好貓香煙西安市場推廣策劃方案
好貓香煙西安市場推廣策劃方案 　　　煙草在線摘自中國營銷傳播網(wǎng)　　背景：近百人的調(diào)研團隊；1000多名的消費者 ；500多家商務(wù)酒店聚餐場合的強力滲透；中大國際、世紀金花、開元商城等五大購物中 心的消費者接觸；近千份有效問卷；長達兩天、四場爆滿的深度訪談會議、近百名消費 意見領(lǐng)袖的慷慨陳詞……時至今日，好貓香煙10周年品牌重塑計劃的第一步——市場調(diào)研， 已算是初戰(zhàn)告捷。　 　　通過與目標受眾的深度溝通，諸多品牌問題顯露頭角、下一步的市場任務(wù)也浮現(xiàn)水 面。 　　好貓的品牌郊縣化、銷量的下滑、口感的變遷、外敵的搶灘、好貓品牌傳播的斷檔 ，等等等等。 　　那么，如何利用10周年的契機緩解矛盾、化解市場危機呢？ 　　好貓品牌10周年，狹隘的看是好貓香煙自己的10周年紀念日。而更重要的是，品牌 是從屬于消費者的，除卻好貓香煙之外，還有好貓品牌旗下龐大的消費群，好貓品牌10 周年，更應(yīng)該是“好貓家族”共同的節(jié)日。 　　本次推廣將以此為基調(diào)，引爆“好貓一族”心智感動點，引發(fā)他們對十年間自己奮斗 歷程的回顧。在這一過程中，好貓品牌成了一個媒介，將十年歷程記錄下來，同時好貓 品牌又是一個平臺，聯(lián)結(jié)著諸多本土商界豪杰?？傊?，通過呼吁，引發(fā)關(guān)注、引發(fā)感慨 、促進歸屬、彰顯榮耀。只要溝通到位、煽情得法，必將從精神層面拉近彼此距離，接 著“好貓10周年紀念版”的順勢推出也顯得師出有因，值得一嘗。 　　產(chǎn)品層，進行了品質(zhì)更新，口感更醇和；煙嘴特殊設(shè)計，盡現(xiàn)時尚品位； 　　包裝上，一枚好貓10周年的標識，讓目標受眾的心情也隨之舞動； 　　煙盒內(nèi)，一張好貓10周年的紀念卡，十年風(fēng)雨十年情，讓人感懷； 　　十年主題的戶外風(fēng)行、影視廣告的適時熱播、終端新秀（10周年紀念版）的亮相、 首屆好貓商務(wù)聚友會的舉行…… 　　總之，更好的品質(zhì)、更佳的時機、更為優(yōu)秀的實施團隊，我們對此充滿信心。 　　一、行銷目標： 　　1、 以好貓品牌10周年為契機，傳播品牌新聲音，引發(fā)關(guān)注； 　　2、 以“好貓家族10周年”為召喚，引發(fā)歸屬感，拉近品牌與消費者之間的距離； 　　3、 “十年風(fēng)雨路”的感召引發(fā)感慨，激發(fā)抒懷，激發(fā)互動，促進品牌影響力； 　　4、 塑造“好貓家族”的“成功文化”，引發(fā)消費榮耀感； 　　5、 新聲音、新動作、新號召聚攏好貓新生代（因為老一輩將逐漸退下舞臺，必須鼓勵新人 入場，避免品牌繼承問題的空擋）； 　　6、 以10周年紀念版的全新品質(zhì)征服目標消費群，重新樹立他們對好貓品牌的消費信心，在 一定程度上收復(fù)失地； 　　7、 以10周年紀念版的全新口感糾正老顧客對好貓香煙“辣嗓子”的口感認知； 　　8、 消化庫存。 　　二、銷售目標規(guī)劃：力爭每月突破400箱 　　三、品牌策略： 　　1、品牌歷史印跡回顧： 　　1994，好貓香煙橫空出世，一度填補了西北高檔香煙市場的空白，一時間，消費好 貓成了高端一族的象征。 　　隨后的95、96年代，好貓一路走高，漸入輝煌，與當時的紅塔山、阿詩瑪一度成為 高級社交場合的溝通佳品； 　　近幾年，有關(guān)部門對煙草行業(yè)廣告的限制似乎遏制了其在形式上瘋狂，但卻成為一 種無形的過濾器，使透過樊籠的煙草廣告更顯品質(zhì)化、更具殺傷力； 　　時至今日，諸路英豪群雄四起，紛紛逼近西北市場； 　　再說對于香煙這類快速消費品而言，消費者擁有絕對權(quán)威的自我經(jīng)驗甄別系統(tǒng)，什 么口感順口，什么口味難以忍受； 　　隨著諸路英豪對煙民口感的教育，高端香煙市場口感日益綿長化、醇和化； 　　而另一方面，我們的好貓卻因為銷量上揚導(dǎo)致的品質(zhì)的下滑； 　　如今，一提起好貓，成熟的煙民都會不約而同的描繪它辣嗓子的感覺； 　　同時好貓品牌也不再鶴立雞群、一支獨秀； 　　眾多的好貓追崇者紛紛被芙蓉王的綿長、555的醇和所吸引…… 　　2、現(xiàn)階段品牌策略： 　　A、消費群策略：將十年來的好貓消費者從幕后引至臺前，并冠以“好貓家族”的“光 環(huán)”，引發(fā)歸屬感。 　　決策理由：在西北，論起高端香煙的歷史，好貓無疑能夠串起成功一族的燃情歲月 ，這就是為什么盡管好貓口感不及后起之秀，但消費者依然對他比較牽掛的原因。畢竟 在潛意識中，好貓香煙記載著他們曾經(jīng)的輝煌與浮沉。本次以好貓家族為旗號的品牌聚 攏，必將引發(fā)目標受眾內(nèi)心強烈的共鳴。 　　B、廣告主題策略：用一句廣告金句引發(fā)無限感慨，征得情感共鳴 　　創(chuàng)意一：十年風(fēng)云誰人曉？一朝忘情唯好貓！ 　　立意：十年風(fēng)雨歷程，可能無人知曉，好在有好貓香煙時刻相伴、榮辱與共。 　　創(chuàng)意二：十年風(fēng)雨路，都付煙云中。 　　立意：旨在彰顯好貓一族奮斗的艱辛與笑談人生的灑脫姿態(tài)。 　　目的：引發(fā)目標受眾對十年風(fēng)雨歷程的回顧，引發(fā)共鳴，引發(fā)對好貓家族的歸屬感 與榮耀感。 　　決策理由：好的廣告口號如同一把鑰匙，可以開啟目標受眾洶涌澎湃的內(nèi)在激情。 　　C、品牌節(jié)日策略： 　　品牌的節(jié)日是品牌消費者的節(jié)日，許多著名品牌都比較珍視品牌節(jié)日的合理利用與 規(guī)劃。昨有寶潔公司10周年，今有SONY10周年。十周年商家總會有新的驚喜傳遞于消費 者。 　　好貓10周年也一樣，不僅有好貓香煙10周年紀念版的發(fā)行，還有許多商務(wù)聚友會活 動，為2003的香煙市場平添精彩。 　　好貓香煙10周年，更加側(cè)重互動化、商務(wù)化、時尚化，以品牌節(jié)日彰顯品牌流行、 品牌人氣。 　　D、消費者代言策略： 　　以10名消費者為代言人，訴說十年歷程、講述與好貓品牌一起成長、一起輝煌的品 牌故事，引發(fā)相同群體的共鳴。 　　四、產(chǎn)品策略： 　　1、產(chǎn)品品質(zhì)改良：從品質(zhì)層入手，期望以更好的口感征得認同 　　決策理由：經(jīng)過本次調(diào)研發(fā)現(xiàn)，對于好貓一族而言，屬于非常成熟的煙民，對煙的 口感要求比較苛刻，如果回避口感，其他戲份表現(xiàn)再好，至多只會形成一時熱潮，效果 難以持久，所以要取得長遠勝利，必須正視問題，從口感入手。 　　2、產(chǎn)品形態(tài)更新：藍好貓+10周年標志+10周年紀念卡+特別煙嘴+10周年絲帶　 　　基調(diào)：包裝盒以藍好貓為基調(diào)； 　　10周年標志：一個專門為好貓10周年設(shè)計的標識，由好貓標志演化而來，盡現(xiàn)時尚 魅力； 　　10周年紀念卡：放置于煙盒之內(nèi)， 　　正面是一幅以“十年風(fēng)云誰人曉？一朝忘情唯好貓！”為主題的海報，大山綿延，夕 陽如血，男主人公的側(cè)影在夕陽余暉的折射下更顯成熟，回首往事，主人公神情怡然， 露出滿腔感慨…… 　　背面：精練的語言闡述10周年紀念版的品質(zhì)層信息 　　獨特?zé)熥欤焊揲L更顯特別、出位色澤更顯尊貴 　　10周年絲帶：外包裝上的塑料絲帶上赫然寫著“好貓家族10周年”的激情字樣。 　　五、價格策略：價格不變、品質(zhì)更新 　　六、通路策略：煙草專賣網(wǎng)絡(luò)+特通領(lǐng)域促銷 來源：煙草在線摘自中國營銷傳播網(wǎng) 　作者： 毛濃月 　　 煙草在線摘自中國營銷傳播網(wǎng)　　七、廣告策略： 　　第一波；戶外風(fēng)行，營造氛圍： 　　版本一：以《十年風(fēng)云誰知曉？一朝忘情唯好貓》為主題的廣告語以白馬候車廳為平 臺、風(fēng)行全市，為整個推廣活動奠定熱情基調(diào)。 　　版本二；以10位典型消費者為代言人的戶外廣告，主題為“十年風(fēng)云誰知曉？一朝忘 情唯好貓”，旨在彰顯好貓家族的與品牌一起成長、一起輝煌的歷程。選用消費者做代言 人，一方面期望以前所未有的營銷手法引發(fā)關(guān)注與炒做，另一方面是想快速形成好貓一 族的商務(wù)文化。 　　媒體選擇：白馬候車廳為主、大型廣告牌為輔。 　　第二波：終端浪潮 　　1、有關(guān)好貓10周年的主題海報遍布全市終端小店，有關(guān)好貓香煙10周年的宣傳冊也 有針對性的在高端商務(wù)聚餐場合發(fā)送； 　　2、獨特小煙柜亮相售點； 　　3、個性禮品終端贈送（如10周年記念光碟，收錄了好貓廣告片及10周年專題片以及 部分近期經(jīng)典電影預(yù)告片） 　　第三波：影視廣告、品牌傳奇 　　版本一：《10周年紀念版》 　　創(chuàng)意梗概：以消費者為原形，以十年回顧、內(nèi)心感慨為基調(diào)，抒發(fā)好貓家族成員與 好貓一起成長一起輝煌的品牌傳奇。 　　版本二：《意縱天高》篇的西安風(fēng)行 　　其實這則在央視露臉的廣告片還算制作精良，在北京地區(qū)反響還不錯，只不過在西 安以戶外形式表現(xiàn)，略顯粗糙，這次盡顯廬山真面目，旨在糾正認知，增強品牌品質(zhì)感 。 　　第四波：平面報廣盡現(xiàn)霸主風(fēng)流 　　本次推廣中的報紙廣告肩負著一個艱巨的任務(wù)，即在傳達10周年喜訊的同時，以隱 蔽的手法傳達10年紀念版的醇和口感，引發(fā)消費欲望。 　　注；除以上內(nèi)容以外，執(zhí)行時會根據(jù)需要，附帶發(fā)布有關(guān)促銷活動的告知內(nèi)容。 　　第五波：音樂廣播、品牌流行 　　利用廣播滲透汽車一族（私家車/公司車輛/公交車/出租車），傳播品牌流行。 　　第六波：品牌定格 　　品牌推廣高潮過后，將針對10年紀念版的口感擬定一個廣告主題，并長期在白馬候 車廳發(fā)布，長期感染，促進持續(xù)購買。 　　八、促銷策略： 　　1、新聞發(fā)布會： 　　內(nèi)容梗概： 　　A、 好貓10年史回顧； 　　B、 將好貓十周年的信息告知公眾； 　　C、 向公眾表示好貓以新品收復(fù)河山的決心； 　　D、 傳達10年紀念版的上市； 　　E、 好貓10周年系列活動的激情預(yù)告； 　　F、 會后炒做：不僅傳達喜訊、預(yù)告系列活動，更重要的是要凸現(xiàn)這一焦點信息-- -為回報好貓與消費者的10年情緣，寶煙精選上等煙葉、邀請煙草專家、引進國外煙葉配 料、巧妙使用國際知名香精推出10年紀念版，希望通過此信息刺激消費者產(chǎn)生嘗試欲望 。當然以上內(nèi)容系我方假定，執(zhí)行時會根據(jù)實情進行炒做。 　　2、好貓10周年紀念版首發(fā)品評會： 　　內(nèi)容梗概： 　　陜西省圖書館廣場，每逢周末舉行共計三場，第一次叫做首發(fā)品評會，其余叫好貓 香煙10周年紀念版品評會。主要目的是想通過現(xiàn)場試抽促進口感認知，從基礎(chǔ)面做文章 。 　　活動結(jié)構(gòu)： 　　會場布展——主題背景畫、小型舞臺、大紅地毯、系列展架 　　背景音樂——《心隨好貓》廣告片及10周年專題片 　　主辦單位致辭 　　煙酒品評會——在香煙裊裊、紅酒碰盞之間感受好貓10周年紀念版的醇和 　　系列宣傳品、禮品放送 　　3、首屆好貓商務(wù)聚友會： 　　活動參與：凡在某月某日起在各大終端購買1條好貓10周年紀念版的消費者均可獲得 贈票 　　活動地點：XX賓館 　　活動結(jié)構(gòu)：致辭——好貓品牌歷史回顧——10周年專題片播放——消費者談好貓——營銷專 家講座——小型紅酒會 　　4、好貓使者風(fēng)行西安送驚喜活動 　　活動期間，將不定期會有百名好貓品牌大使（促銷小姐）光臨街頭、穿行酒店，凡 是發(fā)現(xiàn)消費好貓10周年紀念版的消費者均有精致禮品發(fā)送。 　　5、好貓10周年征文活動——十年風(fēng)云誰人曉、一朝忘情唯好貓 　　活動內(nèi)容：10年風(fēng)雨，在一個品牌的背后，竄連著多少實力青年，講述他們的故事 ，感受品牌的傳奇。 　　九、溝通管理 　　溝通策略　溝通項目　溝通要求　期望消費認知效果 　　1、信息首發(fā)：新聞發(fā)布會、品牌風(fēng)行舉措預(yù)告、紀念版口感展示、10周年紀念版研 制背景 通過會后媒體新聞有關(guān)口感的描繪引發(fā)嘗試欲望。 　　2、氛圍營造：戶外風(fēng)行第一波《十年風(fēng)云誰人曉？一朝忘情唯好貓》、營造品牌流行 風(fēng)潮、為整個活動奠定基調(diào)，主題廣告語期望引爆消費者情感共鳴 感受到品牌親切的語氣、感受到品牌新鮮的氣息、感受到品牌身為知音的心靈感應(yīng)、引 發(fā)對10年奮斗史的個人回顧。 　　3、品質(zhì)征服：好貓10周年紀念版首發(fā)品評會、以熱烈氛圍傳達品牌對消費者的熱情 關(guān)愛；以寫意型紅酒會的高雅與浪漫襯托品牌的商務(wù)化、時尚化、口感醇和化 通過現(xiàn)場熱烈的氛圍、熱情的工作人員感覺到品牌的親切感；在舉杯碰盞之間感受品牌 家族成員的高尚化；在紅酒映襯下，感受到好貓10周年紀念版的醇和。 　　系列報廣：本次報廣除了傳達品牌形象還有一個更重要的任務(wù)就是隱蔽的傳播10周 年紀念版的口感誘惑 通過報廣傳達意念引發(fā)興趣、促進嘗試性購買。 　　4、品牌感召：影視廣告登場、緊緊聚焦好貓消費者，以他們的10年奮斗史回顧為基 調(diào)，旨在引發(fā)心理歸屬及主張共鳴 親切的心靈感應(yīng)、驕傲的品牌歸屬、酸甜苦辣的內(nèi)心感慨、心隨好貓、一起輝煌。 　　5、好貓家族品牌傳奇：戶外風(fēng)行第二波以10位消費者為廣告代言人 好貓家族10周年，好貓消費者的節(jié)日，展示好貓消費者，拉近與消費者的距離 營造群體光環(huán)、傳遞品牌熱情；讓老一輩好貓消費者感到榮耀；讓新一代好貓新生代產(chǎn) 生向往。 　　6、促銷風(fēng)行：好貓10周年紀念版首發(fā)品評會、好貓使者風(fēng)行西安送驚喜活動、好貓 10周年征文活動、首屆好貓商務(wù)聚友會 不同受眾根據(jù)自己偏好自由選擇，總之好貓節(jié)日不能沒有好貓消費者，活動豐富多彩、 影響無處不在 豐富多彩的活動、讓人興奮的驚喜，好貓與煙民共歡樂；用熱情拉近距離...
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