媒體--中國電視新聞競爭報告
中國電視新聞競爭報告（一） 　　內容摘要：新世紀以來，在經歷過綜藝娛樂節(jié)目的你上、我上、大家一起上的熱潮 之后，在電視劇你播、我播、大家一起播的現(xiàn)實背景下，各家電視臺重新尋找競爭利器 已經成為一種迫切需要。“新聞才是未來電視業(yè)競爭的真正戰(zhàn)場”的話不再是什么預言， 也不再是有識之士進行呼喊時的引語，而成為了一種共同而普遍的認識。 “央視為主，一家獨大”的舊的電視單極格局被打破，并逐漸形成央視、省級衛(wèi)視、省級 非衛(wèi)視頻道、城市臺和境外電視媒體五足鼎立，多元發(fā)展的新格局，同時催生了中國電 視新聞競爭新的態(tài)勢，新聞的競爭相應呈現(xiàn)多元化、層級化趨勢。本報告試圖描述當前 中國電視新聞的新競爭格局以及這種格局背景下呈現(xiàn)的競爭態(tài)勢，并且分時段較全面地 考察了當前中國電視新聞節(jié)目的競爭現(xiàn)狀。 　　一、頻道數量激增，觀眾分流，電視媒體競爭加劇 　　中國電視媒體的競爭呈現(xiàn)了具有中國特色的獨特之處，世界上恐怕沒有哪個國家會 出現(xiàn)類似中國這樣眾多大大小小、級別錯綜復雜的電視臺混戰(zhàn)的局面。根據《中國廣播電 視年鑒—2002年》最新的統(tǒng)計，截止2001年底，全國共有電視臺357座，承載著2，194套節(jié) 目的制作和播出。其中國家級電視臺有中央電視臺和中國教育電視臺、每個省、自治區(qū) 或直轄市、每個地級或以上城市基本都有至少一座電視臺。除此之外，在全國2，083個 縣（縣級市）中還有1，262座廣播電視臺。即60％的縣有一個廣播電視臺，其中絕大數 為轉播或差轉臺，只承擔播出功能，沒有自辦頻道的許可和能力。在上星電視方面，除 了中央臺的12套節(jié)目和中國教育電視臺的2套節(jié)目上星外，我國大陸所有的省、自治區(qū)或 直轄市都有一套節(jié)目上星，內蒙古、西藏和新疆的上星節(jié)目還不止一套。 　　頻道數量激增，造成觀眾分流，電視媒體競爭加劇。調查結果顯示: 2002年，電視觀眾家中可接收到的頻道數量，全國平均為16個; 城鎮(zhèn)平均為24個。從1997年- 2002年這5年的時間里，觀眾家中平均能夠接收到的頻道數量增加了一倍。中央電視臺總 編室每5年進行一次的全國電視觀眾抽樣調查結果顯示: 1997年，全國有10.94億人能夠看到電視; 到2002年，全國的電視觀眾數量達到11.15億人。五年時間僅增加了2000萬人，電視觀眾 的數量增長接近極限。正如當年電視機基本普及之后，電視機廠家開始品牌戰(zhàn)和價格戰(zhàn) ，導致生產廠家大面積死亡一樣，觀眾市場容量飽和，標志著電視市場進入收視份額競 爭階段，一個頻道收視份額的上升就意味著其他頻道收視份額的下降，品牌戰(zhàn)和淘汰賽 打響。 [i] 　　 　　在２０世紀末，中國電視節(jié)目的競爭是以省市電視臺對央視的綜藝娛樂節(jié)目沖擊為 開始的。打開周末的電視，許多電視臺都辦起了式樣類似的娛樂節(jié)目。湖南電視異軍突 起，靠的就是娛樂節(jié)目。湖南衛(wèi)視的《快樂大本營》帶動了全國電視的“快樂系列”。1999 年６月中旬，國家廣電總局總編室在北京順義召開的廣播電視文藝研討會提供的材料顯 示，全國省級電視臺辦娛樂節(jié)目的有３３家，地（市）級電視臺開辦娛樂節(jié)目的有４２ 家。１９９９年至2000年，先后又有３２家電視臺開辦或引進了娛樂節(jié)目。１９９９年 １月２０日北京有線電視臺開播《歡樂總動員》，被全國近４０個城市的電視臺引進播出 。 　　“克隆”是個時髦的詞，中國的電視人已經把它放大到了極至，全國電視一個樣，跟 比賽似的一個賽一個的俗。俗話說，過猶不及。過多、過濫、過庸俗，讓綜藝娛樂節(jié)目 漸漸走上了下坡路。其實，我們認為，這本色也是個回歸的過程?！笆郎媳揪蜎]有救世主 ”。 　　在電視劇競爭方面，近年來中國電視劇的飛速發(fā)展及獲準發(fā)行電視劇的數量之大是 世界上絕無僅有的。據國家廣電總局統(tǒng)計、《中國廣播電視年鑒》發(fā)布，從1990年到2001 年年底，全國共生產電視劇10030部，93588集，如果加上1992年和2002年空缺的數字， 估計生產總量是1.1萬部共11萬集左右。中國電視劇年產量已逾8000集，2003年突破了1 萬集。電視劇市場產量高，精品卻不是太多，加之電視臺的限價策略等因素，“你播我也 播”，“你播完了我再播”等等，司空見慣。不同的只是播出檔期與播出時段，相同的是播 出劇目。電視劇在各家電視臺之間的競爭更多的是表現(xiàn)在首播上的競爭。湖南衛(wèi)視在制 作完成《還珠格格3》之后，就沒有像第一二部那樣馬上出售，而是選擇首先在自己的頻道 播出。安徽衛(wèi)視也已經準備投入大約三千萬操作“首播劇場”。從這個角度來看，電視劇 只是成為了電視臺爭取廣告收入的法寶，而沒有成長為彼此競爭的利器，至少在省市級 電視臺之間是這樣。[ii] 　　在經歷過綜藝娛樂節(jié)目的你上、我上、大家一起上的熱潮之后，在電視劇你播、我 播、大家一起播的現(xiàn)實背景下，各家電視臺重新尋找競爭利器已經成為一種迫切需要。 CNN總裁特納的“新聞才是未來電視業(yè)競爭的真正戰(zhàn)場”的話不再是什么預言，也不再是有 識之士進行呼喊時的引語，而成為了一種共同而普遍的認識。 　　在電視市場三分天下的格局下，市場競爭主要是中央臺和鳳凰衛(wèi)視、省級上星頻道 之間、省級臺與市級臺之間的對抗。央視、鳳凰衛(wèi)視、東方衛(wèi)視這三個新聞大臺的競爭 集中于“硬新聞”的爭奪，主要是在新聞的“大”、“廣”、“全”方面進行比拼。而那些先天 資源不足，勢力較弱的臺（某些弱勢省級衛(wèi)視、省級非衛(wèi)視、城市臺）雖然沒有實力參 與重大新聞較量的游戲，但是他們也不甘落后，努力探索適合自己的新聞道路，形成自 己獨特的競爭優(yōu)勢，在新的競爭格局中謀得一席之地，地方頻道的“民生新聞大戰(zhàn)”就是 這種趨勢的演變。新聞的競爭相應呈現(xiàn)多元化、層級化趨勢，新聞的競爭愈來愈激烈， “央視為主，一家獨大”的舊的電視單極格局被打破，并逐漸形成了央視、省級衛(wèi)視、省 級非衛(wèi)視頻道、城市臺和境外電視媒體五足鼎立，多元發(fā)展的新格局。 　　 　　二、“硬新聞”之爭――央視、鳳凰衛(wèi)視、省級衛(wèi)視等強者的角力 　　在電視市場三分天下的格局下，市場競爭主要是中央臺和鳳凰衛(wèi)視、省級上星頻道 之間、省級臺與市級臺之間的對抗。對于“硬新聞”的爭奪是央視、鳳凰衛(wèi)視、省級衛(wèi)視 等強者的角力 　　1．央視VS鳳凰衛(wèi)視 　　央視作為國家的喉舌和政府核心的輿論陣地，擁有其他電視媒體無法匹敵的政策、 資源、人才等方面的優(yōu)勢。從某種意義上講，政策天平的傾斜所獲得的優(yōu)勢（覆蓋率高 ，入戶率高）是央視在現(xiàn)階段的競爭中脫穎而出的主導因素，正是憑此央視搶得了市場 蛋糕最大的一塊，廣告收入占到整個電視業(yè)的1/4強，從而一花獨放，成為中國電視業(yè)的 巨無霸。但是，如果把CCTV放到國際傳媒市場上去，它就顯得大而不強。居世界電視百 強第25名的法國電視一臺，1999年廣告收入約20億美元，折合人民幣160多億元，是CCT V的三倍多，比包括CCTV在內的中國3000多家電視臺的總和還多。這表明CCTV離世界大臺 的水準，尚有較大差距。差距形成的原因是多方面的，但制度、體制方面的“軟肋”恐怕 是主要原因。 　　在新聞方面，央視作為國內幾乎是唯一的國家級電視媒體，具有遍布全國甚至全球 的記者網絡，同時作為政府的喉舌，許多重大的國家政策和權威消息的發(fā)布首選央視， 相當于獨家享有諸多重大新聞事件的第一手報道機會。但在地域接近性上，中央電視臺 無優(yōu)勢可言，地方臺對于地域、地區(qū)的新聞，不僅僅擁有信息渠道、發(fā)現(xiàn)制作上的快捷 性與便利性，而且在報道角度與報道手法等方面更符合地方觀眾的口味。中央電視臺對 地域與地區(qū)新聞的關注只能是建立在共性的基礎上的，要么可以以此為點，說明全面； 要么一地事件，全國關注；要么一人之事，大家關心。相對于省市電視臺來說，中央電 視臺的傳播對象更加抽象，更加綜合。因此，相對于省市電視臺新聞所說之地域、地區(qū) 上的“身邊人、身邊事”來說，中央電視臺更多地是說心理上的“身邊人、身邊事”，是大 家的“身邊人、身邊事”。 　　而且在管理體制上，中央電視臺是傳統(tǒng)與現(xiàn)代并存，高效與低效共處。在節(jié)目的生 產運行、反應機制等方面，依然存在不少問題。光是多頭采訪、重復報道等問題就較難 解決。這種“大而全”的管理模式，不僅與國外許多已經實現(xiàn)集約化生產的電視媒體有一 定差距，就是與已經實行頻道制的省市電視臺相比，靈活性也不足。 　　“9·11”事件和阿富汗戰(zhàn)爭使得鳳凰衛(wèi)視重鳴九天，國內電視巨頭CCTV，因這次直播 所造成的壓力成倍放大?！盵iii] 鳳凰也是在此時才開始真正被央視視為最有威脅力的競爭對手，央視24小時的新聞頻道 的提前開播，很大程度上緣于鳳凰衛(wèi)視“9·11”直播事件在華人社會產生的強大效應對央 視的刺激。 　　鳳凰衛(wèi)視能從一個境外娛樂臺的身份發(fā)展到與央視國家大臺抗衡的地位，其成長軌 跡揭示了鳳凰衛(wèi)視的成功之道是：善于搶奪“硬新聞”，借重大事件樹立品牌。就這方面 來說，鳳凰無疑是幸運的，重大新聞事件的發(fā)生常常是十多年一遇，而鳳凰誕生后的七 年中，卻頻頻遇到多載難逢的重大事件，比如1997年香港回歸，臺灣大選，9·11事件、 俄羅斯人質事件等等。 　　鳳凰衛(wèi)視最早接觸新聞是在1997年。那一年，有兩件大事的發(fā)生改變了世界與中國 的格局：鄧小平去世，香港回歸。鳳凰衛(wèi)視之前于1月份在香港及亞太地區(qū)首播了12集有 關鄧小平一生的大型文獻紀錄片《鄧小平》。2月19日，鄧小平去世，中國人更多地需要了 解鄧去世后海外對于中國的看法與立場，鳳凰衛(wèi)視抓住了這個機會。從當天始至2月26日 ，中文臺連續(xù)七天用直播方式報道了內地及香港人士悼念鄧小平的情況。其正面的評價 與客觀真實的立場，使鳳凰衛(wèi)視在眾多的媒體中脫穎而出，大陸監(jiān)管方面也沒有提出質 詢。其后的6月至7月間的關于香港回歸的報道，更是為鳳凰衛(wèi)視贏得了機會。鳳凰派出 多支攝影隊伍空中、地面全方位出擊，吳小莉、竇文濤40個小時不卸裝，“60小時播不停 ”，在時事類報道中開始初顯崢嶸。 　　鳳凰衛(wèi)視中文臺這種“借力”做出的全面直播，贏得了超乎想象的掌聲。他們的作用 幾乎已超出了原來的想象力。這次超大規(guī)模的時事報道，也鍛煉了“鳳凰”年輕的隊伍， 也積累了對重大新聞事件全方位報道的寶貴經驗。后來的黛安娜王妃葬禮、江澤民訪美 、克林頓訪華、1998年的抗洪救災、“鳳凰”表現(xiàn)可圈可點，獲得了觀眾和業(yè)內人士的認 可。 　　2001年鳳凰開辦了咨訊臺，為新聞資訊提供專門頻道；同時開辦了美洲臺、歐洲臺 ，大大加強了信息提供量。其24小時的咨詢臺的開播意義尤為重大，對于新聞的實效性 和全面報道給予了強有力的保障。同時在報道上，鳳凰開始追求突發(fā)事件和重大事件的 報道。對中美撞機事件的報道提升了鳳凰的地位，第一次顯示出其定位的正確性，但是 卻沒有產生很大的影響力。因為對于中美撞機事件，由于各種原因，采取的報道手段主 要是電話連線和中央人民廣播電臺的《新聞縱橫》的方式一樣，并沒有顯示出電視媒體的 主導作用。然而，真正提升鳳凰地位的是這次“9·11”事件和阿富汗戰(zhàn)爭的報道。 　　歷史上媒體巨人地位的建立往往與重大新聞事件緊密相關，ＡＢＳ、ＣＢＳ、ＮＢ Ｃ、ＣＮＮ、以及《華盛頓郵報》等的崛起及其世界地位的奠定都印證了這一點。媒體之 間的相互競爭與挑戰(zhàn)，在重大事件中表現(xiàn)得最充分，媒體對于重大新聞事件的理解、把 握以及為此所做的安排，是其核心競爭力的最直接的體現(xiàn)。遇到千載難逢的大事件，媒 體尤其是那些等待出人頭地機會的媒體往往是最興奮的，必定會使出渾身解數企圖讓自 己脫穎而出讓觀眾鎖定自己。但是，這樣的機會并不是每個電視臺都有能力去把握的， 如此大而硬的新聞之爭在當前來說還只能是少數強者之間的角力，參與這樣大事件的報 道本身就意味著是一場實力的較量。 　　在“9·11”恐怖襲擊事件之后的幾個小時內，香港的鳳凰衛(wèi)視是千千萬萬中國人的惟 一信息來源。國家電視臺CCTV只在襲擊之后做了簡報，直到午夜之前沒有提供任何其他 的信息。而另一方面，只有5年歷史的鳳凰則對此進行了36小時的重大事件直播和連續(xù)報 道。所有中國人都在尋找能夠看到鳳凰電視節(jié)目的朋友，許多大學生把他們的儲蓄拿出 來到賓館租房間，因為這樣他們可以看到全面的報道。[iv] 　　如果說“9·11”事件的報道，鳳凰抓住了這個機遇，那么此后赴阿富汗戰(zhàn)地采訪則是 抓住不放?！?·11”事件后，鳳凰專門成立了以主編和資訊臺副臺長為首的“9·11”特別報 道小組。阿富汗戰(zhàn)地采訪小組成員由4人組成，兩名來自香港，兩名來自北京。采訪小組 的設備主要是海事衛(wèi)星電話，用于電話連線和傳送圖片。從11月21日到12月19日，總共 發(fā)送41條電視新聞，時間從1分鐘到4分鐘不等，平均有2分鐘左右?？偣矀骰?5小時的內 容。現(xiàn)場報...
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