢 | | | | | |1 | | | | | |2 | | | | | |n | | | | | |劣勢 | | | | | |1 | | | | | |2 | | | | | |n | | | | | |總計 | |1.00 | | | 注：評分值涵義：1=重要弱點；2=次要弱點；3=次要優(yōu)勢；4=重要優(yōu)勢 2.2.2IFE矩陣的建立程序 2.3CPM矩陣 CPM矩陣的結(jié)構(gòu)見下表： |關鍵因 |權(quán)重 |被分析企業(yè) |競爭企業(yè)1 |競爭企業(yè)n | |素 | | | | | | | |評分 |加權(quán)評 |評分 |加權(quán)評 |評分 |加權(quán)評 | | | | |分 | |分 | |分 | |市場份 | | | | | | | | |額 | | | | | | | | |價格競 | | | | | | | | |爭力 | | | | | | | | |財務狀 | | | | | | | | |況 | | | | | | | | |產(chǎn)品質(zhì) | | | | | | | | |量 | | | | | | | | |用戶忠 | | | | | | | | |誠度 | | | | | | | | |總計 | | | | | | | | 注：評分值表示企業(yè)對各因素是否作出了有效的反應：1=弱；2=次弱；3=次強；4=強。 為了簡化，只列出5個關鍵因素，比實際矩陣中的因素少得多 三、品牌組合的分析與規(guī)劃 業(yè)務單元品牌分析結(jié)束后，就進入了品牌組合的分析與規(guī)劃，品牌組合的分析與規(guī)劃 將首先建立一個“市場吸引力－競爭實力矩陣”，根據(jù)各個業(yè)務單元的市場吸引力和競爭 實力的不同把它們歸入不同的區(qū)間，然后根據(jù)區(qū)間獨特的戰(zhàn)略要求分別制訂針對性的規(guī) 劃。 1、品牌組合的分析 1.1建立“市場吸引力－競爭實力矩陣” 以市場吸引力為縱軸，以競爭實力為橫軸，橫縱軸的評價指標見下表： |行業(yè)吸引力 |競爭地位 | |評估指標 |權(quán)數(shù) |評估指標 |權(quán)數(shù) | |行業(yè)增長率 |25% |市場份額 |25% | |平均投資收益率* |15% |投資收益率 |25% | |與業(yè)務組合的配合程度|15% |品牌知曉度 |15% | |長期增長能力 |15% |價格競爭力 |15% | |行業(yè)集中程度* |10% |員工素質(zhì) |15% | |客戶影響力 |5% |專利數(shù) |5% | |供應商影響力 |5% | | | |替代產(chǎn)品的威脅 |5% | | | |政策法規(guī)限制 |5% | | | 1.2各業(yè)務單元品牌的位置確認 將各業(yè)務單元品牌在每個評估指標的分數(shù)分別乘以其對應的權(quán)數(shù)并加總，得出各業(yè)務 單元品牌的市場吸引力總分和競爭實力總分，根據(jù)得分情況將它們的位置繪制入矩陣 競爭實力弱 競爭實力強 2、品牌組合的規(guī)劃 2.1對各象限進行定義 根據(jù)市場吸引力和競爭實力的不同，可以把象限分為“明星”（市場吸引力強、競爭實 力強）、“金?！保ㄊ袌鑫θ酢⒏偁帉嵙姡?、“問題”（市場吸引力強、競爭實力弱 ）、“金牛”（市場吸引力弱、競爭實力弱）四個區(qū)域。 競爭實力弱 競爭實力強 市場吸引力強 市場吸引力弱 2.2規(guī)劃每個象限的策略 應采取差別化的策略： 明星品牌(stars)。它是指處于高市場吸引力、高競爭實力象限內(nèi)的品牌群，這類產(chǎn) 品可能成為企業(yè)的現(xiàn)金牛產(chǎn)品，需要加大投資以支持其迅速發(fā)展。采用的發(fā)展戰(zhàn)略是： 積極擴大經(jīng)濟規(guī)模和市場機會，以長遠利益為目標，提高市場占有率，加強競爭地位。 發(fā)展戰(zhàn)略以投明星品牌的管理與組織最好采用事業(yè)部形式，由對生產(chǎn)技術(shù)和銷售兩方面 都很內(nèi)行的經(jīng)營者負責。 現(xiàn)金牛品牌(cash cow)。它是指處于低市場吸引力、高競爭實力象限內(nèi)的品牌群，已進入成熟期。其財務 特點是銷售量大，產(chǎn)品利潤率高、負債比率低，可以為企業(yè)提供資金，而且由于增長率 低，也無需增大投資。因而成為企業(yè)回收資金，支持其它產(chǎn)品，尤其明星品牌投資的后 盾。對這一象限內(nèi)的大多數(shù)品牌，市場吸引力的繼續(xù)下跌已成不可阻擋之勢，因此可采 用收獲戰(zhàn)略：即所投入資源以達到短期收益最大化為限。①把設備投資和其它投資盡量壓 縮；②采用榨油式方法，爭取在短時間內(nèi)獲取更多利潤，為其它品牌提供資金。對于這一 象限內(nèi)的市場吸引力仍有所增長的產(chǎn)品，應進一步進行市場細分，維持現(xiàn)存市場吸引力 或延緩其下降速度。對于現(xiàn)金牛品牌，適合于用事業(yè)部制進行管理，其經(jīng)營者最好是市 場營銷型人物。 問號品牌(question marks)。它是處于高市場吸引力、低競爭實力象限內(nèi)的品牌群。前者說明前景好，而后 者則說明在策略上存在問題。其財務特點是利潤率較低，所需資金不足，負債比率高。 對問題品牌應采取選擇性投資戰(zhàn)略。即首先確定對該象限中那些經(jīng)過改進可能會成為明 星的品牌進行重點投資，提高競爭實力，使之轉(zhuǎn)變成“明星產(chǎn)品”；對其它將來有希望成 為明星的品牌則在一段時期內(nèi)采取扶持的對策。因此，對問題品牌的改進與扶持方案一 般均列入企業(yè)長期計劃中。對問題品牌的管理組織最好是采取智囊團或項目組織等形式 ，選拔有規(guī)劃能力，敢于冒風險、有才干的人負責。 瘦狗品牌(dogs)。它是處在低市場吸引力、低競爭實力象限內(nèi)的品牌群。其財務特點 是利潤率低、處于保本或虧損狀態(tài)，負債比率高，無法為企業(yè)帶來收益。對這類產(chǎn)品應 采用撤退戰(zhàn)略：首先應減少批量，逐漸撤退，對那些市場吸引力和競爭實力均極低的品 牌應立即淘汰。其次是將剩余資源向...
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