客戶價(jià)值倍增的魅力法則
客戶關(guān)系到底有多重要？客戶持續(xù)保有創(chuàng)造的價(jià)值到底有多少？恐怕許多公司對(duì)此僅 是一些模糊的概念，未加過(guò)多關(guān)注和分析。最近筆者在與一家咨詢公司的合作中，深切 體會(huì)到他們對(duì)客戶價(jià)值認(rèn)識(shí)上的膚淺和短視。這家咨詢公司接手了一個(gè)大客戶的企業(yè)內(nèi) 部培訓(xùn)項(xiàng)目，該客戶全公司上下對(duì)此培訓(xùn)極為重視，希望提前看到課程時(shí)間表、學(xué)員手 冊(cè)，以及教材。應(yīng)該說(shuō)客戶的要求是極其合理的，但距開課僅有四天時(shí)間了，客戶仍未 拿到所需的東西。這家咨詢公司卻為此而爭(zhēng)辯，認(rèn)為客戶才付了那點(diǎn)錢，就想要這要那 ，是不合理的。筆者實(shí)在為客戶抱不平，斗膽給這家公司的總經(jīng)理和員工上了一課，讓 他們認(rèn)識(shí)到：如果能持續(xù)維系客戶關(guān)系，在這一個(gè)客戶身上能獲取多少利潤(rùn)，從這一個(gè) 培訓(xùn)項(xiàng)目中又能衍生出多少服務(wù)項(xiàng)目，從這一個(gè)客戶身上能贏得多少客戶持續(xù)價(jià)值。 　　許多統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，獲得一個(gè)新客戶的成本是維系一個(gè)現(xiàn)有客戶成本的5- 8倍。既然獲取一個(gè)客戶是如此漫長(zhǎng)而高成本，為何不傾注更多的心力去最大化的留住客 戶、關(guān)懷客戶、“籠絡(luò)”客戶，與客戶建立長(zhǎng)期持久穩(wěn)固的客戶關(guān)系，從中挖掘出客戶最 大化的價(jià)值呢？究其原因，是他們并不真正了解客戶所創(chuàng)造出來(lái)的持續(xù)價(jià)值，更不了解 由客戶持續(xù)價(jià)值所創(chuàng)造出來(lái)的客戶價(jià)值倍增效應(yīng)。 一、客戶持續(xù)價(jià)值有多大？ 　　為了更清晰地闡明客戶關(guān)系持久所創(chuàng)造的價(jià)值，我將通過(guò)以下案例加以說(shuō)明： 　　假設(shè)有一家A圖形設(shè)計(jì)公司與一家H軟件供應(yīng)商已經(jīng)有五年的客戶關(guān)系了，我們來(lái)計(jì) 算一下，五年下來(lái)，H軟件公司能從A圖形設(shè)計(jì)公司中獲得的直接和間利潤(rùn)到底有多少。 （見附表1） 　　第一年，A圖形設(shè)計(jì)公司老板從報(bào)紙廣告中了解到，H軟件公司開發(fā)了一種用于臺(tái)式 電腦的平面設(shè)計(jì)軟件后決定購(gòu)買一套。這套軟件的售價(jià)是800元，H公司通過(guò)廣告及其它 促銷手段，獲得每個(gè)客戶的平均成本是850元。很顯然，第一年內(nèi)，H軟件公司從A客戶手 中沒有掙到錢，因?yàn)樗@得并服務(wù)于該客戶的成本高于其軟件產(chǎn)品本身的價(jià)格，即H公司 虧損50元。 　　第二年，A圖形設(shè)計(jì)公司對(duì)這套平面設(shè)計(jì)軟件很滿意，又買了升級(jí)版本，價(jià)格為500 元/套（該產(chǎn)品利潤(rùn)較高，屬于上升購(gòu)買），同時(shí)還買了制圖和演示軟件，價(jià)格為250元 /套（交叉購(gòu)買）。此外，A公司老板又向幾個(gè)獨(dú)立圖形設(shè)計(jì)師推薦了該平面設(shè)計(jì)軟件， 其中一人購(gòu)買了這套售價(jià)為800元的軟件（推薦購(gòu)買）?！?　　第三年，A設(shè)計(jì)公司又從H軟件供應(yīng)商處購(gòu)買了價(jià)格為500元/套的圖像處理軟件和價(jià) 格為200元/套的藝術(shù)剪輯資料庫(kù)。而第一個(gè)被推薦的客戶（即第二年購(gòu)買平面設(shè)計(jì)軟件 的人）又購(gòu)買了制圖軟件和平面設(shè)計(jì)軟件的升級(jí)版，共花費(fèi)750元。第二個(gè)被推薦的客戶 購(gòu)買了價(jià)格為800元/套的平面設(shè)計(jì)軟件。　 　　第四年，A設(shè)計(jì)公司又購(gòu)買了價(jià)格為250元/套的新版平面設(shè)計(jì)軟件的升級(jí)版和價(jià)格為 250元/套的制圖軟件升級(jí)版。第一個(gè)被推薦的客戶又購(gòu)買了圖像處理軟件和藝術(shù)剪輯資 料庫(kù)，共計(jì)700元。而第二個(gè)被推薦的客戶購(gòu)買了制圖軟件和平面設(shè)計(jì)軟件升級(jí)版，共計(jì) 750元。此外，又有兩個(gè)被推薦的客戶分別購(gòu)買了一套售價(jià)為800元/套的基本的平面設(shè)計(jì) 軟件。　 　　第五年，A設(shè)計(jì)公司購(gòu)買了價(jià)格為3000元/套的全套多合一軟件，其功能包括平面設(shè) 計(jì)、演示和圖像處理，另外又單獨(dú)買了一個(gè)新的藝術(shù)剪輯資料庫(kù)，價(jià)格為200元/套。第 一個(gè)被推薦客戶買了新版平面設(shè)計(jì)軟件的再升級(jí)版和制圖軟件升級(jí)版，共計(jì)500元。第二 個(gè)被推薦客戶買了圖像處理軟件和藝術(shù)剪輯資料庫(kù)，共計(jì)700元。而另外兩個(gè)上一年被推 薦的客戶，每人又分別購(gòu)買了價(jià)格為750元/套的制圖軟件和平面設(shè)計(jì)軟件/的升級(jí)版。　 　　第一年到第五年，A圖形設(shè)計(jì)公司及其推薦客戶的購(gòu)買金額列表如下： [pic] [pic] 　　從附圖1可以更直觀地看出，隨著A客戶與H公司客戶關(guān)系保持時(shí)間的延長(zhǎng)，A客戶為 H公司創(chuàng)造的利潤(rùn)就越多。由最初第一年800元平面軟件的第一筆銷售額導(dǎo)致了第二年至 第五年各種軟件銷售12800元的增加額，其中A客戶不斷進(jìn)行向上購(gòu)買和交叉購(gòu)買，為H公 司直接創(chuàng)造了5150元的銷售額；另外，A客戶直接和間接推薦購(gòu)買又創(chuàng)造了8100元的銷售 額，兩項(xiàng)相加銷售額共計(jì)13200元，銷售曲線呈大幅上升的走勢(shì)?？蛻羝骄_發(fā)成本，則 由第一年的850元，下滑為第二年起的100元/年，客戶開發(fā)成本曲線呈急速下降至平穩(wěn)的 態(tài)勢(shì)（見附圖2）。 [pic] 　　 一個(gè)起初令公司虧損了50元的客戶，五年后竟為公司創(chuàng)造出了12800元的利潤(rùn)！這就是與 客戶建立持久穩(wěn)固客戶關(guān)系的價(jià)值所在！這就是客戶價(jià)值倍增的魅力所在！ 　　決不要短視的看待客戶今天的購(gòu)買行為、購(gòu)買數(shù)量和支付金額，也許你今天瞧不起 或怠慢的客戶，明天的消費(fèi)需求會(huì)爆炸式增長(zhǎng)，但對(duì)不起，屆時(shí)客戶消費(fèi)增加量的支出 可能因你昔日無(wú)禮的待客，已然轉(zhuǎn)入你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的錢袋里了。只有用情感牢牢地拴住 那些有價(jià)值的或具潛在價(jià)值的客戶，提高他們對(duì)企業(yè)的滿意度和忠誠(chéng)度，盡可能延長(zhǎng)客 戶的生命周期，才能實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值的倍增。所以，如何讓客戶保持長(zhǎng)期的滿意度和忠誠(chéng) 度，如何與客戶建立持久和穩(wěn)固的客戶關(guān)系，是每個(gè)企業(yè)應(yīng)積極思考和著力關(guān)注的問(wèn)題 。 二、如何計(jì)算客戶持續(xù)價(jià)值？ 　　客戶持續(xù)價(jià)值，不僅用于企業(yè)評(píng)估每個(gè)客戶的潛在價(jià)值和盈利能力，同時(shí)還將作為 評(píng)定客戶價(jià)值等級(jí)的一項(xiàng)重要參數(shù)和指標(biāo)。所以，明確每個(gè)客戶的持續(xù)價(jià)值，對(duì)企業(yè)有 的放矢的管理客戶、服務(wù)客戶，與客戶建立關(guān)系，以及制定營(yíng)銷策略是大有裨益的。 　　客戶持續(xù)價(jià)值 = 客戶生命周期內(nèi)預(yù)計(jì)交易次數(shù)*平均每次購(gòu)買金額 — 獲得一個(gè)客戶的成本 + 推薦客戶的凈收入 　　通過(guò)客戶持續(xù)價(jià)值模型，企業(yè)可以方便地計(jì)算出每個(gè)客戶在其生命周期內(nèi)所創(chuàng)造的 持續(xù)價(jià)值和利潤(rùn)。（見附表2） [pic] 三、如何正確理解客戶持續(xù)價(jià)值？ 　　目前，仍有許多企業(yè)要么對(duì)長(zhǎng)期保有客戶的價(jià)值認(rèn)識(shí)不清，要么對(duì)客戶價(jià)值的理解 有失偏頗或過(guò)于狹窄。正確的理解客戶持續(xù)價(jià)值，不僅要從客戶以發(fā)生的交易支出中去 分析客戶，還要以未來(lái)發(fā)展的眼光，考慮客戶潛在的價(jià)值增長(zhǎng)。比如循環(huán)消費(fèi)的頻度有 多少，客戶是每周來(lái)一次這個(gè)商場(chǎng)購(gòu)物，還是每月、每季或一年來(lái)一次。循環(huán)消費(fèi)的頻 度越高，客戶潛在的價(jià)值增長(zhǎng)就越大。再比如增量消費(fèi)額及購(gòu)買率，客戶每次購(gòu)買某種 產(chǎn)品或服務(wù)的金額是多少，增量購(gòu)買率有多高，這都關(guān)系著客戶的潛在價(jià)值增長(zhǎng)狀況。 但并不是說(shuō)A客戶的增量購(gòu)買率高于B客戶，A客戶的潛在價(jià)值就高于B客戶。如果B客戶影 響和推薦的客戶所創(chuàng)造的價(jià)值是巨大的，那么B客戶的潛在價(jià)值實(shí)際上不低于甚至還會(huì)高 于A客戶。曾聽一家保險(xiǎn)公司的代理人介紹說(shuō)：他有十多項(xiàng)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)是由他的一位投保人 轉(zhuǎn)介紹的，雖然那位投保人自己只保了一個(gè)300多元的意外險(xiǎn)，但經(jīng)其介紹的保險(xiǎn)業(yè)務(wù)的 合同額都挺大，這位投保人自然成為這家保險(xiǎn)公司倍受尊寵的高價(jià)值客戶。再如交叉消 費(fèi)，我們不難發(fā)現(xiàn)周圍有些朋友由于對(duì)某個(gè)家電品牌極其偏好，結(jié)果所使用的電器產(chǎn)品 是一水兒的這個(gè)牌子，從彩電、冰箱、空調(diào)到洗衣機(jī)等等，這就形成了交叉消費(fèi)，他們 的“錢包份額”幾乎被其偏好的品牌霸占了，這類客戶的價(jià)值潛力是巨大的。廠商只要讓 客戶保持對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)及品牌的高度滿意和忠誠(chéng)，就能源源不斷地從這類客戶身上掘到 金子。 　　理解客戶持續(xù)價(jià)值，不僅要分析客戶為本公司帶來(lái)的實(shí)際貨幣收入，還要考慮客戶 給予公司的其它形式的回報(bào)，比如，客戶向其親朋好友主動(dòng)宣傳和推薦公司，提高了公 司品牌的市場(chǎng)認(rèn)知度和美譽(yù)度，并由此獲得了良好口碑；由于客戶的義務(wù)宣傳，使公司 的銷售費(fèi)用降低，營(yíng)銷效率提高；由于推薦購(gòu)買率的增加，又使公司銷售額和利潤(rùn)大幅 增加。這就是“跳出利的圈子，便能獲得更大利”的道理。 　　理解客戶持續(xù)價(jià)值，不再以簡(jiǎn)單的銷售收入為基礎(chǔ)，而要以成本為基礎(chǔ)，更加關(guān)注 服務(wù)于每個(gè)客戶所耗費(fèi)的成本。如果從某個(gè)客戶身上獲得的銷售收入很高，但服務(wù)于該 客戶的成本也很高，兩項(xiàng)相抵，最后公司獲得的利潤(rùn)則很小，這種客戶的價(jià)值就并不高 了。如今，銀行鼓勵(lì)客戶使用ATM機(jī)取款，商場(chǎng)鼓勵(lì)消費(fèi)者使用信用卡付賬，目的就是為 了降低營(yíng)運(yùn)成本，提高單位毛利率。所以，在分析和評(píng)價(jià)長(zhǎng)期客戶價(jià)值時(shí)，成本因素應(yīng) 作為一項(xiàng)重要的評(píng)價(jià)指標(biāo)予以關(guān)注。 　　理解客戶持續(xù)價(jià)值，不僅要分析客戶直接創(chuàng)造的價(jià)值，還要考慮客戶能影響到的業(yè) 務(wù)，如推薦購(gòu)買，在前面所舉案例中，H公司從A客戶身上直接獲得的收入是5150元，而 因A客戶推薦，從其推薦客戶身上獲得的收入是8100元。很顯然，隨著客戶關(guān)系持續(xù)時(shí)間 的延長(zhǎng)，公司通過(guò)客戶推薦購(gòu)買所獲利潤(rùn)會(huì)大大高于客戶直接購(gòu)買產(chǎn)生的利潤(rùn)。推薦購(gòu) 買的后發(fā)效應(yīng)和拓展性極強(qiáng)，若能善加利用，會(huì)為公司創(chuàng)造出巨大的價(jià)值，高額的回報(bào) 。 　　下表列示出兩種不同的理解客戶持續(xù)價(jià)值的方法： [pic] 　　綜上分析，客戶持續(xù)價(jià)值的獲取，客戶價(jià)值“倍增效應(yīng)”的實(shí)現(xiàn)，皆緣自于長(zhǎng)期持續(xù) 保有客戶，讓客戶保持長(zhǎng)期的滿意度和忠誠(chéng)度，并與客戶建立起良好穩(wěn)固的客戶關(guān)系。 惟有此，1=12800的等式才能成立，甚至向外擴(kuò)展至1=12800的n次方?！?用情感拴住你的客戶 　如今的客戶可不是那么好唬弄的了，隨著市場(chǎng)透明度的增大，可選產(chǎn)品的極大豐富， 客戶越來(lái)越理性和成熟，客戶滿意度驅(qū)動(dòng)的層次（見附圖）也象馬斯洛的需求層次一樣 在不斷攀升，要提高客戶滿意度進(jìn)而提升客戶的忠誠(chéng)度，就必須使客戶滿意度驅(qū)動(dòng)的每 個(gè)層次都做到比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好，并能最大限度地令客戶滿意。下面我將從五個(gè)層級(jí)來(lái)剖 析影響客戶滿意度的因子。 [pic] 　　一、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品或服務(wù)，吸引客戶的前提和根本 　　每個(gè)客戶都希望其購(gòu)買的產(chǎn)品質(zhì)量好，安全可靠、性能穩(wěn)定、經(jīng)久耐用，但如果廠 商在這些方面無(wú)法確保，即使提供了良好的服務(wù)，也無(wú)法贏得客戶的青睞，客戶自然不 可能心甘情愿的花錢購(gòu)買的。國(guó)外有一家航空公司，旅客在每次搭乘該航班的飛機(jī)時(shí)都 能感受到乘務(wù)人員熱情、親切、周到的服務(wù)，然而即便如此，許多經(jīng)常乘此公司班機(jī)的 旅客還是轉(zhuǎn)而搭乘其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的飛機(jī)了，原來(lái)這家航空公司的飛機(jī)經(jīng)常延遲誤點(diǎn)，有時(shí) 常達(dá)一、二小時(shí)，使許多商務(wù)旅客白白耽誤了重要的會(huì)議。可想而知，以為旅客提供準(zhǔn) 時(shí)、安全飛抵目的地為核心服務(wù)的航空公司，連旅客最基本的需求，或者說(shuō)必要的需求 都無(wú)法滿足，那么再熱情的服務(wù)又怎能打動(dòng)人，又怎能挽留住這些老客戶呢？很顯然這 些老客戶只能傷心地黯然離去。 　　要讓客戶在眾多的可選產(chǎn)品或服務(wù)中相中你，僅有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品或服務(wù)是不夠的。因 為這些東西都可商品化，即同質(zhì)化強(qiáng)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手復(fù)制性強(qiáng)，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)難以顯現(xiàn)。既然產(chǎn) 品或服務(wù)的優(yōu)勢(shì)模糊，客戶就很難辯別出此與彼的優(yōu)、劣，只好在價(jià)格的高低上進(jìn)行選 擇，由此不要怪客戶只重價(jià)格，實(shí)乃商家沒有給客戶展現(xiàn)其物有所值的價(jià)值。中國(guó)的家 電大戰(zhàn)之所以打得如火如涂，很大的原因是各廠家的彩電同質(zhì)化太強(qiáng)，你有平面直角， 我也有；你生產(chǎn)大屏幕，我緊跟；你出產(chǎn)純平彩電，我仍不落；你有高清晰的液晶彩電 ，我也有；你送貨上門，三年保修，我也同樣……如是這般，讓消費(fèi)者看得云山霧繞，消 費(fèi)者又不是專家，怎分得出良莠，不以價(jià)格定乾坤咋辦呢！ 　　沒有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)是根本不可能吸引客戶的，但僅有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)也不可 能真正籠絡(luò)住客戶。因?yàn)楫a(chǎn)品和服務(wù)僅是客戶滿足的最低層次，是必要條件而非充分條 件。要讓客戶真正滿意，廠商要做的工作還很多，是否建立了一套行之有效、科學(xué)規(guī)范 的業(yè)務(wù)流程及支持系統(tǒng)，是實(shí)現(xiàn)客戶滿意度的不可或缺的方面。 　　二、科學(xué)規(guī)范的業(yè)務(wù)支持系統(tǒng)，贏得客戶青睞的保障 　　建立良好的運(yùn)行機(jī)制、業(yè)務(wù)流程及支持系統(tǒng)，如供貨系統(tǒng)、訂單處理系統(tǒng)、收付款 系統(tǒng)、服務(wù)投訴處理及退換貨系統(tǒng)等，是贏得客戶的保障。作為消費(fèi)者想必大家都有這 樣的經(jīng)歷：當(dāng)你在商場(chǎng)看中一雙款式、色調(diào)、皮質(zhì)都令你心儀的皮鞋時(shí)，柜臺(tái)小姐卻告 訴你已經(jīng)斷碼，沒有你穿的號(hào)，你是什么感覺，一定很失望吧。你隨即詢問(wèn)柜臺(tái)小姐何 時(shí)有貨，她卻搖搖頭說(shuō)不知道，你是否會(huì)覺得這家商場(chǎng)不僅是貨品不全，供貨系統(tǒng)有問(wèn) 題，而且是根本不重視顧客的需求？如果這家商場(chǎng)能隨時(shí)掌握貨品銷售和庫(kù)存情況，及 時(shí)補(bǔ)貨，并讓柜臺(tái)人員知曉貨品到貨情況，便不會(huì)出現(xiàn)讓消費(fèi)者懊惱的情況了。 　　現(xiàn)在很多人都有網(wǎng)上購(gòu)物的經(jīng)歷，曾聽一位朋友抱怨說(shuō)：“本想上網(wǎng)為朋友買一個(gè)生 日禮物，結(jié)果上到一家購(gòu)物網(wǎng)站，卻要求我注冊(cè)，填寫用戶名就反反復(fù)復(fù)弄了多次，接 下來(lái)又是填寫一大堆個(gè)人資料，好不容易敲完了，卻掉線，真是太令人沮喪了！不就是 想在網(wǎng)上買件東西嗎，為何搞得如此復(fù)雜呢？”結(jié)果這朋友還是從商店買了...
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