客戶關(guān)系管理的中國實戰(zhàn)
客戶關(guān)系管理的中國實戰(zhàn) 作者: 田同生 時間：2003年9月15日晚19：00 地點(diǎn)：北京大學(xué)英杰交流中心 主持人： 各位同學(xué)，晚上好，歡迎大家來觀看這次講座。我們這次講座主題是“客戶關(guān)系管理 的中國實戰(zhàn)”，我們請了中國客戶關(guān)系管理實戰(zhàn)研究方面的專家田同生先生，他是比較早 地研究我們國家企業(yè)客戶關(guān)系管理方面的專家，下面我把整個講座的流程跟大家說一下 。首先這次提問可能跟以往不太一樣，我們剛才發(fā)給大家提問條，希望大家在收聽講座 的過程當(dāng)中，把您的提問寫在這個提問條上，然后交給我，我會把這個提問條交給專家 ，然后我們會有選擇性地回答提問。 講座之后，會給大家一個提問的時間，一個交流的時間。所以大家在聽的時候，就可 以把自己的問題寫在這個提問條上，希望每個人都可以提一到兩個問題。問題的表述盡 量要簡單，明了。在講座過程當(dāng)中有一些需要大家注意的問題，我跟大家說一下：第一 、希望在講座當(dāng)中大家都把手機(jī)轉(zhuǎn)為振動，這樣以免影響大家聽講座的效果；第二、希 望在講座過程當(dāng)中不要有錄音的現(xiàn)象，這是我們一個紀(jì)律，希望大家可以理解。希望大 家在這一期的講座過程當(dāng)中有所收獲。謝謝。 我給大家介紹一下這位是光華管理學(xué)院的市場營銷系教授張紅霞老師。 張紅霞：感謝大家光臨我們今天的案例課堂，今天我們非常榮幸地請到了客戶管理管 理的獨(dú)立咨詢師田同生先生。 田先生在客戶關(guān)系管理方面應(yīng)該是有多年的豐富實戰(zhàn)經(jīng)驗，特別是在房地產(chǎn)行業(yè)。他 在2001年8月曾經(jīng)出版了《客戶關(guān)系管理的中國之路》這樣一本書，是由機(jī)械工業(yè)出版社出 版。那么2002年的8月他的新作《中國CRM實戰(zhàn)》又出版了。如果我們大家有興趣的話，可 以去購買。 現(xiàn)在，我們有請?zhí)锵壬o我們做有關(guān)客戶關(guān)系管理中國實戰(zhàn)的講座，大家歡迎！ 田同生：謝謝案例中心給我這樣一個機(jī)會，我在2001年的時候曾經(jīng)在光華管理學(xué)院那 邊給MBA做過一次講座，也是講實戰(zhàn)。當(dāng)時，正好是何智毅老師帶MBA的營銷課，講完營 銷理論以后，他希望找一個有過實戰(zhàn)經(jīng)驗的一個人給MBA的學(xué)員講一講，于是就找到我。 今天我到管理案例中心做講座，還是只能講實戰(zhàn)，因為我不是在大學(xué)里面做學(xué)問、教書 。 非常有幸我能夠參加了國內(nèi)幾十家企業(yè)的客戶關(guān)系管理的實戰(zhàn)，剛才張老師說我對房 地產(chǎn)行業(yè)研究的比較深入，在這里我會將房地產(chǎn)和汽車作為主要實戰(zhàn)案例穿插到講座里 ，希望這些實戰(zhàn)能夠?qū)Υ蠹矣幸恍﹩l(fā)。 這是前幾天發(fā)表在萬科周刊上一個帖子，全文如下： [安雅] 于 2003-8-29 11:58:25 加貼在 王石Online 半夜被痛醒上吐下瀉時，送我去醫(yī)院的是年幼的兒子和老人。因為，所謂的伴侶被萬 科派駐到了另一個城市。坐在出租車上，開始痛恨城市的悲哀：為錢所趨，為利所圖， 中國人一向崇尚的家庭觀念已被瓦解的支離破碎，有多少人能按時下班與家人圍爐而聚 ，有多少人周末可以一家人盡享天倫之樂---- 太多太多的理由和原因停留在工作中，駐留在生活的壓力下，總是以為以后有時間、有 機(jī)會。建立家庭原本是為了在這個地球上抵御疾病和災(zāi)難相攜一生，所謂的夫妻是為了 互相照應(yīng)人間冷暖，可是，城市的冷漠卻使初衷漸行漸遠(yuǎn)。911災(zāi)難使美國人重新審視親 情，回歸家庭，難道必須到災(zāi)難發(fā)生后人類才能真正認(rèn)識到自己？ 原本不希望這樣的異地分居，為了能在一起，10年前曾經(jīng)放棄了很多?？墒窃谝_始 自認(rèn)為平穩(wěn)的日子時，伴侶又開始了這樣的行程：派駐異地。可以有很多種理由理解最 后的結(jié)果：為了事業(yè)，為了自身的發(fā)展，甚至為了公司的發(fā)展---- 但是對于家庭呢？更多的責(zé)任要有一人承擔(dān)，孩子、老人----- 如果對方在異地發(fā)生變化，如對情感和家庭的變異導(dǎo)致現(xiàn)有家庭破裂，萬科是否應(yīng)有一 定的經(jīng)濟(jì)賠償或是否有這樣的保險機(jī)會？ 當(dāng)企業(yè)漠視情感，將員工更多地當(dāng)成機(jī)器，我不知道這是公司的無情，還是城市的無 情？只是當(dāng)見面的機(jī)會越來越少，孩子對其越來越陌生，我知道這個家庭多了一個多余 的人，也許，萬科在外派的時候就應(yīng)該讓其員工離婚，在派駐當(dāng)?shù)刂匦陆M建家庭，這樣 的經(jīng)濟(jì)成本小且能穩(wěn)定軍心，企業(yè)可持久發(fā)展。 這個帖子出來第二天的時候，萬科董事長王石正好參加“北大管理案例中心”和《經(jīng)濟(jì) 觀察報》在上海辦的一個活動，就是中國最受尊敬企業(yè)的頒獎大會，王石在會場回了這個 帖子。 下面是當(dāng)時王石的回帖： [王石] 于 2003-8-30 17:13:47 加貼在 王石Online 帖子上獲悉：您十年前不愿意兩地分居，放棄了許多，選擇了深圳，希望過上平穩(wěn)的 日子，由于先生外派，打破了平衡。做為萬科的董事長深表歉意！ 萬科做為一家跨地域經(jīng)營的企業(yè)，外派或分公司之間的職員交流調(diào)換是不可避免的， 所以在新職員參加萬科的志愿標(biāo)格上有一條：同意或不接受外派的選擇回答。萬科并不 排斥不接受外派的職員，只是注明其提拔培訓(xùn)的機(jī)會小于接受外派的職員。 判斷您先生是位中層管理人員。對于外派的中層（已婚、有家小的特點(diǎn)），萬科的人 力資源政策有明確規(guī)定：1）鼓勵配偶一起到外派的城市，并協(xié)助找工作；2）對于暫時 沒有工作的給以經(jīng)濟(jì)補(bǔ)貼；3）對調(diào)動的經(jīng)理給以搬家安置費(fèi)……萬科一貫倡導(dǎo)的“健康豐 盛”理念理所當(dāng)然包括了對職員家庭生活的健康豐盛，夫妻的和諧、獨(dú)生子女的教育、老 人的敬仰、鄰居的融洽、朋友的交往等等，否則健康豐盛就是不成立的，或者是不完整 的。 對于不愿意隨先生/女士外調(diào)的家屬，萬科尊重家屬的意見，盡可能做出雙方合適的 安排。 萬科人力資源部門會就你提的問題反思檢討。 再次表示歉意！ （上海最受尊敬企業(yè)頒獎會議茶歇回復(fù)） 從這個帖子上，大家可以真實地看到，作為一個最受尊敬的企業(yè)，它怎么來對待它的 員工，王石的回帖就說明什么問題。我曾經(jīng)對萬科做過一些研究，寫過一個系列的文章 ，也是先發(fā)表在萬科周刊網(wǎng)站上，叫《小處看萬科》共計有7篇，大約有一萬多字。有人說 有兩篇寫萬科的文章比較好，一篇是《學(xué)習(xí)萬科好榜樣》，是萬通老總馮侖寫的，另一篇 就是我寫的《小處看萬科》。記得當(dāng)時萬科人力資源總監(jiān)解凍曾講過，如果萬科員工接受 外派工作的話，你今后得到的培訓(xùn)和升職機(jī)會就多。比如、職員升成主管、主管升成總 助，總助升成副總，一定要有一線工作經(jīng)歷。員工只有異地調(diào)動之后，晉升的速度才會 快。萬科目前在中國16個城市有它的房地產(chǎn)開發(fā)項目，外派員工和交流調(diào)換已經(jīng)成了很 平常的事情。 那么去年年底的時候，萬科通過一個調(diào)查公司對萬科員工滿意度做了一個調(diào)查，數(shù)據(jù) 顯示2002年萬科全集團(tuán)員工，萬科有六千多人，全集團(tuán)員工的滿意度為72％，比2001年 提高了6.6個百分點(diǎn)。 剛才我們講得就是企業(yè)和員工之間的關(guān)系。 也是去年年底的時候，萬科對它在全國10個城市42000個客戶進(jìn)行了調(diào)查，萬科老業(yè) 主整體滿意度為78％，忠誠度為56％，新業(yè)主滿意度77％，忠誠度為50％。 除了這些數(shù)字之外，更多的客戶滿意體現(xiàn)在點(diǎn)滴的生活細(xì)節(jié)中。請大家看一下我從網(wǎng) 上下載的一些片斷：“有時候自己睡覺，衣服晾在外面，下雨了也不知道。萬科物業(yè)的工 作人員會敲門說，下雨了，你們家的衣服沒有收進(jìn)來。能做到這樣細(xì)，我覺得蠻好的。 ” “去年國慶節(jié)我自己粗心大意，把車停在停車場，車窗都沒有關(guān)就去了上海。第二天 就有管理處的人通知我說車窗沒有關(guān)，我也沒辦法，就請他們關(guān)照一下。沒想到他們真 的把閉路鏡頭對著我的車，還派了個保安守在車旁。非常讓我感動！” “客戶是萬科存在的全部理由”，“衡量我們成功與否的最重要的標(biāo)準(zhǔn)，是我們讓客戶 滿意的程度”，已經(jīng)成為萬科企業(yè)核心價值觀的重要組成部分。 談過企業(yè)與客戶的關(guān)系之后，我們再來看看萬科的合作伙伴。 這是發(fā)表在《萬科周刊》2003年4月30日署名小曾的一篇文章，題目是“2003：生活無限 ”。 2001年3月，在內(nèi)部論壇“董事長online”上，一位職員就王石的“三個善待，缺一不可 ”帖子提出建議：“建議再加上‘善待合作單位’-- 廣義客戶的概念就齊了?！蓖跏幕貜?fù)非常積極：“善待合作單位，說得好！相對于金融 ，我們還沒有認(rèn)真討論過如何處理好和建筑商、材料供應(yīng)商、中介代理商、廣告商的關(guān) 系?！睂嶋H上，這一話題當(dāng)時已經(jīng)在討論之中。就在同一個月，萬科出臺了《材料設(shè)備采 購規(guī)定》，推出新的統(tǒng)一采購模式，并引入了“戰(zhàn)略供應(yīng)商”概念。3月7日，萬科聯(lián)動網(wǎng)站 （a- housing.com）上發(fā)出了第一份統(tǒng)一采購招標(biāo)書；5月底，賓士發(fā)電機(jī)（深圳）公司、美 標(biāo)（中國）公司、廣日電梯以及卜內(nèi)門太古漆油公司等四家企業(yè)成為萬科第一批集團(tuán)戰(zhàn) 略供應(yīng)商。 2002年，萬科提出要構(gòu)建全面均衡的公共關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。在這個網(wǎng)絡(luò)里，既包括客戶、投 資者、合作伙伴，也包括同行、政府、媒體。這些關(guān)系元素對萬科的意義是重大的：客 戶是企業(yè)利潤的本源，提升客戶關(guān)系將成為萬科在未來競爭中持續(xù)領(lǐng)跑的關(guān)鍵；房地產(chǎn) 開發(fā)是資金密集型行業(yè)，企業(yè)離不開資本市場的持續(xù)支持；材料供應(yīng)、設(shè)計、施工、監(jiān) 理、中介等產(chǎn)業(yè)鏈上下游單位的支持與合作，直接影響到項目運(yùn)作的質(zhì)量；與同行的交 流和相互學(xué)習(xí)，以及行業(yè)協(xié)會的推動和約束，都是營造健康、規(guī)范的行業(yè)環(huán)境的動力； 房地產(chǎn)開發(fā)是城市運(yùn)營的一部分，每一環(huán)節(jié)都和政府政策密不可分；身處信息時代，媒 體則必然成為企業(yè)提升形象、擴(kuò)大正面影響力的不二助力。 剛才，我們談到了萬科和員工的關(guān)系，談到了萬科和客戶的關(guān)系，又談到了萬科和合 作伙伴的關(guān)系。那么這些東西是什么呢？其實就是客戶關(guān)系管理。今天的客戶關(guān)系管理 的概念已經(jīng)在不斷地擴(kuò)展。十幾年前，客戶關(guān)系管理這個概念剛剛問世的時候，僅僅研 究的是企業(yè)與客戶之間的關(guān)系，今天不同了，客戶關(guān)系管理也是需要不斷發(fā)展的。 無論是營銷理論界，還是IT界，對客戶關(guān)系管理的認(rèn)識都在深化，都在“與時俱進(jìn)”。 現(xiàn)在的客戶關(guān)系管理，增加了了伙伴關(guān)系管理，增加了員工關(guān)系管理。我認(rèn)為，作為一 個最受尊敬的企業(yè)，萬科自己本身就是一個客戶關(guān)系管理的實踐者，也是一個客戶關(guān)系 管理的倡導(dǎo)者。 有一次我應(yīng)邀在一家房地產(chǎn)企業(yè)講課，說到萬科是客戶關(guān)系管理的實踐者的時候，有 人說，萬科并沒有上CRM軟件，你怎么說他在做客戶關(guān)系管理呢？由于宣傳方面的誤導(dǎo)， 很多人認(rèn)為做客戶關(guān)系管理就是商一套軟件，這真是大錯特錯了。芬蘭學(xué)者格羅魯斯就 曾經(jīng)說過，IT常常從狹義角度來討論這個問題。今天萬科做的客戶關(guān)系管理就是廣義的 客戶關(guān)系管理，它的內(nèi)容包含著客戶管理、員工管理、合作伙伴管理，甚至還有品牌管 理等等內(nèi)容。 歡迎與作者探討您的觀點(diǎn)和看法，電子郵件：tiants@powerise.com.cn 為什么說沒有上CRM軟件，同樣可以做客戶關(guān)系管理呢？讓我們看看關(guān)于客戶關(guān)系管 理的概念。對于客戶關(guān)系管理，我想在座的很多人都看過一些網(wǎng)上或者是報刊上的文章 ，有的人說客戶關(guān)系管理是理念，有的人說客戶關(guān)系管理是軟件，那么它到底是什么東 西呢？這是我自己做了一個圖（PPT），這不一定表示的最準(zhǔn)確，但是這概念要很清楚的 。那么，從數(shù)軸來講，我們講的是企業(yè)信息化，那么從橫軸來講，我們講的是管理現(xiàn)代 化。客戶關(guān)系管理就處在管理現(xiàn)代化和企業(yè)信息化的一個交叉點(diǎn)上面。這張圖告訴我們 ，客戶關(guān)系管理既有信息化的部分，又有管理現(xiàn)代化的部分。 我對于中國的客戶關(guān)系管理理解成這樣的一個概念，“一個中心、兩個基本點(diǎn)”：“以 客戶滿意度為中心，以客戶關(guān)系管理理念為指導(dǎo)思想，以IT技術(shù)為支撐工具”。這就是我 們在中國客戶關(guān)系管理實戰(zhàn)過程中形成的對這個概念的理解。我們做企業(yè)經(jīng)營管理的， 必須要以客戶滿意度為中心，不管你是房地產(chǎn)企業(yè)，不管你是汽車企業(yè)，還是剛才張老 師講到銀行、保險，證券，其中很多都在做客戶關(guān)系管理，他做這個是什么目的呢，目 的其實就是提升客戶滿意度。那么它的這個客戶關(guān)系管理里有兩個很重要的東西，我們 說要以客戶關(guān)系管理的思想理念作為指導(dǎo)思想，同時又要以IT技術(shù)作為支撐工具。 我們再換一句話來說，如果說客戶關(guān)系管理思想是武功的話，那么CRM軟件就是兵器 。萬科做客戶關(guān)系管理沒有上CRM軟件，是因為萬科自身在客戶關(guān)系方面的武功很好，他 不依靠兵器，光靠武功就把你給打敗了。而那些武功不太好的企業(yè)，就要依靠手里掌握 著一件兵器了。為什么萬科不用CRM軟件兵器，我沒有問過王石，但是我分析是不是萬科 有這樣兩種考慮：一種是我的武功很好，根本就用不著兵器；再就是目前沒有找到適合 萬科的兵器。當(dāng)年孫悟空費(fèi)盡周折不是才找到適合自己的定海神針嗎？但是對大多數(shù)企 業(yè)來說光靠自己那點(diǎn)武功實在是不行的，它們要借助科技、通過工具提高自己的競爭力 。這是我從實戰(zhàn)角度對中國客戶關(guān)系管理概念的理解，可能在學(xué)術(shù)上這個概念站不住腳 ，但是沒有關(guān)系，只要它不妨礙我...
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