國內化妝品終端營銷策劃
《國內化妝品終端營、促銷發(fā)展態(tài)勢分析》報告 第87屆（上海）中國化妝品洗滌美容用品交易會 化妝品專業(yè)市場商務論壇 美容化妝品行業(yè)高級咨詢顧問、撰稿人、演講者： 陳 曦 E-mail：boyazixun@public.cta.cq.cn 直線電話：023-6775 5811 （目錄頁碼略） 一、前言： 1、促銷概念與特征 2、終端促銷的界定 3、化妝品終端促銷的存在理由及競爭加劇的理由 二、國內化妝品終端營、促銷發(fā)展歷程及問題 1、國內化妝品終端營、促銷發(fā)展歷程 ①、計劃經濟在化妝品營銷上的鉻印 ②、終端促銷尚未出現前的化妝品零售 ③、國內化妝品終端促銷的出現 ④、國內化妝品終端促銷的普遍采用 2、國內化妝品終端促銷存在的問題 ①、競爭的惡性化傾向 ②、導致的背景 ③、情態(tài)的加劇 ④、化妝品企業(yè)在做哪些終端 三、國外的化妝品通路 1、美國化妝品市場的近期特征 ①.倉儲式商場正大勢掠奪傳統(tǒng)終端的化妝品市場份額 ②.專業(yè)經銷業(yè)者也在瓜分市場 ③.瓜分市場的原因 ④.消費人口的分布 ⑤.美容化妝品在互聯網上的銷售 ⑥.變化與平衡 2、國際零售業(yè)的發(fā)展特點 3、國外化妝品的銷售形態(tài) 四、通路策略與市場細分 1、我國化妝品營銷的通路情況 ①.我國化妝品銷售的主通路 ②.化妝品的典型通路及特征 ③.化妝品售后服務對通路與終端的影響 2、我國零售業(yè)的業(yè)制和業(yè)態(tài)的現狀 ①. 中國零售商業(yè)呈現七大發(fā)展趨勢 ②. 發(fā)展較快的業(yè)態(tài)及特點 ③. 多種化的業(yè)制及特點 ④. 不同零售業(yè)態(tài)的優(yōu)勢 ⑤. 不同零售業(yè)制的優(yōu)勢 ⑥. 三種主要零售業(yè)態(tài)的化妝品市場分割態(tài)勢 ⑦. 值得關注的二種與化妝品經營相關的零售業(yè)態(tài)和業(yè)制 3、適當的通路策略緩解終端危機 ①.現有的弱勢通路 ②.對比之下，國外的化妝品銷售的成熟業(yè)態(tài)和業(yè)制 ③.如何認識銷售形態(tài)或形式 4、適用策略的標準 ①.方案策劃和擬定后的前期判斷 ②.試行后的診斷 ③.完善與推廣實施 五、如何強化現有終端 1、終端營銷的專業(yè)化管理 ①.終端營銷的領域 ②.如何進入終端營銷并實施專業(yè)化管理 ③.怎樣使末端營銷更專業(yè)化 2、終端營、促銷的精細化管理 ①.對終端營銷工作人員的管理 ②.終端營銷人員對零售終端網絡的量化管理 ③.終端營銷人員主要工作內容的明確 ④.終端促銷現場業(yè)務主管工作要點指導 ⑤.產品的陳列和理貨 3、終端促銷的精細化運作 ①.管理能力方面培訓的主要內容 ②.業(yè)務技能培訓的主要內容 4、國外化妝品零售的主要促銷手段 ①.會員制 ②.折扣優(yōu)惠制 5、關注未來的終端 ①.營業(yè)時間全天化 ②.商品展示信息化 ③.商品配送社會化 六、我國化妝品終端營促銷的總結 1、終端現狀 2、通路調整 3、強化終端 4、最后多說二點，請你們思考 [pic] 一、前言： 當今國內化妝品市場上競爭的焦點是什么?如果你是一名化妝品的營銷人員，或你作 為化妝品的經營者，可能對這個問題的回答就比較容易趨于一致，那就是終端促銷的競 爭。 1、促銷概念與特征 促銷，可簡釋為：在一定時間內通過某種手段或活動，促進銷售業(yè)績增長的過程；對 消費者而言，是促動其消費或購買。 按照現代營銷學的觀點：促銷是同廣告、公關、直效營銷等等類似的一種營銷傳播手 段。 國際上比較權威的營銷教科書中的定義大概是這樣的：促銷是在一定時間范圍內，為 達到促進指定產品銷售增長而設計的表達獨特銷售主張的一個或一系列營銷激勵活動的 過程。 可見，促銷應具有以下幾個基本特征： ①. 以促進銷售為目的； ②. 實施或作用的目標范圍是限制性和指向性的； ③. 需要表達獨特銷售主張； ④. 促銷是一種具有激勵性質的營銷手段或過程。 2、終端促銷的界定： 現階段，化妝品的促銷活動表現形式令人眼花繚亂，但其中很多帶有一定的盲目性。 在促銷活動的分類方法上，有很多種分類方式。我們今天要談的主要是終端促銷。 化妝品從工廠生產出來至送達消費者使用，經歷了產品、商品，而最終被消費掉的過 程。在送達消費者手里之前，可能要經過生產商、批發(fā)商（甚至多級批發(fā)商）、零售商 的交易過程，雖然是在交易，但并未消費化妝品本身，這是流通渠道或叫通路。 當化妝品在零售商與消費者之間交易以后，化妝品本身將會被消費。這個環(huán)節(jié)就是我 們要談的終端。我們要談的終端促銷，是促進零售商與消費者之間的交易，它有別于通 路中的某一個（以批發(fā)商為代表的）不消費商品的環(huán)節(jié)的末終端促銷，并被稱為：通路 促銷的概念。終端促銷：我們將談如何搞好終端促銷及相應的終端管理問題。為了談好 這一問題，我們仍然將涉及到通路方面。因此，對于終端營銷：我們將談如何選擇終端 及其相應的通路策略問題。 3、化妝品終端促銷的存在理由及競爭加劇的理由： 終端是化妝品流通過程中的最后一個環(huán)節(jié)、同時也是最重要的環(huán)節(jié)之一。據統(tǒng)計：到 商場購買化妝品的顧客，指定品牌的比例小于50％，另外過半的顧客并沒有明確的購買 目標，只有需求意愿，甚至只是潛在的需求意愿。 這部分消費者主要靠終端的產品介紹資料、產品包裝、POP等等宣傳物料的刺激和銷 售人員的導購，以及各式的終端促銷活動的刺激而實現購買的；而指定品牌購買的消費 者，經過銷售人員的有效推薦，會有25％左右的人改變原意，從而購買了推薦品種或品 牌。 這是個相當高的比例，它顯示了化妝品終端促銷工作的重要性。為什么化妝品會這樣 呢？國際著名市場營銷學家菲利普·科特勒教授認為：產品整體概念是由：實質層、形式 層和延伸層三部份組成。 ①. 實質層反映產品的實質功效、品牌、品名； ②. 內外包裝及造型等是產品的形式層 ③. 售前、售中、售后的服務及對產品的特殊服務為產品的延伸層。 化妝品的營銷，充分地印證了科特勒教授的這一觀點。特別在化妝品的售前、售中、 售后服務方面，具有廣泛的延伸空間，使化妝品在終端促銷方面具備了強大的可操作性 。因為，化妝品是一種非常具有個性化特征的商品。 對于消費者而言："什么是好化妝品？"這一問題常使大量的消費者困惑。因為，她們 常常不能準確判斷："什么才是最適合她們的化妝品？"，特別是個人護理類和彩妝類的 化妝品。所以，消費者普遍是需要，而且也接受購買前的適當的咨詢。 消費者的這種咨詢需求-- 即：售前服務的需求，為化妝品的終端促銷導購，提供了存在的營銷學依據。而終端的 營、促銷人員即是以她們自己所具備的皮膚保養(yǎng)知識、產品知識、化妝品知識和護理知 識等等，為消費者提供一種咨詢服務，并因此獲得了更多的銷售。所以，化妝品的終端 導購行為是客觀需要，它將長久地存在下去。 二、國內化妝品終端營、促銷發(fā)展歷程及問題 1、國內化妝品終端營、促銷發(fā)展歷程： ①、計劃經濟在化妝品營銷上的鉻?。?改革開放以來，化妝品的營銷也經歷了從計劃經濟到市場經濟的歷程，而且還具有一 定的典型性和代表性。 比如：這次我們來參加的這個叫"第87屆中國化妝品洗滌美容用品交易會"，它就很能 印證化妝品營銷的這一歷程。 我第一次參加這個會大約是58屆，是在1987年下年，以后幾乎一直持續(xù)。那時是春季 開當年秋季的商品供貨會，秋季又開次年春季的供貨會，會議名也與現在不完全一致。 在交易方式上，也與現在不同。老百貨們都知道。那時，生產廠家是不允許直接參展 的，展位都各省百貨公司的，有些省百司可能分些小展區(qū)給其下面的地級百貨公司。 廠家要參加，只能與代理其產品的百貨公司協商，在代理百貨公司的展區(qū)展出或擴大 展出，廠方代表也以是代理百貨公司成員的身份參會的。 交易方式主要是各個和各級百貨公司之間開"調撥單"，到時按"調撥單"發(fā)貨，再以" 調撥單"辦托收，委托銀行收款。這些都明顯的具有"計劃經濟"的鉻印。 后來，慢慢變了。生產廠家逐漸直接參與進來了，參與交易的客商面也逐步擴大而不 僅僅限于百貨公司了。交易方式和結算方式也相應地起了變化。到了今天，已經不限參 展廠商，也不限參與交易的客商了。自由市場經濟的很多特征，在這個會上已經清楚可 見了，而計劃經濟的特征已經消失。 ②、終端促銷尚未出現前的化妝品零售 記得我第一次買護膚品，那是在讀高中時一個冬天的中午(大約是81年的時候)，我下 定了決心去買一瓶"擦臉的"，到了百貨公司化妝品柜臺前，看上了一瓶叫什么"銀耳珍珠 霜"的東西。當時，營業(yè)員對我視而不見，仍然與對面較遠的營業(yè)員有說有笑、高談闊論 。 我忍了半天終于指著"銀耳珍珠霜"說："把這個給我看一下"。她幾乎沒正眼看過我， 過來從柜臺中取給我時，就象是在聊天中插進一句話似的說："二塊八角三"（記得大約 是這價）。接下繼續(xù)大聲聊天。當我正試圖擰開瓶蓋看看時，營業(yè)員突然大喝一聲："開 了就得要??！"我嚇得趕緊掏錢買了之后逃回寢室。在整個過程中營業(yè)員對我愛理不理。 ③、國內化妝品終端促銷的出現： 國內的終端促銷，從北京、上海、廣州等頂級城市的大、中型商場開始的，逐步向中 小城市的商場擴散，始現于88年前后。 最先的形態(tài)是某個廠家的化妝品，不分細類，陳列在一起，并占據一個柜臺-- 品牌專柜的初始形態(tài)。其后，廠方的營業(yè)員開始進入柜臺，參與或替代商場的營業(yè)員， 向顧客介紹和推薦化妝品，并配以招帖畫、宣傳單張等來加強招徠和說服顧客。 90年前后開始出現柜臺外的促銷導購形態(tài)。一般在專柜外，也有在多品牌的化妝品綜 合柜外的。她們一般不著代表本企業(yè)或商場形象的服裝和不配戴胸卡或被稱為"授帶"類 的標志，向消費者推薦產品時，有時以廠方代表身份、有時以知情者身份、有時也以顧 客身份。故而，有時演變成了"托"的形態(tài)。 為了使終端促銷導購人員的工作更有效，很多廠家在終端上配備了宣傳單張、宣傳冊 、宣傳畫、柜牌、燈箱、吊旗、試用品等等，終端促銷物料。有少數突出的廠家，還配 備了最簡易?quot;皮膚測試儀"--讓消費者將頭鉆到一個箱子的黑布籠里面去。 由于這種方式引入了皮膚分類的新概念，并進行消費教育："不一定價格貴的化妝品 對你最好，而是最適合你皮膚性質的化妝品，對于你才是最好的"。使其脫穎而出，獲得 了一定成功。 采取在商場散發(fā)傳單、在人流通道處設立臨時性的促銷小展臺、花車，以及對營業(yè)、 促銷員、導購員進行必要的培訓等等方式，均獲得了不同程度的成功，達到了提高銷售 量的目的。 91年前后，化妝品柜臺與貨架的美化性修飾增強，并在某些品牌專柜上表現突出；促 銷物料進一步豐富，如：播放產品宣講內容的彩色電視機進入柜臺、漂亮的大燈箱陳列 上貨架等；終端的化妝品試用逐步廣泛；出現購買化妝品后獲得小贈品、小禮品等；而 通道處的臨時展臺促銷，因促銷人員的增加，正式向促銷隊演變。 92年前后，由于少數生產廠家產品結構的調整，將"基礎皮膚護理"這類美容院皮膚護 理服務的概念，引進了商場柜臺銷售。并以購買了成套的產品后，即可以在商場內的某 處，免費獲得皮膚護理服務的方式相輔助。適應了當時美容院在社會上大量出現，對"美 容"的好奇心普遍增長的情勢，也獲得了一定的成功。 以合資品牌為代表的企業(yè)，開始對營業(yè)員、促銷導購員進行一些終端促銷的素質訓練 ；促銷隊結隊促銷出現；柜外促銷導購開始廣泛出現，等等。說明化妝品生產廠家，已 經對終端促銷有了一定認識，逐步開始重視終端促銷了。 ④、國內化妝品終端促銷的普遍采用： 以后幾年，特別是從98年冬季開始，終端促銷迅速發(fā)展和普及。上述終端促銷形態(tài)， 已經從一級市場大、中型商場，迅速波及到了一級市場和二級市場的大、中、小型商場 ，并開始向三級市場的大商場和四級市場的專業(yè)賣店延伸。 促銷物料和促銷手段、方式等迅速豐富，如出現了：二、三十名促銷人員配合，具備 大中型終端設備的大型演示會；單人單月零售超過20萬元的促銷導購高手；以追求銷售 量為唯一目的的強促銷促銷隊；以免費皮膚護理為手段的售后服務；各式各樣的有獎銷 售；等等。 當出現了柜臺外的促銷小姐比顧客還要多時；當出現商場內的促銷活動排隊一個月以 上，還不一定輪得上一次時；當出現買一贈一、買一贈二時；當出現為加強促銷而打折 、降價時；當顧客已經不為種種促銷活動所動時；等等。廠方及其營銷人員普遍產生了 一些不祥的預感：終端促銷好象越做越難了？終端促銷好象出了點什么問題了？終端促 銷到底還能做不能做？ 終端促銷到底出了什么問題呢？ 2、國內化妝品終端促銷存在的問題 ①、競爭的惡性化傾向： 在化妝品的市場營銷上，管理是較為寬泛的，各項管理政策的跟進相對遲緩、監(jiān)督實 施方面也有所不足。個人護理類為代表的化妝品的市場營銷，在競爭態(tài)勢上，更接近于 完全競爭態(tài)勢（在以洗滌類為代表的市場上，已經有壟斷競爭的態(tài)勢出現）。 這種完全競爭的接近度，在"同質化"方面，已經遠超出了產品"同質化"的范圍，在營 銷通路方面出現了廣泛的類同；在終端方面...
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