培養(yǎng)客戶忠誠五步曲
培養(yǎng)客戶忠誠五步曲 所有的公司都有以客戶為中心的良好意愿，以下的“五步曲”提供了一個將意愿轉(zhuǎn)化為 策略的完整解決方案。 Paul R. Timm 從Best Buy購買了一臺電視機的Linda，認為自己得了一個好價錢，因為其中還包括了保質(zhì)延長 期的維修費用。但是一年以后，這臺電視機就開始出毛?。好窟^15分鐘就自動關閉。維 修技師上門維修卻無法修復，于是將這臺電視機拿回商店擱了3個星期。維修人員稱，拿 回來后電視機一切正常。但Linda一搬回家，電視機又馬上重新出現(xiàn)這種毛病。 Linda致電Best Buy進行投訴，卻引起了她與一位自稱是客服部經(jīng)理的人之間的無休止的爭論。他經(jīng)常讓 她在電話里一等就是老半天，意思很明顯："我希望這個女人快點走開。"好啊，Linda最 后確實走開了。但是她與每一位認識的人都談起了這段無休止的關于電視機的口角。只 因為這臺價值270美元的電視機，Best Buy永遠地失去了這位客戶。在此我們不禁要問，Best Buy有為客戶服務的良好意愿嗎？他們說有，然而他們的表現(xiàn)又如何呢？起碼在Linda身 上并沒有體現(xiàn)出來。 顯然嘴上講的客戶服務與客戶的真實感受差別很大。是不是所有的公司都能夠看清這 種差別呢？如果看清了，又應該怎么做呢？很多公司的第一反應通常是聘請顧問或者培 訓教師來"激勵員工"。他們似乎認為鼓動性的話語就能使員工迸發(fā)出熱情并愛上他們的 客戶。不幸的是，僅僅這樣是不足以培養(yǎng)客戶的忠誠的。 培養(yǎng)客戶忠誠的努力往往因為以下的失誤而失敗：模糊的目標、錯誤的假設、低效的 系統(tǒng)、過分依賴市場營銷、沒有誠意的承諾及沒有對客戶忠誠度進行測評。如果出現(xiàn)這 些問題，即使是采取了最好的策略，也會削弱公司成果。 客戶忠誠度是由五個因素組成的：客戶的總體滿意度；客戶的維護和加強與公司現(xiàn)行 關系的主動性；成為重復購買者的意愿；向其他人推薦公司的意愿；以及轉(zhuǎn)向公司競爭 對手的抵抗力。真正的客戶忠誠形成以后，公司與客戶的關系將得到加強并最終形成如 管理大師Stephen Covey所說的"客戶協(xié)合"。"協(xié)合"，按Covey的說法，"是在供應商與客戶因交往，其相互 關系發(fā)生變化時產(chǎn)生的，并帶來了一些雙方初期都沒有察覺的新事物。這些交往形成了 一種關系，這種關系的力量是無以倫比的，它可以讓你提高競爭力。" 確定客戶取向 知己知彼方能百戰(zhàn)百勝。要贏得培養(yǎng)客戶忠誠的這場戰(zhàn)爭，我們首先要知道哪些因素 將影響客戶的取向。客戶取向通常取決于三方面：價值、系統(tǒng)和人。 當客戶感覺到產(chǎn)品或者服務在質(zhì)量、數(shù)量、可靠性或者"適合性"方面有不足的時候， 他們通常會側(cè)重于價值取向。期望值受商品或者服務的成本影響，對低成本和較高成本 商品的期望值是不同的。但當核心產(chǎn)品的質(zhì)量低于期望值時，他們便會對照價格來進行 考慮。一個簡單的例子：一份5美元的快餐即使味道不太好，客戶也會很快原諒，但是一 頓50美元難以下咽的正餐引起的反應會大得多。 客戶遇到不必要的復雜的辦事程序、低效甚至是麻煩時，系統(tǒng)就成了影響其取向的因 素。客戶針對排長隊、服務慢、雇員缺乏培訓、環(huán)境差及標志不清等的抱怨，都是系統(tǒng) 出問題的例證。 公司雇員舉動欠妥、說話刻板、語氣漠不關心，這時候，人便成了主要的影響因素。 這還包括粗魯、不敢目光接觸，以及衣著或修飾不當。 為使生意長久以往，公司應當設法減少影響客戶取向的不利因素，并提供超出客戶預 期的產(chǎn)品和服務以建立好的口碑。一個公司也許可以生產(chǎn)出最好的產(chǎn)品，但如果它沒有 將影響客戶取向的不利因素減至最少，并為客戶提供積極有效的服務的話，那么，很少 人會留意到這家公司與其他競爭者之間有什么區(qū)別。 安撫不滿的客戶 任何公司都可以在一帆風順的情況下提供較充分的服務。順風順水地處理事情是很簡 單的。然而在問題出現(xiàn)時，好公司可以馬上顯示其不凡之處。 服務不周造成的危害是顯而易見的。彌補這種危害帶來的影響，應被視為是一次機遇 而不僅僅是痛苦的例行公事。這項工作包括兩方面，一是為客戶投訴提供便利，二是對 這些投訴進行迅速而有效的處理。 用一些創(chuàng)造性的方法來補償，至少是抵消客戶的不滿或已經(jīng)給他們帶來的不便。比如 換貨、維修，可以提供上門服務。如果客戶的汽車需要修理，汽車經(jīng)銷商可以上門拖車 而不必讓客戶自己把車弄過來，他將贏得客戶的信賴。 提供A+服務 在一些不同尋常的地方經(jīng)?？梢园l(fā)現(xiàn)一些物超所值的東西。一篇華爾街雜志的文章曾 經(jīng)贊揚過韓國水原的公共廁所。這個城市為其獨具特色的廁所而自豪，每個星期都向游 客展示。光臨的游客會被邀請試一試"溫暖的廁所座位、看看沖水系統(tǒng)、還拍照留念。屋 內(nèi)回蕩著悠揚的小提琴聲，墻壁四周懸掛著韓國鄉(xiāng)村風景畫，還有感應式水龍頭，殘疾 人專用滑道和太陽能熱水器。" 對這種超值的感知是很主觀的，但在經(jīng)歷的過程中人們卻能實實在在地感受到。經(jīng)久 耐用常被視為是產(chǎn)品的最高價值所在，基于此，商家必須想辦法讓客戶認識到這一點， 因為客戶的注意力只集中在對價值的感知上。 關鍵的問題是要創(chuàng)造條件以利于客戶對價值的感知。公司可以通過改善以下幾方面來 達到目的：包裝；保證和擔保；產(chǎn)品的適用性；產(chǎn)品的紀念價值；公司信譽等。 讓客戶感到驚喜的最簡單的辦法是送給他們一些意想不到的東西，或者給他們推薦一 些需要的商品。當一個鞋店售貨員附鞋送給客戶一個鞋拔，或者詢問客戶是否還愿意試 一下鞋墊或一雙耐用的襪子的時候，這位銷售員就是在使用A+推銷法。不管這些附加的 產(chǎn)品或服務是否賣出去了，這種做法確實已經(jīng)產(chǎn)生了效用。 提供A+信息 每一個產(chǎn)品、每一項服務或者每一次的購買行為都包含有信息成分在內(nèi)。比如銷售食 品需要提供營養(yǎng)成分數(shù)據(jù)、注意事項和配方。汽車、家居用品和家用電器都附有用戶手 冊。人們通過接受這些相關信息充分感受到了產(chǎn)品或者服務為他們帶來的各項好處。 有創(chuàng)新精神的公司力求通過不同方式來達到A+標準。例如雪佛萊汽車公司除了給客戶 提供用戶手冊以外，還附送錄像帶來指導用戶如何使用他們的汽車。明尼蘇達州的大陸 有線電視網(wǎng)專設了"TV House Call"的頻道，用以實時地為個人用戶解決觀看電視時遇到的問題。但最好的方法是分別 為新的客戶和老客戶提供不同層次的咨詢服務。 給予A+便利 便利主要體現(xiàn)在服務的速度和處理問題時的輕易程度。致力于提供高效、便捷服務的 機構(gòu)容易獲得客戶的忠誠。 其中一種提供A+便利的方法是提供輔助服務。Loblaw超級市場是加拿大最大的連鎖商 場，不斷為顧客提供各種形式的附加服務。最近的一次創(chuàng)新是一個在新開的多倫多分店 專門為女士提供具備桑拿、日光浴床和托兒中心等功能的俱樂部。這個俱樂部還提供腳 踏車、開設跆拳道課程等，不一而足。 和許多日用品連鎖店一樣，Loblaw把很多鋪面租給干洗店、飲品店、咖啡廳，還有藥 房和銀行，但很少連鎖店能像Loblaw那樣徹底地貫徹這種經(jīng)營理念。Loblaw已經(jīng)開始在 一些柜臺提供電視游戲和移動電話服務。這些輔助措施為顧客提供了A+的便利，客戶在 這里可以享受到"一站式"購物服務。 在運用A+策略的時候，公司應當時刻注意改進現(xiàn)有服務體系，使客戶感到更加方便。 客戶需要什么，你就應當設法去滿足。 采取了上述五個有力步驟，看看會有什么變化。運用這些策略可以幫你切實可行地把 良好意愿轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實，培養(yǎng)出客戶對公司的前所未有的忠誠來。 作者Paul R. Timm博士，教授，前Brigham Young大學Marriott管理學院"組織領導和策略"系主任。 開發(fā)新的服務品種 及時發(fā)現(xiàn)顧客的需求，或是培育顧客的需求，才能保持領先的創(chuàng)新能力。 Craig Terrill、Arthur Middlebrooks 編者按：創(chuàng)新不僅僅是產(chǎn)品的創(chuàng)新，服務的創(chuàng)新、概念的創(chuàng)新更為重要。只有貼近市 場和客戶，才能把握其脈搏，提升自己的服務水平，開拓更多的服務內(nèi)容，并轉(zhuǎn)化為利 潤增長點，領先于競爭對手。 本文以金考公司、Kinder- Care托兒所和SuperAmerica的案例，說明了創(chuàng)新的真實內(nèi)涵：緊跟客戶需求的變化和環(huán) 境的變化，不斷開發(fā)新的服務內(nèi)容，突出自己的特色，為客戶提供更多的增值服務。 金考公司（Kinko’s）成立25年以來，一直在美國的復印行業(yè)里占據(jù)領導地位。上世 紀90年代，公司的定位發(fā)生了革命性的轉(zhuǎn)變，從一個24小時復印中心，一躍成為商人的 "個人辦公室"。幾年后，金考公司決定再次升級換代，提出了"辦公新概念"。 在競爭激烈的環(huán)境中，金考公司不得不為個人辦公室理念賦予更多的增值服務內(nèi)容。 其中包括同Sprint建立戰(zhàn)略聯(lián)盟關系，共同開發(fā)電視會議系統(tǒng)；并選擇部分地區(qū)開發(fā)縫 隙市場，比如提供酒店商務中心這樣的特色服務。 金考持續(xù)的進步，有力地證明了在多變的市場條件下，堅持不斷創(chuàng)新和差異化策略的 重要性。對于金考公司來說，它每三、四年一次，重新規(guī)劃所能給顧客帶來的整體利益 。金考戰(zhàn)略革新的成功來自于其一直秉承的信念，"我們的顧客是最具創(chuàng)造性、最聰明的 群體。他們?yōu)槲覀冎敢税l(fā)展的方向。"這個信念激勵著公司不斷開發(fā)出新的增值服務概 念－－－從未間斷過。 對于服務行業(yè)的領先者來說，開發(fā)創(chuàng)新的服務項目是一項基本戰(zhàn)略。如果服務業(yè)公司 不開發(fā)新的服務項目，那么就會陷入困境：企業(yè)如同一家陳舊的漢堡包連鎖店，顧客會 指著廣告，大聲質(zhì)問道，"漢堡包里牛肉到哪里去了？""牛肉"就是顧客想要的東西，同 時也是公司在顧客心目中最突出的印象。"牛肉"這個概念，就需要隨著個性化需求的變 化和市場競爭的發(fā)展而更新、不斷創(chuàng)新的服務理念。 那么，服務創(chuàng)新到底是怎樣一回事呢？其實，在市場中擁有深遠影響力的服務創(chuàng)新實 例不在少數(shù)，如電視購物、一小時眼鏡、倉儲俱樂部、數(shù)據(jù)庫外包、體育電視頻道、品 牌家政服務、在線電腦家庭服務、套房酒店和無線電話服務等。這些服務理念一旦為大 眾接受，就會廣為流行。大多數(shù)顧客都在接觸到新式服務概念時會感嘆不已，"這真是個 好主意！" 導致服務企業(yè)在開發(fā)新服務項目方面失敗的原因多種多樣，歸結(jié)起來大致有這么幾種 。一是服務團隊缺乏將發(fā)展戰(zhàn)略轉(zhuǎn)化為具體收益的能力。二是對于創(chuàng)新總是抱有投機僥 幸想法，誤認為創(chuàng)新應是研發(fā)部門的事情，是偶爾的靈光閃現(xiàn)而非認真準備的結(jié)果。三 是管理層對創(chuàng)新的錯誤理解，認為創(chuàng)新是為某一客戶做的一時調(diào)整，或者是可以取得專 利的重大突破。最后，缺乏實施的行動，而只是終日冥思苦想，不著邊際。 了解了創(chuàng)新服務失敗的原因之后，對癥下藥，才能解決問題。以下三大"藥方"可幫助 你一舉成功。 將服務新概念熔入創(chuàng)新策略 新服務必須同公司發(fā)展和特色戰(zhàn)略一致，必須滿足企業(yè)核心目標，比如預測客戶未來 的需求、緊跟產(chǎn)業(yè)升級和充分應用新科技。 以下案例也許對你有所啟發(fā)。在美國，Kinder- Care是一家久負盛名的托兒所，給在這里日托的孩子們營造出一個親切、安全的環(huán)境。 Kinder- Care對自己的定位是，可信賴的托兒服務中心，擁有一般托兒所無可比擬的優(yōu)點。正確 的定位和迅猛增長的市場需求使得Kinder- Care取得了長足地發(fā)展。但是，管理層沒有對核心業(yè)務進行戰(zhàn)略創(chuàng)新，卻錯誤地將發(fā)展 重點放在了并購和多元化經(jīng)營上，加之競爭日趨白熱化，導致后來Kinder- Care險些破產(chǎn)。 公司從危機中猛醒，憑借著員工的智慧和創(chuàng)造力，提出了新的服務理念。首先，加強 Kinder- Care的原有核心業(yè)務：日托業(yè)務和對幼兒的學前教育。然后，推行一種新的發(fā)展戰(zhàn)略， 將公司重新定位為："父母親不在時，幼兒全面發(fā)展可信賴的搖籃"。管理層將經(jīng)營整體 戰(zhàn)略和為顧客帶來便利的具體服務項目，緊密結(jié)合在一起。 解決客戶的實際問題 想真正取得突破性的服務創(chuàng)新，唯有滿足客戶特殊的需求，給顧客帶來特殊利益。但 公司怎樣才能發(fā)現(xiàn)顧客到底需要什么樣的服務呢？公司又怎樣引導顧客發(fā)現(xiàn)他們的實際 需求呢？ 其實大多數(shù)顧客只是在接觸到隔夜郵政快遞、常飛里程積累或無線電話等這樣的服務 時，才意識到自己確實有這方面的需要。 最核心的問題，是自始至終圍繞目標顧客群的某一特定需求，開展新的服務項目，就 是這么簡單?？蛻舻男枨罂梢苑殖上铝腥N形式。 沒能完全解決的需求：顧客沒法找到解決他們問題的"正確"方法。這種情況的原因可 以歸結(jié)為：當前服務供應商所提供服務的質(zhì)量太差，或者是客戶的需求隨時間而改變， 但服務商沒辦法或不愿意跟上這種變化。解決的辦法是：提供額外的服務。 未被解決的需求：顧客的需求明確，但找不到合適的服務提供商。問題的原因通?？?以歸納為：顧客一直是自己解決有關問題，或者由于外界環(huán)境變化而引發(fā)的新需求。 未被發(fā)現(xiàn)的需求：顧客自己都說不清楚有什么問題，實際上可以利用服務公司找出并 解...
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